Samenvatting communicatie blok 1
Hoorcollege 1: Campagneplanning
- Kenmerken campagne volgens McQuail & Windahl:
• Een ‘collective, organized source’
• Met een vooropgezette bedoeling, die heel specifiek verwoord kan zijn
• Er kunnen verschillende doelstellingen binnen een campagne zijn
• Grotendeels ‘publiek in karakter’, wat inhoudt dat massamedia ingezet
worden en er verantwoording moet worden afgelegd over doelen, methoden
en effecten
• Gewoonlijk meer dan 1 kanaal en meer dan 1 boodschap, terwijl
massacommunicatie aangevuld wordt met persoonlijk contact
• Afhankelijk vh doel gericht op specifieke groepen of grote publieksgroepen
- Er is weinig bekend over wat campagnes effectief maakt, daarom is het vaak niet
evidence based. De communicatie is vaak gebaseerd op mensen die rationele
(weloverwogen) beslissingen maken.
- 3 theorieën:
1. Behavioral Economics (de effecten van psychologische, cognitieve,
emotionele, culturele en sociale factoren op de economische beslissingen van
individuen en instituties)
2. Sociale Psychologie (hoe de aanwezigheid van anderen, zeker binnen een
groep, onze intenties, attitudes, motivatie en gedrag kan beïnvloeden)
3. Marketingcommunicatie (marketingprincipes gericht op het veranderen van
gedrag)
- Mensen passen over het algemeen pas hun gedrag aan als iets makkelijk en leuk is,
het duidelijke voordelen (voor de toekomst) heeft, anderen het ook doen en het
persoonlijk relevant is.
- behaviour change. However, in most cases this first requires bringing about changes
in beliefs, attitudes and intentions.
- Er zijn 3 communicatie barrières:
1. Selectieve aandacht (selective attention). Mensen kiezen uit informatie dat
wat past bij hun eigen ideeën en meningen en dat wat hun gevoel van
eigenwaarde versterkt.
2. Selectieve waarneming (selective perception). Waarneming waarbij alleen
datgene wordt waargenomen wat het eigen standpunt of oordeel bevestigt.
3. Selectief onthouden (selective retention). Wat niet strookt met de eigen
meningen en waarden vergeet men sneller.
- Het primaire doel van gedragscampagnes is gedragsverandering. Het secundaire
doel is attitudeverandering (houding, bijv marktaandeel/volumegroei).
- Bij maatschappelijke campagnes is bewustwording het belangrijkste doel.
- Bij merkcampagnes staat het merk centraal, is het primaire doel
merkvoorkeur/merkoverweging en is het secundaire doel gedragsverandering,
- We laten ons vaker leiden door emoties, gewoonten en anderen in onze omgeving.
We zijn irrationeel. Meeste keuzes zijn onbewust.
- 10 praktische tips (best practices):
, 1. Houd het simpel. Informatie die eenvoudiger door het brein kan worden
verwerkt, wordt beter opgenomen, eerder voor waar aangezien en
positiever beoordeeld.
2. Maak iets dat mensen graag willen zien. Door aansprekende verhalen,
gebruik van emoties, aantrekkelijke boodschappers, een pakkende naam
en mooie vormgeving, staan mensen meer open voor je boodschap en
denken ze er positiever over.
3. Laat het goede gedrag zien, mensen doen gedrag na dat ze zien.
4. Laat mensen en situaties zien die herkenbaar zijn. Mensen spiegelen zich
aan anderen. Als je herkenbare mensen en situaties gebruikt in je
communicatie, is de kans groter dat je doelgroep de boodschap
accepteert en het gedrag kopieert. Ook verwerken mensen informatie
beter als deze door een persoon wordt overgebracht.
5. Geef je doelgroep concrete aanwijzingen
6. Vermijd ontkenningen in je boodschap. Dus roken is slecht ipv niet goed.
7. Zet de sociale omgeving van je doelgroep in. Mensen kopiëren het gedrag
van vrienden, familie en anderen in hun omgeving en nemen meer van ze
aan dan van een organisatie of persoon die ver af staat.
8. Speel in op emotie.
9. Communiceer daar waar het gedrag plaatsvindt. Naast communicatie kan
het aanpassen van de omgeving zelf het gewenste gedrag makkelijker
maken. Bijvoorbeeld door een gezonde keuze makkelijker te maken dan
de ongezonde optie.
10. Houd het lang vol en herhaal. Gedrag verander je niet in één keer.
- Campagneplan in 7 stappen:
Hoorcollege 2: Gedrag en omgeving
- Accountability is het sleutelwoord bij ontwikkeling van communicatiemiddelen; alles
moet evidence-based zijn.
Hoorcollege 1: Campagneplanning
- Kenmerken campagne volgens McQuail & Windahl:
• Een ‘collective, organized source’
• Met een vooropgezette bedoeling, die heel specifiek verwoord kan zijn
• Er kunnen verschillende doelstellingen binnen een campagne zijn
• Grotendeels ‘publiek in karakter’, wat inhoudt dat massamedia ingezet
worden en er verantwoording moet worden afgelegd over doelen, methoden
en effecten
• Gewoonlijk meer dan 1 kanaal en meer dan 1 boodschap, terwijl
massacommunicatie aangevuld wordt met persoonlijk contact
• Afhankelijk vh doel gericht op specifieke groepen of grote publieksgroepen
- Er is weinig bekend over wat campagnes effectief maakt, daarom is het vaak niet
evidence based. De communicatie is vaak gebaseerd op mensen die rationele
(weloverwogen) beslissingen maken.
- 3 theorieën:
1. Behavioral Economics (de effecten van psychologische, cognitieve,
emotionele, culturele en sociale factoren op de economische beslissingen van
individuen en instituties)
2. Sociale Psychologie (hoe de aanwezigheid van anderen, zeker binnen een
groep, onze intenties, attitudes, motivatie en gedrag kan beïnvloeden)
3. Marketingcommunicatie (marketingprincipes gericht op het veranderen van
gedrag)
- Mensen passen over het algemeen pas hun gedrag aan als iets makkelijk en leuk is,
het duidelijke voordelen (voor de toekomst) heeft, anderen het ook doen en het
persoonlijk relevant is.
- behaviour change. However, in most cases this first requires bringing about changes
in beliefs, attitudes and intentions.
- Er zijn 3 communicatie barrières:
1. Selectieve aandacht (selective attention). Mensen kiezen uit informatie dat
wat past bij hun eigen ideeën en meningen en dat wat hun gevoel van
eigenwaarde versterkt.
2. Selectieve waarneming (selective perception). Waarneming waarbij alleen
datgene wordt waargenomen wat het eigen standpunt of oordeel bevestigt.
3. Selectief onthouden (selective retention). Wat niet strookt met de eigen
meningen en waarden vergeet men sneller.
- Het primaire doel van gedragscampagnes is gedragsverandering. Het secundaire
doel is attitudeverandering (houding, bijv marktaandeel/volumegroei).
- Bij maatschappelijke campagnes is bewustwording het belangrijkste doel.
- Bij merkcampagnes staat het merk centraal, is het primaire doel
merkvoorkeur/merkoverweging en is het secundaire doel gedragsverandering,
- We laten ons vaker leiden door emoties, gewoonten en anderen in onze omgeving.
We zijn irrationeel. Meeste keuzes zijn onbewust.
- 10 praktische tips (best practices):
, 1. Houd het simpel. Informatie die eenvoudiger door het brein kan worden
verwerkt, wordt beter opgenomen, eerder voor waar aangezien en
positiever beoordeeld.
2. Maak iets dat mensen graag willen zien. Door aansprekende verhalen,
gebruik van emoties, aantrekkelijke boodschappers, een pakkende naam
en mooie vormgeving, staan mensen meer open voor je boodschap en
denken ze er positiever over.
3. Laat het goede gedrag zien, mensen doen gedrag na dat ze zien.
4. Laat mensen en situaties zien die herkenbaar zijn. Mensen spiegelen zich
aan anderen. Als je herkenbare mensen en situaties gebruikt in je
communicatie, is de kans groter dat je doelgroep de boodschap
accepteert en het gedrag kopieert. Ook verwerken mensen informatie
beter als deze door een persoon wordt overgebracht.
5. Geef je doelgroep concrete aanwijzingen
6. Vermijd ontkenningen in je boodschap. Dus roken is slecht ipv niet goed.
7. Zet de sociale omgeving van je doelgroep in. Mensen kopiëren het gedrag
van vrienden, familie en anderen in hun omgeving en nemen meer van ze
aan dan van een organisatie of persoon die ver af staat.
8. Speel in op emotie.
9. Communiceer daar waar het gedrag plaatsvindt. Naast communicatie kan
het aanpassen van de omgeving zelf het gewenste gedrag makkelijker
maken. Bijvoorbeeld door een gezonde keuze makkelijker te maken dan
de ongezonde optie.
10. Houd het lang vol en herhaal. Gedrag verander je niet in één keer.
- Campagneplan in 7 stappen:
Hoorcollege 2: Gedrag en omgeving
- Accountability is het sleutelwoord bij ontwikkeling van communicatiemiddelen; alles
moet evidence-based zijn.
