Communicatie jaar 2 - CEM samenvatting - lang
Inhoudsopgave
Story behind 1.2 – Concepting, conceptdenken, conceptladder ........................................................... 2
Story behind week 1.3 – Concepting, slapend concept, otwakend concept ...................................... 5
Story behind week 1.4 – Concepting, levend concept, nalevend concept .......................................... 8
Story behind 1.6 – Netwerk, CEM, trends .................................................................................................... 9
Story behind 1.7 – Netwerk, spanningsveld, maatschappelijke impact, connected companies,
Customer Engagement Ecosystem ............................................................................................................. 16
Story behind 1.8 – Merk, Brand Design model, MDC model, positionering ...................................... 20
Story behind 1.9 – Merk, customer journey, persona, customer value, klantwaardehiërarchie,
customer experience ....................................................................................................................................... 29
Story behind 1.10 – Stakeholders, stakeholdermanagement, customer delight, connected
klanten................................................................................................................................................................. 35
Story behind 2.1 – Stakeholders, medewerkers, employer branding, employee experience,
employee journey, draagvlak ........................................................................................................................ 40
Story behind 2.3 – Relatie, alignment, brand relationship quality, loyaliteitsladder, fans ............ 45
Story behind 2.4 – Relatie, Wet van Snuf, rollen klant, co-creatie, participatie, meten is weten,
engagement ....................................................................................................................................................... 49
Story behind 2.5 – Community, conversation company, 4C’s, 6 doelstellingen ............................. 57
Story behind 2.6 – Community, community management, community building, POST model ... 62
Story behind 2.7 – Communicatie, communicatieproces, perceptie, ELM model, biases,
weerstand ........................................................................................................................................................... 70
Story behind 2.8 – Communicatie, strategie, Content Circle ................................................................ 77
Explore more 1.2 – Concept(denken), waarden, visie ............................................................................ 81
Explore more 1.3 – Creatief denken, het creatieve proces .................................................................... 83
Explore more 1.4 – Pay-off............................................................................................................................. 85
Explore more 1.6 – Consumer trend canvas ............................................................................................. 85
Explore more 1.7 – Merk als mens ............................................................................................................... 86
Explore more 1.8 – Brand personality, archetypen ................................................................................. 88
Explore more 1.9 – Business Model Canvas, Waarde Propositie Canvas ........................................ 90
Explore more 1.10 – Ethiek, ethische cyclus ............................................................................................ 94
Explore more 2.1 – Draagvlak, acceptatiestrategieën ............................................................................ 97
,Explore more 2.3 – Ethische cyclus (vervolg) .......................................................................................... 99
Explore more 2.4 – Fanstrategie ................................................................................................................ 100
Explore more 2.6 – Community building (10 stappen), typen communities ................................... 106
Explore more 2.7 – Gedragsverandering en het ontwerpen van gedrag ......................................... 109
Explore more 2.8 - ................................................................................................. Error! Bookmark not defined.
Artikelen/sites ................................................................................................................................................. 112
Story behind 1.2 – Concepting, conceptdenken, conceptladder
Concept
2
,In de kern is een concept een oplossing voor een frustratie, verwachting, wens van
mensen. Deze oplossing geeft betekenis aan het leven van mensen. Het heeft de
functie van een kapstok. Een concept wordt kernachtig verwoord en wordt verbeeld.
(Accountable) conceptdenken
Het verankeren van waarde voor de consument binnen organisaties. Vanuit de visie
van een organisatie wordt nagedacht over de waarden die het realiseert voor
consumenten. De beoogde effecten die betekenisvol zijn voor mensen end e
organisatie, functioneren altijd als een kapstok (of een anker) voor alle
(communicatie)inspanningen van de organisatie. Die kapstok of dat anker is het
concept. Accountable conceptdenken houdt in dat de effecten van het concept
betekenisvol moeten zijn voor de consumenten, het moet waarde toevoegen
Conceptontwikkeling
Conceptontwikkeling doen we volgens een proces met vier stadia; slapend,
ontwakend, levend en nalevend concept. En we doen dit op verschillende niveaus
binnen de organisatie.
Model conceptdenken
Concept
3
, Een concept is een hulpmiddel om de waarde van een organisatie, merk of campagne
te verankeren.
Waardecreatie
Reden van bestaan (bijvoorbeeld duurzaamheid, gemak). Elke organisatie heeft
kernwaarden en die waarden kunnen zorgen voor een toegevoegde waarde van het
concept. Het genereren van winst staat niet meer voorop. Consumenten willen dat
organisaties meedenken en werken aan een betere wereld en verantwoordelijkheid
daarvoor nemen.
Waarden en visie
• Gedachtegoed.
• De manier waarop de ontwikkelaar van het concept ergens naar kijkt.
• Houding of mening ten opzichte van iets.
• Intern verhaal.
• Echte drijfveren.
Stadia van concepten
Slapend concept: de essentie (kern)van de visie, ‘het waarom’ en de bijbehorende
kernwaarden. Deze keuzes bepalen de richting van je strategie.
Ontwakend concept: in dit stadium wordt de abstracte filosofie van het slapende
concept verder ingevuld door er taal aan te koppelen. Taal in woord en beeld.
Levend concept: het zintuigelijk waarneembaar bewijs van je visie. Het concept komt
tot leven door de essentie van je visie door te voeren in alle conceptdragers die je inzet
– betekenis wordt geactiveerd.
Conceptdragers
De manier waarop consumenten en leveranciers met het concept in aanraking komen.
• Producten.
• Websites.
• Muziek.
• Evenementen.
• Netwerk.
• Fysieke omgeving.
• Communicatie.
Gelaagdheid van concepten
Soorten concepten (niveaus).
• Businessconcept – werkwijze en gedachtegoed organisatie (visie).
• Merkconcept – overkoepelend idee voor het wezen van het merk en de
betekenis daarvan in het leven van mensen (essentie).
• Productconcept – unieke gedachte voor een product dat van toegevoegde
waarde is voor mensen.
• Communicatie-concept – geeft richting aan de communicatie, sluit aan bij het
merkconcept.
• Campagne-concept – het aansluitend overbrengen van één bepaalde
boodschap, van tijdelijke aard.
Conceptladder
4
Inhoudsopgave
Story behind 1.2 – Concepting, conceptdenken, conceptladder ........................................................... 2
Story behind week 1.3 – Concepting, slapend concept, otwakend concept ...................................... 5
Story behind week 1.4 – Concepting, levend concept, nalevend concept .......................................... 8
Story behind 1.6 – Netwerk, CEM, trends .................................................................................................... 9
Story behind 1.7 – Netwerk, spanningsveld, maatschappelijke impact, connected companies,
Customer Engagement Ecosystem ............................................................................................................. 16
Story behind 1.8 – Merk, Brand Design model, MDC model, positionering ...................................... 20
Story behind 1.9 – Merk, customer journey, persona, customer value, klantwaardehiërarchie,
customer experience ....................................................................................................................................... 29
Story behind 1.10 – Stakeholders, stakeholdermanagement, customer delight, connected
klanten................................................................................................................................................................. 35
Story behind 2.1 – Stakeholders, medewerkers, employer branding, employee experience,
employee journey, draagvlak ........................................................................................................................ 40
Story behind 2.3 – Relatie, alignment, brand relationship quality, loyaliteitsladder, fans ............ 45
Story behind 2.4 – Relatie, Wet van Snuf, rollen klant, co-creatie, participatie, meten is weten,
engagement ....................................................................................................................................................... 49
Story behind 2.5 – Community, conversation company, 4C’s, 6 doelstellingen ............................. 57
Story behind 2.6 – Community, community management, community building, POST model ... 62
Story behind 2.7 – Communicatie, communicatieproces, perceptie, ELM model, biases,
weerstand ........................................................................................................................................................... 70
Story behind 2.8 – Communicatie, strategie, Content Circle ................................................................ 77
Explore more 1.2 – Concept(denken), waarden, visie ............................................................................ 81
Explore more 1.3 – Creatief denken, het creatieve proces .................................................................... 83
Explore more 1.4 – Pay-off............................................................................................................................. 85
Explore more 1.6 – Consumer trend canvas ............................................................................................. 85
Explore more 1.7 – Merk als mens ............................................................................................................... 86
Explore more 1.8 – Brand personality, archetypen ................................................................................. 88
Explore more 1.9 – Business Model Canvas, Waarde Propositie Canvas ........................................ 90
Explore more 1.10 – Ethiek, ethische cyclus ............................................................................................ 94
Explore more 2.1 – Draagvlak, acceptatiestrategieën ............................................................................ 97
,Explore more 2.3 – Ethische cyclus (vervolg) .......................................................................................... 99
Explore more 2.4 – Fanstrategie ................................................................................................................ 100
Explore more 2.6 – Community building (10 stappen), typen communities ................................... 106
Explore more 2.7 – Gedragsverandering en het ontwerpen van gedrag ......................................... 109
Explore more 2.8 - ................................................................................................. Error! Bookmark not defined.
Artikelen/sites ................................................................................................................................................. 112
Story behind 1.2 – Concepting, conceptdenken, conceptladder
Concept
2
,In de kern is een concept een oplossing voor een frustratie, verwachting, wens van
mensen. Deze oplossing geeft betekenis aan het leven van mensen. Het heeft de
functie van een kapstok. Een concept wordt kernachtig verwoord en wordt verbeeld.
(Accountable) conceptdenken
Het verankeren van waarde voor de consument binnen organisaties. Vanuit de visie
van een organisatie wordt nagedacht over de waarden die het realiseert voor
consumenten. De beoogde effecten die betekenisvol zijn voor mensen end e
organisatie, functioneren altijd als een kapstok (of een anker) voor alle
(communicatie)inspanningen van de organisatie. Die kapstok of dat anker is het
concept. Accountable conceptdenken houdt in dat de effecten van het concept
betekenisvol moeten zijn voor de consumenten, het moet waarde toevoegen
Conceptontwikkeling
Conceptontwikkeling doen we volgens een proces met vier stadia; slapend,
ontwakend, levend en nalevend concept. En we doen dit op verschillende niveaus
binnen de organisatie.
Model conceptdenken
Concept
3
, Een concept is een hulpmiddel om de waarde van een organisatie, merk of campagne
te verankeren.
Waardecreatie
Reden van bestaan (bijvoorbeeld duurzaamheid, gemak). Elke organisatie heeft
kernwaarden en die waarden kunnen zorgen voor een toegevoegde waarde van het
concept. Het genereren van winst staat niet meer voorop. Consumenten willen dat
organisaties meedenken en werken aan een betere wereld en verantwoordelijkheid
daarvoor nemen.
Waarden en visie
• Gedachtegoed.
• De manier waarop de ontwikkelaar van het concept ergens naar kijkt.
• Houding of mening ten opzichte van iets.
• Intern verhaal.
• Echte drijfveren.
Stadia van concepten
Slapend concept: de essentie (kern)van de visie, ‘het waarom’ en de bijbehorende
kernwaarden. Deze keuzes bepalen de richting van je strategie.
Ontwakend concept: in dit stadium wordt de abstracte filosofie van het slapende
concept verder ingevuld door er taal aan te koppelen. Taal in woord en beeld.
Levend concept: het zintuigelijk waarneembaar bewijs van je visie. Het concept komt
tot leven door de essentie van je visie door te voeren in alle conceptdragers die je inzet
– betekenis wordt geactiveerd.
Conceptdragers
De manier waarop consumenten en leveranciers met het concept in aanraking komen.
• Producten.
• Websites.
• Muziek.
• Evenementen.
• Netwerk.
• Fysieke omgeving.
• Communicatie.
Gelaagdheid van concepten
Soorten concepten (niveaus).
• Businessconcept – werkwijze en gedachtegoed organisatie (visie).
• Merkconcept – overkoepelend idee voor het wezen van het merk en de
betekenis daarvan in het leven van mensen (essentie).
• Productconcept – unieke gedachte voor een product dat van toegevoegde
waarde is voor mensen.
• Communicatie-concept – geeft richting aan de communicatie, sluit aan bij het
merkconcept.
• Campagne-concept – het aansluitend overbrengen van één bepaalde
boodschap, van tijdelijke aard.
Conceptladder
4
