Hoofdstuk 1: Marketingcommunicatie en andere marketinginstrumenten
1.1. Belang van een merk:
Bij merken gaat het niet alleen om producten waar een merknaam op staat. Zo’n merk staat
voor een product (Pampers van Procter & Gamble, Calve van Unilever) of voor een dienst
(Hispeed van de NS). Een merk kan ook staan voor een bedrijf (Philips, AH) of een niet-
commerciële organisatie (Amnesty International, Belastingdienst).
Het fundament van het moderne merkartikel ligt in de kleine, smoezelige, overvolle
kruidenierswinkeltjes van Britse industriesteden als Newcastle, Glasgow, Liverpool en London.
1.1.1. Functies van een merk voor de Consument:
Een merk vervult zowel voor de consument als voor het bedrijf diverse functies. Voor de
consument zijn de volgende twee functies van belang:
- Gemak bij het kopen: Als consument weet je wat je van dit merk kunt
verwachten
- Psychosociale functie: Zelfexpressie: laten zien wat voor type mens je
bent.
1.1.2. Functies van een merk voor een bedrijf:
Ook voor het bedrijf heeft een merk een aantal functies. De belangrijkste zijn de volgende 5
functies:
- Onderscheid: Een merk helpt een organisatie bij het creëren van een
onderscheid ten opzichte van andere aanbieders. Door dit
onderscheid wordt het eigen merk minder kwetsbaar voor de
concurrentie.
- Continuïteit: Sterke merken zorgen voor continuïteit omdat tevreden
consumenten het product blijven kopen.
- Hogere prijs: Een merk dat erin slaagt om een psychologische
meerwaarde te creëren, kan een hogere prijs vragen dan andere
merken.
- Gemakkelijker productintroducties: Als je een goede naam hebt
opgebouwd bij je klanten is het makkelijk om een totaal ander soort
artikel op de markt te brengen. Denk bijv. Aan Virgin die begonnen is
met muzieklabel, nu hebben ze reizen, een luchtvaartmaatschappij en
een eigen cola. Deze productintroducties onder hetzelfde merk
worden merkextenties genoemd.
- Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel: Een producent
die erin slaagt om met zijn merk bij de consument een sterke
“breinpositie” (imago) te verwerven, wordt minder afhankelijk van de
handel
1.1.3. Merkimago
Het is van het grootste belang voor een product of een bedrijf om een goed merkimago te
hebben. Dit merkimago is het beeld dat een (potentiele) consument van een merk heeft. Het
horen of zien van een merk roept bij de consument een aantal associaties op. Al deze associaties
, samen vormen het merkimago. Die associaties kunnen bovendien instrumenteel of
psychosociaal zijn. Bij Instrumentele associaties gaat het om de aanwezig van bepaalde
producteigenschappen. Bij Psychosociale associaties gaat het om wat je bij het merk denkt of
voelt (bijv. DE aan gezelligheid).
Figuur 1.2. Factoren die het merkimago beïnvloeden:
Marketingcommunicatie
Overige Marketing-
Mixinstrumenten
Merkimago
Eigen ervaring met merk
Beïnvloeding door anderen
Marketingcommunicatie is een belangrijk instrument voor het opbouwen of versterken van een
merk.
1.3 Product en Communicatie
1.3.1. Soorten goederen:
Consumentenproducten kunnen in 4 soorten goederen worden ingedeeld:
- Dagelijkse gebruiksgoederen: Door de consument frequent en met
een minimum aan mentale (en fysieke) inspanning worden verkocht.
Prijzen worden niet of nauwelijks met elkaar vergeleken.
- Voorkeursgoederen: Hebben bij de consumenten een merkvoorkeur
ontwikkeld. Bijv. Bier, sigaretten. Consumenten kopen dan vooral
bekende merken of zoeken een vertrouwde winkel en het advies van
een vakman of specialzaak.
- Afwegingsgoederen (Shopping goods): Zijn doorgaans duurzame
goederen waarvoor de consument ‘uit winkelen’ gaat. Voor de
aankoop worden prijs, kwaliteit en andere producteigenschappen met
elkaar vergeleken. Bijv. TV’s, meubels en vakantiereizen. Gaat om
grote aankoopbedragen en producten die men niet zo vaak koopt.
Consument laat zich uitgebreid informeren voor de koop.
- Speciale goederen (Specialty goods): zijn producten met een unieke
producteigenschap. Consumenten weten doorgaans voor de aankoop
al welk merk ze willen kopen. Geen vergelijking, alleen geïnteresseerd
waar het merk te koop is. Bijv. Ipod, Swatch-horloge.
Het verschil tussen deze goederen kan bij iedereen anders zijn. Wat voor sommige dagelijkse
gebruiksgoederen zijn, kunnen voor andere alleen voorkeursgoederen zijn en andersom. Elk
jaar een nieuwe luxe auto kopen is voor sommigen heel normaal en een voorkeursgoed naar een
bepaald type model. Voor andere minder daadkrachtige consumenten kunnen dit
1.1. Belang van een merk:
Bij merken gaat het niet alleen om producten waar een merknaam op staat. Zo’n merk staat
voor een product (Pampers van Procter & Gamble, Calve van Unilever) of voor een dienst
(Hispeed van de NS). Een merk kan ook staan voor een bedrijf (Philips, AH) of een niet-
commerciële organisatie (Amnesty International, Belastingdienst).
Het fundament van het moderne merkartikel ligt in de kleine, smoezelige, overvolle
kruidenierswinkeltjes van Britse industriesteden als Newcastle, Glasgow, Liverpool en London.
1.1.1. Functies van een merk voor de Consument:
Een merk vervult zowel voor de consument als voor het bedrijf diverse functies. Voor de
consument zijn de volgende twee functies van belang:
- Gemak bij het kopen: Als consument weet je wat je van dit merk kunt
verwachten
- Psychosociale functie: Zelfexpressie: laten zien wat voor type mens je
bent.
1.1.2. Functies van een merk voor een bedrijf:
Ook voor het bedrijf heeft een merk een aantal functies. De belangrijkste zijn de volgende 5
functies:
- Onderscheid: Een merk helpt een organisatie bij het creëren van een
onderscheid ten opzichte van andere aanbieders. Door dit
onderscheid wordt het eigen merk minder kwetsbaar voor de
concurrentie.
- Continuïteit: Sterke merken zorgen voor continuïteit omdat tevreden
consumenten het product blijven kopen.
- Hogere prijs: Een merk dat erin slaagt om een psychologische
meerwaarde te creëren, kan een hogere prijs vragen dan andere
merken.
- Gemakkelijker productintroducties: Als je een goede naam hebt
opgebouwd bij je klanten is het makkelijk om een totaal ander soort
artikel op de markt te brengen. Denk bijv. Aan Virgin die begonnen is
met muzieklabel, nu hebben ze reizen, een luchtvaartmaatschappij en
een eigen cola. Deze productintroducties onder hetzelfde merk
worden merkextenties genoemd.
- Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel: Een producent
die erin slaagt om met zijn merk bij de consument een sterke
“breinpositie” (imago) te verwerven, wordt minder afhankelijk van de
handel
1.1.3. Merkimago
Het is van het grootste belang voor een product of een bedrijf om een goed merkimago te
hebben. Dit merkimago is het beeld dat een (potentiele) consument van een merk heeft. Het
horen of zien van een merk roept bij de consument een aantal associaties op. Al deze associaties
, samen vormen het merkimago. Die associaties kunnen bovendien instrumenteel of
psychosociaal zijn. Bij Instrumentele associaties gaat het om de aanwezig van bepaalde
producteigenschappen. Bij Psychosociale associaties gaat het om wat je bij het merk denkt of
voelt (bijv. DE aan gezelligheid).
Figuur 1.2. Factoren die het merkimago beïnvloeden:
Marketingcommunicatie
Overige Marketing-
Mixinstrumenten
Merkimago
Eigen ervaring met merk
Beïnvloeding door anderen
Marketingcommunicatie is een belangrijk instrument voor het opbouwen of versterken van een
merk.
1.3 Product en Communicatie
1.3.1. Soorten goederen:
Consumentenproducten kunnen in 4 soorten goederen worden ingedeeld:
- Dagelijkse gebruiksgoederen: Door de consument frequent en met
een minimum aan mentale (en fysieke) inspanning worden verkocht.
Prijzen worden niet of nauwelijks met elkaar vergeleken.
- Voorkeursgoederen: Hebben bij de consumenten een merkvoorkeur
ontwikkeld. Bijv. Bier, sigaretten. Consumenten kopen dan vooral
bekende merken of zoeken een vertrouwde winkel en het advies van
een vakman of specialzaak.
- Afwegingsgoederen (Shopping goods): Zijn doorgaans duurzame
goederen waarvoor de consument ‘uit winkelen’ gaat. Voor de
aankoop worden prijs, kwaliteit en andere producteigenschappen met
elkaar vergeleken. Bijv. TV’s, meubels en vakantiereizen. Gaat om
grote aankoopbedragen en producten die men niet zo vaak koopt.
Consument laat zich uitgebreid informeren voor de koop.
- Speciale goederen (Specialty goods): zijn producten met een unieke
producteigenschap. Consumenten weten doorgaans voor de aankoop
al welk merk ze willen kopen. Geen vergelijking, alleen geïnteresseerd
waar het merk te koop is. Bijv. Ipod, Swatch-horloge.
Het verschil tussen deze goederen kan bij iedereen anders zijn. Wat voor sommige dagelijkse
gebruiksgoederen zijn, kunnen voor andere alleen voorkeursgoederen zijn en andersom. Elk
jaar een nieuwe luxe auto kopen is voor sommigen heel normaal en een voorkeursgoed naar een
bepaald type model. Voor andere minder daadkrachtige consumenten kunnen dit
