Samenvatting Principes van marktonderzoek
Inhoud
Hoofdstuk 1............................................................................................................................................3
Wat is de relatie tussen marktonderzoek en marketing?...................................................................3
Een definitie van marktonderzoek......................................................................................................3
Wat is het doel van marktonderzoek?................................................................................................3
Wat zijn toepassingsmogelijkheden van marktonderzoek?................................................................4
Hoofdstuk 2............................................................................................................................................4
Hoofdstuk 3............................................................................................................................................5
Vaststellen of marktonderzoek het aangewezen middel is................................................................5
Het belang van een juiste probleem definitie.....................................................................................5
Het probleem onderkennen...............................................................................................................5
Controlesysteem.............................................................................................................................6
Systeem voor kansidentificatie.......................................................................................................6
Probleemdefinitie...............................................................................................................................6
Onderzoeksdoelen..............................................................................................................................6
Hoofdstuk 4............................................................................................................................................6
Het onderzoeksontwerp.....................................................................................................................6
Typen experimenten..........................................................................................................................8
Hoofdstuk 5............................................................................................................................................8
Bronnen van secundaire data.............................................................................................................8
Classificatie van secundaire data........................................................................................................8
Voordelen van secundaire data..........................................................................................................9
Nadelen van secundaire data.............................................................................................................9
Hoofdstuk 6............................................................................................................................................9
Observatietechnieken.......................................................................................................................10
Focusgroepen...................................................................................................................................10
Wanneer je focusgroepen moet gebruiken......................................................................................11
Andere kwalitatieve onderzoekstechnieken.....................................................................................11
Hoofdstuk 7..........................................................................................................................................11
Hoofdstuk 8..........................................................................................................................................12
Basale vraag-en-antwoordformats...................................................................................................12
Overwegingen bij de keuze voor een vraag-en-antwoordformat.....................................................13
Basisbegrippen rondom meten........................................................................................................13
, Schaalkenmerken.............................................................................................................................14
Meetniveaus van schalen.................................................................................................................14
Waarom het meetniveau van een schaal belangrijk is.....................................................................15
Veel gebruikte antwoordschalen in het marktonderzoek................................................................15
Het intentisiteitscontinuüm achter antwoordschalen......................................................................15
De Likert-schaal............................................................................................................................15
De levensstijlinventarisatie...........................................................................................................15
De semantische differentiaal........................................................................................................15
Andere antwoordschalen.............................................................................................................16
Vraagstukken bij het gebruik van gevoeligheidsschalen...............................................................16
Welke schaal gebruik je wanneer?...................................................................................................16
Betrouwbaarheid en validiteit van metingen...................................................................................16
Hoofdstuk 9..........................................................................................................................................16
Het ontwikkelen van vragen.............................................................................................................17
Indeling van een vragenlijst..............................................................................................................18
Hoofdstuk 10........................................................................................................................................18
Redenen om een steekproef te nemen............................................................................................18
Twee basismethoden van steekproeftrekking: aselecte en niet-aselecte steekproeven..................19
Methoden van aselecte steekproeftrekking:....................................................................................19
Niet aselecte methoden van steekproeftrekking..............................................................................20
Online technieken van steekproeven...............................................................................................20
Een steekproef ontwikkelen.................................................................................................................20
Hoofdstuk 12........................................................................................................................................21
Fouten in het verzamelen van data in online surveys.......................................................................21
Non-responsfouten..........................................................................................................................21
Gegevens verzamelen en niet-steekproefgebonden fouten.............................................................22
Mogelijke fouten bij het vergaren van data in het veld....................................................................22
Opzettelijke uitvoerderfouten......................................................................................................22
Onopzettelijke uitvoerderfouten..................................................................................................23
Opzettelijke respondentfouten.....................................................................................................23
Onopzettelijke respondentfouten.................................................................................................23
Kwaliteitsmaatregelen voor verzamelen van data in het veld..........................................................24
Opzettelijke uitvoerderfouten beheersen....................................................................................24
Maatregelen tegen onopzettelijke uitvoerderfouten...................................................................24
Maatregelen tegen opzettelijke respondentfouten......................................................................24
Maatregelen tegen onopzettelijke respondentfouten..................................................................24
, Hoofdstuk 13........................................................................................................................................25
Data begrijpen via beschrijvende analyse.........................................................................................25
Instrumenten om de data te beschrijven.........................................................................................25
Centrummaten: de gemiddelde respondent samenvatten...............................................................25
Spreidingsmaten: de diversiteit van respondenten zichtbaar maken...............................................26
Wanneer gebruik je een bepaalde beschrijvende maat?..................................................................27
Hoofdstuk 1
Wat is de relatie tussen marktonderzoek en marketing?
Marketing: “op rendabele wijze voorzien in behoeften”.
Service aspecten van marketing worden steeds belangrijker:
- Kerncompetities te definiëren – de kennis en vaardigheden die mogelijk een
concurrentievoordeel opleveren
- Potentiële klanten te benoemen die baat hebben bij de kerncompetities
- Relaties met klanten te cultiveren
- Feedback uit de markt peilen
Marketingconcept: “het marketingconcept is een zakelijke visie die inhoudt dat een bedrijf, wil het
zijn organisatorische doelstellingen bereiken, effectiever moet zijn dan de concurrent in het creëren,
leveren en communiceren van klantwaarde aan zijn gekozen doelmarkten.”
Marketingstrategie: “een marketingstrategie bestaat uit het kiezen van een marktsegment als
doelmarkt van het bedrijf en het ontwerpen van een juiste ‘mix’ van product/dienst, prijs, promotie
en distributiesysteem om aan de wensen en behoeften van de afnemers en doelmarkt te voldoen.”
Wanneer je de juiste strategie hebt, ontstaan er een hoop vragen:
- Wat is de markt?
- In welke segmenten verdelen we de markt?
- Wat zijn de wensen en behoeften van elk segment
- Hoe meten we de omvang van elk marktsegment
- Wie zijn onze concurrenten en hoe spelen zij in op de wensen en behoeften van elk segment
- Op welk segment moeten we ons richten
- Welk model van een voorgesteld product past het beste bij de doelmarkt
- Wat is de beste prijs
- Welke manier van promoten is het meest efficiënt
- Hoe moeten we het product of de dienst distribueren
Om een goede strategie te kiezen is er een objectieve, accurate en tijdige informatie nodig.
Een definitie van marktonderzoek
Marktonderzoek: “marktonderzoek is het proces van ontwerpen, verzamelen, analyseren en
rapporteren van informatie die kan worden gebruikt om een specifiek marketingprobleem om te
lossen.”
Informatie kan gebruikt worden om een marketingprobleem op te lossen, zoals het vaststellen van
een prijs of hoe je reclame gaat maken.
Wat is het doel van marktonderzoek?
Marktonderzoek vormt de schakel tussen consument en bedrijf. Er wordt routinematig informatie
verzameld over andere zaken en mensen dan de consument: leden van distributiekanalen,
medewerkers van alle omgevingen, concurrenten incluis.
Inhoud
Hoofdstuk 1............................................................................................................................................3
Wat is de relatie tussen marktonderzoek en marketing?...................................................................3
Een definitie van marktonderzoek......................................................................................................3
Wat is het doel van marktonderzoek?................................................................................................3
Wat zijn toepassingsmogelijkheden van marktonderzoek?................................................................4
Hoofdstuk 2............................................................................................................................................4
Hoofdstuk 3............................................................................................................................................5
Vaststellen of marktonderzoek het aangewezen middel is................................................................5
Het belang van een juiste probleem definitie.....................................................................................5
Het probleem onderkennen...............................................................................................................5
Controlesysteem.............................................................................................................................6
Systeem voor kansidentificatie.......................................................................................................6
Probleemdefinitie...............................................................................................................................6
Onderzoeksdoelen..............................................................................................................................6
Hoofdstuk 4............................................................................................................................................6
Het onderzoeksontwerp.....................................................................................................................6
Typen experimenten..........................................................................................................................8
Hoofdstuk 5............................................................................................................................................8
Bronnen van secundaire data.............................................................................................................8
Classificatie van secundaire data........................................................................................................8
Voordelen van secundaire data..........................................................................................................9
Nadelen van secundaire data.............................................................................................................9
Hoofdstuk 6............................................................................................................................................9
Observatietechnieken.......................................................................................................................10
Focusgroepen...................................................................................................................................10
Wanneer je focusgroepen moet gebruiken......................................................................................11
Andere kwalitatieve onderzoekstechnieken.....................................................................................11
Hoofdstuk 7..........................................................................................................................................11
Hoofdstuk 8..........................................................................................................................................12
Basale vraag-en-antwoordformats...................................................................................................12
Overwegingen bij de keuze voor een vraag-en-antwoordformat.....................................................13
Basisbegrippen rondom meten........................................................................................................13
, Schaalkenmerken.............................................................................................................................14
Meetniveaus van schalen.................................................................................................................14
Waarom het meetniveau van een schaal belangrijk is.....................................................................15
Veel gebruikte antwoordschalen in het marktonderzoek................................................................15
Het intentisiteitscontinuüm achter antwoordschalen......................................................................15
De Likert-schaal............................................................................................................................15
De levensstijlinventarisatie...........................................................................................................15
De semantische differentiaal........................................................................................................15
Andere antwoordschalen.............................................................................................................16
Vraagstukken bij het gebruik van gevoeligheidsschalen...............................................................16
Welke schaal gebruik je wanneer?...................................................................................................16
Betrouwbaarheid en validiteit van metingen...................................................................................16
Hoofdstuk 9..........................................................................................................................................16
Het ontwikkelen van vragen.............................................................................................................17
Indeling van een vragenlijst..............................................................................................................18
Hoofdstuk 10........................................................................................................................................18
Redenen om een steekproef te nemen............................................................................................18
Twee basismethoden van steekproeftrekking: aselecte en niet-aselecte steekproeven..................19
Methoden van aselecte steekproeftrekking:....................................................................................19
Niet aselecte methoden van steekproeftrekking..............................................................................20
Online technieken van steekproeven...............................................................................................20
Een steekproef ontwikkelen.................................................................................................................20
Hoofdstuk 12........................................................................................................................................21
Fouten in het verzamelen van data in online surveys.......................................................................21
Non-responsfouten..........................................................................................................................21
Gegevens verzamelen en niet-steekproefgebonden fouten.............................................................22
Mogelijke fouten bij het vergaren van data in het veld....................................................................22
Opzettelijke uitvoerderfouten......................................................................................................22
Onopzettelijke uitvoerderfouten..................................................................................................23
Opzettelijke respondentfouten.....................................................................................................23
Onopzettelijke respondentfouten.................................................................................................23
Kwaliteitsmaatregelen voor verzamelen van data in het veld..........................................................24
Opzettelijke uitvoerderfouten beheersen....................................................................................24
Maatregelen tegen onopzettelijke uitvoerderfouten...................................................................24
Maatregelen tegen opzettelijke respondentfouten......................................................................24
Maatregelen tegen onopzettelijke respondentfouten..................................................................24
, Hoofdstuk 13........................................................................................................................................25
Data begrijpen via beschrijvende analyse.........................................................................................25
Instrumenten om de data te beschrijven.........................................................................................25
Centrummaten: de gemiddelde respondent samenvatten...............................................................25
Spreidingsmaten: de diversiteit van respondenten zichtbaar maken...............................................26
Wanneer gebruik je een bepaalde beschrijvende maat?..................................................................27
Hoofdstuk 1
Wat is de relatie tussen marktonderzoek en marketing?
Marketing: “op rendabele wijze voorzien in behoeften”.
Service aspecten van marketing worden steeds belangrijker:
- Kerncompetities te definiëren – de kennis en vaardigheden die mogelijk een
concurrentievoordeel opleveren
- Potentiële klanten te benoemen die baat hebben bij de kerncompetities
- Relaties met klanten te cultiveren
- Feedback uit de markt peilen
Marketingconcept: “het marketingconcept is een zakelijke visie die inhoudt dat een bedrijf, wil het
zijn organisatorische doelstellingen bereiken, effectiever moet zijn dan de concurrent in het creëren,
leveren en communiceren van klantwaarde aan zijn gekozen doelmarkten.”
Marketingstrategie: “een marketingstrategie bestaat uit het kiezen van een marktsegment als
doelmarkt van het bedrijf en het ontwerpen van een juiste ‘mix’ van product/dienst, prijs, promotie
en distributiesysteem om aan de wensen en behoeften van de afnemers en doelmarkt te voldoen.”
Wanneer je de juiste strategie hebt, ontstaan er een hoop vragen:
- Wat is de markt?
- In welke segmenten verdelen we de markt?
- Wat zijn de wensen en behoeften van elk segment
- Hoe meten we de omvang van elk marktsegment
- Wie zijn onze concurrenten en hoe spelen zij in op de wensen en behoeften van elk segment
- Op welk segment moeten we ons richten
- Welk model van een voorgesteld product past het beste bij de doelmarkt
- Wat is de beste prijs
- Welke manier van promoten is het meest efficiënt
- Hoe moeten we het product of de dienst distribueren
Om een goede strategie te kiezen is er een objectieve, accurate en tijdige informatie nodig.
Een definitie van marktonderzoek
Marktonderzoek: “marktonderzoek is het proces van ontwerpen, verzamelen, analyseren en
rapporteren van informatie die kan worden gebruikt om een specifiek marketingprobleem om te
lossen.”
Informatie kan gebruikt worden om een marketingprobleem op te lossen, zoals het vaststellen van
een prijs of hoe je reclame gaat maken.
Wat is het doel van marktonderzoek?
Marktonderzoek vormt de schakel tussen consument en bedrijf. Er wordt routinematig informatie
verzameld over andere zaken en mensen dan de consument: leden van distributiekanalen,
medewerkers van alle omgevingen, concurrenten incluis.
