Samenvatting Marketing 2
Week 1 – H9
9.1 Wat is marketingcommunicatie?
Marketingcommunicatie: Een combinatie van middelen die een onderneming inzet om
relaties met haar doelgroepen op te bouwen door hen te informeren of zodanig te
beïnvloeden, dat ze een positief beeld van de onderneming krijgen.
9.1.1 marketingcommunicatie- en promotie instrumenten
Wat zijn de middelen? →
De communicatiemix
Reclame: De ‘spreekbuis’ van het bedrijfsleven. Elke niet-persoonlijke communicatie met als
doel de doelgroep te beïnvloeden.
Publiciteit: Reclame die in de hoop van het bedrijf daarna gratis extra wordt verspreid.
(Publiciteitsstunt). Kan positief of negatief, denk aan corona bier tijdens de crisis.
Sponsoring: Het sponsoren van een club waardoor je merk meer gezien wordt.
,Direct marketing: Door het gebruik van bijv. mails met jouw naam er op. Met als doel om te
verkopen.
Salespromotion: Tijdelijk verbetering van prijswaardeverhouding. Bijv. in de supermarkt een
stand neerzetten waar mensen kunnen proeven en gelijk kunnen kopen. Of een cadeautje
aanbieden bij een bepaalde productcombinatie. Intentie is om de verkoop op korte termijn
te verhogen.
Geïntegreerde marketingcommunicatie (GMC): Media en elementen van de
communicatiemix gelijktijdig zo inzetten, dat ze elkaar versterken.
Alternatieve communicatietechnieken
- Stealth marketing: een subtiele manier van marketing, zoals het merk weergeven in een
film zonder dat de kijker dit doorheeft. Maakt onderdeel uit van de film.
- Guerilla marketing: Dit zijn marketingactiviteiten waarbij een organisatie klanten strikt met
product Gerelateerde boodschappen en andere promotie tactieken, op onverwachte
plaatsen. Dit kunnen stickers op een appel zijn tot een afbeelding achter op een
concertkaartje. Onverwachte marketing maar gericht op innovators (opinieleiders)
- Buzz marketing: Daadwerkelijke gebruikers promoten het product of dienst in hun
vriendenkring en kennissenkring door mond op mondreclame. Als een bedrijf opvallend
nieuws of amusement gebruikt om mensen ertoe te brengen om over het bedrijf of zijn
merk te praten spreken we van buzz marketing. Als je mensen laat roddelen over jouw merk,
met opzet ingezet. Bv. vloggers
- Virale marketing (virus marketing): de internetversie van mond tot mondreclame. Via deze
goedkope methode verzenden bedrijven hun boodschap door klanten in te zetten als
verkopers, bijv. Door e-mails te versturen die zo interessant zijn dat klanten het aan hun
vrienden doorgeven. Soms ontvangen ze daarvoor een beloning. Alles online Bijv.
Icebucketchallenge.
9.1.2
Persoonlijke communicatie: Van mens op mens, vindt vooral plaats bij direct marketing,
persoonlijke verkoop en public relations.
Massamedia: bijv. fb ads waarmee grote doelgroepen kunnen worden bereikt.
Voordelen van persoonlijke communicatie: Je kunt een boodschap met diepgaande inhoud
overbrengen. Ook kan de boodschap precies worden afgestemd op de ontvanger.
9.1.3 Hoe werkt communicatie?
De marketeer (links) wil zijn boodschap overbrengen naar de consument (rechts).
De ruis kan de boodschap verstoren doordat de consument de boodschap verkeerd
interpreteert.
,Coderen en decoderen
Coderen: Omzetten van het te communiceren idee in een grafische voorstelling die voor de
ontvanger dezelfde betekenis heeft
Ruis: de zender van de boodschap heeft iets anders bedoelt dan wat bij jou binnen is
gekomen, je begrijpt elkaar verkeerd.
Decoderen: het interpreteren van de boodschap door de ontvanger.
9.2 Communicatiebeleid: doelgroepkeuze
Stappen in de ontwikkeling van een communicatiebeleid:
De communicatiedoelgroep is een groep personen of
Organisaties waarop de boodschap wordt gericht.
Een effectieve promotiestrategie kan alleen worden
Ontwikkeld als we de doelgroep voor ogen houden. In dit
Kader verdiepen we ons in de push- en pullstrategie.
9.2.1 push- en pullstrategie
, Een fabrikant kan zijn promotie richten op de consument of op de tussenhandel. Daardoor
onderscheiden we ook 2 verschillende communicatiestrategieën.
Pullstrategie: Hierbij richt de fabrikant zich rechtstreeks op de consument. Hij probeert de
vraag te stimuleren waardoor detaillisten door de vraag gedwongen worden het product in
het assortiment op te nemen. De groothandel moet ook verplicht bestellen vanwege de
vraag van de detaillist. Het merk wordt als het ware door het kanaal ‘getrokken’.
Pushstrategie: Hierbij ‘pushen’ de managers van een fabrikant een artikel zo sterk, dat de
tussenhandel het bestelt. Meestal met aantrekkelijke kortingen o.i.d.
9.2.2 Het tweestapsmodel van het communicatieproces
Een ander doel voor een communicatiestrategie is om potentiële kopers te overreden, dus
om hun houding en gedrag te beïnvloeden.
One-step flow model: Houdt in dat de organisatie zich direct richt tot de consument als
ontvanger van de boodschap. Gaat er vanuit dat een stimulus een sterk en directe respons
heeft op de doelgroep
Two-step flow model: Geeft aan dat de invloed van de massamedia op consumentengedrag
beperkt is en dat marketingcommunicatie moet worden gericht op opinieleiders (influencers
op insta)
Week 1 – H9
9.1 Wat is marketingcommunicatie?
Marketingcommunicatie: Een combinatie van middelen die een onderneming inzet om
relaties met haar doelgroepen op te bouwen door hen te informeren of zodanig te
beïnvloeden, dat ze een positief beeld van de onderneming krijgen.
9.1.1 marketingcommunicatie- en promotie instrumenten
Wat zijn de middelen? →
De communicatiemix
Reclame: De ‘spreekbuis’ van het bedrijfsleven. Elke niet-persoonlijke communicatie met als
doel de doelgroep te beïnvloeden.
Publiciteit: Reclame die in de hoop van het bedrijf daarna gratis extra wordt verspreid.
(Publiciteitsstunt). Kan positief of negatief, denk aan corona bier tijdens de crisis.
Sponsoring: Het sponsoren van een club waardoor je merk meer gezien wordt.
,Direct marketing: Door het gebruik van bijv. mails met jouw naam er op. Met als doel om te
verkopen.
Salespromotion: Tijdelijk verbetering van prijswaardeverhouding. Bijv. in de supermarkt een
stand neerzetten waar mensen kunnen proeven en gelijk kunnen kopen. Of een cadeautje
aanbieden bij een bepaalde productcombinatie. Intentie is om de verkoop op korte termijn
te verhogen.
Geïntegreerde marketingcommunicatie (GMC): Media en elementen van de
communicatiemix gelijktijdig zo inzetten, dat ze elkaar versterken.
Alternatieve communicatietechnieken
- Stealth marketing: een subtiele manier van marketing, zoals het merk weergeven in een
film zonder dat de kijker dit doorheeft. Maakt onderdeel uit van de film.
- Guerilla marketing: Dit zijn marketingactiviteiten waarbij een organisatie klanten strikt met
product Gerelateerde boodschappen en andere promotie tactieken, op onverwachte
plaatsen. Dit kunnen stickers op een appel zijn tot een afbeelding achter op een
concertkaartje. Onverwachte marketing maar gericht op innovators (opinieleiders)
- Buzz marketing: Daadwerkelijke gebruikers promoten het product of dienst in hun
vriendenkring en kennissenkring door mond op mondreclame. Als een bedrijf opvallend
nieuws of amusement gebruikt om mensen ertoe te brengen om over het bedrijf of zijn
merk te praten spreken we van buzz marketing. Als je mensen laat roddelen over jouw merk,
met opzet ingezet. Bv. vloggers
- Virale marketing (virus marketing): de internetversie van mond tot mondreclame. Via deze
goedkope methode verzenden bedrijven hun boodschap door klanten in te zetten als
verkopers, bijv. Door e-mails te versturen die zo interessant zijn dat klanten het aan hun
vrienden doorgeven. Soms ontvangen ze daarvoor een beloning. Alles online Bijv.
Icebucketchallenge.
9.1.2
Persoonlijke communicatie: Van mens op mens, vindt vooral plaats bij direct marketing,
persoonlijke verkoop en public relations.
Massamedia: bijv. fb ads waarmee grote doelgroepen kunnen worden bereikt.
Voordelen van persoonlijke communicatie: Je kunt een boodschap met diepgaande inhoud
overbrengen. Ook kan de boodschap precies worden afgestemd op de ontvanger.
9.1.3 Hoe werkt communicatie?
De marketeer (links) wil zijn boodschap overbrengen naar de consument (rechts).
De ruis kan de boodschap verstoren doordat de consument de boodschap verkeerd
interpreteert.
,Coderen en decoderen
Coderen: Omzetten van het te communiceren idee in een grafische voorstelling die voor de
ontvanger dezelfde betekenis heeft
Ruis: de zender van de boodschap heeft iets anders bedoelt dan wat bij jou binnen is
gekomen, je begrijpt elkaar verkeerd.
Decoderen: het interpreteren van de boodschap door de ontvanger.
9.2 Communicatiebeleid: doelgroepkeuze
Stappen in de ontwikkeling van een communicatiebeleid:
De communicatiedoelgroep is een groep personen of
Organisaties waarop de boodschap wordt gericht.
Een effectieve promotiestrategie kan alleen worden
Ontwikkeld als we de doelgroep voor ogen houden. In dit
Kader verdiepen we ons in de push- en pullstrategie.
9.2.1 push- en pullstrategie
, Een fabrikant kan zijn promotie richten op de consument of op de tussenhandel. Daardoor
onderscheiden we ook 2 verschillende communicatiestrategieën.
Pullstrategie: Hierbij richt de fabrikant zich rechtstreeks op de consument. Hij probeert de
vraag te stimuleren waardoor detaillisten door de vraag gedwongen worden het product in
het assortiment op te nemen. De groothandel moet ook verplicht bestellen vanwege de
vraag van de detaillist. Het merk wordt als het ware door het kanaal ‘getrokken’.
Pushstrategie: Hierbij ‘pushen’ de managers van een fabrikant een artikel zo sterk, dat de
tussenhandel het bestelt. Meestal met aantrekkelijke kortingen o.i.d.
9.2.2 Het tweestapsmodel van het communicatieproces
Een ander doel voor een communicatiestrategie is om potentiële kopers te overreden, dus
om hun houding en gedrag te beïnvloeden.
One-step flow model: Houdt in dat de organisatie zich direct richt tot de consument als
ontvanger van de boodschap. Gaat er vanuit dat een stimulus een sterk en directe respons
heeft op de doelgroep
Two-step flow model: Geeft aan dat de invloed van de massamedia op consumentengedrag
beperkt is en dat marketingcommunicatie moet worden gericht op opinieleiders (influencers
op insta)
