DIGITAL ANALYTICS & E-
COMMERCE
1. DIGITAL ANALYTICS
1.De rol van Analytics
Veranderend medialandschap
Betekenis vd ontwikkelingen voor organisaties
Groei vd hoeveelheid data
Digital Analytics
1.1. Veranderend medialandschap
19e eeuw: massacommunicatie
o Van kranten naar tv en radio
o Eenrichtingsverkeer
Jaren 1990: opkomst internet
o Opkomst fora en webblogs
o Dialoog & participatie
Web 2.0
o Verschuiving pc naar mobiel
o Jongeren: mobile only
Vervlechting online & fysieke wereld
o Offline wereld integreert digitale aspecten
o Smartphone kan apparaten aansturen (vb. auto sluiten op afstand)
Dataficering
o Hoe meer fysieke omgeving digitaliseert, hoe meer data we ter
beschikking hebben over wat gebruikers doen
Internet of things
o Steeds meer apparaten zijn verbonden met internet
1.2. Betekenis van ontwikkelingen voor organisaties
VAN PUSH NAAR PULL
Inspelen op customer journey
Touchpoints omarmen en beïnvloeden
Opt-in
VAN ZENDEN NAAR INTERACTIE
Negatieve invloed op effectiviteit v advertenties
o Reclame vermijden
o Bereik traditionele media
, o Informatieversnippering
Mediaconsumptie v lean backward
naar lean forward
UGC behoefte aan betrouwbare
informatie
CUSTOMER JOURNEY
Meer touchpoints
Kritische en actieve consument
Non-lineair proces (tegengestelde v AIDA)
1.3. Groei vd hoeveelheid data
2022: 70% v BBP is gedigitaliseerd
2021: 68% v Instagram-gebruikers bekijken foto’s v merken
1.4. Digital Analytics
Ontstaan v analytics en marktonderzoek voor bedrijven
Webanalytics
o Door opkomst internet
o Evolutie naar digital analytics
o Analytics als input om online marketing te verbeteren
2.Redenen voor het inzetten v data
2.1. Intuïtief vs datagedreven beslissingen nemen
Vb. verpleegsters bieden zorg aan premature baby’s (intuïtie als gevolg v ervaring)
vs toekennen marketingbudgetten (obv eerdere uitgaven & KPI’s)
Van meten en reageren naar voorspellen
ARGUMENTEN TEGEN GEBRUIK INTUÏTIE
Gevoel en intuïtie zijn onbetrouwbaar
o Confirmation bias
o Halo-effect
o Referentie-effect
o Beschikbaarheidsbias
2.2. Analytics en intuïtie in de praktijk
Streefdoel: rationele model v beslissingen nemen
Onderzoek: ervaring en intuïtie zijn belangrijkste bronnen voor nemen v belangrijkste
beslissingen
3.Metrics
3.1. Van strategie naar doelen
Bedrijfsstrategie = HOE doelstellingen realiseren?
, Marketingdoelstellingen = HOE bedrijfsdoelstellingen bereiken VIA
MARKETINGINSPANNING?
Marketingstrategie = HOE marketingdoelstellingen realiseren?
SMART formuleren
Specifiek: wie wat, waar, hoe?
Meetbaar: wat wil ik zien, voelen, horen als dit doel bereikt is?
Aanvaardbaar: wat wil ik niet zien, ervaren? Kan ik het alleen doen?
Realistisch: is dit haalbaar in overeenstemming met de rest van de agenda?
Tijdsgebonden: deadline
DOELSTELLINGEN RELEVANT MAKEN
Definieer doelstellingen binnen je doelgroep
Marktaandeel: vergelijk je performance tegenover de markt
Vergelijk met concurrenten
Stel doelwaarde op
3.2. Van doelen naar KPI’s
Meten of je doelstellingen hebt behaald via KPI’s
3.3. Critical few
Focussen op:
3 tot 6 KPI’s
“wij meten alles” “wij monitoren belangrijkste KPI’s”
Gevaar: verliezen in te veel data, duur
! wanneer KPI een doel wordt, is het geen goede metric meer
o Kunstmatig oppompen v cijfers: te afhankelijk
o Druk zetten op meetinstrument: manipuleren door meetmethode te
wijzigen ofzo
o Suboptimalisatie: is gewenste groei wel relevant?
o Focus negeert de rest: KPI focust zich mss op specifieke doelgroep
3.4. Kenmerken goede metric
VANITY METRIC: indruk maken, maar niet relevant of weinig zeggend vb. 1000
volgers op Instagram
ACTIONABLE METRIC: effectieve metrics waar het bedrijf actiepunten voor kan
uitstippelen die nut hebben
3.5. Metrics in fasen v customer journey
AWARENESS
Bereik – Impressies: Op facebook heb je een impressie als je
advertentie getoond wordt, maar daarom heeft iemand die niet
specifiek bekeken. YouTube: enkel viewer initiated intented plays
tellen als impressie. Autoplay is geen view.
Betrokkenheid – Time spend: Hoeveel tijd spenderen mensen op
mijn website? Hoeveel bekijken ze van een filmpje?
Advertentiekosten
o CPM: cost per mille impressions
COMMERCE
1. DIGITAL ANALYTICS
1.De rol van Analytics
Veranderend medialandschap
Betekenis vd ontwikkelingen voor organisaties
Groei vd hoeveelheid data
Digital Analytics
1.1. Veranderend medialandschap
19e eeuw: massacommunicatie
o Van kranten naar tv en radio
o Eenrichtingsverkeer
Jaren 1990: opkomst internet
o Opkomst fora en webblogs
o Dialoog & participatie
Web 2.0
o Verschuiving pc naar mobiel
o Jongeren: mobile only
Vervlechting online & fysieke wereld
o Offline wereld integreert digitale aspecten
o Smartphone kan apparaten aansturen (vb. auto sluiten op afstand)
Dataficering
o Hoe meer fysieke omgeving digitaliseert, hoe meer data we ter
beschikking hebben over wat gebruikers doen
Internet of things
o Steeds meer apparaten zijn verbonden met internet
1.2. Betekenis van ontwikkelingen voor organisaties
VAN PUSH NAAR PULL
Inspelen op customer journey
Touchpoints omarmen en beïnvloeden
Opt-in
VAN ZENDEN NAAR INTERACTIE
Negatieve invloed op effectiviteit v advertenties
o Reclame vermijden
o Bereik traditionele media
, o Informatieversnippering
Mediaconsumptie v lean backward
naar lean forward
UGC behoefte aan betrouwbare
informatie
CUSTOMER JOURNEY
Meer touchpoints
Kritische en actieve consument
Non-lineair proces (tegengestelde v AIDA)
1.3. Groei vd hoeveelheid data
2022: 70% v BBP is gedigitaliseerd
2021: 68% v Instagram-gebruikers bekijken foto’s v merken
1.4. Digital Analytics
Ontstaan v analytics en marktonderzoek voor bedrijven
Webanalytics
o Door opkomst internet
o Evolutie naar digital analytics
o Analytics als input om online marketing te verbeteren
2.Redenen voor het inzetten v data
2.1. Intuïtief vs datagedreven beslissingen nemen
Vb. verpleegsters bieden zorg aan premature baby’s (intuïtie als gevolg v ervaring)
vs toekennen marketingbudgetten (obv eerdere uitgaven & KPI’s)
Van meten en reageren naar voorspellen
ARGUMENTEN TEGEN GEBRUIK INTUÏTIE
Gevoel en intuïtie zijn onbetrouwbaar
o Confirmation bias
o Halo-effect
o Referentie-effect
o Beschikbaarheidsbias
2.2. Analytics en intuïtie in de praktijk
Streefdoel: rationele model v beslissingen nemen
Onderzoek: ervaring en intuïtie zijn belangrijkste bronnen voor nemen v belangrijkste
beslissingen
3.Metrics
3.1. Van strategie naar doelen
Bedrijfsstrategie = HOE doelstellingen realiseren?
, Marketingdoelstellingen = HOE bedrijfsdoelstellingen bereiken VIA
MARKETINGINSPANNING?
Marketingstrategie = HOE marketingdoelstellingen realiseren?
SMART formuleren
Specifiek: wie wat, waar, hoe?
Meetbaar: wat wil ik zien, voelen, horen als dit doel bereikt is?
Aanvaardbaar: wat wil ik niet zien, ervaren? Kan ik het alleen doen?
Realistisch: is dit haalbaar in overeenstemming met de rest van de agenda?
Tijdsgebonden: deadline
DOELSTELLINGEN RELEVANT MAKEN
Definieer doelstellingen binnen je doelgroep
Marktaandeel: vergelijk je performance tegenover de markt
Vergelijk met concurrenten
Stel doelwaarde op
3.2. Van doelen naar KPI’s
Meten of je doelstellingen hebt behaald via KPI’s
3.3. Critical few
Focussen op:
3 tot 6 KPI’s
“wij meten alles” “wij monitoren belangrijkste KPI’s”
Gevaar: verliezen in te veel data, duur
! wanneer KPI een doel wordt, is het geen goede metric meer
o Kunstmatig oppompen v cijfers: te afhankelijk
o Druk zetten op meetinstrument: manipuleren door meetmethode te
wijzigen ofzo
o Suboptimalisatie: is gewenste groei wel relevant?
o Focus negeert de rest: KPI focust zich mss op specifieke doelgroep
3.4. Kenmerken goede metric
VANITY METRIC: indruk maken, maar niet relevant of weinig zeggend vb. 1000
volgers op Instagram
ACTIONABLE METRIC: effectieve metrics waar het bedrijf actiepunten voor kan
uitstippelen die nut hebben
3.5. Metrics in fasen v customer journey
AWARENESS
Bereik – Impressies: Op facebook heb je een impressie als je
advertentie getoond wordt, maar daarom heeft iemand die niet
specifiek bekeken. YouTube: enkel viewer initiated intented plays
tellen als impressie. Autoplay is geen view.
Betrokkenheid – Time spend: Hoeveel tijd spenderen mensen op
mijn website? Hoeveel bekijken ze van een filmpje?
Advertentiekosten
o CPM: cost per mille impressions
