HANDBOEK SPORTMARKETINGCOMMUNICATIE
eHOOFDSTUK 1: sport, marketing en communicatie
1.1. INLEIDING
- Jongste decennia: sport ontwikkeld van rustige weekendactiviteit complexe industrie
- Gevolg van veranderingen: sociaal, economisch, media
o Sport dagelijks uitvergroot op sociale en in klassieke media
o Sportsector probeert dynamisch in te spelen op diverse sociaaleconomische ontwikkelingen
- Snelheid waarmee dit gebeurt roept noodzaak op van professioneel, creatief en consequent sportmanagement
1.2. EIGENSCHAPPEN VAN SPORT
Onderscheid tussen breedtesport en topsport:
- Topsport = mediasport, elitesport, professionele sport of betaalde sport
o Staat in het teken van het absoluut presteren en het verwerven van inkomen en status
- Breedtesport = recreatiesport, non-profit sport, amateursport of niet-betaalde sport
Management van topsport:
- Volgen van economische regels, zoals budget- en winstmaximalisatie en marktpotentieel
- Topsport richt zich op een zo groot mogelijke markt (omwille van commerciële belangen)
Eigenschappen van sport:
1. Vervulling basisbehoeften
o Gezondheid behouden en verbeteren
o Zich ontspannen/plezier maken
o Prestaties leveren
o Motorische en sociale vaardigheden verwerven (zelfvertrouwen, discipline, …
o Belevenissen ervaren en delen (identiteit, spanning, avontuur, …)
2. Generieke sportcomponenten (elke sportvorm omvat speciale kenwaarden die telkens welbepaalde
segmenten van sportconsumenten aanspreken)
o Onderdeel van vrije tijd
o Competitie
o Spelvorm
o Regels
o Sportuitrusting
o Sportaccommodatie
3. Kenmerken specifieke sporten (sporttakken symboliseren dominante waarden uit de sociale laag die ze
vertegenwoordigen)
o Kernwaarden (populariteit afhankelijk van regio of cultuurcontext)
o Sociale status (bv. golf = hogere klasse, paardrijden = hogere middenlagen, voetbal = lagere middenklasse)
1.3. SPORT ALS UNIEK DIENSTEN- EN BELEVENISSENGOED
Basiskenmerken van sport
- De sportconsument is sterk betrokken bij sport omwille van:
o Persoonlijke identificatie (sportconsument identificeert zich met ‘zijn’ sporthelden)
o Emotionele verbondenheid (becommentariëren vanuit zijn luie zetel)
- De sportconsument haalt uiteenlopende voordelen uit sportbeoefening en -beleving (goede gezondheid, fittere
levensstijl en positieve sociale en persoonlijke vaardigheden)
- De sportconsument ervaart sport op een subjectieve wijze (beleving is individueel sterk verschillend)
- Het sportverloop en -resultaat zijn spannend, niet voorspelbaar en niet logisch
- Sport is moeilijk controleerbaar
1
,HANDBOEK SPORTMARKETINGCOMMUNICATIE
- Sport sloopt geografische, demografische en sociaal-culturele grenzen (bv. op televisie uitgezonden dus op veel
plaatsen zichtbaar, jong/oud en rijk/arm en laag/hooggeschoold kijken naar de rechtstreekse uitzendingen van
het wereldkampioenschap voetbal)
- De sportsector wordt gekenmerkt door concurrentie en samenwerking (Club Brugge en AA Gent zijn
concurrenten, maar werken soms ook samen bv. om mediarechten optimaal te benutten)
- Sport bezit centrale bedrijfswaarden (er zijn veel ongeschreven sportwetten, bv. teamspirit is belangrijk en no
pain, no gain)
Binnen de diensten- en belevenissenmarketing
Sport = een uniek diensten- en belevenissengoed
- Sport is niet tastbaar en de consument wordt geen eigenaar van sportbeoefening
o Sport is een inspanning, een ‘uitoefening’ van iets. Een sportwedstrijd is niet materieel en kan niet
aangeraakt worden.
- De consument is sterk betrokken bij sport
o Permission marketing: een merk dringt ia sport op een vriendelijke manier binnen in de leefwereld van de
consument
- Sport bezit een hoge variabiliteit en valt moeilijk te controleren
o Verloop en resultaat sportcompetitie is onvoorspelbaar (weersomstandigheden, rivaliteit, toevallige
factoren, …). Geen enkele sportwedstrijd is hetzelfde
- Sport wordt subjectief beleefd
o Ervaring van iedere fan is subjectief
- Sportproductie en -consumptie vallen (gedeeltelijk) samen
o Productie = voetballers, consumptie = fans in stadion productie en consumptie valt hier samen
o Als je uitgesteld voetbal kijkt is productie eerder dan consumptie
- Sport is vergankelijk of bederfbaar (realtimesportevenement is onmiddellijk na afloop vervlogen, zodra de
prestatie afgelopen is, is het goed geconsumeerd)
- Sport bezit de kenmerken van een betekenisvolle belevenis
1.4. SPORTMARKETING BINNEN SPORTMANAGEMENT
Sportmanagement
Sportmanagement omvat de productie en de marketing van sportdiensten. De essentie van sportmanagement
bestaat in de coördinatie van vier elementen:
- Personeelsinzet = HR-management
- Technologie
- Ondersteunende diensten (alle activiteiten van marketingcommunicatie, diensten inzake sportrecht en
financiële diensten)
- Organisatiecontext = sportcontext (omvat de omgeving waarbinnen een sportorganisatie functioneert, zoals de
marktomstandigheden, overheidsregulering, culturele normen en maatschappelijke verwachtingen)
Marketing
Marketing is het managementproces dat klantbehoeften op een efficiënte manier identificeert, anticipeert en
implementeert. Binnen de marketingfilosofie staat het creëren en verkrijgen van waarde voor en van klanten en
organisaties om op een rendabele manier klanttevredenheid te genereren centraal.
Marketing is een cultuur, vak en wetenschap in beweging en de digitalisering van de wereld heeft de kijk op
marketing drastisch veranderd.
3 benaderingen
2
,HANDBOEK SPORTMARKETINGCOMMUNICATIE
- Aanbodgericht benadering = klassieke marketing = proces van de planning en uitvoering van de vier P’s
(bekeken vanuit het standpunt van een bedrijf): promotie, prijszetting, productkwaliteit en plaats (distributie)
o Meervoudig P-model omvat naast de 4 klassieke P’s ook nog personeel en processen
- Klantgerichte benadering = (vertrekken vanuit het hoofd van de consument) = invulling via de 4 C’s:
communicatie, cost to the customer, customer needs and wants en convinience (gemak voor de klant)
- Conversatiemarketing = onder invloed van digitalisering = 4 C’s: customer experience, conversaties, content,
collaboratie
Fundamenten van de marketingfilosofie in beweging
aanbodgerichte marketing klantgerichte marketing conversatiemarketing
- Promotie - Communicatie - Customer experience
- Prijszetting - Cost to the customer - Conversaties
- Product - Customer needs and wants - Content
- Plaats - Convenience - Collaboratie
- Personeel
- Processen
Sportmarketing
Het begrip sportmarketing werd voor het eerst gebruikt in 1979 en ontstond in de marketingpraktijk vna de vier
grote gecommercialiseerde Amerikaanse topcompetities
- Honkbal (MLB)
- Basketbal (NBA)
- IJshockey (NHL)
- American football (NFL)
Enerzijds heeft de sport de marketingdiscipline ontdekt, anderzijds speelt de marketingwereld in op sport
- Marketing van sport en marketing door sport
o In beide gevallen wordt ingespeeld op de behoeften en tevredenheid van de verschillende groepen van
sportconsumenten.
Sportcase: gemiste marketingkansen voor open doel
Belgische voetbalclubs hebben een gebrek aan expertise in:
- Marketingmanagement
- Operations management
- HR-management
Gebeurt nauwelijks iets voor/tijdens/na onderbreking evenement (zoals muziek, tv-schermen of kinderanimatie)
voetbalbestuurders kunnen hier veel leren van basketbalbestuurders!
Basisregel in voetbalmarketing zwaar inzetten op randevenementen (want: geen controle op kernproduct zoals
aantal doelpunten of effectieve speeltijd).
Dus: investeren (niet als kost zien) zal nieuwe doelgroepen aantrekken (vrouwen en kinderen) en zal de
veiligheidskosten doen dalen (agressieve fans ontmoedigt)
12 kapstokhaakjes van de voetbalmarketing
- CEO-voetbalmarketing
- Human resourcemanager
3
, HANDBOEK SPORTMARKETINGCOMMUNICATIE
- Venue manager (locatiemanager, bv. hoeveel mensen kunnen er in stadion, is het toegankelijk voor
vrouwelijke fans, is het stadion CO2 neutraal, …?)
- Operations manager (bv. hoe omgaan met wachtrijen?)
- Branding (is ons merk een sterk merk?)
- Sportmarketingcommunicatie
- Cross mediale communicatie (verhouding nieuwe media en klassieke media)
- Corporate social responsibility (maatschappelijk verantwoord ondernemen)
- Customer relation management
- Merchandising
- Stakeholders
- Fan experience
Sportcase: marktverstoring
- Neymar naar PSG: 222 miljoen euro
- Terugverdieneffect: Nike = winnaar door de verkoop van Neymar-gerelateerde merchandising
- Kleine stijging wedstrijdinkomsten en mediarechten (kleiner dan vermoed)
- Geopolitiek: Qatar aandacht verleggen naar kopen topspeler
- UEFA financial fair play: ‘too little, too late’ boete voor PSG voor opgeblazen sponsorinbreng van het
Qatarese Ministerie van toerisme
Sport als dienstenproduct draait rond zes kernelementen
- Spelers/teams
- Uitrusting
- Accommodatie
- Competitie en internationalisering
- Beleidsnetwerk
- Media
Toegepast op wegwielrennen
o Spelers/teams: hybride karakter als individuele sport in teamverband (wordt als teamevenement
georganiseerd maar individuele prestaties en overwinningen zijn het belangrijkst)
o Uitrusting: kapitaalintensieve sport (per team fietsenbudget van ongeveer 1 miljoen euro)
o Sportaccommodatie: buitensport die plaatsvindt op de openbare weg (interessant voor sponsors want is
toegankelijk voor fans)
o Competitieformule: om erkend te worden als officieel internationaal wielerevenement, moeten
organisatoren hun wedstrijd inschrijven op de wereldkalender van de Union Cycliste Internationale
o Beleidsnetwerk: verschillende partijen met vaak tegenovergestelde belangen
o Mediakenmerken: wielerwedstrijden hebben aantal specifieke karakteristieken die hen interessant maken
voor media en televisie. De actie verplaatst zich continu dus is sport waarvan wedstrijdverloop alleen goed
begrepen kan worden via berichtgeving op radio, tv, …
1.5. SPORTMARKETINGCOMMUNICATIE
Sportmarketingcommunicatie omhelst allereerst het weloverwogen kopen van sponsoring van een sportvorm.
Vervolgens wordt de sportsponsoring via klassieke en nieuwe media krachtig en creatief omringd met andere
instrumenten van marketingcommunicatie.
Doel:
- Bekendheid
- Houding en gedrag van klanten en interne stakeholders ten aanzien van een sponsorend merk positief
beïnvloeden
4
eHOOFDSTUK 1: sport, marketing en communicatie
1.1. INLEIDING
- Jongste decennia: sport ontwikkeld van rustige weekendactiviteit complexe industrie
- Gevolg van veranderingen: sociaal, economisch, media
o Sport dagelijks uitvergroot op sociale en in klassieke media
o Sportsector probeert dynamisch in te spelen op diverse sociaaleconomische ontwikkelingen
- Snelheid waarmee dit gebeurt roept noodzaak op van professioneel, creatief en consequent sportmanagement
1.2. EIGENSCHAPPEN VAN SPORT
Onderscheid tussen breedtesport en topsport:
- Topsport = mediasport, elitesport, professionele sport of betaalde sport
o Staat in het teken van het absoluut presteren en het verwerven van inkomen en status
- Breedtesport = recreatiesport, non-profit sport, amateursport of niet-betaalde sport
Management van topsport:
- Volgen van economische regels, zoals budget- en winstmaximalisatie en marktpotentieel
- Topsport richt zich op een zo groot mogelijke markt (omwille van commerciële belangen)
Eigenschappen van sport:
1. Vervulling basisbehoeften
o Gezondheid behouden en verbeteren
o Zich ontspannen/plezier maken
o Prestaties leveren
o Motorische en sociale vaardigheden verwerven (zelfvertrouwen, discipline, …
o Belevenissen ervaren en delen (identiteit, spanning, avontuur, …)
2. Generieke sportcomponenten (elke sportvorm omvat speciale kenwaarden die telkens welbepaalde
segmenten van sportconsumenten aanspreken)
o Onderdeel van vrije tijd
o Competitie
o Spelvorm
o Regels
o Sportuitrusting
o Sportaccommodatie
3. Kenmerken specifieke sporten (sporttakken symboliseren dominante waarden uit de sociale laag die ze
vertegenwoordigen)
o Kernwaarden (populariteit afhankelijk van regio of cultuurcontext)
o Sociale status (bv. golf = hogere klasse, paardrijden = hogere middenlagen, voetbal = lagere middenklasse)
1.3. SPORT ALS UNIEK DIENSTEN- EN BELEVENISSENGOED
Basiskenmerken van sport
- De sportconsument is sterk betrokken bij sport omwille van:
o Persoonlijke identificatie (sportconsument identificeert zich met ‘zijn’ sporthelden)
o Emotionele verbondenheid (becommentariëren vanuit zijn luie zetel)
- De sportconsument haalt uiteenlopende voordelen uit sportbeoefening en -beleving (goede gezondheid, fittere
levensstijl en positieve sociale en persoonlijke vaardigheden)
- De sportconsument ervaart sport op een subjectieve wijze (beleving is individueel sterk verschillend)
- Het sportverloop en -resultaat zijn spannend, niet voorspelbaar en niet logisch
- Sport is moeilijk controleerbaar
1
,HANDBOEK SPORTMARKETINGCOMMUNICATIE
- Sport sloopt geografische, demografische en sociaal-culturele grenzen (bv. op televisie uitgezonden dus op veel
plaatsen zichtbaar, jong/oud en rijk/arm en laag/hooggeschoold kijken naar de rechtstreekse uitzendingen van
het wereldkampioenschap voetbal)
- De sportsector wordt gekenmerkt door concurrentie en samenwerking (Club Brugge en AA Gent zijn
concurrenten, maar werken soms ook samen bv. om mediarechten optimaal te benutten)
- Sport bezit centrale bedrijfswaarden (er zijn veel ongeschreven sportwetten, bv. teamspirit is belangrijk en no
pain, no gain)
Binnen de diensten- en belevenissenmarketing
Sport = een uniek diensten- en belevenissengoed
- Sport is niet tastbaar en de consument wordt geen eigenaar van sportbeoefening
o Sport is een inspanning, een ‘uitoefening’ van iets. Een sportwedstrijd is niet materieel en kan niet
aangeraakt worden.
- De consument is sterk betrokken bij sport
o Permission marketing: een merk dringt ia sport op een vriendelijke manier binnen in de leefwereld van de
consument
- Sport bezit een hoge variabiliteit en valt moeilijk te controleren
o Verloop en resultaat sportcompetitie is onvoorspelbaar (weersomstandigheden, rivaliteit, toevallige
factoren, …). Geen enkele sportwedstrijd is hetzelfde
- Sport wordt subjectief beleefd
o Ervaring van iedere fan is subjectief
- Sportproductie en -consumptie vallen (gedeeltelijk) samen
o Productie = voetballers, consumptie = fans in stadion productie en consumptie valt hier samen
o Als je uitgesteld voetbal kijkt is productie eerder dan consumptie
- Sport is vergankelijk of bederfbaar (realtimesportevenement is onmiddellijk na afloop vervlogen, zodra de
prestatie afgelopen is, is het goed geconsumeerd)
- Sport bezit de kenmerken van een betekenisvolle belevenis
1.4. SPORTMARKETING BINNEN SPORTMANAGEMENT
Sportmanagement
Sportmanagement omvat de productie en de marketing van sportdiensten. De essentie van sportmanagement
bestaat in de coördinatie van vier elementen:
- Personeelsinzet = HR-management
- Technologie
- Ondersteunende diensten (alle activiteiten van marketingcommunicatie, diensten inzake sportrecht en
financiële diensten)
- Organisatiecontext = sportcontext (omvat de omgeving waarbinnen een sportorganisatie functioneert, zoals de
marktomstandigheden, overheidsregulering, culturele normen en maatschappelijke verwachtingen)
Marketing
Marketing is het managementproces dat klantbehoeften op een efficiënte manier identificeert, anticipeert en
implementeert. Binnen de marketingfilosofie staat het creëren en verkrijgen van waarde voor en van klanten en
organisaties om op een rendabele manier klanttevredenheid te genereren centraal.
Marketing is een cultuur, vak en wetenschap in beweging en de digitalisering van de wereld heeft de kijk op
marketing drastisch veranderd.
3 benaderingen
2
,HANDBOEK SPORTMARKETINGCOMMUNICATIE
- Aanbodgericht benadering = klassieke marketing = proces van de planning en uitvoering van de vier P’s
(bekeken vanuit het standpunt van een bedrijf): promotie, prijszetting, productkwaliteit en plaats (distributie)
o Meervoudig P-model omvat naast de 4 klassieke P’s ook nog personeel en processen
- Klantgerichte benadering = (vertrekken vanuit het hoofd van de consument) = invulling via de 4 C’s:
communicatie, cost to the customer, customer needs and wants en convinience (gemak voor de klant)
- Conversatiemarketing = onder invloed van digitalisering = 4 C’s: customer experience, conversaties, content,
collaboratie
Fundamenten van de marketingfilosofie in beweging
aanbodgerichte marketing klantgerichte marketing conversatiemarketing
- Promotie - Communicatie - Customer experience
- Prijszetting - Cost to the customer - Conversaties
- Product - Customer needs and wants - Content
- Plaats - Convenience - Collaboratie
- Personeel
- Processen
Sportmarketing
Het begrip sportmarketing werd voor het eerst gebruikt in 1979 en ontstond in de marketingpraktijk vna de vier
grote gecommercialiseerde Amerikaanse topcompetities
- Honkbal (MLB)
- Basketbal (NBA)
- IJshockey (NHL)
- American football (NFL)
Enerzijds heeft de sport de marketingdiscipline ontdekt, anderzijds speelt de marketingwereld in op sport
- Marketing van sport en marketing door sport
o In beide gevallen wordt ingespeeld op de behoeften en tevredenheid van de verschillende groepen van
sportconsumenten.
Sportcase: gemiste marketingkansen voor open doel
Belgische voetbalclubs hebben een gebrek aan expertise in:
- Marketingmanagement
- Operations management
- HR-management
Gebeurt nauwelijks iets voor/tijdens/na onderbreking evenement (zoals muziek, tv-schermen of kinderanimatie)
voetbalbestuurders kunnen hier veel leren van basketbalbestuurders!
Basisregel in voetbalmarketing zwaar inzetten op randevenementen (want: geen controle op kernproduct zoals
aantal doelpunten of effectieve speeltijd).
Dus: investeren (niet als kost zien) zal nieuwe doelgroepen aantrekken (vrouwen en kinderen) en zal de
veiligheidskosten doen dalen (agressieve fans ontmoedigt)
12 kapstokhaakjes van de voetbalmarketing
- CEO-voetbalmarketing
- Human resourcemanager
3
, HANDBOEK SPORTMARKETINGCOMMUNICATIE
- Venue manager (locatiemanager, bv. hoeveel mensen kunnen er in stadion, is het toegankelijk voor
vrouwelijke fans, is het stadion CO2 neutraal, …?)
- Operations manager (bv. hoe omgaan met wachtrijen?)
- Branding (is ons merk een sterk merk?)
- Sportmarketingcommunicatie
- Cross mediale communicatie (verhouding nieuwe media en klassieke media)
- Corporate social responsibility (maatschappelijk verantwoord ondernemen)
- Customer relation management
- Merchandising
- Stakeholders
- Fan experience
Sportcase: marktverstoring
- Neymar naar PSG: 222 miljoen euro
- Terugverdieneffect: Nike = winnaar door de verkoop van Neymar-gerelateerde merchandising
- Kleine stijging wedstrijdinkomsten en mediarechten (kleiner dan vermoed)
- Geopolitiek: Qatar aandacht verleggen naar kopen topspeler
- UEFA financial fair play: ‘too little, too late’ boete voor PSG voor opgeblazen sponsorinbreng van het
Qatarese Ministerie van toerisme
Sport als dienstenproduct draait rond zes kernelementen
- Spelers/teams
- Uitrusting
- Accommodatie
- Competitie en internationalisering
- Beleidsnetwerk
- Media
Toegepast op wegwielrennen
o Spelers/teams: hybride karakter als individuele sport in teamverband (wordt als teamevenement
georganiseerd maar individuele prestaties en overwinningen zijn het belangrijkst)
o Uitrusting: kapitaalintensieve sport (per team fietsenbudget van ongeveer 1 miljoen euro)
o Sportaccommodatie: buitensport die plaatsvindt op de openbare weg (interessant voor sponsors want is
toegankelijk voor fans)
o Competitieformule: om erkend te worden als officieel internationaal wielerevenement, moeten
organisatoren hun wedstrijd inschrijven op de wereldkalender van de Union Cycliste Internationale
o Beleidsnetwerk: verschillende partijen met vaak tegenovergestelde belangen
o Mediakenmerken: wielerwedstrijden hebben aantal specifieke karakteristieken die hen interessant maken
voor media en televisie. De actie verplaatst zich continu dus is sport waarvan wedstrijdverloop alleen goed
begrepen kan worden via berichtgeving op radio, tv, …
1.5. SPORTMARKETINGCOMMUNICATIE
Sportmarketingcommunicatie omhelst allereerst het weloverwogen kopen van sponsoring van een sportvorm.
Vervolgens wordt de sportsponsoring via klassieke en nieuwe media krachtig en creatief omringd met andere
instrumenten van marketingcommunicatie.
Doel:
- Bekendheid
- Houding en gedrag van klanten en interne stakeholders ten aanzien van een sponsorend merk positief
beïnvloeden
4
