Inleiding bedrijfseconomie, bedrijfskunde en marktkunde (BEC-21806)
Samenvatting marketing deel
Nienke Klerks 2016
Hoofdstuk 1: Inleiding in marketingplanning
Marketingplanning = het gestructureerde proces achter het onderzoeken en analyseren van de marktsituatie,
het ontwikkelen en vaststellen van marketingdoelstellingen, -strategieën en –programma’s en het
implementeren, beoordelen en beheren van de voor het behalen van die doelen uit te voeren activiteiten. Het
is een voordurend proces, geen jaarlijkse gebeurtenis. De uitkomsten van het proces vormen het
marketingplan = document waarin wordt samengevat wat de marketeerder over de markt heeft geleerd en wat
het bedrijf moet doen om de marketingdoelen te realiseren. Onderdelen van het plan:
- Executive summary (management summary)
- Huidige marketingsituatie
- Doelen en vraagstukken
- Doelmarkt
- Marketingstrategie
- Marketingprogramma;s
- Financiële plannen
- Implementatiebeheer
zie figuur 1.2
7 stappen van het planningsproces:
1. Analyse van de huidige situatie
2. Een beeld van marktsegmenten en klanten vormen
3. Voor segmentatie, afstemming en positionering zorgen. Segmenten zijn gedeeltes van de markt met
dezelfde behoeften. Afstemming is bepaling of klanten uit 1 segment of meerdere segmenten worden
benaderd, en hoe. Positionering is om een goede concurrentiepositie te verwerven, hierbij wordt een
eigen plaats voor product in de gedachten van de doelklanten gecreëerd.
4. De doelen en richting vaststellen. Lange termijn doelen zijn gewenste prestaties voor de lange termijn,
terwijl korte termijn doelen het behalen van de lange termijn doelen moet ondersteunen.
Groeistrategieën:
a. Marktpenetratie: bestaande producten, bestaande markt
b. Productontwikkeling: nieuwe producten, bestaande markt
c. Marktontwikkeling: bestaande producten, nieuwe markt
d. Diversificatie: nieuwe producten, nieuwe markt
5. Marketingstrategieën en –programma’s ontwikkelen; gebruik marketingmix.
6. De progressie en activiteiten controleren: verkoopvoorspellingen, budgetten, roosters etc.
7. Het plan implementeren en beheren. Gebruik maken van marketingbeheer = herhalend proces van
marketingdoelen vaststellen, standaarden vaststellen, prestaties meten, uitkomsten analyseren en zo
nodig corrigerende actie ondernemen.
Marketingplanners moeten voorbereiden met een aantal hulpmiddelen: kennis van klanten en markten,
kernvaardigheden (= verzameling vaardigheden, technologieën en processen die een bedrijf competitieve
superioriteit geven op het vlak van het effectief en efficiënt vervullen van klantenwensen) en zakelijke relaties
(creëren extra waarde).
Onderdelen marketingmix:
- Productaanbod
- Prijs
- Kanaal (distributie)
- Promotie (communicatiemix)
Marketingmix verbeteren m.b.v. klantenservice. 5 algemene richtlijnen die een marketeerder in acht moet
nemen om voor extra waarde te zorgen en een goede concurrentiepositie te behouden:
1. Alert blijven
2. Zich richten op de relatie met de belanghebbenden (= mensen of bedrijven die beïnvloed worden door
en invloed hebben op de prestaties van het bedrijf). Dialoog tussen klant en bedrijf.
3. Iedereen in het proces betrekken: sterke interne en externe band met de klant aangaan.
4. Allianties zoeken (bondgenootschap): zoals leveranciers, kanaalleden, zakelijke partners en klanten.
5. Innovatief zijn
Nienke Klerks Samenvatting marketing deel BEC-21806 1
Samenvatting marketing deel
Nienke Klerks 2016
Hoofdstuk 1: Inleiding in marketingplanning
Marketingplanning = het gestructureerde proces achter het onderzoeken en analyseren van de marktsituatie,
het ontwikkelen en vaststellen van marketingdoelstellingen, -strategieën en –programma’s en het
implementeren, beoordelen en beheren van de voor het behalen van die doelen uit te voeren activiteiten. Het
is een voordurend proces, geen jaarlijkse gebeurtenis. De uitkomsten van het proces vormen het
marketingplan = document waarin wordt samengevat wat de marketeerder over de markt heeft geleerd en wat
het bedrijf moet doen om de marketingdoelen te realiseren. Onderdelen van het plan:
- Executive summary (management summary)
- Huidige marketingsituatie
- Doelen en vraagstukken
- Doelmarkt
- Marketingstrategie
- Marketingprogramma;s
- Financiële plannen
- Implementatiebeheer
zie figuur 1.2
7 stappen van het planningsproces:
1. Analyse van de huidige situatie
2. Een beeld van marktsegmenten en klanten vormen
3. Voor segmentatie, afstemming en positionering zorgen. Segmenten zijn gedeeltes van de markt met
dezelfde behoeften. Afstemming is bepaling of klanten uit 1 segment of meerdere segmenten worden
benaderd, en hoe. Positionering is om een goede concurrentiepositie te verwerven, hierbij wordt een
eigen plaats voor product in de gedachten van de doelklanten gecreëerd.
4. De doelen en richting vaststellen. Lange termijn doelen zijn gewenste prestaties voor de lange termijn,
terwijl korte termijn doelen het behalen van de lange termijn doelen moet ondersteunen.
Groeistrategieën:
a. Marktpenetratie: bestaande producten, bestaande markt
b. Productontwikkeling: nieuwe producten, bestaande markt
c. Marktontwikkeling: bestaande producten, nieuwe markt
d. Diversificatie: nieuwe producten, nieuwe markt
5. Marketingstrategieën en –programma’s ontwikkelen; gebruik marketingmix.
6. De progressie en activiteiten controleren: verkoopvoorspellingen, budgetten, roosters etc.
7. Het plan implementeren en beheren. Gebruik maken van marketingbeheer = herhalend proces van
marketingdoelen vaststellen, standaarden vaststellen, prestaties meten, uitkomsten analyseren en zo
nodig corrigerende actie ondernemen.
Marketingplanners moeten voorbereiden met een aantal hulpmiddelen: kennis van klanten en markten,
kernvaardigheden (= verzameling vaardigheden, technologieën en processen die een bedrijf competitieve
superioriteit geven op het vlak van het effectief en efficiënt vervullen van klantenwensen) en zakelijke relaties
(creëren extra waarde).
Onderdelen marketingmix:
- Productaanbod
- Prijs
- Kanaal (distributie)
- Promotie (communicatiemix)
Marketingmix verbeteren m.b.v. klantenservice. 5 algemene richtlijnen die een marketeerder in acht moet
nemen om voor extra waarde te zorgen en een goede concurrentiepositie te behouden:
1. Alert blijven
2. Zich richten op de relatie met de belanghebbenden (= mensen of bedrijven die beïnvloed worden door
en invloed hebben op de prestaties van het bedrijf). Dialoog tussen klant en bedrijf.
3. Iedereen in het proces betrekken: sterke interne en externe band met de klant aangaan.
4. Allianties zoeken (bondgenootschap): zoals leveranciers, kanaalleden, zakelijke partners en klanten.
5. Innovatief zijn
Nienke Klerks Samenvatting marketing deel BEC-21806 1
