,Samenvatting
In deze afstudeerscriptie doet opdrachtnemer X onderzoek naar de klantloyaliteit van
de eindafnemers van Bedrijf X. De probleemstelling van het onderzoek luidt: ‘
’Hoe kan Bedrijf X haar afnemers aan zich binden zodat zij loyaal worden en/of blijven aan de
organisatie?’’
Bedrijf X voorziet dagelijks 50.000 mensen van een gezonde en smakelijke maaltijd in
verschillende sectoren: zorgorganisaties, ziekenhuizen, kinderopvang, thuismaaltijden,
horeca en catering (Bedrijf X, z.d.). Deze maaltijden worden direct geleverd aan de
eindafnemers of via groothandels. Onder eindafnemers wordt verstaan: diegenen die
voor bijvoorbeeld patiënten, cliënten of kinderen de maaltijden van Bedrijf X bestelt. Zij
zijn de uiteindelijke klant die de producten afnemen, vandaar de term eindafnemers.
Begin 2025 vond er een storing plaats in het orderpicksysteem van Bedrijf X. Deze
storing heeft als gevolg dat de organisatie klanten is kwijtgeraakt. De organisatie wil
vermijden in de toekomst meer eindafnemers kwijt te raken. Om hierin te slagen wil de
organisatie een verbinding met de eindafnemers creëren, dit is het organisatiedoel. Het
doel van dit onderzoek is om te onderzoeken welke factoren er van invloed zijn om de
loyaliteit onder de eindafnemers te verhogen. De doelstelling van het onderzoek luidt
dan ook:
‘’Inzicht verkrijgen in de mate van loyaliteit van de doelgroep, teneinde een
communicatieadvies te geven aan Bedrijf X hoe zij de doelgroep aan zich kan binden.’’
De theoretische onderbouwing bestaat uit vier theorieën: Customer satisfaction,
Customer Loyalty, The Four Cs of Customer loyalty en From prisoners to
apostles. De theorie Customer Loyalty van Jones en Sasser (1995) is het meest relevant
voor dit onderzoek en ‘The Apostle Model’ vormt het conceptuele model. Aan de hand
van het conceptuele model zijn drie hypothesen opgesteld. Deze scriptie onderzoekt
met behulp van het conceptuele model drie deelvragen aan de hand van twaalf
semigestructureerde face-to-face interviews.
Uit de resultaten blijkt dat de mate van loyaliteit onder de eindafnemers hoog is. De
doelgroep geeft aan niet te overwegen om over te stappen naar een andere leverancier.
Echter, de mate van tevredenheid is nog niet op het gewenste niveau. De doelgroep is
het meest tevreden over de kwaliteit van de producten, maar over de klantenservice
heerst ontevredenheid. De doelgroep heeft geen behoefte aan de inzet van meer
communicatiemiddelen vanuit Bedrijf X. Er is wel behoefte aan meer persoonlijke
,communicatie tussen Bedrijf X en de eindafnemer.
,Inhoudsopgave
Samenvatting pagina 3
Voorwoord pagina 4
1. Probleemformulering pagina 7
1.1. Aanleiding pagina 7
1.2. Probleemstelling pagina 7
1.3. Doelstelling pagina 8
1.5. Doelgroep pagina 9
1.6. Grenzen van het onderzoek pagina 9
2. Situatieschets pagina 11
2.1. Interne analyse pagina
11
2.2. Externe analyse pagina
12
2.3. SWOT-analyse pagina
13
3. Theoretisch kader pagina 16
3.1. Begrippen tevredenheid en loyaliteit pagina
16
3.2. Relevante theorieën voor dit onderzoek pagina
17
3.2. Conceptueel model pagina
19
3.3. Hypothesen pagina
21
4. Methodologie pagina 24
4.1. Methoden van onderzoek pagina
24
4.2. Datacollectie pagina
25
4.3. Operationalisatie pagina
26
4.3.1. Tevredenheid pagina
27
4.3.2. Loyaliteit pagina
27
4.3.3. Tevredenheid en loyaliteit pagina
27
4.4. Operationalisatie per hypothese pagina
28
5. Resultaten pagina 30
, 5.1. Respons pagina
30
5.2. Algemene vragen pagina
30
5.3. Tevredenheid pagina
30
5.4. Loyaliteit pagina
33
5.5. Tevredenheid en loyaliteit pagina
34
5.7. Hypothesen pagina
35
6. Conclusies pagina 37
6.1. Tevredenheid pagina 37
6.2. Loyaliteit pagina 37
6.3. Eindconclusie pagina 38
7. Aanbevelingen pagina 39
8. Implementatieplan pagina 42
Literatuurlijst pagina 46
Bijlagen pagina 48
Bijlage A – Verslagen persoonlijke communicatie pagina 49
Bijlage B – Zoekplan pagina 53
Bijlage C – Topic Guide (incl. interviewvragen en pagina 54
toonmateriaal)
Bijlage D - Dummy implementatieplan pagina 58
Bijlage E – Analyseschema’s pagina 59
Bijlage F – Verbatims pagina 95
, 1. Probleemformulering
Dit hoofdstuk bakent het centrale probleem af dat de aanleiding vormt voor dit
onderzoek. Deze aanleiding vormt de basis voor de centrale vraag en geeft het
organisatiedeel en de urgentie van het doel aan. De centrale vraag toont tevens het doel
van het onderzoek. De laatste twee paragrafen beschrijven de doelgroep waar het
onderzoek zich op richt en welke begrenzingen het onderzoek heeft.
1.1. Aanleiding
In het begin van 2025 verloor Bedrijf X bestaande eindafnemers die direct de maaltijden
bestelden bij Bedrijf X. De oorzaak van het kwijtraken van deze eindafnemers is
vanwege een storing in het orderpicksysteem van Bedrijf X. De organisatie heeft begin
dit jaar (2025 ) de overstap gemaakt naar een nieuw orderpicksysteem en dit systeem
zou voor een snellere levering van bestellingen zorgen. Op het moment dat de
organisatie over wilde gaan op het nieuwe systeem, bleek dit systeem niet te werken.
Deze interne fout zorgde voor een grote chaos binnen de organisatie. Het gevolg van
deze storing was een veel te late of helemaal geen levering van bestellingen aan diverse
eindafnemers door heel Nederland. De honderden getroffen eindafnemers waren zo
ontevreden over het feit dat zij veel te laat of geen maaltijden geleverd kregen, dat tien
procent ervoor gekozen heeft om hun bestellingen bij Bedrijf X te stoppen (persoonlijke
communicatie, zie bijlage A.1. en A.2.).
Voor Bedrijf X was dit confronterend. De organisatie besefte dat zij geen weet heeft van
de mate van loyaliteit van de eindafnemers voor de organisatie en dat deze
onwetendheid de organisatie kwetsbaar maakt en een nadelig gevolg kan hebben op de
sterke marktpositie van het bedrijf. De organisatie wil de bestaande eindafnemers aan
zich binden. De organisatie geeft aan dat zij met behulp van een effectieve
communicatie-strategie de verbinding tussen haar en de eindafnemers wil versterken,
met als doel om in de toekomst bij een vergelijkbare situatie (calamiteit) het verliezen
van eindafnemers te voorkomen (persoonlijke communicatie, bijlage A.3.).
1.2. Probleemstelling
De probleemstelling luidt: ‘’Hoe kan Bedrijf X haar eindafnemers aan zich binden zodat zij loyaal
worden en/of blijven aan de organisatie?’’
Bedrijf X wil graag in de toekomst voorkomen dat eindafnemers weggaan, hiervoor is het
van belang om de eindafnemers zoveel mogelijk te binden aan de organisatie. Door
middel van deze verbinding is de kans groter dat de loyaliteit onder de eindafnemers
toeneemt. Maar eerst moet de organisatie weten wat de mate van loyaliteit is onder de
In deze afstudeerscriptie doet opdrachtnemer X onderzoek naar de klantloyaliteit van
de eindafnemers van Bedrijf X. De probleemstelling van het onderzoek luidt: ‘
’Hoe kan Bedrijf X haar afnemers aan zich binden zodat zij loyaal worden en/of blijven aan de
organisatie?’’
Bedrijf X voorziet dagelijks 50.000 mensen van een gezonde en smakelijke maaltijd in
verschillende sectoren: zorgorganisaties, ziekenhuizen, kinderopvang, thuismaaltijden,
horeca en catering (Bedrijf X, z.d.). Deze maaltijden worden direct geleverd aan de
eindafnemers of via groothandels. Onder eindafnemers wordt verstaan: diegenen die
voor bijvoorbeeld patiënten, cliënten of kinderen de maaltijden van Bedrijf X bestelt. Zij
zijn de uiteindelijke klant die de producten afnemen, vandaar de term eindafnemers.
Begin 2025 vond er een storing plaats in het orderpicksysteem van Bedrijf X. Deze
storing heeft als gevolg dat de organisatie klanten is kwijtgeraakt. De organisatie wil
vermijden in de toekomst meer eindafnemers kwijt te raken. Om hierin te slagen wil de
organisatie een verbinding met de eindafnemers creëren, dit is het organisatiedoel. Het
doel van dit onderzoek is om te onderzoeken welke factoren er van invloed zijn om de
loyaliteit onder de eindafnemers te verhogen. De doelstelling van het onderzoek luidt
dan ook:
‘’Inzicht verkrijgen in de mate van loyaliteit van de doelgroep, teneinde een
communicatieadvies te geven aan Bedrijf X hoe zij de doelgroep aan zich kan binden.’’
De theoretische onderbouwing bestaat uit vier theorieën: Customer satisfaction,
Customer Loyalty, The Four Cs of Customer loyalty en From prisoners to
apostles. De theorie Customer Loyalty van Jones en Sasser (1995) is het meest relevant
voor dit onderzoek en ‘The Apostle Model’ vormt het conceptuele model. Aan de hand
van het conceptuele model zijn drie hypothesen opgesteld. Deze scriptie onderzoekt
met behulp van het conceptuele model drie deelvragen aan de hand van twaalf
semigestructureerde face-to-face interviews.
Uit de resultaten blijkt dat de mate van loyaliteit onder de eindafnemers hoog is. De
doelgroep geeft aan niet te overwegen om over te stappen naar een andere leverancier.
Echter, de mate van tevredenheid is nog niet op het gewenste niveau. De doelgroep is
het meest tevreden over de kwaliteit van de producten, maar over de klantenservice
heerst ontevredenheid. De doelgroep heeft geen behoefte aan de inzet van meer
communicatiemiddelen vanuit Bedrijf X. Er is wel behoefte aan meer persoonlijke
,communicatie tussen Bedrijf X en de eindafnemer.
,Inhoudsopgave
Samenvatting pagina 3
Voorwoord pagina 4
1. Probleemformulering pagina 7
1.1. Aanleiding pagina 7
1.2. Probleemstelling pagina 7
1.3. Doelstelling pagina 8
1.5. Doelgroep pagina 9
1.6. Grenzen van het onderzoek pagina 9
2. Situatieschets pagina 11
2.1. Interne analyse pagina
11
2.2. Externe analyse pagina
12
2.3. SWOT-analyse pagina
13
3. Theoretisch kader pagina 16
3.1. Begrippen tevredenheid en loyaliteit pagina
16
3.2. Relevante theorieën voor dit onderzoek pagina
17
3.2. Conceptueel model pagina
19
3.3. Hypothesen pagina
21
4. Methodologie pagina 24
4.1. Methoden van onderzoek pagina
24
4.2. Datacollectie pagina
25
4.3. Operationalisatie pagina
26
4.3.1. Tevredenheid pagina
27
4.3.2. Loyaliteit pagina
27
4.3.3. Tevredenheid en loyaliteit pagina
27
4.4. Operationalisatie per hypothese pagina
28
5. Resultaten pagina 30
, 5.1. Respons pagina
30
5.2. Algemene vragen pagina
30
5.3. Tevredenheid pagina
30
5.4. Loyaliteit pagina
33
5.5. Tevredenheid en loyaliteit pagina
34
5.7. Hypothesen pagina
35
6. Conclusies pagina 37
6.1. Tevredenheid pagina 37
6.2. Loyaliteit pagina 37
6.3. Eindconclusie pagina 38
7. Aanbevelingen pagina 39
8. Implementatieplan pagina 42
Literatuurlijst pagina 46
Bijlagen pagina 48
Bijlage A – Verslagen persoonlijke communicatie pagina 49
Bijlage B – Zoekplan pagina 53
Bijlage C – Topic Guide (incl. interviewvragen en pagina 54
toonmateriaal)
Bijlage D - Dummy implementatieplan pagina 58
Bijlage E – Analyseschema’s pagina 59
Bijlage F – Verbatims pagina 95
, 1. Probleemformulering
Dit hoofdstuk bakent het centrale probleem af dat de aanleiding vormt voor dit
onderzoek. Deze aanleiding vormt de basis voor de centrale vraag en geeft het
organisatiedeel en de urgentie van het doel aan. De centrale vraag toont tevens het doel
van het onderzoek. De laatste twee paragrafen beschrijven de doelgroep waar het
onderzoek zich op richt en welke begrenzingen het onderzoek heeft.
1.1. Aanleiding
In het begin van 2025 verloor Bedrijf X bestaande eindafnemers die direct de maaltijden
bestelden bij Bedrijf X. De oorzaak van het kwijtraken van deze eindafnemers is
vanwege een storing in het orderpicksysteem van Bedrijf X. De organisatie heeft begin
dit jaar (2025 ) de overstap gemaakt naar een nieuw orderpicksysteem en dit systeem
zou voor een snellere levering van bestellingen zorgen. Op het moment dat de
organisatie over wilde gaan op het nieuwe systeem, bleek dit systeem niet te werken.
Deze interne fout zorgde voor een grote chaos binnen de organisatie. Het gevolg van
deze storing was een veel te late of helemaal geen levering van bestellingen aan diverse
eindafnemers door heel Nederland. De honderden getroffen eindafnemers waren zo
ontevreden over het feit dat zij veel te laat of geen maaltijden geleverd kregen, dat tien
procent ervoor gekozen heeft om hun bestellingen bij Bedrijf X te stoppen (persoonlijke
communicatie, zie bijlage A.1. en A.2.).
Voor Bedrijf X was dit confronterend. De organisatie besefte dat zij geen weet heeft van
de mate van loyaliteit van de eindafnemers voor de organisatie en dat deze
onwetendheid de organisatie kwetsbaar maakt en een nadelig gevolg kan hebben op de
sterke marktpositie van het bedrijf. De organisatie wil de bestaande eindafnemers aan
zich binden. De organisatie geeft aan dat zij met behulp van een effectieve
communicatie-strategie de verbinding tussen haar en de eindafnemers wil versterken,
met als doel om in de toekomst bij een vergelijkbare situatie (calamiteit) het verliezen
van eindafnemers te voorkomen (persoonlijke communicatie, bijlage A.3.).
1.2. Probleemstelling
De probleemstelling luidt: ‘’Hoe kan Bedrijf X haar eindafnemers aan zich binden zodat zij loyaal
worden en/of blijven aan de organisatie?’’
Bedrijf X wil graag in de toekomst voorkomen dat eindafnemers weggaan, hiervoor is het
van belang om de eindafnemers zoveel mogelijk te binden aan de organisatie. Door
middel van deze verbinding is de kans groter dat de loyaliteit onder de eindafnemers
toeneemt. Maar eerst moet de organisatie weten wat de mate van loyaliteit is onder de
