Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 inleiding en marketingplanning..................................................................................................3
Hoofdstuk 2 Het strategisch marketingplanningsproces.................................................................................5
Hoofdstuk 3 missie, waarde strategie en marktafbakening.............................................................................7
Treacy en Wiersema.............................................................................................................................................8
Generieke concurrentiestrategieën Porter...........................................................................................................9
Het BrandBenefitting Model.................................................................................................................................9
Marktafbakening op SBU Niveau.......................................................................................................................10
Hoofdstuk 4 Interne Analyse........................................................................................................................ 12
Hoofdstuk 5 de afnemersanalyse................................................................................................................. 15
Multi-attribuut attitude model...........................................................................................................................17
Middel-doelketen................................................................................................................................................17
Het SERVQUAL-model.........................................................................................................................................17
Hoofdstuk 6 Bedrijfstakanalyse.................................................................................................................... 22
De 5 concurrentiekrachten van Porter...............................................................................................................23
Hoofdstuk 7: concurrentenanalyse............................................................................................................... 24
Concurrentiebenadering Kotler..........................................................................................................................27
Hoofdstuk 8 Distributie- en leveranciersanalyse........................................................................................... 28
Hoofdstuk 9 SWOT-analyse.......................................................................................................................... 31
SFA of FAS-model................................................................................................................................................33
Hoofstuk 10: ondernemingsdoelstellingen en ondernemingsstrategieën......................................................35
Portfolioanalyse..................................................................................................................................................35
De BCG-matrix....................................................................................................................................................36
MABA-analyse....................................................................................................................................................38
Strategische opties.............................................................................................................................................39
Hoofdstuk 11: Marketingdoelstellingen en marketingstrategieën.................................................................40
De zes stappen van segmentatie tot communiceren (STP)................................................................................41
Segmentatiestrategieën.....................................................................................................................................41
Merkpositionering..............................................................................................................................................41
De opbouw van een merk...................................................................................................................................41
Het kiezen van de merkpositionering.................................................................................................................43
Merkniveaus en structuur...................................................................................................................................43
Hoofdstuk 12: keuze van product/dienst, prijs en kanalen............................................................................45
1
, Innovatie.............................................................................................................................................................45
Positieve benadering..........................................................................................................................................45
Productbeslissingen............................................................................................................................................46
Prijsbeslissingen..................................................................................................................................................47
Distributiebeslissingen........................................................................................................................................47
2
,Hoofdstuk 1 inleiding en marketingplanning
1.1 Het veranderende landschap van marketing
Vertrekpunt Marketing Klantgericht handelen vanuit een heldere merk
identiteit.
Ontwikkelingen die van invloed zijn (geweest) op marketing:
Internet
(Snellere) komst nieuwe producten en diensten
Veel keus voor de consument. Soms te veel, kost moeite.
Ontstaan communicatiespiraal
Toenemende reclame-uitgaven door concurrentie.
Macht van de consument neemt toe door
onlinegedrag
Social media maakt de kracht van word-of-mouth enorm.
Crowdsourcing (crowd gebruiken voor nieuwe ideeën),
crowdfunding (starters die financieel support willen van
de crowd)
Steeds meer informatie beschikbaar over
aanbieders
Nieuwe vormen van concurrentie via internet
Retail verkeert in transitie
Overheid streeft naar marktwerking
Consument wordt kritischer
Big data en de behoefte aan smart data
1.2 Wat is marketing?
‘’het op basis van zorgvuldige analyses van de markt en de eigen organisatie, kiezen van een
onderscheidend aanbod van producten/diensten die aansluiten op behoeften van gekozen
doelgroepen, en het vermarkten van die producten/diensten door merkgerichte keuzes van
prijzen, communicatiemiddelen en kanalen en door een merk gerichte sturing van
personeel.’’
Drie manieren om het begrip marketing uit te
leggen:
1. Organisatiestructuur (klant staat
centraal)
2. Strategie (STP: segmenting, targeting
and positioning)
3. Tactiek en activiteiten (dagelijkse
activiteiten om marketinginstrumenten)
o CAST-model.
1.2.2 Ontwikkelingen in het marketingconcept
Onderneming moet aan de volgende voorwaarden voldoen om van een marketingconcept
naar een strategisch marketingconcept te gaan:
Afnemersgericht zijn
Gericht zijn op het realiseren van verdedigbare concurrentievoordelen van producten
op markten
3
, Concurrentievoordelen moeten gebaseerd zijn op langetermijnbelangen van
(potentiele) afnemers
Concurrentievoordeel moet gebaseerd zijn op goede relaties met diverse
belangengroepen
De onderneming moet winstgevend zijn
Marktgerichtheid bestaat uit de volgende componenten:
Customer orientation (afnemergericht denken)
Competitor orientation (Concurrentiegericht denken)
Interfunctional coordination (interfunctionele coördinatie) = geïntegreerde besluit
vorming
1.2.3 Het ‘nieuwe’ marketingconcept
Verandering door de jaren heen in het strategische marketingconcept
Relatiemarketing vervangt eenmalige transactiegeoriënteerde marketing. Dit geld ook voor
direct marketing.
Het verkrijgen en onderhouden van en structurele, directe relatie tussen een aanbieder en
de afnemer. Ook wel database marketing.
‘Relatie denken’ gaat gepaard met
klanttevredenheid en klanttrouw.
Hierbij hoort de gedacht dat de
focus op bestaande klanten
goedkoper is dan op nieuwe
klanten.
Na 2000 meer aandacht voor
People, Planet, Profit. Voor 2000
focus op afnemer, na 2000 meer aandacht voor de vraag.
Twee bezwaren tegen het 100% focussen op klanten:
1. Klanten weten vaak niet welke dingen ze willen zien.
2. Klanten kunnen wensen hebben die niet passen bij het merk. (Merk identiteit)
De onderlinge versterking zit in het feit dat als
een merk herkenbaar is voor klanten er
gemakkelijker een vorm van vertrouwen kan
ontstaan.
Dynamische relatie tussen klantenwensen en
merk identiteit. Consumenten leren van
4
Hoofdstuk 1 inleiding en marketingplanning..................................................................................................3
Hoofdstuk 2 Het strategisch marketingplanningsproces.................................................................................5
Hoofdstuk 3 missie, waarde strategie en marktafbakening.............................................................................7
Treacy en Wiersema.............................................................................................................................................8
Generieke concurrentiestrategieën Porter...........................................................................................................9
Het BrandBenefitting Model.................................................................................................................................9
Marktafbakening op SBU Niveau.......................................................................................................................10
Hoofdstuk 4 Interne Analyse........................................................................................................................ 12
Hoofdstuk 5 de afnemersanalyse................................................................................................................. 15
Multi-attribuut attitude model...........................................................................................................................17
Middel-doelketen................................................................................................................................................17
Het SERVQUAL-model.........................................................................................................................................17
Hoofdstuk 6 Bedrijfstakanalyse.................................................................................................................... 22
De 5 concurrentiekrachten van Porter...............................................................................................................23
Hoofdstuk 7: concurrentenanalyse............................................................................................................... 24
Concurrentiebenadering Kotler..........................................................................................................................27
Hoofdstuk 8 Distributie- en leveranciersanalyse........................................................................................... 28
Hoofdstuk 9 SWOT-analyse.......................................................................................................................... 31
SFA of FAS-model................................................................................................................................................33
Hoofstuk 10: ondernemingsdoelstellingen en ondernemingsstrategieën......................................................35
Portfolioanalyse..................................................................................................................................................35
De BCG-matrix....................................................................................................................................................36
MABA-analyse....................................................................................................................................................38
Strategische opties.............................................................................................................................................39
Hoofdstuk 11: Marketingdoelstellingen en marketingstrategieën.................................................................40
De zes stappen van segmentatie tot communiceren (STP)................................................................................41
Segmentatiestrategieën.....................................................................................................................................41
Merkpositionering..............................................................................................................................................41
De opbouw van een merk...................................................................................................................................41
Het kiezen van de merkpositionering.................................................................................................................43
Merkniveaus en structuur...................................................................................................................................43
Hoofdstuk 12: keuze van product/dienst, prijs en kanalen............................................................................45
1
, Innovatie.............................................................................................................................................................45
Positieve benadering..........................................................................................................................................45
Productbeslissingen............................................................................................................................................46
Prijsbeslissingen..................................................................................................................................................47
Distributiebeslissingen........................................................................................................................................47
2
,Hoofdstuk 1 inleiding en marketingplanning
1.1 Het veranderende landschap van marketing
Vertrekpunt Marketing Klantgericht handelen vanuit een heldere merk
identiteit.
Ontwikkelingen die van invloed zijn (geweest) op marketing:
Internet
(Snellere) komst nieuwe producten en diensten
Veel keus voor de consument. Soms te veel, kost moeite.
Ontstaan communicatiespiraal
Toenemende reclame-uitgaven door concurrentie.
Macht van de consument neemt toe door
onlinegedrag
Social media maakt de kracht van word-of-mouth enorm.
Crowdsourcing (crowd gebruiken voor nieuwe ideeën),
crowdfunding (starters die financieel support willen van
de crowd)
Steeds meer informatie beschikbaar over
aanbieders
Nieuwe vormen van concurrentie via internet
Retail verkeert in transitie
Overheid streeft naar marktwerking
Consument wordt kritischer
Big data en de behoefte aan smart data
1.2 Wat is marketing?
‘’het op basis van zorgvuldige analyses van de markt en de eigen organisatie, kiezen van een
onderscheidend aanbod van producten/diensten die aansluiten op behoeften van gekozen
doelgroepen, en het vermarkten van die producten/diensten door merkgerichte keuzes van
prijzen, communicatiemiddelen en kanalen en door een merk gerichte sturing van
personeel.’’
Drie manieren om het begrip marketing uit te
leggen:
1. Organisatiestructuur (klant staat
centraal)
2. Strategie (STP: segmenting, targeting
and positioning)
3. Tactiek en activiteiten (dagelijkse
activiteiten om marketinginstrumenten)
o CAST-model.
1.2.2 Ontwikkelingen in het marketingconcept
Onderneming moet aan de volgende voorwaarden voldoen om van een marketingconcept
naar een strategisch marketingconcept te gaan:
Afnemersgericht zijn
Gericht zijn op het realiseren van verdedigbare concurrentievoordelen van producten
op markten
3
, Concurrentievoordelen moeten gebaseerd zijn op langetermijnbelangen van
(potentiele) afnemers
Concurrentievoordeel moet gebaseerd zijn op goede relaties met diverse
belangengroepen
De onderneming moet winstgevend zijn
Marktgerichtheid bestaat uit de volgende componenten:
Customer orientation (afnemergericht denken)
Competitor orientation (Concurrentiegericht denken)
Interfunctional coordination (interfunctionele coördinatie) = geïntegreerde besluit
vorming
1.2.3 Het ‘nieuwe’ marketingconcept
Verandering door de jaren heen in het strategische marketingconcept
Relatiemarketing vervangt eenmalige transactiegeoriënteerde marketing. Dit geld ook voor
direct marketing.
Het verkrijgen en onderhouden van en structurele, directe relatie tussen een aanbieder en
de afnemer. Ook wel database marketing.
‘Relatie denken’ gaat gepaard met
klanttevredenheid en klanttrouw.
Hierbij hoort de gedacht dat de
focus op bestaande klanten
goedkoper is dan op nieuwe
klanten.
Na 2000 meer aandacht voor
People, Planet, Profit. Voor 2000
focus op afnemer, na 2000 meer aandacht voor de vraag.
Twee bezwaren tegen het 100% focussen op klanten:
1. Klanten weten vaak niet welke dingen ze willen zien.
2. Klanten kunnen wensen hebben die niet passen bij het merk. (Merk identiteit)
De onderlinge versterking zit in het feit dat als
een merk herkenbaar is voor klanten er
gemakkelijker een vorm van vertrouwen kan
ontstaan.
Dynamische relatie tussen klantenwensen en
merk identiteit. Consumenten leren van
4
