Inhoudsopgave
Court, D., Elzinga, D., Muder, S., Vetvik O.J., (2009). The consumer decision journey. McKinsey Quarterly, June
2009.............................................................................................................................................................. 2
Bhat, S., & Reddy, S. K. (1998). Symbolic and functional positioning of brands. Journal of Consumer
Marketing, 15(1), 32-43.................................................................................................................................. 7
Schmitt, B. (2012). The consumer psychology of brands. Journal of Consumer Psychology, 22(1), 717............12
Malär, L., Krohmer, H., Hoyer, W. D., & Nyffenegger, B. (2011). Emotional brand attachment and brand
personality: The relative importance of the actual and the ideal self. Journal of Marketing, 75(4), 35-52.......16
Krishna, A. (2012). An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception,
judgment and behavior. Journal Consumer Psychology, 22(3), 332-351.........................................................20
Van Ooijen, I., Fransen, M. L., Verlegh, P. W., & Smit, E. G. (2017). Signalling product healthiness through
symbolic package cues: Effects of package shape and goal congruence on consumer behaviour. Appetite, 109,
73-82........................................................................................................................................................... 25
Van Laer, T., De Ruyter, K., Visconti, L.M., Wetzels, M. (2014). The Extended Transportation-Imagery Model: A
Meta- Analysis of the Antecedents and Consequences of Consumers' Narrative Transportation. Journal of
Consumer Research, 40(5), 797–81............................................................................................................... 30
Escalas, J. E. (2004). Narrative processing: Building consumer connections to brands. Journal of Consumer
Psychology, 14(1-2),168-180......................................................................................................................... 34
Hudders, L., De Jans, S., & De Veirman, M. (2021). The commercialization of social media stars: a literature
review and conceptual framework on the strategic use of social media influencers. In Social Media
Influencers in Strategic Communication. (pp. 24-67).....................................................................................38
Eisend, M., Van Reijmersdal, E. A., Boerman, S. C., & Tarrahi, F. (2020). A meta-analysis of the effects of
disclosing sponsored content. Journal of Advertising, 49(3), 344-366............................................................42
Berger, J. (2014). Word of mouth and interpersonal communication: A review and directions for future
research. Journal of Consumer Psychology, 24(4), 586-607. 1. Doel en achtergrond.......................................46
Van Noort, G., & Willemsen, L. M. (2012). Online damage control: The effects of proactive versus reactive
webcare interventions in consumergenerated and brand-generated platforms. Journal of interactive
marketing, 26(3), 131-140............................................................................................................................ 50
Segijn, C.M. & Van Ooijen, I. (2020). Perceptions of techniques used to personalize messages across media in
real time. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 23(5), 329-337...............................................54
Ur, B., Leon, P. G., Cranor, L. F., Shay, R., & Wang, Y. (2012). Smart, useful, scary, creepy: Perceptions of online
behavioral advertising. In Proceedings of the Eighth Symposium on Usable Privacy and Security (pp.1-15).. .58
,Court, D., Elzinga, D., Muder, S., Vetvik O.J.,
(2009). The consumer decision journey.
McKinsey
Quarterly, June 2009
Titel en achtergrond
Het artikel “The Consumer Decision Journey” van Court, Elzinga, Mulder en Vetvik (2009) is
een invloedrijk stuk uit McKinsey Quarterly.
De auteurs betogen dat het traditionele marketingmodel, gebaseerd op de lineaire
aankoopfunnel, niet langer adequaat is om het hedendaagse consumentengedrag te
verklaren. Zij introduceren een alternatief model: de Consumer Decision Journey (CDJ).
Dit model weerspiegelt beter hoe consumenten tegenwoordig beslissingen nemen in een
complexe, digitale en dynamische omgeving.
Inleiding: de beperkingen van de traditionele funnel
De auteurs beginnen met een beschrijving van het klassieke marketingdoel: consumenten
bereiken op de momenten die het meest invloed hebben op hun aankoopbeslissingen.
Historische voorbeelden illustreren dit principe, zoals:
Elektronicabedrijven die televisies in winkels tonen met levendige beelden.
Amazon dat gepersonaliseerde aanbevelingen doet aan gebruikers die al ingelogd
zijn.
Procter & Gamble dat radioprogramma’s en later televisieshows produceerde om
relevante doelgroepen te bereiken (de oorsprong van de term “soap opera”).
In het traditionele funnelmodel worden consumenten voorgesteld als rationele
besluitvormers die beginnen met meerdere merken in hun overweging en die geleidelijk
reduceren tot één keuze.
Marketinginspanningen worden vervolgens afgestemd op de verschillende fasen van deze
funnel (bewustwording, overweging, aankoop, loyaliteit).
Volgens de auteurs voldoet dit model niet langer, omdat:
1. De hoeveelheid producten en merken sterk is toegenomen.
2. Digitale kanalen en informatiebronnen het proces veel complexer hebben gemaakt.
3. Consumenten zelf actiever, beter geïnformeerd en kritischer zijn geworden.
De auteurs stellen daarom een nieuw, meer circulair model voor dat zij de Consumer
Decision Journey noemen.
Methodologie
Het nieuwe model is ontwikkeld op basis van onderzoek onder ongeveer 20.000
consumenten, verspreid over vijf sectoren (auto-industrie, huidverzorging, verzekeringen,
consumentenelektronica en mobiele telecom) en drie continenten.
De resultaten lieten zien dat de traditionele lineaire aanpak tekortschiet en dat merken hun
strategie moeten afstemmen op een dynamischer proces waarin de consument niet lineair,
maar cyclisch door de beslissingsfasen beweegt.
De Consumer Decision Journey: een circulair proces
,Het model bestaat uit vier fasen, die samen een doorlopende lus vormen in plaats van een
lineaire trechter:
1. Initial Consideration (eerste overweging)
De consument stelt een eerste set van mogelijke merken samen op basis van eerdere
indrukken, merkbekendheid en recente exposure aan merkboodschappen.
2. Active Evaluation (actieve evaluatie)
De consument onderzoekt actief alternatieven, verzamelt informatie, leest reviews,
vergelijkt producten en betrekt vaak meerdere bronnen in het beslissingsproces.
3. Closure (aankoopmoment)
De consument maakt uiteindelijk een keuze en koopt een merk of product. Dit
moment is niet het einde van het proces, maar slechts een fase in de cyclus.
4. Postpurchase Experience (ervaring na aankoop)
De ervaringen na de aankoop bepalen de mate van tevredenheid, loyaliteit en de
kans dat het merk opnieuw in de overweging wordt opgenomen. Dit vormt de basis
van de zogenoemde loyalty loop.
De CDJ is dus geen rechte lijn maar een herhalende cyclus waarin de consument na elke
aankoop terugkeert naar eerdere fasen, al dan niet met dezelfde merken in zijn overweging.
Veranderingen in consumentengedrag volgens de auteurs
1. Vernauwde initiële merkoverweging
Door de overvloed aan merken en informatie beginnen consumenten vaak met een kleinere
initiële set van merken dan vroeger.
De overvloed aan prikkels en mediafragmentatie zorgt ervoor dat consumenten zich
beperken tot merken die zij al kennen of vertrouwen.
Merken die in de initial-consideration set voorkomen, hebben tot drie keer meer
kans om uiteindelijk gekocht te worden dan merken die er niet in voorkomen.
Dit maakt merkbekendheid en merkvoorkeur cruciaal in de eerste fase.
Toch biedt de nieuwe dynamiek ook kansen: in tegenstelling tot het oude funnelmodel kan
de set tijdens de evaluatieweer groeien.
Consumenten voegen nieuwe merken toe als zij nieuwe informatie vinden of overtuigd raken
door positieve beoordelingen.
Onderzoekscijfers illustreren dit:
Bij de aankoop van auto’s groeide de initiële overwegingsset van gemiddeld 3,8 naar
6 merken.
In de sector van persoonlijke computers voegden consumenten gemiddeld één merk
toe tijdens de evaluatie.
In andere sectoren, zoals huidverzorging en verzekeringen, varieerden de cijfers
afhankelijk van de mate van merkloyaliteit.
Deze dynamiek creëert nieuwe kansen voor merken om later in het proces binnen te
dringen, mits zij zichtbaar en overtuigend zijn in de informatiezoekfase.
2. De opkomst van de ‘empowered consumer’
De auteurs constateren dat de machtsbalans tussen merk en consument verschoven is.
Waar marketing vroeger een pushproces was (bedrijven zenden boodschappen naar
consumenten), is het tegenwoordig een pullproces waarin consumenten zelf actief
informatie vergaren en vergelijken.
Belangrijke bevinding:
, Tijdens de actieve evaluatiefase komt ongeveer twee derde van de
contactmomenten voort uit consumentgestuurde activiteiten:
o Online reviews
o Aanbevelingen van vrienden en familie
o Ervaringen in de winkel
o Herinneringen aan eerdere aankopen
Slechts één derde van de contactmomenten is nog bedrijfsgestuurd (advertenties,
promoties, direct marketing).
Dit betekent dat traditionele reclame nog steeds belangrijk is, maar niet langer dominant.
Marketeers moeten zich richten op het beïnvloeden van consumentgestuurde touchpoints,
zoals mond-tot-mondreclame en online informatieplatforms.
Een voorbeeld uit het artikel betreft de Amerikaanse automarkt:
Amerikaanse merken (zoals GM en Chrysler) vertrouwden zwaar op prijsacties en
promoties aan het verkooppunt.
Aziatische merken (zoals Toyota en Honda) bouwden hun succes op sterke
merkervaringen en productkwaliteit, waardoor zij structureel aanwezig waren in
de consideration set van consumenten.
Positieve ervaringen met deze merken versterkten de loyalty loop en zorgden voor
sterke mond-tot-mondreclame.
3. Twee vormen van loyaliteit
De auteurs onderscheiden actieve en passieve loyaliteit:
Actieve loyaliteit: de consument koopt herhaaldelijk hetzelfde merk en beveelt het
actief aan bij anderen.
Passieve loyaliteit: de consument blijft bij een merk uit gemak, gewoonte of
keuzestress, zonder sterke betrokkenheid.
Passieve loyaliteit is wankel: zulke klanten zijn ontvankelijk voor nieuwe aanbiedingen en
kunnen eenvoudig overstappen.
Het onderzoek in de autoverzekeringsindustrie liet een zesvoudig verschil zien in de
verhouding tussen actieve en passieve loyalisten tussen merken.
Bedrijven zoals GEICO en Progressive benutten dit door:
Overstappen eenvoudig te maken,
Vergelijkingsmogelijkheden te bieden,
Passieve klanten van concurrenten te converteren naar actieve klanten.
De auteurs benadrukken dat bedrijven hun loyaliteitsprogramma’s moeten herzien, gericht
op het activeren van klantenin plaats van het enkel behouden ervan.
Strategische implicaties: wat bedrijven moeten doen
De auteurs presenteren vier hoofdstrategieën die bedrijven kunnen toepassen om hun
marketing aan te passen aan de Consumer Decision Journey.
1. Prioriteren van doelstellingen en budgetten
Bedrijven moeten bepalen waar in de reis de meeste invloed te behalen is.
Voorheen concentreerden marketeers zich vooral op de begin- (bewustwording) of eindfase
(loyaliteit) van de funnel.
Nu moeten zij hun middelen toewijzen aan de specifieke touchpoints die het grootste effect
hebben op beslissingen.
Voorbeeld:
Court, D., Elzinga, D., Muder, S., Vetvik O.J., (2009). The consumer decision journey. McKinsey Quarterly, June
2009.............................................................................................................................................................. 2
Bhat, S., & Reddy, S. K. (1998). Symbolic and functional positioning of brands. Journal of Consumer
Marketing, 15(1), 32-43.................................................................................................................................. 7
Schmitt, B. (2012). The consumer psychology of brands. Journal of Consumer Psychology, 22(1), 717............12
Malär, L., Krohmer, H., Hoyer, W. D., & Nyffenegger, B. (2011). Emotional brand attachment and brand
personality: The relative importance of the actual and the ideal self. Journal of Marketing, 75(4), 35-52.......16
Krishna, A. (2012). An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception,
judgment and behavior. Journal Consumer Psychology, 22(3), 332-351.........................................................20
Van Ooijen, I., Fransen, M. L., Verlegh, P. W., & Smit, E. G. (2017). Signalling product healthiness through
symbolic package cues: Effects of package shape and goal congruence on consumer behaviour. Appetite, 109,
73-82........................................................................................................................................................... 25
Van Laer, T., De Ruyter, K., Visconti, L.M., Wetzels, M. (2014). The Extended Transportation-Imagery Model: A
Meta- Analysis of the Antecedents and Consequences of Consumers' Narrative Transportation. Journal of
Consumer Research, 40(5), 797–81............................................................................................................... 30
Escalas, J. E. (2004). Narrative processing: Building consumer connections to brands. Journal of Consumer
Psychology, 14(1-2),168-180......................................................................................................................... 34
Hudders, L., De Jans, S., & De Veirman, M. (2021). The commercialization of social media stars: a literature
review and conceptual framework on the strategic use of social media influencers. In Social Media
Influencers in Strategic Communication. (pp. 24-67).....................................................................................38
Eisend, M., Van Reijmersdal, E. A., Boerman, S. C., & Tarrahi, F. (2020). A meta-analysis of the effects of
disclosing sponsored content. Journal of Advertising, 49(3), 344-366............................................................42
Berger, J. (2014). Word of mouth and interpersonal communication: A review and directions for future
research. Journal of Consumer Psychology, 24(4), 586-607. 1. Doel en achtergrond.......................................46
Van Noort, G., & Willemsen, L. M. (2012). Online damage control: The effects of proactive versus reactive
webcare interventions in consumergenerated and brand-generated platforms. Journal of interactive
marketing, 26(3), 131-140............................................................................................................................ 50
Segijn, C.M. & Van Ooijen, I. (2020). Perceptions of techniques used to personalize messages across media in
real time. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 23(5), 329-337...............................................54
Ur, B., Leon, P. G., Cranor, L. F., Shay, R., & Wang, Y. (2012). Smart, useful, scary, creepy: Perceptions of online
behavioral advertising. In Proceedings of the Eighth Symposium on Usable Privacy and Security (pp.1-15).. .58
,Court, D., Elzinga, D., Muder, S., Vetvik O.J.,
(2009). The consumer decision journey.
McKinsey
Quarterly, June 2009
Titel en achtergrond
Het artikel “The Consumer Decision Journey” van Court, Elzinga, Mulder en Vetvik (2009) is
een invloedrijk stuk uit McKinsey Quarterly.
De auteurs betogen dat het traditionele marketingmodel, gebaseerd op de lineaire
aankoopfunnel, niet langer adequaat is om het hedendaagse consumentengedrag te
verklaren. Zij introduceren een alternatief model: de Consumer Decision Journey (CDJ).
Dit model weerspiegelt beter hoe consumenten tegenwoordig beslissingen nemen in een
complexe, digitale en dynamische omgeving.
Inleiding: de beperkingen van de traditionele funnel
De auteurs beginnen met een beschrijving van het klassieke marketingdoel: consumenten
bereiken op de momenten die het meest invloed hebben op hun aankoopbeslissingen.
Historische voorbeelden illustreren dit principe, zoals:
Elektronicabedrijven die televisies in winkels tonen met levendige beelden.
Amazon dat gepersonaliseerde aanbevelingen doet aan gebruikers die al ingelogd
zijn.
Procter & Gamble dat radioprogramma’s en later televisieshows produceerde om
relevante doelgroepen te bereiken (de oorsprong van de term “soap opera”).
In het traditionele funnelmodel worden consumenten voorgesteld als rationele
besluitvormers die beginnen met meerdere merken in hun overweging en die geleidelijk
reduceren tot één keuze.
Marketinginspanningen worden vervolgens afgestemd op de verschillende fasen van deze
funnel (bewustwording, overweging, aankoop, loyaliteit).
Volgens de auteurs voldoet dit model niet langer, omdat:
1. De hoeveelheid producten en merken sterk is toegenomen.
2. Digitale kanalen en informatiebronnen het proces veel complexer hebben gemaakt.
3. Consumenten zelf actiever, beter geïnformeerd en kritischer zijn geworden.
De auteurs stellen daarom een nieuw, meer circulair model voor dat zij de Consumer
Decision Journey noemen.
Methodologie
Het nieuwe model is ontwikkeld op basis van onderzoek onder ongeveer 20.000
consumenten, verspreid over vijf sectoren (auto-industrie, huidverzorging, verzekeringen,
consumentenelektronica en mobiele telecom) en drie continenten.
De resultaten lieten zien dat de traditionele lineaire aanpak tekortschiet en dat merken hun
strategie moeten afstemmen op een dynamischer proces waarin de consument niet lineair,
maar cyclisch door de beslissingsfasen beweegt.
De Consumer Decision Journey: een circulair proces
,Het model bestaat uit vier fasen, die samen een doorlopende lus vormen in plaats van een
lineaire trechter:
1. Initial Consideration (eerste overweging)
De consument stelt een eerste set van mogelijke merken samen op basis van eerdere
indrukken, merkbekendheid en recente exposure aan merkboodschappen.
2. Active Evaluation (actieve evaluatie)
De consument onderzoekt actief alternatieven, verzamelt informatie, leest reviews,
vergelijkt producten en betrekt vaak meerdere bronnen in het beslissingsproces.
3. Closure (aankoopmoment)
De consument maakt uiteindelijk een keuze en koopt een merk of product. Dit
moment is niet het einde van het proces, maar slechts een fase in de cyclus.
4. Postpurchase Experience (ervaring na aankoop)
De ervaringen na de aankoop bepalen de mate van tevredenheid, loyaliteit en de
kans dat het merk opnieuw in de overweging wordt opgenomen. Dit vormt de basis
van de zogenoemde loyalty loop.
De CDJ is dus geen rechte lijn maar een herhalende cyclus waarin de consument na elke
aankoop terugkeert naar eerdere fasen, al dan niet met dezelfde merken in zijn overweging.
Veranderingen in consumentengedrag volgens de auteurs
1. Vernauwde initiële merkoverweging
Door de overvloed aan merken en informatie beginnen consumenten vaak met een kleinere
initiële set van merken dan vroeger.
De overvloed aan prikkels en mediafragmentatie zorgt ervoor dat consumenten zich
beperken tot merken die zij al kennen of vertrouwen.
Merken die in de initial-consideration set voorkomen, hebben tot drie keer meer
kans om uiteindelijk gekocht te worden dan merken die er niet in voorkomen.
Dit maakt merkbekendheid en merkvoorkeur cruciaal in de eerste fase.
Toch biedt de nieuwe dynamiek ook kansen: in tegenstelling tot het oude funnelmodel kan
de set tijdens de evaluatieweer groeien.
Consumenten voegen nieuwe merken toe als zij nieuwe informatie vinden of overtuigd raken
door positieve beoordelingen.
Onderzoekscijfers illustreren dit:
Bij de aankoop van auto’s groeide de initiële overwegingsset van gemiddeld 3,8 naar
6 merken.
In de sector van persoonlijke computers voegden consumenten gemiddeld één merk
toe tijdens de evaluatie.
In andere sectoren, zoals huidverzorging en verzekeringen, varieerden de cijfers
afhankelijk van de mate van merkloyaliteit.
Deze dynamiek creëert nieuwe kansen voor merken om later in het proces binnen te
dringen, mits zij zichtbaar en overtuigend zijn in de informatiezoekfase.
2. De opkomst van de ‘empowered consumer’
De auteurs constateren dat de machtsbalans tussen merk en consument verschoven is.
Waar marketing vroeger een pushproces was (bedrijven zenden boodschappen naar
consumenten), is het tegenwoordig een pullproces waarin consumenten zelf actief
informatie vergaren en vergelijken.
Belangrijke bevinding:
, Tijdens de actieve evaluatiefase komt ongeveer twee derde van de
contactmomenten voort uit consumentgestuurde activiteiten:
o Online reviews
o Aanbevelingen van vrienden en familie
o Ervaringen in de winkel
o Herinneringen aan eerdere aankopen
Slechts één derde van de contactmomenten is nog bedrijfsgestuurd (advertenties,
promoties, direct marketing).
Dit betekent dat traditionele reclame nog steeds belangrijk is, maar niet langer dominant.
Marketeers moeten zich richten op het beïnvloeden van consumentgestuurde touchpoints,
zoals mond-tot-mondreclame en online informatieplatforms.
Een voorbeeld uit het artikel betreft de Amerikaanse automarkt:
Amerikaanse merken (zoals GM en Chrysler) vertrouwden zwaar op prijsacties en
promoties aan het verkooppunt.
Aziatische merken (zoals Toyota en Honda) bouwden hun succes op sterke
merkervaringen en productkwaliteit, waardoor zij structureel aanwezig waren in
de consideration set van consumenten.
Positieve ervaringen met deze merken versterkten de loyalty loop en zorgden voor
sterke mond-tot-mondreclame.
3. Twee vormen van loyaliteit
De auteurs onderscheiden actieve en passieve loyaliteit:
Actieve loyaliteit: de consument koopt herhaaldelijk hetzelfde merk en beveelt het
actief aan bij anderen.
Passieve loyaliteit: de consument blijft bij een merk uit gemak, gewoonte of
keuzestress, zonder sterke betrokkenheid.
Passieve loyaliteit is wankel: zulke klanten zijn ontvankelijk voor nieuwe aanbiedingen en
kunnen eenvoudig overstappen.
Het onderzoek in de autoverzekeringsindustrie liet een zesvoudig verschil zien in de
verhouding tussen actieve en passieve loyalisten tussen merken.
Bedrijven zoals GEICO en Progressive benutten dit door:
Overstappen eenvoudig te maken,
Vergelijkingsmogelijkheden te bieden,
Passieve klanten van concurrenten te converteren naar actieve klanten.
De auteurs benadrukken dat bedrijven hun loyaliteitsprogramma’s moeten herzien, gericht
op het activeren van klantenin plaats van het enkel behouden ervan.
Strategische implicaties: wat bedrijven moeten doen
De auteurs presenteren vier hoofdstrategieën die bedrijven kunnen toepassen om hun
marketing aan te passen aan de Consumer Decision Journey.
1. Prioriteren van doelstellingen en budgetten
Bedrijven moeten bepalen waar in de reis de meeste invloed te behalen is.
Voorheen concentreerden marketeers zich vooral op de begin- (bewustwording) of eindfase
(loyaliteit) van de funnel.
Nu moeten zij hun middelen toewijzen aan de specifieke touchpoints die het grootste effect
hebben op beslissingen.
Voorbeeld:
