Résumé des chapitres 6, 7 et 8 de l'ouvrage "marketing stratégique"

YS E D E S
L’ANAL
in s pa r
Beso
segmentation la
la 1ère étape d’une démarche d’analyse stratégique

les étapes de la segmentation :
Definitions :
st le choix du
- La segmentations : c’e
r le découpage
marché de référence pa
us-ensembles,
d’un marché total en so
ché,
appelés segments de mar
vue des besoins,
homogènes du point de
des motivations
des comportements ou
d’achat.




La mission : étape 1 de la stratégie de segmentation

Définiion de la Mission : arché de reférence
M
Identification :
be




gm ns 1
Se




t1
so




Se besoi
in
gm




en




Clients à servir
s5
en




Concurrents directs
t5




Facteurs clés de succès
Les 2


Technologies alternatives
besoins du 1
ns 4 beso
Principaux acteurs besoi i
client Segm ns 2
ent 4 ent 2
Segm
Questions Stratégiques :
Segment 3
besoins 3




Domaine d'activité actuel ?
Domaines à envisager ?
Domaines à éviter ?


L’’identification de la mission
La « solution à un problème » 1

, La macro-segmentation
1.1 La conceptualisation du marché de référence

Macro-segmentation subdivise le
marché en s’appuyant sur 3 critères


1 Besoins ou combinaisons de
besoins (quoi ?)


1 2 Groupes de clients
(qui ?)

Solutions technologiques
2 3 (comment ?)
Source : adapté de Abell, 1980.



1.2 Les structures du marché de référence3

Macro-segmentation donne
naissance à 3 structures du marché
un produit-
de référence
marché (ou
macro-
1 Produit-Marché (Macro-
segment)
segment)
correspond à
une solution
2 Marché particulière à
un besoin
généri
3 Industrie Source : adapté de Abell, 1980.


Avantages :
met l’accent sur le caractère
Marché substituable des différentes
recouvre solutions pour satisfaire un même
l’ensemble des besoin
solutions pour La surveillance des substituts est
un besoin et donc facilitée par une telle définition
un groupe du marché de référence.
déterminé de
Inconvénients :
clients ;
les domaines technologiques à
Source : adapté de Abell, 1980.
couvrir peuvent être très variés et
parfois très éloignés les uns des
autres.
2

, industrie : est
définie par Inconvénients :
une solution, la plus classique, mais aussi la moins
quels que satisfaisante parce qu’elle s’appuie
soient les sur une caractéristique de l’offre
besoins à
couvrir et les
groupes de
clients
NB :
Source : adapté de Abell, 1980. concernés
Pour savoir le nombre de tous les
produits-marchés possibles dans
un marché de référence, on fait le
1.3 L’utilité d’une analyse de macro-
calcul suivent :
segmentation nombre “besoins” × nombre
“Groupe client” × nombre
“solution”= le nombre “produits-
Stratégies de marchés”.

Couverture du Marché
de Référence Définitions
- Le marché de référence : c’est le marché qui
intéresse l’entreprise.des motivations d’achat.
Stratégie de concentration : un
- Macro-segmentation : est un outil d’analyse
produit-marché.
stratégique qui permet de délimiter clairement
Stratégie du spécialiste produit : son marché, de repérer la vraie concurrence
satisfaire un besoin pour tous les générique, de diagnostiquer une dispersion
groupes de clients. d’activité, de découvrir des idées de
développement ou de choisir une stratégie de
Stratégie du spécialiste client : se
couverture.
concentrer sur une catégorie de clients - Besoins ou combinaisons de besoins : ce sont des
+ une gamme complète de produits besoins auxquels doit répondre le produit
Stratégie de spécialisation sélective : - Groupes de clients : Il s’agit des différents
introduire plusieurs produits dans des groupes de clients susceptibles d’acheter les
produits proposés. Ils sont « ménage,
marchés n’ayant pas de lien entre eux.
organisations, collectivités, entreprises,
Stratégie de couverture complète : gouvernements… »
proposer un assortiment complet pour - Solutions : Il s’agit des différents « savoir-faire
tous les groupes de clients. » technologiques permettant de satisfaire les
besoins décrits.


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