Samenvatting Strategie 2 communicatiemanagement Arteveldehogeschool

STRATEGIE 2

DEEL 1: Strategische communicatie - doelstellingen

1. Wat is strategische communicatie?
 Hoe stem je communicatie af op de omgeving?
 Hoe stem je communicatie af op het beleid van de organisatie?
 Hoe stem je communicatie naar alle publieks-en doelgroepen op elkaar af?
 Hoe stem je alle communicatiemiddelen op elkaar af?

2. Strategische communicatie binnen organisatie
Groot overzicht van strategie 1

Analyse nodig: is er wel een communicatieprobleem?
 Wat is het probleem waarmee de organisatie kampt Je kan niet alles met communicatie
oplossen.
 Hoe kan de communicatie bijdragen aan de oplossing van het probleem?

Interne en externe analyse

Oplossingen op verschillende niveaus:
 Hoe kunnen we dit probleem op communicatieniveau oplossen?
 Zouden er hier ook oplossingen kunnen zijn op marketingniveau?
 Zouden er hier ook oplossingen kunnen zijn op corporate niveau?

3. Double diamond principe als leidraad

, STAP 1 – DISCOVER
1. Onderzoekende houding
Deskresearch Fieldresearch
 Achterhalen bestaande informatie  Verzamelen en verwerken van nieuwe,
 Literatuuronderzoek nog niet eerder vastgelegde data
 Voorbeeld a.d.h.v. enquêtes,
focusgroepen, delphi-onderzoek,
diepte-interviews

Kwantitatief onderzoek Kwalitatief onderzoek
 Gericht op cijfers en feiten  Gaat dieper in op motivaties en
 Verzamelen van info bij grote groep meningen
mensen/organisaties  Vooral diepte-interviews, focusgroepen
 Vaak via enquêtes of online en Delphi-onderzoek
bevragingen, maar ook bijvoorbeeld  Nadelen: relatief tijdsintensief + minder
data van websiteverkeer (Google respondenten
Analytics), voorgaande social media
campagnes,….
 Nadeel: diepgaande motivaties
moeilijker te meten


Literatuuronderzoek:
 Je gaat na wat er (online) te vinden over de organisatie, de concurrentie, de sector,…
 Beschikbare rapporten/studies
 Artikels
 Boeken
 Wetenschappelijke rapporten/onderzoeken

Delphi-onderzoek:
 Bevraging van enkele deskundige experts
 Verkennen van trends en het bepalen van nieuwe strategieën

Focusgroep of paneldiscussie:
 Aantal mensen samenbrengen en een aantal stellingen of vragen voorleggen
 Goed beeld over de meningen
 Mensen stimuleren en vullen elkaar aan → nieuwe ideeën

Enquête:
 Vragenlijst
 Kwantiteit is belangrijk
 Zo veel mogelijk info van zo veel mogelijk mensen
 Gericht op cijfers verzamelen
 Nadeel: minder diepgaand, antwoordmogelijkheden eerder beperkt
 Zo veel % van de mensen zegt dit …




2. Verschil interne en externe analyse

,Macro - onderzoek: OMGEVING (extern)
 Wat gebeurt er in de maatschappij dat dit probleem kan helpen oplossen?
 Wat zijn trends?
 Wat zijn issues?
 DEPEST-analyse

Meso - onderzoek: SECTOR/MARKT (extern)
 Wat doet de concurrentie? Benchmark?
 Wat zijn de behoeftes van onze gewenste doelgroepen in deze sector? Wat zoeken ze op
Google? (keywordanalyse)?
 Hoe komt doelgroep bij ons of bij concurrent terecht en hoe verloopt het vervolg? (customer
journey analyse)

Micro - onderzoek: ORGANISATIE EN MERK (intern)
 Visie, missie, identiteit, imago, positionering?
 Kern- en merkwaarden
 Wat zijn onze doelen?
 Waar zijn we sterk/zwak in?
 Hoe gebruiken we onze communicatiekanalen? (communicatie-audit)

Doel van de analyse:
 Ontdekken welke communicatieproblemen er zijn
 Ontdekken welke elementen je kan gebruiken bij de oplossing




3. Interne analyse

,  Visie en missie: Waar staan we voor?
 Golden Circle: Weten we waarom we zo handelen?
 Positionering: Kennen we de richting die we willen inslaan? Onze positie t.o.v. anderen?
Merken?
 Identiteitsonderzoek: Matcht het huidige identiteit met het gewenste imago? (zie verder)
 Communicatie-audit: Onderzoek naar hoe de huidige communicatiemiddelen ingezet worden
om de doelen van de organisatie te bereiken.
 Sterkte-zwakteanalyse: wat doen we goed/slecht binnen de organisatie?

Organisatie – corporate Systematisch imagomanagement:
communicatieniveau  Kernwaarden duidelijk? Komt corporate identiteit
voldoende naar voren?
 Imago in lijn met identiteit?
 Voldoende tweerichtingsverkeer met publieksgroepen?
 Genoeg draagvlak bij alle publieksgroepen?
 Gebruiken we de juiste kanalen en com. middelen?
 Alle kanalen naar publieksgroepen duidelijk en
gebruiksvriendelijk?
 Komen we voldoende positief in de pers?

Bv. HM negatief in de media door ‘racistische’ boodschap op
trui
Marketingcommunicatieniveau  Vertrekt men van een strategische visie op
communicatie?
 Zijn er voldoende financiële middelen om aan
communicatie te doen?
 Komt het merkimago voldoende naar voren?
 Is de communicatie afgestemd op consumer trends?
 Gebruiken we de juiste kanalen en touchpoints?
 Is er voldoende afstemming tussen alle
communicatiemiddelen?
 Zijn de merken of producten bekend bij de
doelgroepen?
 Is het brand image duidelijk bij de doelgroep? Bij het
gewenste imago?
 Kent de organisatie goed al zijn doelgroepen?
 Is communicatie afgestemd op de behoeften van de
doelgroep?
 Wat vindt de doelgroep van de kanalen?
 Wordt het communicatiebudget efficiënt ingezet?

Bv. Lidl probeert hun huidige doelgroep (gezinnen met laag
inkomen) te behouden, maar probeert ook nieuwe doelgroep
(gezinnen met hoog inkomen) te bereiken.
Lidl kon niet met zijn huidige communicatie de nieuwe
doelgroep aanspreken. Er was een perceptieprobleem, voelden
zich niet aangesproken.

Gemeenschappelijke waarde zoeken → caring = verse voeding
voor het gezin aanbieden
1. Identiteitsonderzoek – spinnenwebmethode van Bernstein