Samenvatting Boek: Marketing de Essentie

Samenvatting CMA – Marketing de Essentie
Hoofdstuk 1: Marketing
1.1 Wat is marketing?
 Marketing (algemeen) = een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen
verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren
en deze met andere uit te wisselen.
 Marketing (bedrijfskundig) = winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden
 Marketingdoel = waarde creëren voor klanten en in ruil waarde krijgen van de klant

1.2 Marketingproces




1.2.1 Stap 1: De markt en afnemersbehoeften doorgronden
1. Behoeften, wensen en vraag
 Behoefte: Besef dat iets ontbreekt (Fysiek, sociaal en individueel)
 Wens: Behoefte neemt concrete vorm aan
 Vraag: Wensen omgezet in vraag, als koopkracht dit toelaat
2. Aanbod
 Marketingaanbod: bevrediging van behoefte en wens (producten + diensten)
3. Waarde en tevredenheid
4. Ruil, transacties en relaties
 Ruil: Kern van marketing
 Transactie: Meeteenheid van marketing
5. Markten
 Marktmyopisch = Marketingbijziendheid = meer aandacht aan specifieke producten dan aan
voordelen en ervaringen; achterliggende klantbehoefte uit het oog verliezen

1.2.2 Stap 2: Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
 Marketingmanagement = bestaat uit het selecteren van doelmarkten en het opbouwen van
winstgevende relaties met deze markten (klant- en vraagmanagement)
 Winnende strategie
1. Welke behoeften?
2. Doelmarkt?
3. Waardeaanbod/Value proposition?
 Marktsegmentatie = het bepalen van segment waar het bedrijf zich op wil richten
(doelgroepkeuze);
 SDP-model = segmenteren, differentiëren (onderscheiden) en positioneren (hoe gezien worden)
 Demarketing = verminderen of het tijdelijk/blijvend weerleggen van de vraag
 Modern marketingsysteem 

,1.2.3 Stap 3: Een marketingplan en –programma opstellen
 Inzet marketingmix
 4P’s: Product, prijs, plaats, promotie
Bij diensten 6P’s: ook proces en personeel
 Marketing via journalistiek en adverteerders  tweezijdige markt
Marketing via social media  meerzijdige markt
 Geografische en culturele afstanden verminderen  marketingomgeving complexer
 Marketingprogramma’s ook bij non-profitorganisaties

1.2.4 Stap 4: Winstgevende klantrelaties opbouwen
 CRM = Customer relations management = opbouwen/onderhouden van winstgevende
klantrelaties door klantwaarde en tevredenheid te leveren; een van de belangrijkste concepten in
de moderne marketing
 Loyaliteitsprogramma = Belonen van klanten die regelmatig kopen
 Trends
- Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten (minder klanten, meer opleveren)
- Duurzame relaties (winstgevende klanten vinden, behouden en uitbreiden – lange termijn)
- Direct contact (webwinkel, communicatie- en distributiekanalen)

1.2.5 Stap 5: Waarde van klanten realiseren
 Resultaten van het creëren van klantwaarde
 Klanttrouw = tevreden klanten zijn trouw
 Klantaandeel = deel aankopen in een bepaalde productcategorie dat de klant doet
 Marktaandeel
 Aandeel in klanten
 Klantvermogen = som van alle customer lifetime values; inzicht in levenslange waarde klant
 Klantretentie = % klanten dat in bepaalde periode behouden blijft; zorgen dat klanten tevreden
blijven

,1.3 Marketingmanagementconcepten
Concepten voor marketingactiviteiten

1. Productieconcept: Consumentenvoorkeur: beschikbare en betaalbare producten
- Verbetering van productie
- Efficiëntere distributie
Productieconcept is nuttig als de vraag hoger is dan het aanbod ( productie opvoeren) of de
kosten van het product te hoog zijn ( productieverbetering om lagere prijs te creëren)
2. Productconcept: Consumentenvoorkeur: producten met beste kwaliteit, prestaties en meest
innovatie functies
- Continue productverbetering
3. Verkoopconcept: Consumentenvoorkeur: Bedrijven die zeer actief zijn op verkoop-
/promotiegebied (unsought goods = producten waar men normaliter niet aan denkt)
- Verkopen wat er gemaakt wordt i.p.v. verkopen wat de markt wil; korte termijn (Inside-out)
4. Marketingconcept: Klantfocus en klantwaarde zijn de weg naar verkoop en winst (outside-in)
- Behoeften en wensen kennen van doelmarkt
- Leveren van een betere bevrediging dan de concurrenten
- Klantgerichte marketing als de klant weet wat hij wil
- Klantgestuurde marketing als klant niet weet wat hij wil  producten maken die bestaande
of latente behoefte tegemoet komt
5. Maatschappelijke marketingconcept: Marketingconcept, dat 3 afwegingen maakt: winst voor
bedrijf, wensen van klanten en belangen van samenleving/maatschappij op langere termijn

, Hoofdstuk 2: Bedrijfs- en marketingstrategie
2.1 Strategische planning voor het hele bedrijf: de rol van marketing
 Strategische planning = het bepalen van de algehele bedrijfsstrategie voor overleving en groei op
lange termijn. Bij strategische planning draait het om het afstemmen van de organisatiedoelen en
organisatiecapaciteiten op de veranderende kansen en bedreiging op de markt.
 Strategische planning basis voor planningsactiviteiten
- Jaarplan en langetermijnplanning: omschrijving van actuele activiteiten
- Strategisch plan: omschrijving van manieren waarop het bedrijf aanpassingen kan doorvoeren en
zijn sterke punten kan benutten om kansen te grijpen




2.1.1 Marktgerichte missie formuleren
 Visie = gaat vooraf aan de missie; Hierin wordt aangegeven hoe het management de
markt/branche in zijn geheel ziet en in welke waarde de onderneming op de lange termijn wil
voorzien (kernwaarden).
 Mission statement = valt binnen de kaders van de visie; overkoepeld doel wat het bedrijf wil
bereiken in de bredere omgeving. Een duidelijke missie fungeert als een “onzichtbare hand” die
organisatieleden de juiste richting wijst.




Geeft antwoord op:
What business are
we in?




- Mission moet marktgericht en motiverend zijn, gedefinieerd worden in termen van
klantbehoefte en bij de marktomgeving passen

2.1.2 Doelen en doelstellingen bepalen
 Missie leidt tot hiërarchie van doelstellingen
 Ter ondersteuning van marketingdoelstellingen moeten marketingstrategieën en programma’s
ontwikkeld worden
 SMARTB geformuleerd (Specifiek/Meetbaar/Acceptabel/Realistisch/Tijdgebonden/Budget)