Hoofdstuk 1: overheidscommunicatie
1.1 overheidscommunicatie: definitie en afbakening
1.1.1 wat is overheidscommunicatie
het is een vorm van (massa)communicatie waarbij de overheid info verspreid met de bedoeling
meningen, houdingen of gedrag te beïnvloeden, maar steeds vanuit het belang van de
ontvanger of de maatschappij. De kern van overheidscommunicatie is kennisvermeerdering:
burgers krijgen correcte, betrouwbare en maatschappelijk relevante informatie die hen helpt
veilig, gezond en geïnformeerd te handelen
● Het doel is dus niet commercieel of politiek, maar maatschappelijk. De overheid
communiceert om burgers te informeren, beschermen, activeren of te ondersteunen
1.1.2 wat is overheidscommunicatie niet?
het moet duidelijk onderscheid worden van andere vormen van beïnvloeding
● Niet commercieel: de overheid verkoopt geen product of dienst
● niet politiek: politieke comm wil stemmen winnen of opinies beînvloeden in functie van
verkiezingen
● niet misleidend: de oh mag geen onwaarheden verspreiden
belangrijk onderscheid:
● overheidscommunicatie is neutraal en van algemeen belang
● politieke communicatie wil overtuigen in functie van partijen belangen
1.1.3 Z-B-O en Z-B-O-E in OH-communicatie
● Z-B-O: zender - boodschap - ontvanger
○ basiscommunicatie middel
○ Beschrijft hoe OH (zender) een
boodschap formuleert en verspreidt naar
een specifieke doelgroep (ontvanger)
● Z-B-O-E: zender - boodschap - ontvanger - effect
○ voegt 4e element toe: het effect
○ hierbij wordt gekeken of de communicatie
ook werkelijk geleid heeft tot het
gewenste resultaat, zoals
gedragsverandering, bewustwording of
actie
● bv een campagne rond brandveiligheid wordt pas Z-B-O-E wanneer we meten of
mensen effectief rookmelders installeren
deze modellen zijn belangrijk omdat overheidscommunicatie altijd gericht is op
maatschappelijke impact, niet enkel op het verspreiden van info
1
,1.2 wat is een campagne
Het is een tijdelijke, doelgerichte vorm van communicatie waarbij er een duidelijke kans is op
een call to action. Een campagne heeft altijd een specifiek doel, zoals gedragsverandering,
bewustwording of het stimuleren van een bepaalde handeling
1. Tijdelijk
2. gericht op een concreet doel
3. gericht op een specifieke doelgroep
4. vaak multichannel (tv, radio, social media,…)
5. meetbaar
1.2.1 communicatie vs campagne
niet alle communicatie van de overheid is een campagne. Elke campagne is communicatie,
maar niet elke communicatie is een campagne
● Voorbeelden van géén campagne
○ informatieve post op social media
○ updates over wegenwerken
○ praktische meldingen (bv openingsuren, nieuwe regels)
● voorbeeld BE-Alert: BE-Alert is een vorm van push communicatie waarbij burgers
automatisch een waarschuwing ontvangen in noodsituaties.
○ Dit is OH-comm. maar geen campagne, omdat het niet tijdelijk is en geen
gedragsverandering nastreeft. Het doel is veiligheid en snelle
informatieverspreiding
○ BE-Alert werkt met geo-targeting, waardoor enkel mensen in een bepaald gebied
een waarschuwing krijgt
● pull communicatie: informatie die burgers zelf moeten opzoeken
○ geen campagne, omdat er geen actieve oproep of gedragssturing is
1.2.2 doelstelling van campagnes
1. Bewustwording: burgers informeren over risico’s, rechten of regels
2. Gedragsverandering: mensen aanzetten tot veiliger, gezonder of duurzamer gedrag
3. gespreksvoering: maatschappelijke thema’s bespreekbaar maken
4. activering: burgers stimuleren om iets te doen
2
,Hoofdstuk 2: gedragsbeïnvloedende communicatie
(deel 1)
2.1 inleiding: waarom gedragsverandering moeilijk is
gedragsverandering is een van de moeilijkste vormen van communicatie. Mensen weten vaak
wel wat het juiste gedrag is, maar stellen het toch niet. Dat komt omdat verleiding, gewoontes
en automatismen sterker zijn dan rationele kennis. Dit geldt voor alledaagse situaties en voor
maatschappelijke thema’s waarover overheden communiceren
● Voorlichting heeft altijd een goed doel, waarom is het (soms) zo moeilijk een effect te
krijgen?
Het juiste gedrag kennen betekent dus niet automatisch dat mensen het ook gaan uitvoeren.
OH en organisaties moeten daarom verder gaan dan informeren: ze moeten inspelen op
emoties, gewoontes, sociale normen en drempels
2.2 actie vs communicatie
● Actie: mensen moeten een redding strook vormen
● communicatie: uitleggen wat een redding strook is, waarom het belangrijk is en hoe je
het correct doet
De communicatie moet dus niet alleen informeren, maar ook gedrag sturen.
2.3 positieve vs negatieve beïnvloeding
positieve beïnvloeding: klassieke vorm van gedragsbeïnvloedende communicatie die we
kennen van non-profit campagnes. Ze is gericht op het algemeen belang en gebruikt technieken
zoals sensibiliseren, informeren en motiveren
● Overheidscommunicatie: belang burger staat centraal
● Collectief
● veronderstelend
● nut
negatieve beïnvloeding: hierbij horen propaganda, fake news, manipulatie en angst tactieken.
Het gaat om eenzijdige of verzonnen informatie, vaak met 1 belanghebbende partij. Hoewel de
technieken soms gelijkaardig zijn, is de intentie totaal anders
2.4 drempels en gewoontes
gedrag wordt sterk bepaald door impulsiviteit, gewoontes en onbewuste processen. Veel gedrag
gebeurt automatisch, zonder nadenken. Daarom botsen campagnes vaak op drempels zoals
● Impulsiviteit
● gewoontes
● beperkte aandacht
● sociale druk
● gebrek aan motivatie
● lage betrokkenheid
sommige problemen zijn ‘wicked problems’: complex, hardnekkig en moeilijk op te lossen
waarbij veel factoren een rol spelen
● Bv; roken, te weinig bewegen, verkeersveiligheid,…)
3
, 2.5 methodes om gedrag te beïnvloeden
1. Straffen: regels, boetes, verbod
2. faciliteren: gedrag makkelijker maken (infrastructuur, tools)
3. belonen: incentives, voordelen
4. sensibiliseren: communicatie en bewustmaking
Communicatie is slechts 1 onderdeel van gedragsverandering. Vaak is er een combinatie nodig
2.6 voorbeelden: rookcampagnes
de evolutie toont dat campagnes steeds meer inzetten op:
● Emotie
● sociale druk
● herhaling
● storytelling
● influencers
Het effect is duidelijk: het aantal dagelijkse rokers in België daalde met 40 procent tussen 1980
en 2015. Toch blijven er “die hards” die moeilijk te bereiken zijn (benader je persoonlijk bv door
een arts)
● De campagnes hebben effect op lange termijn
2.7 hoe veranderbaar is menselijk gedrag
● Moeilijk —> cognitieve dissonantie: het ongemakkelijke gevoel dat ontstaat wanneer
iemands gedrag, overtuigingen of waarden niet met elkaar in overeenstemming zijn
● Model van gepland gedrag: mensen stellen gedrag op basis van hun intentie
○ attitude tegenover het gedrag
○ sociale normen rondom hem
○ mate waarin ze denken dat ze het gedrag kunnen uitvoeren
● AIDA-model: het toont hoe effectieve
communicatie eerst moet opvallen, dan
boeien, overtuigen en uiteindelijk aanzetten
tot gedrag
○ attention: aandacht trekken
○ interest: welke interesse
○ Desire: creëer verlangen
○ action: stimuleer actie
4
1.1 overheidscommunicatie: definitie en afbakening
1.1.1 wat is overheidscommunicatie
het is een vorm van (massa)communicatie waarbij de overheid info verspreid met de bedoeling
meningen, houdingen of gedrag te beïnvloeden, maar steeds vanuit het belang van de
ontvanger of de maatschappij. De kern van overheidscommunicatie is kennisvermeerdering:
burgers krijgen correcte, betrouwbare en maatschappelijk relevante informatie die hen helpt
veilig, gezond en geïnformeerd te handelen
● Het doel is dus niet commercieel of politiek, maar maatschappelijk. De overheid
communiceert om burgers te informeren, beschermen, activeren of te ondersteunen
1.1.2 wat is overheidscommunicatie niet?
het moet duidelijk onderscheid worden van andere vormen van beïnvloeding
● Niet commercieel: de overheid verkoopt geen product of dienst
● niet politiek: politieke comm wil stemmen winnen of opinies beînvloeden in functie van
verkiezingen
● niet misleidend: de oh mag geen onwaarheden verspreiden
belangrijk onderscheid:
● overheidscommunicatie is neutraal en van algemeen belang
● politieke communicatie wil overtuigen in functie van partijen belangen
1.1.3 Z-B-O en Z-B-O-E in OH-communicatie
● Z-B-O: zender - boodschap - ontvanger
○ basiscommunicatie middel
○ Beschrijft hoe OH (zender) een
boodschap formuleert en verspreidt naar
een specifieke doelgroep (ontvanger)
● Z-B-O-E: zender - boodschap - ontvanger - effect
○ voegt 4e element toe: het effect
○ hierbij wordt gekeken of de communicatie
ook werkelijk geleid heeft tot het
gewenste resultaat, zoals
gedragsverandering, bewustwording of
actie
● bv een campagne rond brandveiligheid wordt pas Z-B-O-E wanneer we meten of
mensen effectief rookmelders installeren
deze modellen zijn belangrijk omdat overheidscommunicatie altijd gericht is op
maatschappelijke impact, niet enkel op het verspreiden van info
1
,1.2 wat is een campagne
Het is een tijdelijke, doelgerichte vorm van communicatie waarbij er een duidelijke kans is op
een call to action. Een campagne heeft altijd een specifiek doel, zoals gedragsverandering,
bewustwording of het stimuleren van een bepaalde handeling
1. Tijdelijk
2. gericht op een concreet doel
3. gericht op een specifieke doelgroep
4. vaak multichannel (tv, radio, social media,…)
5. meetbaar
1.2.1 communicatie vs campagne
niet alle communicatie van de overheid is een campagne. Elke campagne is communicatie,
maar niet elke communicatie is een campagne
● Voorbeelden van géén campagne
○ informatieve post op social media
○ updates over wegenwerken
○ praktische meldingen (bv openingsuren, nieuwe regels)
● voorbeeld BE-Alert: BE-Alert is een vorm van push communicatie waarbij burgers
automatisch een waarschuwing ontvangen in noodsituaties.
○ Dit is OH-comm. maar geen campagne, omdat het niet tijdelijk is en geen
gedragsverandering nastreeft. Het doel is veiligheid en snelle
informatieverspreiding
○ BE-Alert werkt met geo-targeting, waardoor enkel mensen in een bepaald gebied
een waarschuwing krijgt
● pull communicatie: informatie die burgers zelf moeten opzoeken
○ geen campagne, omdat er geen actieve oproep of gedragssturing is
1.2.2 doelstelling van campagnes
1. Bewustwording: burgers informeren over risico’s, rechten of regels
2. Gedragsverandering: mensen aanzetten tot veiliger, gezonder of duurzamer gedrag
3. gespreksvoering: maatschappelijke thema’s bespreekbaar maken
4. activering: burgers stimuleren om iets te doen
2
,Hoofdstuk 2: gedragsbeïnvloedende communicatie
(deel 1)
2.1 inleiding: waarom gedragsverandering moeilijk is
gedragsverandering is een van de moeilijkste vormen van communicatie. Mensen weten vaak
wel wat het juiste gedrag is, maar stellen het toch niet. Dat komt omdat verleiding, gewoontes
en automatismen sterker zijn dan rationele kennis. Dit geldt voor alledaagse situaties en voor
maatschappelijke thema’s waarover overheden communiceren
● Voorlichting heeft altijd een goed doel, waarom is het (soms) zo moeilijk een effect te
krijgen?
Het juiste gedrag kennen betekent dus niet automatisch dat mensen het ook gaan uitvoeren.
OH en organisaties moeten daarom verder gaan dan informeren: ze moeten inspelen op
emoties, gewoontes, sociale normen en drempels
2.2 actie vs communicatie
● Actie: mensen moeten een redding strook vormen
● communicatie: uitleggen wat een redding strook is, waarom het belangrijk is en hoe je
het correct doet
De communicatie moet dus niet alleen informeren, maar ook gedrag sturen.
2.3 positieve vs negatieve beïnvloeding
positieve beïnvloeding: klassieke vorm van gedragsbeïnvloedende communicatie die we
kennen van non-profit campagnes. Ze is gericht op het algemeen belang en gebruikt technieken
zoals sensibiliseren, informeren en motiveren
● Overheidscommunicatie: belang burger staat centraal
● Collectief
● veronderstelend
● nut
negatieve beïnvloeding: hierbij horen propaganda, fake news, manipulatie en angst tactieken.
Het gaat om eenzijdige of verzonnen informatie, vaak met 1 belanghebbende partij. Hoewel de
technieken soms gelijkaardig zijn, is de intentie totaal anders
2.4 drempels en gewoontes
gedrag wordt sterk bepaald door impulsiviteit, gewoontes en onbewuste processen. Veel gedrag
gebeurt automatisch, zonder nadenken. Daarom botsen campagnes vaak op drempels zoals
● Impulsiviteit
● gewoontes
● beperkte aandacht
● sociale druk
● gebrek aan motivatie
● lage betrokkenheid
sommige problemen zijn ‘wicked problems’: complex, hardnekkig en moeilijk op te lossen
waarbij veel factoren een rol spelen
● Bv; roken, te weinig bewegen, verkeersveiligheid,…)
3
, 2.5 methodes om gedrag te beïnvloeden
1. Straffen: regels, boetes, verbod
2. faciliteren: gedrag makkelijker maken (infrastructuur, tools)
3. belonen: incentives, voordelen
4. sensibiliseren: communicatie en bewustmaking
Communicatie is slechts 1 onderdeel van gedragsverandering. Vaak is er een combinatie nodig
2.6 voorbeelden: rookcampagnes
de evolutie toont dat campagnes steeds meer inzetten op:
● Emotie
● sociale druk
● herhaling
● storytelling
● influencers
Het effect is duidelijk: het aantal dagelijkse rokers in België daalde met 40 procent tussen 1980
en 2015. Toch blijven er “die hards” die moeilijk te bereiken zijn (benader je persoonlijk bv door
een arts)
● De campagnes hebben effect op lange termijn
2.7 hoe veranderbaar is menselijk gedrag
● Moeilijk —> cognitieve dissonantie: het ongemakkelijke gevoel dat ontstaat wanneer
iemands gedrag, overtuigingen of waarden niet met elkaar in overeenstemming zijn
● Model van gepland gedrag: mensen stellen gedrag op basis van hun intentie
○ attitude tegenover het gedrag
○ sociale normen rondom hem
○ mate waarin ze denken dat ze het gedrag kunnen uitvoeren
● AIDA-model: het toont hoe effectieve
communicatie eerst moet opvallen, dan
boeien, overtuigen en uiteindelijk aanzetten
tot gedrag
○ attention: aandacht trekken
○ interest: welke interesse
○ Desire: creëer verlangen
○ action: stimuleer actie
4
