Consumentengedrag (H1 en H5 t/m 11)
Lesweek 1 – Hoofdstuk 1: Introductie consumentengedrag
1.1 Definitie consumentengedrag
Al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar het kopen, gebruiken,
evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën. Alles wat een persoon
doet met betrekking tot het product of dienst is dus consumentengedrag.
De onderdelen van consumentengedrag worden samengevat in 3 fasen:
(Customer Activity Cycle)
- Pre-aankoopfase: Behoefte bepalen, informatie zoeken.
- Aankoopfase: de aankoop of consumptie.
- Post-aankoopfase: Gebruiken, evalueren en afdanken.
De post-aankoopfase gaat over in een nieuwe pre-aankoopfase van een volgende aankoop.
De evaluatie van de vorige aankoop is medebepalend voor de behoeften met betrekking tot
een volgende aankoop.
Wanneer een consument het toch jammer vindt dat de auto geen airco heeft, zal hij de
volgende keer bewust op zoek gaan naar een auto met airco.
1.1.1 Het beschrijven, verklaren en voorspellen van consumentengedrag
Wat, waar, wanneer en hoe vaak zoeken, kopen, gebruiken, evalueren en ontdoen
consumenten zich van producten, diensten en ideeën? Dit is het beschrijven van
consumentengedrag
1.1.2 Waarop heeft consumentengedrag betrekking?
Het betreft niet alleen producten of diensten, maar ook ideeën. Ideeën zijn activiteiten of
informatie-uitingen voor niet-commerciële doeleinden die de consument worden
aangeboden.
1.2.1 Het beslissingsproces
- Behoefte: Je wilt een auto kopen
- Informatie verzamelen: Je gaat informatie verzamelen van verschillende auto’s
- Evaluatie van alternatieven: Je overweegt verschillende alternatieven. (Een automaat of
schakelbak, airco of geen airco, etc.)
- Beslissingen nemen: Je gaat op basis van de overwogen alternatieven een keuze maken.
- Gebruiken: Je gaat de auto gebruiken
- Evalueren: Je raadt het andere mensen aan of je raad het af. Bij FMCG (fast moving
consumer goods) is de kans op herhalingsaankopen vaak groot.
1.2.2 Soorten beslissingsgedrag
Vanuit gemakzucht vertonen consumenten vaak routinematig beslissingsgedrag. Ze
vertrouwen op eerdere ervaringen en nemen niet de moeite om de alternatieven nog eens
te overwegen. De consument heeft echter ook behoefte aan afwisseling en daarom ook
afwisselingsgericht koopgedrag. De consument wil bijv. niet iedere dag vlees eten.
,Het koopgedrag van een consument is situatiebepalend. Het is dus afhankelijk van
omstandigheden hoe het beslissingsproces verloopt.
De situatie waarin een consument zich bevindt kan impulsief koopgedrag uitlokken.
Beïnvloed door omstandigheden en stemming doet de consument een aankoop die niet
gepland was. (Dit kan bijv. ook door kortingen).
3 soorten beslissingsprocessen, afhankelijk van belangrijkheid en de mate waarin het
product bekend is.
- Uitgebreid probleemoplossend: Wanneer een beslissing belangrijk is, is de bereidheid om
informatie te zoeken meestal groot. Denk aan het kopen van een mobiele telefoon met
nieuwe functies.
- Beperkt probleemoplossend: De beslissing is niet de moeite waard om er veel voor te
doen. Vaak is tijdsgebrek of de stemming de reden om niet over te gaan op uitgebreid
probleemoplossend gedrag. Bijv. bij vloeibaar wasmiddel i.p.v. poeder wasmiddel.
- Routinematig: Bijv. wanneer je boodschappen in de winkel gaat doen, je weet welke
producten je koopt. Hiervoor hoef je geen verdere informatie te zoeken.
1.3 Een scenariobenadering
De combinatie van een persoon (consument), object (aanbod) en context (omgeving) wordt
ook wel gedragsscenario genoemd. Zie figuur 1.5 blz. 30 in boek.
1.3.1 Consument
- Optimizers: Consumenten die alleen met het allerbeste alternatief genoegen nemen.
- Satisficers: besteden liever niet meer tijd en moeite aan een beslissingsproces dan nodig is:
goed is goed.
,Andere factoren die bepalen hoe het beslissingsproces wordt doorlopen zijn:
- De betrokkenheid van de consument bij het object: De motivatie om een goede beslissing
te nemen wordt bepaald door de belangrijkheid van het object door de consument.
- De kennis of ervaring met het object: Een consument die veel verstand heeft van auto’s zal
andere info verzamelen dan een consument die hier geen verstand van heeft.
- De beschikbare middelen (tijd en geld): Voor een marketeer is het belangrijk om te weten
hoeveel tijd en geld een consument kan en wil besteden aan een aankoop.
De Rossier en Percymatrix 1987
Informationeel: Heeft een probleemoplossende functie
Transformationeel: Heeft een waarde toevoegende functie
1.4.1 De consument als afnemer
Niet alleen één persoon kan een afnemer zijn, maar ook instellingen zoals een school of een
bedrijf.
Massaconsument vs. De individuele consument: Bij massa worden alle consumenten over
een kam geschoren.
Koper vs. Gebruiker: De koper is niet altijd de daadwerkelijke gebruiker. Denk aan ouders
die speelgoed voor hun kinderen kopen.
Klant vs. Cliënt vs. Gast: Bij consument wordt er vaak aan een klant in een winkel gedacht.
Echter is een gast in een hotel ook een consument
Stimulus = een prikkel
Response = een reactie op die prikkel.
, 1.4.2 Visies op de consument
Als een marketeer weet wat een consument bedoeld met ‘maximaal nut’ is het mogelijk om
zijn gedrag te voorspellen. Er hoeft alleen rekening gehouden te worden met verschillende
criteria die consumenten kunnen hanteren. Deze worden hier besproken:
- Rationeel: Maximalisatie van economisch nut, de afweging van wat het beste product voor
de beste prijs is.
- Passief: Een marktpartij die niet weet wat hij wil. Reageert op wat wij zeggen tegen de
consument als een marionet.
- Cognitief: de consument verwerkt graag informatie. De consument is heel erg op zoek naar
de informatie van een product.
- Emotioneel: Die consument die zich laat overhalen door een stukje emotie. (Veel
consumenten laten zich hierdoor beïnvloeden).
- Experiencer: Die consument die zich laat lijden door een stukje beleving van het product of
de dienst.
1.5 Industrieel afnemers gedrag
1.5.1 Soorten aankopen
Routinematige her aankoop: Ook wel het ‘bijbestellen’ van producten genoemd. Weinig
informatie nodig, kort beslissingsproces.
Gewijzigde her aankoop: Nodige informatie wordt verzameld en verwerkt, Alternatieven
worden overwogen.
Nieuwe aankoop: Uitgebreid verzamelen van informatie en advies. Groot aantal
alternatieven wordt overwogen met de DMU
1.5.3 De DMU
Bestaat uit: Gatekeepers, Beslissers, Kopers, Beïnvloeders en gebruikers.
Lesweek 1 – Hoofdstuk 1: Introductie consumentengedrag
1.1 Definitie consumentengedrag
Al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar het kopen, gebruiken,
evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën. Alles wat een persoon
doet met betrekking tot het product of dienst is dus consumentengedrag.
De onderdelen van consumentengedrag worden samengevat in 3 fasen:
(Customer Activity Cycle)
- Pre-aankoopfase: Behoefte bepalen, informatie zoeken.
- Aankoopfase: de aankoop of consumptie.
- Post-aankoopfase: Gebruiken, evalueren en afdanken.
De post-aankoopfase gaat over in een nieuwe pre-aankoopfase van een volgende aankoop.
De evaluatie van de vorige aankoop is medebepalend voor de behoeften met betrekking tot
een volgende aankoop.
Wanneer een consument het toch jammer vindt dat de auto geen airco heeft, zal hij de
volgende keer bewust op zoek gaan naar een auto met airco.
1.1.1 Het beschrijven, verklaren en voorspellen van consumentengedrag
Wat, waar, wanneer en hoe vaak zoeken, kopen, gebruiken, evalueren en ontdoen
consumenten zich van producten, diensten en ideeën? Dit is het beschrijven van
consumentengedrag
1.1.2 Waarop heeft consumentengedrag betrekking?
Het betreft niet alleen producten of diensten, maar ook ideeën. Ideeën zijn activiteiten of
informatie-uitingen voor niet-commerciële doeleinden die de consument worden
aangeboden.
1.2.1 Het beslissingsproces
- Behoefte: Je wilt een auto kopen
- Informatie verzamelen: Je gaat informatie verzamelen van verschillende auto’s
- Evaluatie van alternatieven: Je overweegt verschillende alternatieven. (Een automaat of
schakelbak, airco of geen airco, etc.)
- Beslissingen nemen: Je gaat op basis van de overwogen alternatieven een keuze maken.
- Gebruiken: Je gaat de auto gebruiken
- Evalueren: Je raadt het andere mensen aan of je raad het af. Bij FMCG (fast moving
consumer goods) is de kans op herhalingsaankopen vaak groot.
1.2.2 Soorten beslissingsgedrag
Vanuit gemakzucht vertonen consumenten vaak routinematig beslissingsgedrag. Ze
vertrouwen op eerdere ervaringen en nemen niet de moeite om de alternatieven nog eens
te overwegen. De consument heeft echter ook behoefte aan afwisseling en daarom ook
afwisselingsgericht koopgedrag. De consument wil bijv. niet iedere dag vlees eten.
,Het koopgedrag van een consument is situatiebepalend. Het is dus afhankelijk van
omstandigheden hoe het beslissingsproces verloopt.
De situatie waarin een consument zich bevindt kan impulsief koopgedrag uitlokken.
Beïnvloed door omstandigheden en stemming doet de consument een aankoop die niet
gepland was. (Dit kan bijv. ook door kortingen).
3 soorten beslissingsprocessen, afhankelijk van belangrijkheid en de mate waarin het
product bekend is.
- Uitgebreid probleemoplossend: Wanneer een beslissing belangrijk is, is de bereidheid om
informatie te zoeken meestal groot. Denk aan het kopen van een mobiele telefoon met
nieuwe functies.
- Beperkt probleemoplossend: De beslissing is niet de moeite waard om er veel voor te
doen. Vaak is tijdsgebrek of de stemming de reden om niet over te gaan op uitgebreid
probleemoplossend gedrag. Bijv. bij vloeibaar wasmiddel i.p.v. poeder wasmiddel.
- Routinematig: Bijv. wanneer je boodschappen in de winkel gaat doen, je weet welke
producten je koopt. Hiervoor hoef je geen verdere informatie te zoeken.
1.3 Een scenariobenadering
De combinatie van een persoon (consument), object (aanbod) en context (omgeving) wordt
ook wel gedragsscenario genoemd. Zie figuur 1.5 blz. 30 in boek.
1.3.1 Consument
- Optimizers: Consumenten die alleen met het allerbeste alternatief genoegen nemen.
- Satisficers: besteden liever niet meer tijd en moeite aan een beslissingsproces dan nodig is:
goed is goed.
,Andere factoren die bepalen hoe het beslissingsproces wordt doorlopen zijn:
- De betrokkenheid van de consument bij het object: De motivatie om een goede beslissing
te nemen wordt bepaald door de belangrijkheid van het object door de consument.
- De kennis of ervaring met het object: Een consument die veel verstand heeft van auto’s zal
andere info verzamelen dan een consument die hier geen verstand van heeft.
- De beschikbare middelen (tijd en geld): Voor een marketeer is het belangrijk om te weten
hoeveel tijd en geld een consument kan en wil besteden aan een aankoop.
De Rossier en Percymatrix 1987
Informationeel: Heeft een probleemoplossende functie
Transformationeel: Heeft een waarde toevoegende functie
1.4.1 De consument als afnemer
Niet alleen één persoon kan een afnemer zijn, maar ook instellingen zoals een school of een
bedrijf.
Massaconsument vs. De individuele consument: Bij massa worden alle consumenten over
een kam geschoren.
Koper vs. Gebruiker: De koper is niet altijd de daadwerkelijke gebruiker. Denk aan ouders
die speelgoed voor hun kinderen kopen.
Klant vs. Cliënt vs. Gast: Bij consument wordt er vaak aan een klant in een winkel gedacht.
Echter is een gast in een hotel ook een consument
Stimulus = een prikkel
Response = een reactie op die prikkel.
, 1.4.2 Visies op de consument
Als een marketeer weet wat een consument bedoeld met ‘maximaal nut’ is het mogelijk om
zijn gedrag te voorspellen. Er hoeft alleen rekening gehouden te worden met verschillende
criteria die consumenten kunnen hanteren. Deze worden hier besproken:
- Rationeel: Maximalisatie van economisch nut, de afweging van wat het beste product voor
de beste prijs is.
- Passief: Een marktpartij die niet weet wat hij wil. Reageert op wat wij zeggen tegen de
consument als een marionet.
- Cognitief: de consument verwerkt graag informatie. De consument is heel erg op zoek naar
de informatie van een product.
- Emotioneel: Die consument die zich laat overhalen door een stukje emotie. (Veel
consumenten laten zich hierdoor beïnvloeden).
- Experiencer: Die consument die zich laat lijden door een stukje beleving van het product of
de dienst.
1.5 Industrieel afnemers gedrag
1.5.1 Soorten aankopen
Routinematige her aankoop: Ook wel het ‘bijbestellen’ van producten genoemd. Weinig
informatie nodig, kort beslissingsproces.
Gewijzigde her aankoop: Nodige informatie wordt verzameld en verwerkt, Alternatieven
worden overwogen.
Nieuwe aankoop: Uitgebreid verzamelen van informatie en advies. Groot aantal
alternatieven wordt overwogen met de DMU
1.5.3 De DMU
Bestaat uit: Gatekeepers, Beslissers, Kopers, Beïnvloeders en gebruikers.
