MARKETING MANAGEMENT
1. INTRODUCTIE .............................................................................................................................. 2
2. MARKETINGANALYSE .............................................................................................................. 15
3. MARKETINGSTRATEGIE .......................................................................................................... 26
4. PRODUCT ................................................................................................................................... 35
5. MARKETINGCOMMUNICATIE .................................................................................................. 50
6. DISTRIBUTIE (PLAATS) ............................................................................................................ 63
7. PRIJSBELEID ............................................................................................................................. 74
9. MARKETING EVALUATION ....................................................................................................... 83
,1. Introductie
Marketing
- Noodzakelijk om nieuwe klanten aan te trekken en bestaande relaties te ontwikkelen/behouden
o Door producten aan te bieden dat de klant zijn ‘needs and wants’ matcht
- Core driver van een organisaties financieel succes
1.1. Wat is marketing?
‘Marketing is too important to be left to the marketing department’
- Marketing: mindset > afdeling klantgerichte organisaties (vs klassieke organisatie)
o Vb. CEO’s kunnen marketeers zijn
- Niet logisch om marketing in 1 afdeling te steken
- Marketing is de verantwoordelijkheid van de hele organisatie
Definities: Marketing
- ‘Activiteit, geheel van instellingen en processen om aanbiedingen te creëren, communiceren, leveren en
uitwisselen die waarde hebben voor klanten, cliënten, partners en de samenleving in het algemeen’
- ‘Sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat
zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen’
- Welke waarde kan een organisatie bieden?
- Organisatie detecteert de behoefte van de consument en probeert deze in te vullen
Veelheid aan organisaties
- Transactie is niet altijd geldelijk
Waarde
- Product, dienst, idee, …
- Product = fysiek/digitaal, gebruiken/verbruiken/kopen om aan ‘needs and wants’ te voldoen
‘Ideally marketing should result in a customer who is ready to buy’
- Juiste product, juiste prijs, juiste plaats resulteert in klant die bereid is te kopen
- Er moet niet overgecompenseerd worden met communicatie
Korte definities: Marketing
- ‘Marketing is delivery of value to customers at a profit’
- ‘marketing is behoeften winstgevend invullen’
- Behoefte leidt tot winst maken
Verstoring in marktevenwicht: dynamiek zorgt ervoor dat marketing werkt of niet werkt
- Sellers market: veel vraag, weinig aanbod (vb. Covid – mondmaskers)
o Marketing kan hier geen enkele rol spelen
- Buyers market: veel aanbod, weinig vraag
o Marketing speelt hier een heel belangrijk rol
o Marketeer: uitleggen waarom dat ene product gekozen moet worden
Soorten vraag
Negatieve vraag Je wil iets, maar eigenlijk wil je het niet: tandartsonderzoek,
borstkankeronderzoek
Je vraagt ernaar, maar je vindt het niet fijn
Advertentie: ‘ignore chest pain, it’ll go away’ (schokkerend, aanzetten)
Geen vraag Student rechten krijgt cursus chemie aangeboden
Latente vraag Er was geen vraag naar Coca Cola Light/smartphone, maar eens het gelanceerd
werd, is het wel gewild
Er wordt niet actief naar gevraagd
(Netflix, ubere, whatsapp, elektrische fiets, …)
2
,Afnemende vraag Na lancering Iphone daalde vraag naar gewone gsm
Onregelmatige vraag Seizoenaliteit
In de winter wordt geen zwemgerief gekocht
Volledige vraag Bier/frisdrank
Te hoge vraag Er zijn maar 4 padelvelden, maar er is vraag naar 50
Ongezonde/niet-duurzame vraag Sigaretten, vapes
Conclusie
- Marketing gaat over waarde
- Marketing is enkel zinvol als het doelbewust waarde creëert voor klanten en andere stakeholders
- Waarde voor de klant
o Klant kan consument zijn, maar kan ook een bedrijf zijn
Customer value = klantwaarde
- Trade off tussen voordelen en kosten
o Producten kunnen gratis zijn, maar toch een kost hebben
- Bepaalt door de klant zelf
- Bepaalt welke keuze de klant gaat maken, gebasseerd op de trade off
- Bepaalt klanttevredenheid en klantentrouw
- Cruciaal in pre- en post-purchase fase
- Heeft impact op het succes van de organisatie
- WIIFM: what’s in it for me?
o Waarom wilt de klant dit, wat is de waarde voor de klant, wat zal het opleveren
Waarde types: afhankelijk van het soort product
Waarde type: voordeel/kost Het product kiezen/gebruiken …
Gemak Is gemakkelijk en probleemloos
Uitmuntendheid Is van uitmuntende kwaliteit
Status Maakt een positieve indruk op andere mensen
Eigenwaarde Heeft een positief effect op hoe de klant zichzelf ziet
Plezier Is leuk en aangenaam
Esthetiek Is aantrekkelijk in termen van ontwerp en sfeeraspecten
zoals kleur, lay-out, enz.
Escapisme Kan de klant zich ontspannen en ontsnappen aan het
dagelijkse leven
Personalisering Kan worden aangepast aan de behoeften, wensen,
smaak, ... van het individu
Controle Kan beïnvloed worden door de klant
Nieuwigheid Wekt nieuwsgierigheid op
Relationele voordelen Verbetert de relatie van de klant met de organisatie
Sociale voordelen Verbetert de relatie van de klant met andere klanten
Ecologische voordelen Heeft een positieve invloed op het milieu
Maatschappelijke voordelen Heeft een positieve invloed op de maatschappij
Prijs Kost veel geld
tijd Kost veel tijd
Moeite Kost veel moeite
Privacy risico Kan leiden tot verlies van privacy
Veiligheidsrisico Kan leiden tot veiligheidsproblemen in de zin van verlies
van persoonlijke gegevens aan criminelen
Prestatie risico Kan leiden tot prestatieproblemen omdat het product
niet presteert zoals bedoeld
Financieel risico Kan leiden tot geldverlies
Fysiek risico Kan verwondingen of gezondheidsproblemen
veroorzaken
Ecologische kosten Heeft een negatieve invloed op het milieu
3
, Maatschappelijke kosten Heeft een negatieve invloed op de samenleving
voorbeelden: slides
Tevredenheid
- Prestaties > verwachtingen
- Beloof niet te veel
- Middel, geen doel op zich
o Leidt tot winstgevendheid
o Kan andere stakeholders beïnvloeden
- 3 soorten
o Must be: wat als vanzelfsprekend beschouwd wordt
Als de trein op tijd is, ben je blij: je verwacht dit, je
bent neutraal als dit gebeurt, gebeurt dit niet, dan
ben je heel ontevreden
o More is better: kenmerken waarop je kan differentiëren
Hotel voorziet taxi aan de luchthaven
o Delighters: onverwachte kenmerken die de klant verrassen
Google: hoe accurater de zoekresultaten, hoe
tevredener de klant is
1.2. Relevantie van marketing
Marketing is cruciaal voor het succes van de organisatie
- Marketing is essentieel voor het aantrekken van nieuwe klanten
- Marketing is cruciaal om bestaande klanten teveden te houden, en langdurige relaties op te bouwen
- Marketing is de primaire bron van inkomsten
o Zonder goede marketing, geen klanten, en zonder klanten, geen inkomen
Succes van onderneming
- Afhankelijk van de professionaliteit van de marketingactiviteiten
o Aantrekken van klanten
Visie Byron Sharp: if you want loyalty, buy a dog
je moet investeren in aantrekken van klanten
investeren in behouden van klanten levert minder op dan investeren in nieuwe klanten
o Behouden van klanten
o Hoofdbron van inkomsten
- CEO, CFO, … CMO
o CMO beslist mee over grote beslissingen
o Vb. Nieuwe producten worden geadverteerd, dan moet er misschien een nieuwe fabriek gebouwd
worden
Marketing
- Geen vooraf gedefinieerd proces
o Verandering in klantbehoeften, concurrentie, …
- Never-ending story (kodak, nokia, nike, apple, coca-cola, …)
1.3. De rol van marketing in de organisatie
Management orientation
- Hoe de organisatie naar zichzelf en naar de klanten kijkt
- 5 types
o Productieconcept
o Productconcept
o Verkoopconcept
o Marketingconcept
o Maatschappelijke marketingconcept
4
1. INTRODUCTIE .............................................................................................................................. 2
2. MARKETINGANALYSE .............................................................................................................. 15
3. MARKETINGSTRATEGIE .......................................................................................................... 26
4. PRODUCT ................................................................................................................................... 35
5. MARKETINGCOMMUNICATIE .................................................................................................. 50
6. DISTRIBUTIE (PLAATS) ............................................................................................................ 63
7. PRIJSBELEID ............................................................................................................................. 74
9. MARKETING EVALUATION ....................................................................................................... 83
,1. Introductie
Marketing
- Noodzakelijk om nieuwe klanten aan te trekken en bestaande relaties te ontwikkelen/behouden
o Door producten aan te bieden dat de klant zijn ‘needs and wants’ matcht
- Core driver van een organisaties financieel succes
1.1. Wat is marketing?
‘Marketing is too important to be left to the marketing department’
- Marketing: mindset > afdeling klantgerichte organisaties (vs klassieke organisatie)
o Vb. CEO’s kunnen marketeers zijn
- Niet logisch om marketing in 1 afdeling te steken
- Marketing is de verantwoordelijkheid van de hele organisatie
Definities: Marketing
- ‘Activiteit, geheel van instellingen en processen om aanbiedingen te creëren, communiceren, leveren en
uitwisselen die waarde hebben voor klanten, cliënten, partners en de samenleving in het algemeen’
- ‘Sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat
zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen’
- Welke waarde kan een organisatie bieden?
- Organisatie detecteert de behoefte van de consument en probeert deze in te vullen
Veelheid aan organisaties
- Transactie is niet altijd geldelijk
Waarde
- Product, dienst, idee, …
- Product = fysiek/digitaal, gebruiken/verbruiken/kopen om aan ‘needs and wants’ te voldoen
‘Ideally marketing should result in a customer who is ready to buy’
- Juiste product, juiste prijs, juiste plaats resulteert in klant die bereid is te kopen
- Er moet niet overgecompenseerd worden met communicatie
Korte definities: Marketing
- ‘Marketing is delivery of value to customers at a profit’
- ‘marketing is behoeften winstgevend invullen’
- Behoefte leidt tot winst maken
Verstoring in marktevenwicht: dynamiek zorgt ervoor dat marketing werkt of niet werkt
- Sellers market: veel vraag, weinig aanbod (vb. Covid – mondmaskers)
o Marketing kan hier geen enkele rol spelen
- Buyers market: veel aanbod, weinig vraag
o Marketing speelt hier een heel belangrijk rol
o Marketeer: uitleggen waarom dat ene product gekozen moet worden
Soorten vraag
Negatieve vraag Je wil iets, maar eigenlijk wil je het niet: tandartsonderzoek,
borstkankeronderzoek
Je vraagt ernaar, maar je vindt het niet fijn
Advertentie: ‘ignore chest pain, it’ll go away’ (schokkerend, aanzetten)
Geen vraag Student rechten krijgt cursus chemie aangeboden
Latente vraag Er was geen vraag naar Coca Cola Light/smartphone, maar eens het gelanceerd
werd, is het wel gewild
Er wordt niet actief naar gevraagd
(Netflix, ubere, whatsapp, elektrische fiets, …)
2
,Afnemende vraag Na lancering Iphone daalde vraag naar gewone gsm
Onregelmatige vraag Seizoenaliteit
In de winter wordt geen zwemgerief gekocht
Volledige vraag Bier/frisdrank
Te hoge vraag Er zijn maar 4 padelvelden, maar er is vraag naar 50
Ongezonde/niet-duurzame vraag Sigaretten, vapes
Conclusie
- Marketing gaat over waarde
- Marketing is enkel zinvol als het doelbewust waarde creëert voor klanten en andere stakeholders
- Waarde voor de klant
o Klant kan consument zijn, maar kan ook een bedrijf zijn
Customer value = klantwaarde
- Trade off tussen voordelen en kosten
o Producten kunnen gratis zijn, maar toch een kost hebben
- Bepaalt door de klant zelf
- Bepaalt welke keuze de klant gaat maken, gebasseerd op de trade off
- Bepaalt klanttevredenheid en klantentrouw
- Cruciaal in pre- en post-purchase fase
- Heeft impact op het succes van de organisatie
- WIIFM: what’s in it for me?
o Waarom wilt de klant dit, wat is de waarde voor de klant, wat zal het opleveren
Waarde types: afhankelijk van het soort product
Waarde type: voordeel/kost Het product kiezen/gebruiken …
Gemak Is gemakkelijk en probleemloos
Uitmuntendheid Is van uitmuntende kwaliteit
Status Maakt een positieve indruk op andere mensen
Eigenwaarde Heeft een positief effect op hoe de klant zichzelf ziet
Plezier Is leuk en aangenaam
Esthetiek Is aantrekkelijk in termen van ontwerp en sfeeraspecten
zoals kleur, lay-out, enz.
Escapisme Kan de klant zich ontspannen en ontsnappen aan het
dagelijkse leven
Personalisering Kan worden aangepast aan de behoeften, wensen,
smaak, ... van het individu
Controle Kan beïnvloed worden door de klant
Nieuwigheid Wekt nieuwsgierigheid op
Relationele voordelen Verbetert de relatie van de klant met de organisatie
Sociale voordelen Verbetert de relatie van de klant met andere klanten
Ecologische voordelen Heeft een positieve invloed op het milieu
Maatschappelijke voordelen Heeft een positieve invloed op de maatschappij
Prijs Kost veel geld
tijd Kost veel tijd
Moeite Kost veel moeite
Privacy risico Kan leiden tot verlies van privacy
Veiligheidsrisico Kan leiden tot veiligheidsproblemen in de zin van verlies
van persoonlijke gegevens aan criminelen
Prestatie risico Kan leiden tot prestatieproblemen omdat het product
niet presteert zoals bedoeld
Financieel risico Kan leiden tot geldverlies
Fysiek risico Kan verwondingen of gezondheidsproblemen
veroorzaken
Ecologische kosten Heeft een negatieve invloed op het milieu
3
, Maatschappelijke kosten Heeft een negatieve invloed op de samenleving
voorbeelden: slides
Tevredenheid
- Prestaties > verwachtingen
- Beloof niet te veel
- Middel, geen doel op zich
o Leidt tot winstgevendheid
o Kan andere stakeholders beïnvloeden
- 3 soorten
o Must be: wat als vanzelfsprekend beschouwd wordt
Als de trein op tijd is, ben je blij: je verwacht dit, je
bent neutraal als dit gebeurt, gebeurt dit niet, dan
ben je heel ontevreden
o More is better: kenmerken waarop je kan differentiëren
Hotel voorziet taxi aan de luchthaven
o Delighters: onverwachte kenmerken die de klant verrassen
Google: hoe accurater de zoekresultaten, hoe
tevredener de klant is
1.2. Relevantie van marketing
Marketing is cruciaal voor het succes van de organisatie
- Marketing is essentieel voor het aantrekken van nieuwe klanten
- Marketing is cruciaal om bestaande klanten teveden te houden, en langdurige relaties op te bouwen
- Marketing is de primaire bron van inkomsten
o Zonder goede marketing, geen klanten, en zonder klanten, geen inkomen
Succes van onderneming
- Afhankelijk van de professionaliteit van de marketingactiviteiten
o Aantrekken van klanten
Visie Byron Sharp: if you want loyalty, buy a dog
je moet investeren in aantrekken van klanten
investeren in behouden van klanten levert minder op dan investeren in nieuwe klanten
o Behouden van klanten
o Hoofdbron van inkomsten
- CEO, CFO, … CMO
o CMO beslist mee over grote beslissingen
o Vb. Nieuwe producten worden geadverteerd, dan moet er misschien een nieuwe fabriek gebouwd
worden
Marketing
- Geen vooraf gedefinieerd proces
o Verandering in klantbehoeften, concurrentie, …
- Never-ending story (kodak, nokia, nike, apple, coca-cola, …)
1.3. De rol van marketing in de organisatie
Management orientation
- Hoe de organisatie naar zichzelf en naar de klanten kijkt
- 5 types
o Productieconcept
o Productconcept
o Verkoopconcept
o Marketingconcept
o Maatschappelijke marketingconcept
4
