NOTITIES/ SAMENVATTING CONSUMER PSYCHOLOGY
LES 1: introductie
Wat onderzoekt consumer psychology?
- Wat doet mensen iets leuk vinden/ kiezen/ kopen?
- Hoe gaat men om met persuasieve invloeden?
- motivatie
- …
Consumer information processing
- informatie overload
- hoe verwerken we stimuli
vroeger: men dacht dat mensen rationeel waren
nu: enkel in uitzonderlijke gevallen handelen we rationeel, ons brein kan dit niet, we moeten filteren
– automatisering van snelle keuzes (ijsberg onder het water) → kan men wel bestuderen
➔ heuristieken (=shortcuts) ontwikkeld waarop we beroep doen
Cialdini: legde de basis op vlak van welke heuristieken we kunnen onderscheiden – 6
1) reciprociteit: men geeft terug wat men krijgt
Bv: wanneer men een muntje geeft (of meerdere), stijgt je tip in een restaurant
2) schaarste: men wilt wat schaars is – voordelen + uniciteit is wel nodig
3) autoriteit: specialisten bv
4) consistentie
5) leuk vinden: men zegt eerder ja tegen mensen die men leuk vindt (gelijkaardig, die goed
samenwerken, die complimenten geven)
6) consensus: wanneer er bv een plakkaat staat dat anderen ook hun handdoeken
herbruikten in het hotel, dan zal je dat ook eerder doen
Onderzoek van Zajonc – Preferences need no inferences: mensen onbewust laten blootstellen aan
stimuli – gebruikte chinese tekens (zijn neutraal als men geen chinees kan) – vraag: welke tekens
vond je mooi → hoe langer men blootgesteld werd aan een bepaald teken, hoe leuker men een
teken vond
➔ later toegepast op reclame: liet mensen krantenartikel lezen, manipuleerde de reclames
tussen de tekst, maar mensen moesten niet op die ads letten → reclame waar men meer aan
blootgesteld werd, werd leuker gevonden = mere exposure effect
Von Restorff effect
= isolatie effect: wanneer er verschillenden homogene stimuli worden gepresenteerd, zal de ene
stimulus die anders is eerder onthouden worden
1
,LES 2: INFORMATION PROCESSING
Oude manier van denken,
We kunnen echter niet elke stimulus verwerken, kan ons brein niet
Depletion = wanneer de ‘mental muscle’ vermoeid geraakt
Oplossing: shortcuts
Bv: keuzes maken tussen de producten in de supermarkt
Experiment: wanneer men naar de supermarkt gaat met versus zonder lijst met bijbehorende
merken die men zal kopen:
Verwachting: wanneer er geen merk bijstaat: meer depletion, vermoeidere breinspier, meer
aangetrokken tot de kleine koopjes aan de kassa
Resultaat: verwachting werd bevestigd
Regulatory focus theory (Higgins)
Onderscheidt 2 soorten doelen:
- doelen met preventie focus: dingen die we willen ontwijken, ongewilde dingen
- doelen met promotie focus: dingen die we willen bereiken
➔ deze 2 doelen kan je gebruiken in je reclame
- preventie focus: iets negatief tonen waarbij je product de oplossing biedt
bv: foto van cellulitis → creme die dit zou oplossen
- promotie focus: iets positief tonen en zeggen dat je dit ook kan bereiken door het gebruik
van je product
MAAR kan ook een individuele factor zijn: als individu zijn we meer op 1 van de 2 doelen gefocust
bv: reclame voor zonnecreme: mensen met promotie focus: “zonnecreme houdt je huid gezond”
→ preventie focus: “zonnecreme voorkomt kanker”
Stemming (mood)
Hoe veel variëteit willen we
Bv: in een supermarkt, hoe waarschijnlijk is het dat je steeds bij dezelfde smaak/ merk van iets zult
blijven
➔ stemming zal dit beïnvloeden: wanneer je slecht gezind bent, dan let je op andere dingen
dan wanneer je goed gezind bent
2
, - slechtgezind: je blijft bij de standaard (bv: paprika en zout chips)
- goedgezind: meer kans dat je iets nieuws zult proberen = varietyseeking
+ meer open om nieuwe dingen te leren over een merk + onthouden dit ook beter
Social influence
de rol van anderen en hoe deze je consumentengedrag kunnen beïnvloeden
Milgrim experiment: wanneer voetgangers 1 persoon zagen kijken/wijzen naar iets, keek 40% ook.
Wanneer 15 personen keken/wezen, werd dit 85%.
Toegepast op producten: wanneer erop staat ‘door iedereen geapprecieerd over de hele wereld’,
dan zijn we zelf ook meer geneigd om dat product te kopen
Influencers: adverteerders zagen al snel de mogelijkheden hiervan
Individuele verschillen
- sociodemografisch: leeftijd, geslacht, …
- gedragspatronen: bv op dieet zijn en hoe dit hun gedrag beïnvloed
(mensen die op dieet zijn, zijn meer ‘depleted’: omdat jet veel nadenkt over wat je eet)
- persoonlijkheidstrekken: cacioppo & petty; tekst higgins, big 5
modererend effect van individuele verschillen: de relatie tussen een afhankelijke en de
onafhankelijke veranderd door de moderator
Persoonlijkheidstrekken:
Need for cognition (petty & Cacioppo, 1982)
Mensen verschillen in ‘need for cognition’: sommige mensen vinden het leuker om over dingen na te
denken
➔ mensen met hoge ‘need for cognition’ → hogere uitwerking van berichtinhoud (bv op een
reclame)
Biometrische variabelen: dingen die je niet kunt veranderen
bv: vingerafdruk, 2D:4D: lengte ratio van vingers: langere ringvinger – mannelijk (meer testosteron) –
hieraan zijn ook verschillende gedragskenmerken te linken
2D:4D in verband met Covid-19: mannen met minder testosterone – gelinkt aan dood door covid
3
, Consumer information processing
Blootstelling aan een stimulus → ??? → output
Attitudes
Uni-dimensionele visie = expressie van passie/haat/attractie/leuk vinden/ niet leuk vinden van iets
Tripartite theorie = attitude valt uiteen in affectieve (voelen) + cognitieve (denken) + gedrags- (doen)
dimensie
Attitude → gedrag of gedrag → attitude?
Attitudeformatie
a) Direct:
- klassieke conditionering (zie verder)
- operante conditionering: straf (+ reinforcement) & beloning (- reinforcement) denken (als je
iets doet en je krijgt een goede uitkomst → + attitude → zal het vaker doen
bv: je koopt nieuws shampoo, je krijgt een compliment dat je haar mooi glanst, wanneer de
fles op is nog eens dezelfde shampoo kopen
- mere exposure (zie les 1: Zajonc)
b) Indirect:
- overtuigingen: attitudes = een functie van overtuigingen & de waarden/evaluaties die
geassocieerd worden met die overtuigingen (Fishbein)
➔ attitude-belief-model = som van al je overtuigingen en de evaluatie van die overtuigingen
waarde: hoe belangrijk je het aspect vindt
hoe goed de 2 auto’s erop scoren
formule toepassen
de auto met de hoogste score wordt gekozen
4
LES 1: introductie
Wat onderzoekt consumer psychology?
- Wat doet mensen iets leuk vinden/ kiezen/ kopen?
- Hoe gaat men om met persuasieve invloeden?
- motivatie
- …
Consumer information processing
- informatie overload
- hoe verwerken we stimuli
vroeger: men dacht dat mensen rationeel waren
nu: enkel in uitzonderlijke gevallen handelen we rationeel, ons brein kan dit niet, we moeten filteren
– automatisering van snelle keuzes (ijsberg onder het water) → kan men wel bestuderen
➔ heuristieken (=shortcuts) ontwikkeld waarop we beroep doen
Cialdini: legde de basis op vlak van welke heuristieken we kunnen onderscheiden – 6
1) reciprociteit: men geeft terug wat men krijgt
Bv: wanneer men een muntje geeft (of meerdere), stijgt je tip in een restaurant
2) schaarste: men wilt wat schaars is – voordelen + uniciteit is wel nodig
3) autoriteit: specialisten bv
4) consistentie
5) leuk vinden: men zegt eerder ja tegen mensen die men leuk vindt (gelijkaardig, die goed
samenwerken, die complimenten geven)
6) consensus: wanneer er bv een plakkaat staat dat anderen ook hun handdoeken
herbruikten in het hotel, dan zal je dat ook eerder doen
Onderzoek van Zajonc – Preferences need no inferences: mensen onbewust laten blootstellen aan
stimuli – gebruikte chinese tekens (zijn neutraal als men geen chinees kan) – vraag: welke tekens
vond je mooi → hoe langer men blootgesteld werd aan een bepaald teken, hoe leuker men een
teken vond
➔ later toegepast op reclame: liet mensen krantenartikel lezen, manipuleerde de reclames
tussen de tekst, maar mensen moesten niet op die ads letten → reclame waar men meer aan
blootgesteld werd, werd leuker gevonden = mere exposure effect
Von Restorff effect
= isolatie effect: wanneer er verschillenden homogene stimuli worden gepresenteerd, zal de ene
stimulus die anders is eerder onthouden worden
1
,LES 2: INFORMATION PROCESSING
Oude manier van denken,
We kunnen echter niet elke stimulus verwerken, kan ons brein niet
Depletion = wanneer de ‘mental muscle’ vermoeid geraakt
Oplossing: shortcuts
Bv: keuzes maken tussen de producten in de supermarkt
Experiment: wanneer men naar de supermarkt gaat met versus zonder lijst met bijbehorende
merken die men zal kopen:
Verwachting: wanneer er geen merk bijstaat: meer depletion, vermoeidere breinspier, meer
aangetrokken tot de kleine koopjes aan de kassa
Resultaat: verwachting werd bevestigd
Regulatory focus theory (Higgins)
Onderscheidt 2 soorten doelen:
- doelen met preventie focus: dingen die we willen ontwijken, ongewilde dingen
- doelen met promotie focus: dingen die we willen bereiken
➔ deze 2 doelen kan je gebruiken in je reclame
- preventie focus: iets negatief tonen waarbij je product de oplossing biedt
bv: foto van cellulitis → creme die dit zou oplossen
- promotie focus: iets positief tonen en zeggen dat je dit ook kan bereiken door het gebruik
van je product
MAAR kan ook een individuele factor zijn: als individu zijn we meer op 1 van de 2 doelen gefocust
bv: reclame voor zonnecreme: mensen met promotie focus: “zonnecreme houdt je huid gezond”
→ preventie focus: “zonnecreme voorkomt kanker”
Stemming (mood)
Hoe veel variëteit willen we
Bv: in een supermarkt, hoe waarschijnlijk is het dat je steeds bij dezelfde smaak/ merk van iets zult
blijven
➔ stemming zal dit beïnvloeden: wanneer je slecht gezind bent, dan let je op andere dingen
dan wanneer je goed gezind bent
2
, - slechtgezind: je blijft bij de standaard (bv: paprika en zout chips)
- goedgezind: meer kans dat je iets nieuws zult proberen = varietyseeking
+ meer open om nieuwe dingen te leren over een merk + onthouden dit ook beter
Social influence
de rol van anderen en hoe deze je consumentengedrag kunnen beïnvloeden
Milgrim experiment: wanneer voetgangers 1 persoon zagen kijken/wijzen naar iets, keek 40% ook.
Wanneer 15 personen keken/wezen, werd dit 85%.
Toegepast op producten: wanneer erop staat ‘door iedereen geapprecieerd over de hele wereld’,
dan zijn we zelf ook meer geneigd om dat product te kopen
Influencers: adverteerders zagen al snel de mogelijkheden hiervan
Individuele verschillen
- sociodemografisch: leeftijd, geslacht, …
- gedragspatronen: bv op dieet zijn en hoe dit hun gedrag beïnvloed
(mensen die op dieet zijn, zijn meer ‘depleted’: omdat jet veel nadenkt over wat je eet)
- persoonlijkheidstrekken: cacioppo & petty; tekst higgins, big 5
modererend effect van individuele verschillen: de relatie tussen een afhankelijke en de
onafhankelijke veranderd door de moderator
Persoonlijkheidstrekken:
Need for cognition (petty & Cacioppo, 1982)
Mensen verschillen in ‘need for cognition’: sommige mensen vinden het leuker om over dingen na te
denken
➔ mensen met hoge ‘need for cognition’ → hogere uitwerking van berichtinhoud (bv op een
reclame)
Biometrische variabelen: dingen die je niet kunt veranderen
bv: vingerafdruk, 2D:4D: lengte ratio van vingers: langere ringvinger – mannelijk (meer testosteron) –
hieraan zijn ook verschillende gedragskenmerken te linken
2D:4D in verband met Covid-19: mannen met minder testosterone – gelinkt aan dood door covid
3
, Consumer information processing
Blootstelling aan een stimulus → ??? → output
Attitudes
Uni-dimensionele visie = expressie van passie/haat/attractie/leuk vinden/ niet leuk vinden van iets
Tripartite theorie = attitude valt uiteen in affectieve (voelen) + cognitieve (denken) + gedrags- (doen)
dimensie
Attitude → gedrag of gedrag → attitude?
Attitudeformatie
a) Direct:
- klassieke conditionering (zie verder)
- operante conditionering: straf (+ reinforcement) & beloning (- reinforcement) denken (als je
iets doet en je krijgt een goede uitkomst → + attitude → zal het vaker doen
bv: je koopt nieuws shampoo, je krijgt een compliment dat je haar mooi glanst, wanneer de
fles op is nog eens dezelfde shampoo kopen
- mere exposure (zie les 1: Zajonc)
b) Indirect:
- overtuigingen: attitudes = een functie van overtuigingen & de waarden/evaluaties die
geassocieerd worden met die overtuigingen (Fishbein)
➔ attitude-belief-model = som van al je overtuigingen en de evaluatie van die overtuigingen
waarde: hoe belangrijk je het aspect vindt
hoe goed de 2 auto’s erop scoren
formule toepassen
de auto met de hoogste score wordt gekozen
4
