STRATEGISCHE
MARKETING
Prof. Kim Willems
Master Bedrijfskunde
2020-2021
,INHOUDSOPGAVE
0. Introductie strategische marketing…………………………………………………2
1. Externe analyse en klantenanalyse……………………………………………… . 16
2. Concurrentieanalyse………………………………………………………………… ………. 39
3. (Sub)marktanalyse…………………………………………………………………… ……… 56
4. Omgevingsanalyse en strategische onzekerheid………………………… . 69
5. Interne analyse……………………………………………………………………………… . 79
6. Duurzaam concurrentieel voordeel (SCA) & strategische
filosofieën…………………………………………………………………………………………90
7. Waardeproposities…………………………………………………………………… …… 103
8. Building and managing brand equity……………………………………… …. . 116
9. The last mile………………………………………………………………………………… . 121
10. Artikel: Navigating the new era of influencer on marketing: how
to be successful on Instagram, TikTok & Co ………………………………… 138
11. Energizing the business…………………………………………………………… …. 146
12. Leveraging the business………………………………………………………… ……. 159
13. Creating new businesses………………………………………………………………168
14. Globale strategieën……………………………………………………………………… . 179
15. Prioriteit geven aan bedrijven en merk………………………………………190
Pagina 1 van 196
,H1: INTRODUCTIE STRATEGISCHE MARKETING
1. Wat is marketing?
Bij marketing gaan we verder kijken dan de 4P’s, we gaan verder kijken op lange termijn.
Marketing =
• “De activiteit, het geheel van instellingen, en processen voor het creëren,
communiceren, leveren en uitwisselen van aanbiedingen die waarde hebben voor
klanten, cliënten, partners en de maatschappij in het algemeen.”
o De onderlijnde woorden komen overeen met de 4P’s
• “Het managementproces van het anticiperen op, het vaststellen van en het op
winstgevende wijze voldoen aan de eisen van de klant.”
o Identificeren van klantenbehoeften.
o Vragen aan de klant wat ze nodig hebben of willen is niet altijd de beste
oplossing → als Henry Ford in de tijd aan de klant gevraagd had wat ze zouden
willen, hadden ze bv. gezegd ‘iets uitvinden waardoor mijn paard sneller is’,
maar niemand zou gezegd hebben om een auto te produceren.
Marketing is niet enkel voor producten. Heeft ook betrekking op diensten. Bijvoorbeeld: de
‘A’ is het logo van Antwerpen (= city marketing), of sid-ins, jobbeurzen, reisbureaus, …
Marketing is niet enkel verkopen. Bij marketing is het de bedoeling dat je een product in de
markt kunt zetten dat zichzelf verkoopt omdat dit ontworpen is vanuit de behoefte van de
klant en hierdoor verkoopt het zichzelf. Het hoeft dus niet gepromoot te worden.
Marketing Verkoop
Neigt naar korte-termijn bevrediging van de
behoeften van de klant; maakt deel uit van
Streeft naar een lange-termijn bevrediging
het waardeverleningsproces in tegenstelling
van de behoeften van de klant
tot het ontwerpen en ontwikkelen van het
waardeverleningsproces voor de klant
Neigt naar een grotere inbreng van de klant Neiging tot minder inbreng in het ontwerp
in het ontwerp van het aanbod (co-creatie) van het aanbod door de klant (co-creatie)
Neiging tot weinig aandacht voor het
Neigt naar sterke nadruk op stimulering van
stimuleren van de vraag, meer gericht op
de vraag
het voldoen aan de bestaande vraag
Pagina 2 van 196
, Marketing gaat niet enkel over reclame maken. Het is veel meer dan dit. De bedoeling is een
relatie aan te gaan met klanten. Advertising behoort tot promotie (1 van de 4 P’s). De 4 P’s zijn
instrumenten om de gekozen strategie te implementeren op operationeel niveau (of tactisch).
Gaat dus niet over strategische marketing.
Marketing is meer dan enkel winst maken. Er zijn veel non-profit organisaties die ook
baat hebben bij strategische marketingprincipes. Marketing wordt veel gebruikt door lokale
overheden, kerken, musea, liefdadigheidsinstellingen, universiteiten, politieke partijen,
dierentuinen, en openbare ziekenhuizen (die allemaal werken zonder winst als centraal doel).
Al deze organisaties hebben een bepaald doel. Om dit doel te bereiken dan moet de markt
ervan bewust zijn dat ze bestaan. Ten 2de hopen ze ook mensen te overtuigen om de baan op
te gaan en fondsen te verwerven. Mensen gaan niet actief naar deze producten op zoek. Vb.:
bloeddonaties → ga je niet actief naar op zoek tot je dit tegenkomt → nood aan marketing om
bewustwording te creëren en mensen te overtuigen om dit te doen.
Marketing is het eerste waarvoor het budget wordt ingekrimpt in tijden van crisis → dit komt
omdat het moeilijk is om te berekenen wat het financieel rendement is. Belangrijk om hierin
te investeren.
• Bv. Cola moet blijven investeren in herinneringsreclame ook al kent iedereen dit merk.
Zo blijft hun imago sterk en positief en vergeet de consument niet Cola mee te nemen
van de winkel.
2. Wat is strategie?
SWOT-analyse:
• S en W = interne analyse
o Weet waar je goed in bent maar wees niet blind voor je beperkingen. Neem nu
een zwakte die je niet zo goed kunt bijschaven om ervoor te zorgen dat je
even goed bent dan de concurrentie → strategische alliantie aangaan met een
onderneming die deze sterkte wel heeft. Er zijn dus mogelijkheden om aan de
zwaktes te werken.
• O en T = externe analyse
o Klantenanalyse
o Concurrentieanalyse
o Marktanalyse
o Omgevingsanalyse
• Deze 2 analyses worden in H1 tem H6 geleerd
Wat is marketing?
“Marketing is het proces van planning en uitvoering van de conceptie, prijsstelling,
promotie en distributie van ideeën, goederen, diensten, organisaties en evenementen
om relaties te creëren en te onderhouden die voldoen aan individuele en
organisatorische doelstellingen"
Wat is strategie?
“Doelgerichte beslissingen en acties van de organisatie waarbij haar capaciteiten en
middelen worden afgestemd op de kansen en bedreigingen in haar omgeving"
Wat is strategische marketing?
“Het proces van het nemen van strategische beslissingen om beter aan de behoeften van de
klant te voldoen dan de concurrenten, en om de organisatorische doelstellingen binnen de
gegeven beperkingen te bereiken.”
Pagina 3 van 196
MARKETING
Prof. Kim Willems
Master Bedrijfskunde
2020-2021
,INHOUDSOPGAVE
0. Introductie strategische marketing…………………………………………………2
1. Externe analyse en klantenanalyse……………………………………………… . 16
2. Concurrentieanalyse………………………………………………………………… ………. 39
3. (Sub)marktanalyse…………………………………………………………………… ……… 56
4. Omgevingsanalyse en strategische onzekerheid………………………… . 69
5. Interne analyse……………………………………………………………………………… . 79
6. Duurzaam concurrentieel voordeel (SCA) & strategische
filosofieën…………………………………………………………………………………………90
7. Waardeproposities…………………………………………………………………… …… 103
8. Building and managing brand equity……………………………………… …. . 116
9. The last mile………………………………………………………………………………… . 121
10. Artikel: Navigating the new era of influencer on marketing: how
to be successful on Instagram, TikTok & Co ………………………………… 138
11. Energizing the business…………………………………………………………… …. 146
12. Leveraging the business………………………………………………………… ……. 159
13. Creating new businesses………………………………………………………………168
14. Globale strategieën……………………………………………………………………… . 179
15. Prioriteit geven aan bedrijven en merk………………………………………190
Pagina 1 van 196
,H1: INTRODUCTIE STRATEGISCHE MARKETING
1. Wat is marketing?
Bij marketing gaan we verder kijken dan de 4P’s, we gaan verder kijken op lange termijn.
Marketing =
• “De activiteit, het geheel van instellingen, en processen voor het creëren,
communiceren, leveren en uitwisselen van aanbiedingen die waarde hebben voor
klanten, cliënten, partners en de maatschappij in het algemeen.”
o De onderlijnde woorden komen overeen met de 4P’s
• “Het managementproces van het anticiperen op, het vaststellen van en het op
winstgevende wijze voldoen aan de eisen van de klant.”
o Identificeren van klantenbehoeften.
o Vragen aan de klant wat ze nodig hebben of willen is niet altijd de beste
oplossing → als Henry Ford in de tijd aan de klant gevraagd had wat ze zouden
willen, hadden ze bv. gezegd ‘iets uitvinden waardoor mijn paard sneller is’,
maar niemand zou gezegd hebben om een auto te produceren.
Marketing is niet enkel voor producten. Heeft ook betrekking op diensten. Bijvoorbeeld: de
‘A’ is het logo van Antwerpen (= city marketing), of sid-ins, jobbeurzen, reisbureaus, …
Marketing is niet enkel verkopen. Bij marketing is het de bedoeling dat je een product in de
markt kunt zetten dat zichzelf verkoopt omdat dit ontworpen is vanuit de behoefte van de
klant en hierdoor verkoopt het zichzelf. Het hoeft dus niet gepromoot te worden.
Marketing Verkoop
Neigt naar korte-termijn bevrediging van de
behoeften van de klant; maakt deel uit van
Streeft naar een lange-termijn bevrediging
het waardeverleningsproces in tegenstelling
van de behoeften van de klant
tot het ontwerpen en ontwikkelen van het
waardeverleningsproces voor de klant
Neigt naar een grotere inbreng van de klant Neiging tot minder inbreng in het ontwerp
in het ontwerp van het aanbod (co-creatie) van het aanbod door de klant (co-creatie)
Neiging tot weinig aandacht voor het
Neigt naar sterke nadruk op stimulering van
stimuleren van de vraag, meer gericht op
de vraag
het voldoen aan de bestaande vraag
Pagina 2 van 196
, Marketing gaat niet enkel over reclame maken. Het is veel meer dan dit. De bedoeling is een
relatie aan te gaan met klanten. Advertising behoort tot promotie (1 van de 4 P’s). De 4 P’s zijn
instrumenten om de gekozen strategie te implementeren op operationeel niveau (of tactisch).
Gaat dus niet over strategische marketing.
Marketing is meer dan enkel winst maken. Er zijn veel non-profit organisaties die ook
baat hebben bij strategische marketingprincipes. Marketing wordt veel gebruikt door lokale
overheden, kerken, musea, liefdadigheidsinstellingen, universiteiten, politieke partijen,
dierentuinen, en openbare ziekenhuizen (die allemaal werken zonder winst als centraal doel).
Al deze organisaties hebben een bepaald doel. Om dit doel te bereiken dan moet de markt
ervan bewust zijn dat ze bestaan. Ten 2de hopen ze ook mensen te overtuigen om de baan op
te gaan en fondsen te verwerven. Mensen gaan niet actief naar deze producten op zoek. Vb.:
bloeddonaties → ga je niet actief naar op zoek tot je dit tegenkomt → nood aan marketing om
bewustwording te creëren en mensen te overtuigen om dit te doen.
Marketing is het eerste waarvoor het budget wordt ingekrimpt in tijden van crisis → dit komt
omdat het moeilijk is om te berekenen wat het financieel rendement is. Belangrijk om hierin
te investeren.
• Bv. Cola moet blijven investeren in herinneringsreclame ook al kent iedereen dit merk.
Zo blijft hun imago sterk en positief en vergeet de consument niet Cola mee te nemen
van de winkel.
2. Wat is strategie?
SWOT-analyse:
• S en W = interne analyse
o Weet waar je goed in bent maar wees niet blind voor je beperkingen. Neem nu
een zwakte die je niet zo goed kunt bijschaven om ervoor te zorgen dat je
even goed bent dan de concurrentie → strategische alliantie aangaan met een
onderneming die deze sterkte wel heeft. Er zijn dus mogelijkheden om aan de
zwaktes te werken.
• O en T = externe analyse
o Klantenanalyse
o Concurrentieanalyse
o Marktanalyse
o Omgevingsanalyse
• Deze 2 analyses worden in H1 tem H6 geleerd
Wat is marketing?
“Marketing is het proces van planning en uitvoering van de conceptie, prijsstelling,
promotie en distributie van ideeën, goederen, diensten, organisaties en evenementen
om relaties te creëren en te onderhouden die voldoen aan individuele en
organisatorische doelstellingen"
Wat is strategie?
“Doelgerichte beslissingen en acties van de organisatie waarbij haar capaciteiten en
middelen worden afgestemd op de kansen en bedreigingen in haar omgeving"
Wat is strategische marketing?
“Het proces van het nemen van strategische beslissingen om beter aan de behoeften van de
klant te voldoen dan de concurrenten, en om de organisatorische doelstellingen binnen de
gegeven beperkingen te bereiken.”
Pagina 3 van 196
