Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie – H2: Mythen, misverstanden en
mogelijkheden
Er zijn een aantal mythen die een obstakel vormen op de weg naar effectieve communicatie:
Massamediale campagnes leiden tot gedragsverandering bij grote aantallen mensen
Massamediale campagnes zijn slechts in beperkte mate in staat om een verandering van houding en gedrag
te bewerkstelligen, maar bevestigen voornamelijk bestaand gedrag. Reclame is primair een kennisgeving
van de geboorte van iets nieuws, of de bevestiging van en herinnering aan eenmaal gemaakte keuzes voor
een merk of product. Andrew Ehrenberg (reclameonderzoeker) stelt dat advertising een weak force is die
consumenten hooguit een duwtje in de rug geeft en hen niet radicaal van gedrag doet veranderen.
Sterke argumenten overtuigen en leiden tot verandering van houding en gedrag
Een tweede misverstand is dat we gedrag via massamedia kunnen veranderen door te argumenteren. Dat
wil zeggen: de doelgroep confronteren met argumenten waarom ze iets wel of niet moeten doen en
vervolgens verwachten dat de doelgroep daar ook naar handelt. Overtuiging (het gebruik van argumenten
met het doel de attitude van de doelgroep te veranderen) speelt alleen een belangrijke rol bij gepland
gedrag. Dit is gedrag dat grotendeels tot stand komt door afweging en overweging (gedrag waar men even
over nadenkt).
Massamedia zijn geschikt voor kennisoverdracht op de hele bevolking
Kennisoverdracht is een belangrijk onderdeel van veel overheidscommunicatie. Alleen kan de overheid niet
de volledige doelgroep bereiken. Onderzoek wijst uit dat naarmate het opleidingsniveau afneemt, mensen
moeilijker te bereiken zijn via massamedia. Men pikt in de massamedia namelijk pas iets op als het
onderwerp voor ons leeft. Leeft het niet, dan breekt het onderwerp niet door onze protective belt heen. Dit
fenomeen leidt tot de zogenoemde kenniskloof: kennisoverdracht via massamedia sorteert vooral effect bij
hogeropgeleiden en levert geen noemenswaardige kennistoename op bij lageropgeleiden.
Met social media bereik je tegenwoordig iedereen
Informatie kán via social media grote groepen mensen beïnvloeden, maar dit hoeft niet zo te zijn.
Betrokkenheid is namelijk een noodzakelijke voorwaarde. Aalberts en Kreijveld (2011) komen tot de
conclusie dat social media tot op heden nog niet veel invloed heeft gehad op participatie van en interactie
met burgers.
Met gekochte mediaruimte kun je een onderwerp op de agenda zetten
De media kunnen een onderwerp tot publiekelijk onderwerp van gesprek maken. Door deze redactionele
aandacht sturen de media het publiek gedeeltelijk: de media kunnen beïnvloeden waar het publiek over
denkt en praat, maar niet hoe ze er erover denken of praten. Agendasetting zou ervoor kunnen zorgen dat
het onderwerp op de agenda komt, waarna het in een latere fase mogelijk zou zijn om tot beïnvloeding van
houding en gedrag over te gaan. Dit gebeurt niet altijd. Een punt van aandacht is dat het hier om
redactionele aandacht gaat. Nergens blijkt dat het effect ook optreedt bij gekochte mediaruimte, zoals
advertenties en radio- en televisiespots.
Inspraak- en informatiebijeenkomsten zijn effectieve manieren om burgers te trekken
Bij de uitvoering van plannen die gevolgen hebben voor groepen burgers, is het normaal om een avond te
organiseren waarin de diverse betrokkenen hun zegje kunnen doen. Toch hebben dit soort bijeenkomsten
nogal eens tamelijk rampzalige gevolgen. De onderliggende, in de sociale psychologie goed onderzochte,
fenomenen die hiermee te maken hebben zijn groepspolarisatie en false consensus. Groepspolarisatie houdt
in dat de mening in een groep beduidend extremer kan zijn dan de mening van de individuele groepsleden.
Van false consensus is sprake als enkele figuren een groepsbijeenkomst domineren en de grote
meerderheid zwijgt. Dat zwijgen kan als instemming geïnterpreteerd worden, maar hoeft dat niet te zijn.
Keuze voor massamediale campagne komt tot stand op basis van kennis over effectiviteit
Klaassen (2004) stelt dat het ontwikkelingsproces van grote overheidscampagnes de effectiviteit van de
campagnes niet ten goede komt. Met name omdat te veel partijen een te sterke invloed op de
mogelijkheden
Er zijn een aantal mythen die een obstakel vormen op de weg naar effectieve communicatie:
Massamediale campagnes leiden tot gedragsverandering bij grote aantallen mensen
Massamediale campagnes zijn slechts in beperkte mate in staat om een verandering van houding en gedrag
te bewerkstelligen, maar bevestigen voornamelijk bestaand gedrag. Reclame is primair een kennisgeving
van de geboorte van iets nieuws, of de bevestiging van en herinnering aan eenmaal gemaakte keuzes voor
een merk of product. Andrew Ehrenberg (reclameonderzoeker) stelt dat advertising een weak force is die
consumenten hooguit een duwtje in de rug geeft en hen niet radicaal van gedrag doet veranderen.
Sterke argumenten overtuigen en leiden tot verandering van houding en gedrag
Een tweede misverstand is dat we gedrag via massamedia kunnen veranderen door te argumenteren. Dat
wil zeggen: de doelgroep confronteren met argumenten waarom ze iets wel of niet moeten doen en
vervolgens verwachten dat de doelgroep daar ook naar handelt. Overtuiging (het gebruik van argumenten
met het doel de attitude van de doelgroep te veranderen) speelt alleen een belangrijke rol bij gepland
gedrag. Dit is gedrag dat grotendeels tot stand komt door afweging en overweging (gedrag waar men even
over nadenkt).
Massamedia zijn geschikt voor kennisoverdracht op de hele bevolking
Kennisoverdracht is een belangrijk onderdeel van veel overheidscommunicatie. Alleen kan de overheid niet
de volledige doelgroep bereiken. Onderzoek wijst uit dat naarmate het opleidingsniveau afneemt, mensen
moeilijker te bereiken zijn via massamedia. Men pikt in de massamedia namelijk pas iets op als het
onderwerp voor ons leeft. Leeft het niet, dan breekt het onderwerp niet door onze protective belt heen. Dit
fenomeen leidt tot de zogenoemde kenniskloof: kennisoverdracht via massamedia sorteert vooral effect bij
hogeropgeleiden en levert geen noemenswaardige kennistoename op bij lageropgeleiden.
Met social media bereik je tegenwoordig iedereen
Informatie kán via social media grote groepen mensen beïnvloeden, maar dit hoeft niet zo te zijn.
Betrokkenheid is namelijk een noodzakelijke voorwaarde. Aalberts en Kreijveld (2011) komen tot de
conclusie dat social media tot op heden nog niet veel invloed heeft gehad op participatie van en interactie
met burgers.
Met gekochte mediaruimte kun je een onderwerp op de agenda zetten
De media kunnen een onderwerp tot publiekelijk onderwerp van gesprek maken. Door deze redactionele
aandacht sturen de media het publiek gedeeltelijk: de media kunnen beïnvloeden waar het publiek over
denkt en praat, maar niet hoe ze er erover denken of praten. Agendasetting zou ervoor kunnen zorgen dat
het onderwerp op de agenda komt, waarna het in een latere fase mogelijk zou zijn om tot beïnvloeding van
houding en gedrag over te gaan. Dit gebeurt niet altijd. Een punt van aandacht is dat het hier om
redactionele aandacht gaat. Nergens blijkt dat het effect ook optreedt bij gekochte mediaruimte, zoals
advertenties en radio- en televisiespots.
Inspraak- en informatiebijeenkomsten zijn effectieve manieren om burgers te trekken
Bij de uitvoering van plannen die gevolgen hebben voor groepen burgers, is het normaal om een avond te
organiseren waarin de diverse betrokkenen hun zegje kunnen doen. Toch hebben dit soort bijeenkomsten
nogal eens tamelijk rampzalige gevolgen. De onderliggende, in de sociale psychologie goed onderzochte,
fenomenen die hiermee te maken hebben zijn groepspolarisatie en false consensus. Groepspolarisatie houdt
in dat de mening in een groep beduidend extremer kan zijn dan de mening van de individuele groepsleden.
Van false consensus is sprake als enkele figuren een groepsbijeenkomst domineren en de grote
meerderheid zwijgt. Dat zwijgen kan als instemming geïnterpreteerd worden, maar hoeft dat niet te zijn.
Keuze voor massamediale campagne komt tot stand op basis van kennis over effectiviteit
Klaassen (2004) stelt dat het ontwikkelingsproces van grote overheidscampagnes de effectiviteit van de
campagnes niet ten goede komt. Met name omdat te veel partijen een te sterke invloed op de
