Creative Business
SAMENVATTING
MEDIA MAATSCHAPPIJ
THEORIE
RIK EIJBERGEN
CREATIVE BUSINESS
LEERJAAR 2018-2019
,SAMENVATTING MEDIA EN MAATSCHAPPIJ: ACHTERGROND
H12 Honderd jaar communicatieonderzoek
- Kun je uitleggen waarom inzicht in de relatie tussen mens en massamedia belangrijk is
voor HBO-professionals
- Kun je schetsen wanneer en waarom media uitgroeiden tot massamedia
Alle bronnen en onderzoeken helpen de professional om betere keuzes te maken op het
gebied van communicatie, journalistiek en mediaplanning.
Fundamenteel onderzoek: de algemene kennis van de werkelijkheid vergroten
Praktijkgericht onderzoek: weten om te doen, praktische problemen oplossen.
Corporate communication: het proces van bedrijfscommunicatie begrijpen, waarbij de drie
hoofdvormen van bedrijfscommunicatie zijn: interne managementcommunicatie, externe
concerncommunicatie en marketingcommunicatie.
Het hangt van de concrete situatie af, hoe je mediaonderzoek opzet en welke mediatheorie
je voorkeur heeft.
Metavragen: gaan over het verwoorden van je vooronderstellingen en invalshoeken.
Theorieën: systematisch geordende uitspraken en regels om de werkelijkheid te kunnen
beschrijven, verklaren en voorspellen.
Overzicht van de theorievorming 5 fasen in de theorievorming over
mediacommunicatie
Fase 1: De almacht van de media One-step-flow-theorie (1)
(reuzeninjectienaaldtheorie)
Fase 2: Beperkte macht van de media: de Two-step-flow-theorie (2) (van zender
invloed van de opinieleider naar opinieleider -> van opinieleider naar
leden van publiek in omgeving van
opinieleider)
Multi-step-flow-theorie (3) (meerdere
stappen mogelijk met opinieleider als
schakel
Fase 3: Aandacht voor de ontvanger Zwamvlokmodel (4) en uses and
gratifications (5) (nut en beloningen)
Fase 4: Sturende macht van de media Agenda-setting (6) framing (7) culturele
indicatoren (8), kritische media (9),
specifieke mediawerking (10)
Fase 5: Media in het informatietijdperk: de Wederzijdse betrekkingen tussen zender en
media-explosie ontvangen staan in het middelpunt.
Onderzoek naar de zes dimensies van de
media-explosie
- Groei van aantal en diversiteit van
mediamiddelen
- Digitalisering van mediatechnologie
- Convergentie
- Uitbreiding van de zintuiglijke ervaring
- Massa-zelf-communicatie
- Professionalisering van communicatie-
en mediaberoepen
2
, We zitten nu midden in een nieuwe fase, het interactieve tijdperk.
Wederzijds op elkaar afgestemd handelen
Hoofdstuk 13 Almachtige media (fase 1)
- Begrijp je de relatie tussen mens en massamedia in het tijdperk van de almachtige media
- Kun je de one-step-flow-theorie uitleggen
One-step-flow-theory/reuzeinjectieaaldtheorie/theorie van de magische kogel:
Er werd gedacht dat de massamedia een direct effect hadden op het publiek.
De zender injecteert de passieve massa direct zodat er maar een reactie mogelijk is.
Reactie is uniform en voorspelbaar
In elke stap leg je als zender via een gekozen massamedium je publiek jouw wil op.
Bedacht door het stimulusresponsmodel uit de behavioristische psychologie.
De zender geeft een stimulans aan de ontvangers: de massa slikt alles wat de zender
via de massamedia laat inspuiten. (publiek is passief)
‘The War of the Worlds’ (1938) radioprogramma in de VS, manipuleren van
luisteraars. Bevestiging van de reuzeninjectienaaldtheorie.
Typering fase 1: de almacht van de media
Tijd: vanaf 1920
Mediatypen: populaire dagbladen en tijdschriften, radio, film
Communicatiestroom: zender is actiegericht
Theorie: one-step-flow-theory (reuzeninjectienaaldtheorie
Criterium: intentionaliteit (bedoeling zender staat voorop)
Bezwaren tegen de one-step-flow-theory
1. De kritiek op het mensbeeld en de verkeerde voorstelling van het publiek
Gezinsleden, vrienden en collega’s bleken belangrijker bij het doorgeven van
informatie en het beïnvloeden van meningen en gedragingen.
Het publiek was niet volstrekt geïsoleerd en daardoor een weerloze ontvanger.
Het publiek zijn individuen die deel uitmaakten van diverse sociale groepen.
2. De verwaarlozing van intermediërende factoren
Intermediërende factoren/mediating factors:
Ontvangers kiezen uit het aanbod van de media de elementen die hen iets zeggen.
Ze brengen een filter aan tussen medium en ontvanger.
Selectieve blootstelling, selectieve waarneming, groepsnormering en interpersoonlijke
verspreiding bleken intermediërende factoren te zijn die als filters tussen
massamedium en publiek in stonden.
Intermediërende factoren filteren het contact tussen massamedium en publiek
Injectienaaldtheorie in de reclame
- Net voor Sinterklaas reclame maken voor kinderen over speelgoed, lijkt een perfecte
injectienaaldtheorie
Maar andere factoren spelen een rol, namelijk:
Leeftijd (oudere kinderen vragen minder om geadverteerde producten dan jonge
kinderen
Sekse (jongens willen liever een merkartikel (Buijzen & Valkenburg, 2014)
Vriendenkring (schoolplein, straat en thuis elkaars speelgoed waarderen)
Groepsnormen en meningen van invloedrijke speelkameraadjes (Pokémon-kaarten)
Dus de one-step-flow-theory is te eenzijdig en beperkt om het gehele effect te verklaren,
naast media spelen andere factoren een rol.
3
SAMENVATTING
MEDIA MAATSCHAPPIJ
THEORIE
RIK EIJBERGEN
CREATIVE BUSINESS
LEERJAAR 2018-2019
,SAMENVATTING MEDIA EN MAATSCHAPPIJ: ACHTERGROND
H12 Honderd jaar communicatieonderzoek
- Kun je uitleggen waarom inzicht in de relatie tussen mens en massamedia belangrijk is
voor HBO-professionals
- Kun je schetsen wanneer en waarom media uitgroeiden tot massamedia
Alle bronnen en onderzoeken helpen de professional om betere keuzes te maken op het
gebied van communicatie, journalistiek en mediaplanning.
Fundamenteel onderzoek: de algemene kennis van de werkelijkheid vergroten
Praktijkgericht onderzoek: weten om te doen, praktische problemen oplossen.
Corporate communication: het proces van bedrijfscommunicatie begrijpen, waarbij de drie
hoofdvormen van bedrijfscommunicatie zijn: interne managementcommunicatie, externe
concerncommunicatie en marketingcommunicatie.
Het hangt van de concrete situatie af, hoe je mediaonderzoek opzet en welke mediatheorie
je voorkeur heeft.
Metavragen: gaan over het verwoorden van je vooronderstellingen en invalshoeken.
Theorieën: systematisch geordende uitspraken en regels om de werkelijkheid te kunnen
beschrijven, verklaren en voorspellen.
Overzicht van de theorievorming 5 fasen in de theorievorming over
mediacommunicatie
Fase 1: De almacht van de media One-step-flow-theorie (1)
(reuzeninjectienaaldtheorie)
Fase 2: Beperkte macht van de media: de Two-step-flow-theorie (2) (van zender
invloed van de opinieleider naar opinieleider -> van opinieleider naar
leden van publiek in omgeving van
opinieleider)
Multi-step-flow-theorie (3) (meerdere
stappen mogelijk met opinieleider als
schakel
Fase 3: Aandacht voor de ontvanger Zwamvlokmodel (4) en uses and
gratifications (5) (nut en beloningen)
Fase 4: Sturende macht van de media Agenda-setting (6) framing (7) culturele
indicatoren (8), kritische media (9),
specifieke mediawerking (10)
Fase 5: Media in het informatietijdperk: de Wederzijdse betrekkingen tussen zender en
media-explosie ontvangen staan in het middelpunt.
Onderzoek naar de zes dimensies van de
media-explosie
- Groei van aantal en diversiteit van
mediamiddelen
- Digitalisering van mediatechnologie
- Convergentie
- Uitbreiding van de zintuiglijke ervaring
- Massa-zelf-communicatie
- Professionalisering van communicatie-
en mediaberoepen
2
, We zitten nu midden in een nieuwe fase, het interactieve tijdperk.
Wederzijds op elkaar afgestemd handelen
Hoofdstuk 13 Almachtige media (fase 1)
- Begrijp je de relatie tussen mens en massamedia in het tijdperk van de almachtige media
- Kun je de one-step-flow-theorie uitleggen
One-step-flow-theory/reuzeinjectieaaldtheorie/theorie van de magische kogel:
Er werd gedacht dat de massamedia een direct effect hadden op het publiek.
De zender injecteert de passieve massa direct zodat er maar een reactie mogelijk is.
Reactie is uniform en voorspelbaar
In elke stap leg je als zender via een gekozen massamedium je publiek jouw wil op.
Bedacht door het stimulusresponsmodel uit de behavioristische psychologie.
De zender geeft een stimulans aan de ontvangers: de massa slikt alles wat de zender
via de massamedia laat inspuiten. (publiek is passief)
‘The War of the Worlds’ (1938) radioprogramma in de VS, manipuleren van
luisteraars. Bevestiging van de reuzeninjectienaaldtheorie.
Typering fase 1: de almacht van de media
Tijd: vanaf 1920
Mediatypen: populaire dagbladen en tijdschriften, radio, film
Communicatiestroom: zender is actiegericht
Theorie: one-step-flow-theory (reuzeninjectienaaldtheorie
Criterium: intentionaliteit (bedoeling zender staat voorop)
Bezwaren tegen de one-step-flow-theory
1. De kritiek op het mensbeeld en de verkeerde voorstelling van het publiek
Gezinsleden, vrienden en collega’s bleken belangrijker bij het doorgeven van
informatie en het beïnvloeden van meningen en gedragingen.
Het publiek was niet volstrekt geïsoleerd en daardoor een weerloze ontvanger.
Het publiek zijn individuen die deel uitmaakten van diverse sociale groepen.
2. De verwaarlozing van intermediërende factoren
Intermediërende factoren/mediating factors:
Ontvangers kiezen uit het aanbod van de media de elementen die hen iets zeggen.
Ze brengen een filter aan tussen medium en ontvanger.
Selectieve blootstelling, selectieve waarneming, groepsnormering en interpersoonlijke
verspreiding bleken intermediërende factoren te zijn die als filters tussen
massamedium en publiek in stonden.
Intermediërende factoren filteren het contact tussen massamedium en publiek
Injectienaaldtheorie in de reclame
- Net voor Sinterklaas reclame maken voor kinderen over speelgoed, lijkt een perfecte
injectienaaldtheorie
Maar andere factoren spelen een rol, namelijk:
Leeftijd (oudere kinderen vragen minder om geadverteerde producten dan jonge
kinderen
Sekse (jongens willen liever een merkartikel (Buijzen & Valkenburg, 2014)
Vriendenkring (schoolplein, straat en thuis elkaars speelgoed waarderen)
Groepsnormen en meningen van invloedrijke speelkameraadjes (Pokémon-kaarten)
Dus de one-step-flow-theory is te eenzijdig en beperkt om het gehele effect te verklaren,
naast media spelen andere factoren een rol.
3
