Samenvatting academische artikels
Marketing Myopia – Theodore Levitt (artikel uit 1960)
Artikel gaat evenveel over strategie als over marketing, maar het introduceert ook het
marketing idee met de meeste invloed van de laaste 50 jaar: dat ondernemingen het
uiteindelijk beter doen als ze concentreren op het voldoen van de noden van consumenten
in plaats van het verkopen van producten. "Marketing Myopia" won de McKinsey Award in
1960.
Elke industrie was ooit een grote industrie, maar na de groei komt de declining stage en
uiteindelijk stopt elke industrie met groeien. De oorzaak van het vertragen of stoppen van de
groei is niet omdat markten gesatureerd zijn, maar omdat het management gefaald heeft.
Fateful Purposes
- Vb. Spoorwegen zijn niet afgenomen in groei doordat de vraag van passagiers daalde
(vraag groeide zelfs) of omdat de nood werd gevuld door andere transportmethoden
(auto, vrachtwagen, vliegtuigen of zelfs telefoons), maar omdat ze het toegelaten
hebben dat de klanten weg gingen naar andere sectoren. Ze hadden zelf niet in deze
groeiende vraag voorzien en ze waren op het product gefocust en niet op de klanten
(denk aan Fa case !). Dachten dat ze inde spoorwegbusiness zaten ipv die van de
transportbusiness
- Vb. Hollywood business dachten dat ze in de business van films zaten, terwijl ze
eigenlijk in die van het entertainment zaten. Film is een specifiek gelimiteerd
product. Ze hadden de TV moeten verwelkomen, terwijl ze deze verworpen hebben.
Was een uitbreiding geweest van de entertainment sector.
Product georiënteerd (film), in plaats van klant georiënteerd (entertainment
voorzien)
Voorbeelden van bedrijven/sectoren die wel klant georienteerd bleven:
Het product dat ze verkopen hielp natuurlijk al, ook omwille van hun technische
competenties:
- Nylon (E.I. du Pont de Nemours)
- Glas (Corning Glass Works)
- Aluminium (Kaiser Aluminum & Chemical Corporation and Reynolds Metals
Company)
Constant gekeken naar opportuniteiten zodat ze nieuwe succesvolle producten konden
lanceren, niet gefocuset op hun product maar de nieuwe en ontwikkelende noden van de
consumenten.
Error of analysis
Maar glas en nylon verschillen natuurlijk van films, dat zou een argument kunnen zijn:
- Van nature al op vele manieren te gebruiken, dus sowieso meer mogelijkheden om te
groeien
Is exact de fout in de analyse !!
o Bedrijven moeten willen overleven en de noden van consumenten vervullen
mbv innovatie en skills
, Shadow of obsolescence
Elke industrie dacht ooit dat ze de grootste was en dat ze gingen blijven groeien. Omdat er
voor hun product geen effectief substituut was. Maar een voor een werden deze bedrijven
overschaduwd :
- Droogkuis: was nodig voor wol, maar 30 jaar later kwamen er synthetische stoffen en
chemische aditieven waardoor droogkuis niet meer nodig was
- Aanbieders van elektriciteit: stel dat elektronische toestellen zichzelf zouden kunnen
voorzien van stroom, dan is er geen stroom meer nodig. Of stel dat elk huis zichzelf
zou kunnen voorzien van zonnepanelen zodat ze geen stroom meer nodig hebben,
dan zou er geen vraag meer zijn naar elektriciteit…
Levitt gelooft niet in groeiende industrieën. Er zijn slechts georganiseerde bedrijven die
opportuniteiten kapitaliseren. Industrieën die geloven dat ze in een automatische groei
zitten zullen altijd eindigen met een stagnering. De geschiedenis van elke dood van een
industrie toont aan dat er een bepaalde cyclus is waar ze in zitten.
1) Geloven dat groei verzekerd is door een uitbreidende en welvarende populatie =
population myth
o Het haalt het scherpe randje af van de vrees en onzekerheden die we kennen
over de toekomst focussen op uitbreiden in plaats van marketing
o Als er meer klanten komen die ook de mogelijkheid hebben om jouw
producten te kopen, dan voelt dat toch comfortabeler dan wanneer je eigen
markt krimpt.
o Een groeiende markt weerhoudt fabrikanten ervan om hard of creatief na te
denken over de toekomst.
o Als denken een intellectuele respons is op een probleem, dan leidt de
afwezigheid van een probleem tot het uitblijven van nadenken oftewel, als
jouw product een markt bedient die ‘vanzelf’ groeit, dan denk je niet veel na
over hoe je jouw markt kunt vergroten…
o Vb. Iridium, ooit bekend bedrijf op Wall Street. Introduceerde
sateliettelefonen die overal ter wereld konden werken heel goed product
Gingen investeren in een project, maar de focus lag niet bij de
consument
Dachten dat de groeiende interesse in IT en de grote klantenbasis die
ze hadden genoeg zouden zijn om het dure project mee te financiëren
Consumenten wouden echter niet zo’n hoge prijzen betalen en gsm’s
werden ook al geintroduceerd
2) Geloven dat er geen competitief subsituut is voor het populairste product van een
industrie = no competetive substitution myth
o Wanneer het management gelooft dat hun aanbod onmisbaar is, dan stoppen
ze met nadenken over de toekomst
o Ze focussen op het produceren van dat onmisbare product en letten niet op
de veranderende omgeving en dreiging van nieuwe entrants of substituten
Onderneming gaat stagneren
3) Te veel vertrouwen in massaproductie en het voordeel van de snel dalende kosten
terwijl de output stijgt ;
Marketing Myopia – Theodore Levitt (artikel uit 1960)
Artikel gaat evenveel over strategie als over marketing, maar het introduceert ook het
marketing idee met de meeste invloed van de laaste 50 jaar: dat ondernemingen het
uiteindelijk beter doen als ze concentreren op het voldoen van de noden van consumenten
in plaats van het verkopen van producten. "Marketing Myopia" won de McKinsey Award in
1960.
Elke industrie was ooit een grote industrie, maar na de groei komt de declining stage en
uiteindelijk stopt elke industrie met groeien. De oorzaak van het vertragen of stoppen van de
groei is niet omdat markten gesatureerd zijn, maar omdat het management gefaald heeft.
Fateful Purposes
- Vb. Spoorwegen zijn niet afgenomen in groei doordat de vraag van passagiers daalde
(vraag groeide zelfs) of omdat de nood werd gevuld door andere transportmethoden
(auto, vrachtwagen, vliegtuigen of zelfs telefoons), maar omdat ze het toegelaten
hebben dat de klanten weg gingen naar andere sectoren. Ze hadden zelf niet in deze
groeiende vraag voorzien en ze waren op het product gefocust en niet op de klanten
(denk aan Fa case !). Dachten dat ze inde spoorwegbusiness zaten ipv die van de
transportbusiness
- Vb. Hollywood business dachten dat ze in de business van films zaten, terwijl ze
eigenlijk in die van het entertainment zaten. Film is een specifiek gelimiteerd
product. Ze hadden de TV moeten verwelkomen, terwijl ze deze verworpen hebben.
Was een uitbreiding geweest van de entertainment sector.
Product georiënteerd (film), in plaats van klant georiënteerd (entertainment
voorzien)
Voorbeelden van bedrijven/sectoren die wel klant georienteerd bleven:
Het product dat ze verkopen hielp natuurlijk al, ook omwille van hun technische
competenties:
- Nylon (E.I. du Pont de Nemours)
- Glas (Corning Glass Works)
- Aluminium (Kaiser Aluminum & Chemical Corporation and Reynolds Metals
Company)
Constant gekeken naar opportuniteiten zodat ze nieuwe succesvolle producten konden
lanceren, niet gefocuset op hun product maar de nieuwe en ontwikkelende noden van de
consumenten.
Error of analysis
Maar glas en nylon verschillen natuurlijk van films, dat zou een argument kunnen zijn:
- Van nature al op vele manieren te gebruiken, dus sowieso meer mogelijkheden om te
groeien
Is exact de fout in de analyse !!
o Bedrijven moeten willen overleven en de noden van consumenten vervullen
mbv innovatie en skills
, Shadow of obsolescence
Elke industrie dacht ooit dat ze de grootste was en dat ze gingen blijven groeien. Omdat er
voor hun product geen effectief substituut was. Maar een voor een werden deze bedrijven
overschaduwd :
- Droogkuis: was nodig voor wol, maar 30 jaar later kwamen er synthetische stoffen en
chemische aditieven waardoor droogkuis niet meer nodig was
- Aanbieders van elektriciteit: stel dat elektronische toestellen zichzelf zouden kunnen
voorzien van stroom, dan is er geen stroom meer nodig. Of stel dat elk huis zichzelf
zou kunnen voorzien van zonnepanelen zodat ze geen stroom meer nodig hebben,
dan zou er geen vraag meer zijn naar elektriciteit…
Levitt gelooft niet in groeiende industrieën. Er zijn slechts georganiseerde bedrijven die
opportuniteiten kapitaliseren. Industrieën die geloven dat ze in een automatische groei
zitten zullen altijd eindigen met een stagnering. De geschiedenis van elke dood van een
industrie toont aan dat er een bepaalde cyclus is waar ze in zitten.
1) Geloven dat groei verzekerd is door een uitbreidende en welvarende populatie =
population myth
o Het haalt het scherpe randje af van de vrees en onzekerheden die we kennen
over de toekomst focussen op uitbreiden in plaats van marketing
o Als er meer klanten komen die ook de mogelijkheid hebben om jouw
producten te kopen, dan voelt dat toch comfortabeler dan wanneer je eigen
markt krimpt.
o Een groeiende markt weerhoudt fabrikanten ervan om hard of creatief na te
denken over de toekomst.
o Als denken een intellectuele respons is op een probleem, dan leidt de
afwezigheid van een probleem tot het uitblijven van nadenken oftewel, als
jouw product een markt bedient die ‘vanzelf’ groeit, dan denk je niet veel na
over hoe je jouw markt kunt vergroten…
o Vb. Iridium, ooit bekend bedrijf op Wall Street. Introduceerde
sateliettelefonen die overal ter wereld konden werken heel goed product
Gingen investeren in een project, maar de focus lag niet bij de
consument
Dachten dat de groeiende interesse in IT en de grote klantenbasis die
ze hadden genoeg zouden zijn om het dure project mee te financiëren
Consumenten wouden echter niet zo’n hoge prijzen betalen en gsm’s
werden ook al geintroduceerd
2) Geloven dat er geen competitief subsituut is voor het populairste product van een
industrie = no competetive substitution myth
o Wanneer het management gelooft dat hun aanbod onmisbaar is, dan stoppen
ze met nadenken over de toekomst
o Ze focussen op het produceren van dat onmisbare product en letten niet op
de veranderende omgeving en dreiging van nieuwe entrants of substituten
Onderneming gaat stagneren
3) Te veel vertrouwen in massaproductie en het voordeel van de snel dalende kosten
terwijl de output stijgt ;
