Hoofdstuk 11 | Marketingdoelstellingen en marketingstrategieën
11.1 Marketing doelstellingen
Kunnen op verschillende niveaus worden geformuleerd
- Ondernemingsniveau
- Businessunit niveau
- Product niveau → Meest voorkomend
Marketingdoelstellingen worden uitgedrukt in maatstaven die betrekking hebben op:
- Klantgerichte variabelen → Marktaandeel, afzet, klantentrouw en
klantambassadeurschap(word of mouth)
- Merkgerichte variabelen → Merkbekendheid, Mate van brand salience (Associaties)
Winstdoelen = ondernemingsdoelen
S = Specifiek
M = Meetbaar
A = Acceptabel
R = Realistisch
T = Tijdgebonden
11.2 Segmentatie en doelgroep keuze
Segmentatie is een vorm van onderzoek waarbij potentiële klanten worden opgedeeld in groepen.
Handig want, verschillende mensen hebben verschillende voorkeuren.
Te nemen stappen:
1. Marktsegmentatie
- Opdelen van de markt in kopers groepen die wellicht verschillende producten en andere
marketingmix strategieën vereisen.
- Ontwikkelen van profielen per segment (Persona)
2. Marktdoelgroepen
- Bepalen van de kenmerken op basis waarvan men de aantrekkelijkheid per segment wilt
vaststellen.
- Kiezen van segmenten die je wilt betreden
3. Merkpositionering
- Identificeren van mogelijke positioneringsconcepten voor elk gekozen segment.
- Kiezen, ontwikkelen en communiceren van gekozen concept.
Segmentatiecriteria:
1. Homogeniteit/ heterogeniteit
2. Omvang
3. Meetbaar/identificeerbaar
, 4. Bereikbaar
Segmentatiestrategieën
1. Geconcentreerde marketingstrategie → één vaak niet groot segment wordt gekozen.
Voordeel: Weinig concurrentie
Nadeel: Hoog risico want afhankelijk van 1 groep
2. Selectieve marekting → Enkele segmenten worden gekozen
Voordeel: Gering risico door spreiding activiteiten
3. Volledige marktdekking → Alle afnemersgroepen bedienen
Maatstaven klantloyaliteit
- Hoelang iemand al (betaald) klant is (klantenperiode).
- De cumulatieve aankoophoeveelheid. (Stempelkaarten, punten sparen etc.)
Micro targeting of online behavioural targeting is het targeten van klanten op basis van
productgebonden gedrag. Bv. Zoek en klik gedrag.
11.3 Merkpositionering
Een positioneringstatement is de formulering van een concrete belofte die het merk doet. De
associaties die de klant krijgt en benoemd geeft merk X een … imago. Het is gewenst dat dit imago
overeenkomt met de identiteit van een merk.
Merken vervullen voor klanten verschillende functies:
• Identificeerbaarheid – merken maken producten en diensten herkenbaar
• Vertrouwen en kwaliteit – je weet wat je kunt verwachten, van wie het komt, er zijn geen
risico’s
• Symbolische functie – door aankoop van merken laten mensen zien wie ze zijn of willen zijn.
Uitgaande van de figuur hierboven moeten organisaties streven naar:
1. Realiseren van hoge bekendheid – mindshare – de mate waarin het merk top of mind is.
2. Realiseren van onderscheidend imago – heartshare – mate waarin het imago aansluit bij de
wensen en voorkeuren van de consument
11.1 Marketing doelstellingen
Kunnen op verschillende niveaus worden geformuleerd
- Ondernemingsniveau
- Businessunit niveau
- Product niveau → Meest voorkomend
Marketingdoelstellingen worden uitgedrukt in maatstaven die betrekking hebben op:
- Klantgerichte variabelen → Marktaandeel, afzet, klantentrouw en
klantambassadeurschap(word of mouth)
- Merkgerichte variabelen → Merkbekendheid, Mate van brand salience (Associaties)
Winstdoelen = ondernemingsdoelen
S = Specifiek
M = Meetbaar
A = Acceptabel
R = Realistisch
T = Tijdgebonden
11.2 Segmentatie en doelgroep keuze
Segmentatie is een vorm van onderzoek waarbij potentiële klanten worden opgedeeld in groepen.
Handig want, verschillende mensen hebben verschillende voorkeuren.
Te nemen stappen:
1. Marktsegmentatie
- Opdelen van de markt in kopers groepen die wellicht verschillende producten en andere
marketingmix strategieën vereisen.
- Ontwikkelen van profielen per segment (Persona)
2. Marktdoelgroepen
- Bepalen van de kenmerken op basis waarvan men de aantrekkelijkheid per segment wilt
vaststellen.
- Kiezen van segmenten die je wilt betreden
3. Merkpositionering
- Identificeren van mogelijke positioneringsconcepten voor elk gekozen segment.
- Kiezen, ontwikkelen en communiceren van gekozen concept.
Segmentatiecriteria:
1. Homogeniteit/ heterogeniteit
2. Omvang
3. Meetbaar/identificeerbaar
, 4. Bereikbaar
Segmentatiestrategieën
1. Geconcentreerde marketingstrategie → één vaak niet groot segment wordt gekozen.
Voordeel: Weinig concurrentie
Nadeel: Hoog risico want afhankelijk van 1 groep
2. Selectieve marekting → Enkele segmenten worden gekozen
Voordeel: Gering risico door spreiding activiteiten
3. Volledige marktdekking → Alle afnemersgroepen bedienen
Maatstaven klantloyaliteit
- Hoelang iemand al (betaald) klant is (klantenperiode).
- De cumulatieve aankoophoeveelheid. (Stempelkaarten, punten sparen etc.)
Micro targeting of online behavioural targeting is het targeten van klanten op basis van
productgebonden gedrag. Bv. Zoek en klik gedrag.
11.3 Merkpositionering
Een positioneringstatement is de formulering van een concrete belofte die het merk doet. De
associaties die de klant krijgt en benoemd geeft merk X een … imago. Het is gewenst dat dit imago
overeenkomt met de identiteit van een merk.
Merken vervullen voor klanten verschillende functies:
• Identificeerbaarheid – merken maken producten en diensten herkenbaar
• Vertrouwen en kwaliteit – je weet wat je kunt verwachten, van wie het komt, er zijn geen
risico’s
• Symbolische functie – door aankoop van merken laten mensen zien wie ze zijn of willen zijn.
Uitgaande van de figuur hierboven moeten organisaties streven naar:
1. Realiseren van hoge bekendheid – mindshare – de mate waarin het merk top of mind is.
2. Realiseren van onderscheidend imago – heartshare – mate waarin het imago aansluit bij de
wensen en voorkeuren van de consument
