Marketing samenvatting
Week 1 gebiedsmarketing:
Wat is marketing? Gaat uit van de behoeften van de markt, de afnemers. Een strategie
waarbij de klant centraal staat.
Wat is gebiedsmarketing? Gebieden en hun toekomstige programma afstemmen op de
wensen van de klant en de belangrijkste voordelen van een gebied en de mate waarin het
zich onderscheidt van andere gebieden in het bewustzijn van de klant te verankeren.
Er zijn 4 Schaalniveaus:
- Citymarketing
- Wijkmarketing
- Locatiemarketing
- Objectmarketing
Doelstellingen gebiedsmarketing:
- Imago positief veranderen
- Verbeteren afzetmarkt woningen, kantoren, voorzieningen etc.
- Verbeteren trots huidige en nieuwe bewoners
- Aantrekken van investeerders
- Betere afstemming tussen klant en product
Positioneringsdriehoek van gebiedsmarketing bestaat uit de volgende onderdelen: gebied,
gebruikers en concurrentie.
Brandstation: methodiek waarbij men in 5 stappen tot een gefundeerde methodiek komt.
Dit is het positioneren en in de markt zetten van gebieden.
Inzetbaar bij:
Start nieuwe gebiedsontwikkeling positioneringsrichting bepalen
Bij bestaande gebieden promotie om imago te veranderen
Later stadium communicatiestrategie bepalen
(Hoe eerder in het proces over gebiedsmarketing wordt nagedacht des te beter)
Stap 1: De opgave stellen
- Samenwerking publiek-privaat
- Start beginfase plan
- Formuleren visie op gebied en marketing
- Gezamenlijke visie creëren
- Grote invloed op te ontwikkelen producten en beleid
- Gemeenschappelijke doelstellingen
- Heldere organisatiestructuur
Resultaat = helder zicht op visie
, Stap 2: positioneringsdriehoek invullen
Het in kaart brengen van: toekomstige kenmerken van het gebied, gebruikers en
concurrentie. Afstemming = ideale positionering hart van de driehoek
Gebied inventarisatie:
- Woningtype
- Woonmilieu
- Stedenbouwkundige structuur en inrichting openbare ruimte
- Voorzieningen: recreatie/zorg/onderwijs/winkels
Hoe krijg je een goed beeld van het gebied: bijeenbrengen
opdrachtgevers/experts/projectleiders, onderzoek onder doelgroepen: enquêteren, panels,
representatief onderzoek.
Inventarisatie gebruikers:
1. Functionele kenmerken (doelgroep)
2. Klantwaarden (leefstijl: belevingswerelden BSR model) –bewoners, bedrijven,
ondernemers, winkelend publiek
3. Aansluiten op de wensen en verwachtingen
4. Diepgang in doelgroepen en leefstijlen (zie week 2)
Concurrenten
Specifieke kenmerken, toekomstplannen, concurrentiematrix
Resultaat = overzicht met sterke en zwakke punten. Laat je alle sterke punten naar voren
komen? Nee! Kies de belangrijkste (USP’s) Unique selling points.
Een goede positionering is gebaseerd op: oorsprong bestaande eigenschappen, wat de
gebruiker wil, uitsluiten bepaalde groepen, duurzaamheid & toekomstgericht, haalbaarheid
& uitvoerbaarheid, acceptabel voor alle betrokken partijen.
Stap 3: Invullen van de brandbox
Verfijning van de positioneringsrichtingen, van positionering naar merk = branding,
gezamenlijk invullen met stakeholders.
Brandbox bestaat uit:
- Binnenste laag = positioneringstatement
korte, scherpe omschrijving van de positieve kenmerken van een gebied: pay-off
- Tweede laag = merkpersoonlijkheid
Demografische aspecten/ belevingswereld/ leefstijlaspecten/ karakter: look & feel
- Derde laag = merkwaarden gebieden
Essentiele merkwaarden van een gebied; Merkenbord (logo’s die gevoel oproepen)
- Vierde laag = toetsing moodboards
Bewijsvoering keuze positioneringsrichting legitimeren
Uitkomst = brand
Week 1 gebiedsmarketing:
Wat is marketing? Gaat uit van de behoeften van de markt, de afnemers. Een strategie
waarbij de klant centraal staat.
Wat is gebiedsmarketing? Gebieden en hun toekomstige programma afstemmen op de
wensen van de klant en de belangrijkste voordelen van een gebied en de mate waarin het
zich onderscheidt van andere gebieden in het bewustzijn van de klant te verankeren.
Er zijn 4 Schaalniveaus:
- Citymarketing
- Wijkmarketing
- Locatiemarketing
- Objectmarketing
Doelstellingen gebiedsmarketing:
- Imago positief veranderen
- Verbeteren afzetmarkt woningen, kantoren, voorzieningen etc.
- Verbeteren trots huidige en nieuwe bewoners
- Aantrekken van investeerders
- Betere afstemming tussen klant en product
Positioneringsdriehoek van gebiedsmarketing bestaat uit de volgende onderdelen: gebied,
gebruikers en concurrentie.
Brandstation: methodiek waarbij men in 5 stappen tot een gefundeerde methodiek komt.
Dit is het positioneren en in de markt zetten van gebieden.
Inzetbaar bij:
Start nieuwe gebiedsontwikkeling positioneringsrichting bepalen
Bij bestaande gebieden promotie om imago te veranderen
Later stadium communicatiestrategie bepalen
(Hoe eerder in het proces over gebiedsmarketing wordt nagedacht des te beter)
Stap 1: De opgave stellen
- Samenwerking publiek-privaat
- Start beginfase plan
- Formuleren visie op gebied en marketing
- Gezamenlijke visie creëren
- Grote invloed op te ontwikkelen producten en beleid
- Gemeenschappelijke doelstellingen
- Heldere organisatiestructuur
Resultaat = helder zicht op visie
, Stap 2: positioneringsdriehoek invullen
Het in kaart brengen van: toekomstige kenmerken van het gebied, gebruikers en
concurrentie. Afstemming = ideale positionering hart van de driehoek
Gebied inventarisatie:
- Woningtype
- Woonmilieu
- Stedenbouwkundige structuur en inrichting openbare ruimte
- Voorzieningen: recreatie/zorg/onderwijs/winkels
Hoe krijg je een goed beeld van het gebied: bijeenbrengen
opdrachtgevers/experts/projectleiders, onderzoek onder doelgroepen: enquêteren, panels,
representatief onderzoek.
Inventarisatie gebruikers:
1. Functionele kenmerken (doelgroep)
2. Klantwaarden (leefstijl: belevingswerelden BSR model) –bewoners, bedrijven,
ondernemers, winkelend publiek
3. Aansluiten op de wensen en verwachtingen
4. Diepgang in doelgroepen en leefstijlen (zie week 2)
Concurrenten
Specifieke kenmerken, toekomstplannen, concurrentiematrix
Resultaat = overzicht met sterke en zwakke punten. Laat je alle sterke punten naar voren
komen? Nee! Kies de belangrijkste (USP’s) Unique selling points.
Een goede positionering is gebaseerd op: oorsprong bestaande eigenschappen, wat de
gebruiker wil, uitsluiten bepaalde groepen, duurzaamheid & toekomstgericht, haalbaarheid
& uitvoerbaarheid, acceptabel voor alle betrokken partijen.
Stap 3: Invullen van de brandbox
Verfijning van de positioneringsrichtingen, van positionering naar merk = branding,
gezamenlijk invullen met stakeholders.
Brandbox bestaat uit:
- Binnenste laag = positioneringstatement
korte, scherpe omschrijving van de positieve kenmerken van een gebied: pay-off
- Tweede laag = merkpersoonlijkheid
Demografische aspecten/ belevingswereld/ leefstijlaspecten/ karakter: look & feel
- Derde laag = merkwaarden gebieden
Essentiele merkwaarden van een gebied; Merkenbord (logo’s die gevoel oproepen)
- Vierde laag = toetsing moodboards
Bewijsvoering keuze positioneringsrichting legitimeren
Uitkomst = brand
