Notities/samenvatting consumentenpsychologie op Arteveldehogeschool

CONSUMENTENPSYCHOLOGIE

DEEL 1: Consumentenpsychologie en consumentengedrag

1. Definitie van consumentengedrag (hoofdstuk 1 en 7)
Consumentengedrag:
 Mentale en fysieke handelingen (met hun aanleidingen, oorzaken en gevolgen)
 Van individuele personen of groepen,
 Ifv oriëntatie, aanschaf, gebruik, onderhoud en afdanken
 Van goederen en diensten
 Uit diverse sectoren (de commerciële sector, overheidssector en huishoudelijke sector)
 Leidend tot functievervulling en het bereiken van doelen en waarden of tevredenheid en
welzijn
 Lettend op korte- en langetermijneffecten
 De individuele en maatschappelijke gevolgen

Consumenten = mensen die een dienst of product kopen/gebruiken, zowel online als offline
Prosumenten = persoon die tegelijkertijd producent en consument is; iemand die zich geheel of
gedeeltelijk zelf verzorgt, bijvoorbeeld een kleine boer
Consudelers = mensen die delen met elkaar (bv. Uber, Cambio, carpoolen, Vinted, too good to go)

Consumentenpsychologie = wetenschappelijke studie van gedrag, beleving en mentale processen
van het individu als consument, studie van de binnenkant en de buitenkant

 We willen de gedachten en gevoelens kennen van de ander: binnenkant
 We willen voorspellen hoe de ander zich zal gedragen: buitenkant
 We willen anderen beïnvloeden: binnenkant en buitenkant

Mensenkennis Psychologie
 Berust op toevallige ervaringen  De psycholoog tracht objectief te werk te gaan
 Valt moeilijk te controleren  Het onderzoek verloopt systematisch
 Is per definitie subjectief  Het onderzoek is controleerbaar


Wie heeft belang bij consumentenpsychologie:
De overheid Bv. minder energie verbruiken
Bv. mannen die op vliegje mikken en niet naast urinoir plassen
Marketeers Hoe zullen consumenten reageren op extra informatie?
De consumenten Hoe worden we beïnvloed door marketeers?
De wetenschap Hoe beïnvloeden consumenten elkaar?
De (toegepaste) psycholoog Veel psychische problemen zijn gerelateerd aan
consumentengedrag

, Consumptiecyclus:
 Oriëntatie
 Aankoop
 Gebruik
 Afdanken

Maar deze vier fases hoeven niet altijd doorlopen te worden,
bv. impulsaankoop heeft geen oriëntatiefase.

1. Oriëntatiefase
1. Behoeften bepalen
 Primaire behoeften = behoeften die aangeboren zijn
 Secundaire behoeften = aangeleerde behoeften ze evolueren doorheen het leven/cultuur
 Manifeste behoeften = behoeften waarvan we ons bewust zijn
 Latente behoeften = behoeften waar persoon zich nog niet van bewust is (bv. Hello Fresh)

Latente behoeften kunnen manifest worden:
 Fysiologische signalen (bv. zouten nootjes zorgen voor dorst)
 Emotionele signalen (bv. gelukkige mensen in reclame, bv. in Coca Cola)
 Cognitieve signalen (bv. online transacties doen, functie inzien)
 Sociale signalen (druk doordat anderen het hebben, erbij willen horen)
 Waarneming van het doel zelf (bv. in cinema cola zien en kopen)

Een probleemherkenning vormt de aanvang van de consumptiecyclus. Een probleem ontstaat door:
 De gewijzigde levensomstandigheden
 Een gewijzigd productaanbod
 Slijtage van een product
 Verlies of beschadiging van een product

2. Zoeken en beslissen
Hoe verloopt het zoekproces?
 Intern versus extern zoekproces
 Uitgebreide versus beperkte informatieverwerking
 Twee typen van consumenten: satisficer & optimizer

Satisficer = koopt impulsief, zijn tevreden met ‘goed genoeg’
Optimizer = vergelijken eerst, afwegen, research

Typen koopbeslissing:
Uitgebreide  Bij belangrijke beslissing, sterke betrokkenheid
koopbeslissing =  Nieuwe situatie voor de consument, weinig bekend met het
uitgebreid product
probleemoplossend  Wanneer de beslissing grote gevolgen kan hebben: veel risico
gedrag  Grote behoefte aan informatie

,Beperkte  Wanneer betrokkenheid niet zo groot is
koopbeslissing =  Wanneer klein risico is
beperkt  Soms weinig bekendheid met het merk
probleemoplossend  Vaak reeds bekendheid met het type product, maar niet met het
gedrag merk
Routinematige  Wanneer er meer ervaring met het product en/of het merk is
koopbeslissing =  Wanneer risico klein is
routinematig  Weinig nood om info te verzamelen, want vaak trouw aan het
aankoopgedrag merk
 Kan bij 2de aankoop na uitgebreid of beperkt probleem
oplossend gedrag
Impulsaankopen  zeer snelle beslissing om te kopen met weinig of geen info
verzamelen voorafgaand aan de aankoop

2. Aankoopfase
 Niet elke zoekgedrag leidt tot een aankoop!
 Kopen kan in de winkel of online

Voordelen van online kopen:
 aankoop is mogelijk 24u op 24u
 de consument hoeft zich niet te verplaatsen
 relevante informatie is snel opgevraagd
 groter productaanbod dan in de winkel
 uitgebreide prijsinformatie
 snelle levering

Voordelen van winkelaankopen:
 Funshoppen (samenzijn)
 Beleving centraal
 Je kan het eerst uitproberen
 Je beschikt onmiddellijk over je product

Beïnvloeding van koopgedrag:
 Compromiseffect = niet grootste of kleinste kiezen, maar gemiddelde
 Oog- en grijphoogte = producten op ooghoogte plaatsen zodat je ze
sneller ziet staan
 Geuren = geur linken we aan emotie waardoor we sneller zullen gaan
kopen
 Impulsaankopen = je ziet iets aan kassa of je ruikt iets en je koopt het
→ Gegroepeerd aanbieden = salami bij bier plaatsen, frietjes en saus bij mosselen plaatsen
 Aandacht trekken = groot bord, POS materiaal, kleurgebruik, geluid, belichting, etc
 Schaarste creëren = maximaal 2 artikelen, op = op, limited edition, mensen denken dat het
snel uitverkocht zal zijn

3. Gebruiksfase
1. Gebruik
 Na de aankoop zal het product geïntegreerd worden in de huishouding
 Studie van het gebruik kan belangrijke info geven voor innovatie.
 Het gebruik van een product leidt tot kosten. Is een goedkope aanschaf echt voordelig?

,  Als het product langer en intenser gebruikt wordt stijgt de kans op storingen.

2. Evaluatie
Tijdens deze fase zal de consument het product evalueren. Tevredenheid biedt een basis voor
herhalingsaankoop.
4. Afdankfase
Drie typen van veroudering:
 Technische veroudering
 Economische veroudering (bv. casettespeler, MP3 speler, Spotify)
 Psychologische veroudering (bv. trends bij kleding)

Diverse opties bij het afdanken van producten:
 Tijdelijk opslaan
 Tweehandsmarkt
 Weggeven
 Weggooien
 …