Hoorcolleges Marktcontext & Marktonderzoek
Hoorcollege 1: Segmentering (Strategisch)
SWOT analysis
External analysis: Internal Analysis
- Customer Analysis - Performance Analysis
- Competitor Analysis - Determinant of strategic options
- Market / submarket Analysis
- Environmental Analysis
> Uit de SWOT kunnen meerder marketingstrategieën rollen
De marketingstrategie bestaat uit 2 componenten:
1. Where to compete; binnen de segmenten word gekeken naar bepaalde doelgroepen, als
je die weet te benoemen weet je waar je op de markt gaat concurreren
2. How to compete; hoe ga je je onderscheiden van concurrenten
STP: Segmentation, Targeting, Positioning
Segmentation: een markt opdelen in kleinere segmenten met verschillende behoeften,
kenmerken of gedrag waarvoor mogelijk afzonderlijke marketingstrategieën of -mixen nodig
zijn.
Targeting (doelgroepbepaling): het proces van het evalueren van de aantrekkelijkheid van
elk marktsegment en het selecteren van een of meer segmenten om toe te treden.
Positionering: ervoor zorgen dat een marketingaanbod een duidelijke, onderscheidende en
wenselijke plaats inneemt ten opzichte van concurrerende producten in de hoofden van
doelconsumenten.
Segmenten; homogeen en niet hetzelfde als andere segmenten.
SWOT levert alle data gestructureerd maar heeft onvoldoende om tot een format van de
marketingstrategie te komen. STP heeft wel aandacht voor het format maar veel minder een
handvat voor alle relevante informatie. Dus SWOT en STP zijn complementair aan elkaar.
SWOT en STP zijn complementair aan elkaar: geen substituten
Eerst de volledige interne en externe analyse afronden voordat je beslist over
targeting (doelgroepbepaling) en positionering
Complementariteit:
Customer Analysis / afnemersanalyse (van de SWOT): (1) identificeren van
klantsegmenten, (2) de motivaties van elk segment, (3) onvervulde behoeften. Sluit perfect
aan met stap 1 en 2 van de STP.
Competitor Analysis (van de SWOT): (1) identificeren van concurrenten (2) concurrenten
begrijpen. Sluit aan met stap 3 en 5 van de STP.
Internal Analysis (SWOT): (1) prestatie analyse (2) determinanten van strategische opties.
Sluit aan met stap 3, 4, 5 en 6 van de STP.
,Eerst de volledige interne en externe analyse afronden voordat je beslist over targeting en
positionering.
Een probleemstelling is een richtsnoer voor het onderzoek en zorgt voor een afbakening.
Een probleemstelling moet SMART zijn. Er is geen analyse mogelijk zonder een
probleemstelling. Het onderzoeksprobleem van het specifieke onderzoek moet duidelijk
verwoord worden.
Market definition: definieert de reikwijdte van de externe analyse, bijvoorbeeld het
identificeren van concurrenten en (potentiële klanten).
> Het is van vitaal belang hoe breed of small een manager de markt definieert
* Een brede definitie zal resulteren in een groter aantal concurrenten
* Een te beperkte marktafbakening zal het aantal concurrenten en potentiële klanten
verminderen.
SMART:
Specific (specifiek): is de probleemstelling duidelijk en strategisch van aard?
Measurable (meetbaar): onder welke meetbare voorwaarden is het doel bereikt?
Achievable (haalbaar): doel haalbaar?
Relevant (Relevant): voldoende basis voor een oplossingsrichting?
Time bound (tijdelijk): wanneer moet het doel bereikt zijn?
Juiste probleemstelling:
Nokia is the leader in the global mobile handset market. The mobile handset
market is a market that is getting more and more saturated which leads to
consequences as slower growth, declining prices, and heavy competition. The
marketing policy of Nokia might need to be reconsidered to help Nokia keep the
current position in the mobile handset market. The problem statement of this
research is therefore as follows;
‘What strategic marketing decisions are necessary for Nokia to make to keep its
leading position of 37,8 % market share in 2007 in the worldwide mobile handset
market for the coming 5 years, while the market is approaching saturation?’
Conclusie: Begin je analyse met een deugelijke (SMART) probleemstelling
Conclusie: Definieer de markt voordat je aan de externe analyse begint. De marktafbakening
bepaalt de scope van de externe analyse
Segmentatie variabelen
Heel veel verschillende variabelen met 4 hoofdgroepen:
1. Geografisch (dichtheid, klimaat, stadsgrootte)
2. Demografisch (leeftijd, geslacht, gezinsgrootte, inkomen, beroep)
3. Psychografisch (sociale klasse, levensstijl, persoonlijkheid) (VALS)
Psychografische segmentatie: de VALS typologie
Value, Attitudes, Learned en Suppositions.
4. Gedragsmatig (gelegenheden, voordelen, gebruiker status,
gereedheidsstatus)
, Segmenteren:
Welke segmentatievariabele of combinatie van segmentatievariabelen (welke
segmentatiemethode) leidt tot de beste segmentatie.
Markt segmenten hebben 5 segmentatie criteria:
- Measurable (meetbaar); omvang, koopkracht
- Accessible (toegankelijk): effectief bereikt en bedienbaar, communicatief en distributief
bereikbaar
- Substantial (krachtig): groot of winstgevend genoeg
- Differentiable (differentieerbaar): homogeen/heterogeen
- Actionable (bruikbaar): effectieve programma
Bij segmenteren kan een persoon maar tot een van de segmenten behoren en niet bij
allemaal.
Conclusie: Bedenk dat de afnemersanalyse onderdeel is van de externe analyse. De markt
is hier het object van analyse; niet het bedrijf
Conclusie: Geen deugdelijke segmentatie mogelijk zonder expliciet gebruik van de vijf
segmentatiecriteria.
Hoorcollege 2: Segmentering (Analytisch)
Segmentatie
Segmentatie is het verdelen van een heterogene markt in groepen klanten, zodanig dat:
- de behoeften binnen de groep zoveel mogelijk homogeen zijn
- de behoeften tussen de groepen zoveel mogelijk heterogeen zijn.
> Gerichtere inzet van marketinginstrumenten, rekening houden met de
wensen en behoeften en daar gericht op inzetten.
Benadering van de markt:
- Bij geen heterogeniteit in de groep > massa marketing, 1 groot segment
- Segmentatie (verschillen tussen klanten)
* Target marketing; je verdeelt de markt in groepen en kiest bepaalde segmenten uit,
waar je je gericht op focust
* Niche marketing; specifieke groep met een bijzondere behoefte die verschilt van de
rest van de markt, en je specifiek focussen op dat specifieke deel van de markt
* Micro-marketing; meerdere kleine groepen identificeren, rekening houden met de
behoeften en wensen van heel veel segmenten tegelijkertijd.
- One-to-one marketing; rekening houden met de behoeften en wensen van 1 persoon.
Verschil bases en descriptors
Bases: kenmerken die vertellen waarom segmenten verschillen (bijvoorbeeld behoeften,
voorkeuren, beslissingsprocessen) > actieve clustervariabelen. Hierop wordt geclusterd.
Descriptors: kenmerken die ons helpen om een segment te vinden en te bereiken en te
definiëren > passieve variabelen
Voorbeelden variabelen
zakelijke markten: industrie, grootte, locatie, organisatiestructuur
consumenten markten: leeftijd/inkomen, opleiding, beroep, life style, mediagebruik
Klantwaarde: (voorbeeld segmentatie)
Hoorcollege 1: Segmentering (Strategisch)
SWOT analysis
External analysis: Internal Analysis
- Customer Analysis - Performance Analysis
- Competitor Analysis - Determinant of strategic options
- Market / submarket Analysis
- Environmental Analysis
> Uit de SWOT kunnen meerder marketingstrategieën rollen
De marketingstrategie bestaat uit 2 componenten:
1. Where to compete; binnen de segmenten word gekeken naar bepaalde doelgroepen, als
je die weet te benoemen weet je waar je op de markt gaat concurreren
2. How to compete; hoe ga je je onderscheiden van concurrenten
STP: Segmentation, Targeting, Positioning
Segmentation: een markt opdelen in kleinere segmenten met verschillende behoeften,
kenmerken of gedrag waarvoor mogelijk afzonderlijke marketingstrategieën of -mixen nodig
zijn.
Targeting (doelgroepbepaling): het proces van het evalueren van de aantrekkelijkheid van
elk marktsegment en het selecteren van een of meer segmenten om toe te treden.
Positionering: ervoor zorgen dat een marketingaanbod een duidelijke, onderscheidende en
wenselijke plaats inneemt ten opzichte van concurrerende producten in de hoofden van
doelconsumenten.
Segmenten; homogeen en niet hetzelfde als andere segmenten.
SWOT levert alle data gestructureerd maar heeft onvoldoende om tot een format van de
marketingstrategie te komen. STP heeft wel aandacht voor het format maar veel minder een
handvat voor alle relevante informatie. Dus SWOT en STP zijn complementair aan elkaar.
SWOT en STP zijn complementair aan elkaar: geen substituten
Eerst de volledige interne en externe analyse afronden voordat je beslist over
targeting (doelgroepbepaling) en positionering
Complementariteit:
Customer Analysis / afnemersanalyse (van de SWOT): (1) identificeren van
klantsegmenten, (2) de motivaties van elk segment, (3) onvervulde behoeften. Sluit perfect
aan met stap 1 en 2 van de STP.
Competitor Analysis (van de SWOT): (1) identificeren van concurrenten (2) concurrenten
begrijpen. Sluit aan met stap 3 en 5 van de STP.
Internal Analysis (SWOT): (1) prestatie analyse (2) determinanten van strategische opties.
Sluit aan met stap 3, 4, 5 en 6 van de STP.
,Eerst de volledige interne en externe analyse afronden voordat je beslist over targeting en
positionering.
Een probleemstelling is een richtsnoer voor het onderzoek en zorgt voor een afbakening.
Een probleemstelling moet SMART zijn. Er is geen analyse mogelijk zonder een
probleemstelling. Het onderzoeksprobleem van het specifieke onderzoek moet duidelijk
verwoord worden.
Market definition: definieert de reikwijdte van de externe analyse, bijvoorbeeld het
identificeren van concurrenten en (potentiële klanten).
> Het is van vitaal belang hoe breed of small een manager de markt definieert
* Een brede definitie zal resulteren in een groter aantal concurrenten
* Een te beperkte marktafbakening zal het aantal concurrenten en potentiële klanten
verminderen.
SMART:
Specific (specifiek): is de probleemstelling duidelijk en strategisch van aard?
Measurable (meetbaar): onder welke meetbare voorwaarden is het doel bereikt?
Achievable (haalbaar): doel haalbaar?
Relevant (Relevant): voldoende basis voor een oplossingsrichting?
Time bound (tijdelijk): wanneer moet het doel bereikt zijn?
Juiste probleemstelling:
Nokia is the leader in the global mobile handset market. The mobile handset
market is a market that is getting more and more saturated which leads to
consequences as slower growth, declining prices, and heavy competition. The
marketing policy of Nokia might need to be reconsidered to help Nokia keep the
current position in the mobile handset market. The problem statement of this
research is therefore as follows;
‘What strategic marketing decisions are necessary for Nokia to make to keep its
leading position of 37,8 % market share in 2007 in the worldwide mobile handset
market for the coming 5 years, while the market is approaching saturation?’
Conclusie: Begin je analyse met een deugelijke (SMART) probleemstelling
Conclusie: Definieer de markt voordat je aan de externe analyse begint. De marktafbakening
bepaalt de scope van de externe analyse
Segmentatie variabelen
Heel veel verschillende variabelen met 4 hoofdgroepen:
1. Geografisch (dichtheid, klimaat, stadsgrootte)
2. Demografisch (leeftijd, geslacht, gezinsgrootte, inkomen, beroep)
3. Psychografisch (sociale klasse, levensstijl, persoonlijkheid) (VALS)
Psychografische segmentatie: de VALS typologie
Value, Attitudes, Learned en Suppositions.
4. Gedragsmatig (gelegenheden, voordelen, gebruiker status,
gereedheidsstatus)
, Segmenteren:
Welke segmentatievariabele of combinatie van segmentatievariabelen (welke
segmentatiemethode) leidt tot de beste segmentatie.
Markt segmenten hebben 5 segmentatie criteria:
- Measurable (meetbaar); omvang, koopkracht
- Accessible (toegankelijk): effectief bereikt en bedienbaar, communicatief en distributief
bereikbaar
- Substantial (krachtig): groot of winstgevend genoeg
- Differentiable (differentieerbaar): homogeen/heterogeen
- Actionable (bruikbaar): effectieve programma
Bij segmenteren kan een persoon maar tot een van de segmenten behoren en niet bij
allemaal.
Conclusie: Bedenk dat de afnemersanalyse onderdeel is van de externe analyse. De markt
is hier het object van analyse; niet het bedrijf
Conclusie: Geen deugdelijke segmentatie mogelijk zonder expliciet gebruik van de vijf
segmentatiecriteria.
Hoorcollege 2: Segmentering (Analytisch)
Segmentatie
Segmentatie is het verdelen van een heterogene markt in groepen klanten, zodanig dat:
- de behoeften binnen de groep zoveel mogelijk homogeen zijn
- de behoeften tussen de groepen zoveel mogelijk heterogeen zijn.
> Gerichtere inzet van marketinginstrumenten, rekening houden met de
wensen en behoeften en daar gericht op inzetten.
Benadering van de markt:
- Bij geen heterogeniteit in de groep > massa marketing, 1 groot segment
- Segmentatie (verschillen tussen klanten)
* Target marketing; je verdeelt de markt in groepen en kiest bepaalde segmenten uit,
waar je je gericht op focust
* Niche marketing; specifieke groep met een bijzondere behoefte die verschilt van de
rest van de markt, en je specifiek focussen op dat specifieke deel van de markt
* Micro-marketing; meerdere kleine groepen identificeren, rekening houden met de
behoeften en wensen van heel veel segmenten tegelijkertijd.
- One-to-one marketing; rekening houden met de behoeften en wensen van 1 persoon.
Verschil bases en descriptors
Bases: kenmerken die vertellen waarom segmenten verschillen (bijvoorbeeld behoeften,
voorkeuren, beslissingsprocessen) > actieve clustervariabelen. Hierop wordt geclusterd.
Descriptors: kenmerken die ons helpen om een segment te vinden en te bereiken en te
definiëren > passieve variabelen
Voorbeelden variabelen
zakelijke markten: industrie, grootte, locatie, organisatiestructuur
consumenten markten: leeftijd/inkomen, opleiding, beroep, life style, mediagebruik
Klantwaarde: (voorbeeld segmentatie)
