Samenvatting Product -en Prijsbeleid
7.1 Wat is een product?
Een product is een combinatie van tastbare en niet tastbare eigenschappen waarmee een artikel of
dienst voorziet in de wensen en behoeften van de klant. Marketeers beschouwen het product als een
pakket pluspunten, bundle of benefits.
7.1.2 Productniveaus
Wanneer je als marktgerichte manager voor een product een bepaalde strategie uitstippelt, moet je
daarbij drie niveaus van dat product voor ogen houden die elk meer waarde toevoegen voor de
klant. Deze drie niveaus voor het product zijn het kernproduct, het tastbaar product en het
uitgebreid product.
Het kernproduct
Het kernproduct (core product) slaat op de basisfunctie van het product: de probleemoplossende,
niet-tastbare voordelen die het biedt. Op dit meest fundamentele productniveau luidt de
sleutelvraag: wat koopt de klant nu eigenlijk? Zo levert een fabrikant voor boormachines – als
kernproduct – de mogelijkheid voor de koper om gaatjes in de muur te boren bijvoorbeeld.
Tastbaar product
Op het tweede niveau vertalen de productontwikkelaars het kernproduct in een tastbaar product
(actual product). Zij ontwikkelen – op basis van marktonderzoek – een product met de
eigenschappen of functies die consumenten ervan verwachten. Daarbij schenken ze de nodige
aandacht aan kwaliteit, vormgeving, merknaam, verpakking en speciale functies. Met de juiste
combinatie daarvan ontstaat een product dat de gewenste voordelen van het kernproduct voor de
koper waarmaakt. Consumenten kiezen bijvoorbeeld een Android TV van Sony vanwege het
bedieningsgemak, zij kunnen met de Voice Remote functie de televisie vertellen wat zij willen zien.
Uitgebreid product
Het uitgebreid product omvat de niet-tastbare psychologische voordelen en serviceverlening die in
de ogen van de koper waarde aan het product toevoegen. Deze toegevoegde eigenschappen zijn
vaak diensten die deel uitmaken van de prijs, distributie of promotiebeleid, zoals een gunstige
betalingsregeling. Denk ook aan gratis installatie en ondersteunende service na de koop.
7.1.3 Marketingimplicaties
Sommige managers overschatten het belang van de technische kenmerken van hun product. Zij
zouden meer moeten focussen op de voordelen waar de kopers op uit zijn. Bij een thuisbioscoop zijn
dat bijvoorbeeld het bedieningsgemak, de gebruikershandleiding, de geboden service, het
onderhoudscontract en het vertrouwen in de leverancier van de home cinema set. Dit zijn de
productattributen die bij veel koopbeslissingen de doorslag geven.
7.2 Typen consumentenproducten
Afhankelijk van de doelgroep onderscheiden we twee typen producten: consumenten- en zakelijke
producten. Consumentenproducten of consumptiegoederen zoals games, cosmetica en
levensmiddelen worden verkocht aan individuele klanten en hun gezinnen voor hun persoonlijke
consumptie of eigen gebruik. Deze kopers noemen we de finale afnemers of eindgebruikers van het
product. Daarentegen worden zakelijke of industriële producten geleverd aan organisaties die ze op
hun beurt doorverkopen, dan wel gebruiken in hun eigen productieproces of dienstverlening. Bij
deze indeling gaat het om wie de beoogde klant is.
, Consumentenproducten kunnen we indelen in drie hoofdcategorieën:
- Convenience products (gemak producten)
- Shopping products (winkel- of keuzeproducten)
- Speciality products (speciale producten)
Een vierde categorie is die van unsought products. Het onderscheid is gebaseerd op de
aankoopfrequentie en de nodige inspanningen van de consument voor de aankoop.
Indeling van consumentenproducten (figuur 7.2)
Producten
Consumentenpr Zakelijke
oducten producten
Convenience Shopping Speciality Unsought
products products products products
Dagelijkse Impuls Nood Homo Hetero Bekend Nieuw
producten producten producten geen geen
7.2.1 Convenience products
Convenience products zijn producten die de consument vaak koopt, onmiddellijk en zonder zich in
te spannen. Omdat de meeste merken niet veel van elkaar verschillen (denk aan zeep, benzine en
melk), besteedt de koper weinig tijd aan het vergelijken van hun prijs en kwaliteit. Hij heeft
wellicht een voorkeur voor een bepaald merk maar accepteert een substituut. Fabrikanten maken
dan ook veel reclame om consumenten aan hun merken te helpen herinneren en zo hun
marktaandeel te beschermen.
Convenience products zijn verder te verdelen in dagelijkse gebruiksartikelen of frequent gekochte
producten (bijvoorbeeld brood), spontaan gekochte impulsproducten (zonder zorgvuldig
beslissingsproces, zoals een pakje kauwgom bij de kassa) en noodproducten of emergency products.
Die koopt de consument als de behoefte daaraan urgent is, zoals een paraplu bij dreigend onweer,
ook als hij er thuis twee heeft.
7.2.2 Shopping products
Shopping products zijn producten die de consument al winkelend vergelijkt op punten als
kwaliteit, prijs en stijl voordat hij een koopbeslissing neemt. Voorbeelden zijn kleding, laminaat en
fietsen. Shopping products kunnen homogeen of heterogeen zijn. Iemand die aanneemt dat alle HD-
Tv’s met een breedbeeldscherm van 81 cm min of meer hetzelfde zijn, beschouwt deze als
homogene producten. Hij is dan op zoek naar de laagste prijs. Zien consumenten echter wel
verschillen, dan zijn het heterogene producten. De koper heeft dan waarschijnlijk een merkvoorkeur
maar neemt dan genoegen met een ander merk. Bij heterogene shopping products (zoals leren
bankstellen, witgoed en laptops) beïnvloedt de prijs-kwaliteitverhouding welk merk iemand koopt.
Als het vergelijken van prijzen moeilijk is – zoals bij sieraden of kleding – dan geeft de vormgeving
(design) vaak de doorslag.
7.1 Wat is een product?
Een product is een combinatie van tastbare en niet tastbare eigenschappen waarmee een artikel of
dienst voorziet in de wensen en behoeften van de klant. Marketeers beschouwen het product als een
pakket pluspunten, bundle of benefits.
7.1.2 Productniveaus
Wanneer je als marktgerichte manager voor een product een bepaalde strategie uitstippelt, moet je
daarbij drie niveaus van dat product voor ogen houden die elk meer waarde toevoegen voor de
klant. Deze drie niveaus voor het product zijn het kernproduct, het tastbaar product en het
uitgebreid product.
Het kernproduct
Het kernproduct (core product) slaat op de basisfunctie van het product: de probleemoplossende,
niet-tastbare voordelen die het biedt. Op dit meest fundamentele productniveau luidt de
sleutelvraag: wat koopt de klant nu eigenlijk? Zo levert een fabrikant voor boormachines – als
kernproduct – de mogelijkheid voor de koper om gaatjes in de muur te boren bijvoorbeeld.
Tastbaar product
Op het tweede niveau vertalen de productontwikkelaars het kernproduct in een tastbaar product
(actual product). Zij ontwikkelen – op basis van marktonderzoek – een product met de
eigenschappen of functies die consumenten ervan verwachten. Daarbij schenken ze de nodige
aandacht aan kwaliteit, vormgeving, merknaam, verpakking en speciale functies. Met de juiste
combinatie daarvan ontstaat een product dat de gewenste voordelen van het kernproduct voor de
koper waarmaakt. Consumenten kiezen bijvoorbeeld een Android TV van Sony vanwege het
bedieningsgemak, zij kunnen met de Voice Remote functie de televisie vertellen wat zij willen zien.
Uitgebreid product
Het uitgebreid product omvat de niet-tastbare psychologische voordelen en serviceverlening die in
de ogen van de koper waarde aan het product toevoegen. Deze toegevoegde eigenschappen zijn
vaak diensten die deel uitmaken van de prijs, distributie of promotiebeleid, zoals een gunstige
betalingsregeling. Denk ook aan gratis installatie en ondersteunende service na de koop.
7.1.3 Marketingimplicaties
Sommige managers overschatten het belang van de technische kenmerken van hun product. Zij
zouden meer moeten focussen op de voordelen waar de kopers op uit zijn. Bij een thuisbioscoop zijn
dat bijvoorbeeld het bedieningsgemak, de gebruikershandleiding, de geboden service, het
onderhoudscontract en het vertrouwen in de leverancier van de home cinema set. Dit zijn de
productattributen die bij veel koopbeslissingen de doorslag geven.
7.2 Typen consumentenproducten
Afhankelijk van de doelgroep onderscheiden we twee typen producten: consumenten- en zakelijke
producten. Consumentenproducten of consumptiegoederen zoals games, cosmetica en
levensmiddelen worden verkocht aan individuele klanten en hun gezinnen voor hun persoonlijke
consumptie of eigen gebruik. Deze kopers noemen we de finale afnemers of eindgebruikers van het
product. Daarentegen worden zakelijke of industriële producten geleverd aan organisaties die ze op
hun beurt doorverkopen, dan wel gebruiken in hun eigen productieproces of dienstverlening. Bij
deze indeling gaat het om wie de beoogde klant is.
, Consumentenproducten kunnen we indelen in drie hoofdcategorieën:
- Convenience products (gemak producten)
- Shopping products (winkel- of keuzeproducten)
- Speciality products (speciale producten)
Een vierde categorie is die van unsought products. Het onderscheid is gebaseerd op de
aankoopfrequentie en de nodige inspanningen van de consument voor de aankoop.
Indeling van consumentenproducten (figuur 7.2)
Producten
Consumentenpr Zakelijke
oducten producten
Convenience Shopping Speciality Unsought
products products products products
Dagelijkse Impuls Nood Homo Hetero Bekend Nieuw
producten producten producten geen geen
7.2.1 Convenience products
Convenience products zijn producten die de consument vaak koopt, onmiddellijk en zonder zich in
te spannen. Omdat de meeste merken niet veel van elkaar verschillen (denk aan zeep, benzine en
melk), besteedt de koper weinig tijd aan het vergelijken van hun prijs en kwaliteit. Hij heeft
wellicht een voorkeur voor een bepaald merk maar accepteert een substituut. Fabrikanten maken
dan ook veel reclame om consumenten aan hun merken te helpen herinneren en zo hun
marktaandeel te beschermen.
Convenience products zijn verder te verdelen in dagelijkse gebruiksartikelen of frequent gekochte
producten (bijvoorbeeld brood), spontaan gekochte impulsproducten (zonder zorgvuldig
beslissingsproces, zoals een pakje kauwgom bij de kassa) en noodproducten of emergency products.
Die koopt de consument als de behoefte daaraan urgent is, zoals een paraplu bij dreigend onweer,
ook als hij er thuis twee heeft.
7.2.2 Shopping products
Shopping products zijn producten die de consument al winkelend vergelijkt op punten als
kwaliteit, prijs en stijl voordat hij een koopbeslissing neemt. Voorbeelden zijn kleding, laminaat en
fietsen. Shopping products kunnen homogeen of heterogeen zijn. Iemand die aanneemt dat alle HD-
Tv’s met een breedbeeldscherm van 81 cm min of meer hetzelfde zijn, beschouwt deze als
homogene producten. Hij is dan op zoek naar de laagste prijs. Zien consumenten echter wel
verschillen, dan zijn het heterogene producten. De koper heeft dan waarschijnlijk een merkvoorkeur
maar neemt dan genoegen met een ander merk. Bij heterogene shopping products (zoals leren
bankstellen, witgoed en laptops) beïnvloedt de prijs-kwaliteitverhouding welk merk iemand koopt.
Als het vergelijken van prijzen moeilijk is – zoals bij sieraden of kleding – dan geeft de vormgeving
(design) vaak de doorslag.
