Inhoudsopgave
1. Week 1..........................................................................................................................................2
1.1. HC: Marketingcommunicatiebarrière..........................................................................................2
1.2. HC: CASI-traject...........................................................................................................................2
1.3. H7: Marketingcommunicatiebarrière..........................................................................................3
2. Week 2..........................................................................................................................................7
2.1. HC: Consumer Insights.................................................................................................................7
2.2. HC: Customer Journey.................................................................................................................9
2.3. H8: Consumer Insights...............................................................................................................10
3. Week 3........................................................................................................................................11
3.1. HC: Marketingcommunicatiedoelstelling...................................................................................11
3.2. HC: Marketingcommunicatiestrategie.......................................................................................12
3.3. H10: Marketingcommunicatiedoelstelling.................................................................................13
3.4. H11: Marketingcommunicatiestrategie.....................................................................................15
4. Week 4........................................................................................................................................18
4.1. HC: Creatief concept..................................................................................................................18
4.2. H12: Centraal creatief concept en creatieve uitingen................................................................19
5. Week 5........................................................................................................................................21
5.1. HC: Marketingcommunicatiemiddelen......................................................................................21
5.2. HC: SEO/SEA..............................................................................................................................22
5.3. HC: Ethiek..................................................................................................................................24
5.4. H13: Marketingcommunicatiemiddelen....................................................................................24
5.5. H14.1.2 Toetsmethode..............................................................................................................25
5.6. H9: Budgetteringsmethode........................................................................................................25
6. Week 6........................................................................................................................................26
6.1. HC: mediaplanning....................................................................................................................26
6.2. HC: Budget.................................................................................................................................27
6.3. HC: Pre-test en effectmeting......................................................................................................28
7. Begrippenlijst..............................................................................................................................31
,1. Week 1
1.1. HC: Marketingcommunicatiebarrière
Belangrijkste wet in marketingcommunicatie is: perceptie is waarheid.
Marketingcommunicatiebarrière beschrijft de gedachten over het merk, die in het
hoofd van een aanzienlijk deel van de doelgroep zitten en die instaan tussen wat
deze doelgroep nu doet (ist) en wat het merk wil dat deze doelgroep doet (soll).
Formuleren marketingcommunicatiebarrière:
1. Met (marketing)communicatie op te lossen
2. Barrière vanuit de doelgroep beschreven
3. Gaat over de merkbelofte – probleem doelgroep in relatie tot
merkbelofte
Relatie tussen strategie en barrière: verschil huidige en gewenste gedrag.
Marketingstrategie Huidig gedrag Gewenst gedrag
1. Aantrekken van Gebruiken ander merk of Gebruiken jouw merk
nieuwe gebruikers niets
2. Verhogen van huidige Gebruiken jouw merk Gebruiken jouw merk
gebruikers: meer en maar onregelmatig meer of vaker
vaker
3. Voorkomen dat Gebruikers gaan weg of Blijven bij jouw merk of
gebruikers weggaan of zijn al weg bij het merk keren terug naar jouw
terugwinnen van ex- merk
gebruikers
1.2. HC: CASI-traject
In het CASI-traject wordt er een keuze voor een strategie voor gedragsverandering
gemaakt. 4 strategieën voor beïnvloeding:
1. Emotioneren en laten associëren – strategie is erop gericht om via
communicatie in te spelen en rekening te houden met associaties en emoties
rond het gewenste gedrag. Gedragsbepalers: emoties en associaties,
gewoonten en automatismen.
- Emoties oproepen
- Op bestaande emoties inspelen
- Nieuwe associaties bij het gedrag aanmaken
- Bestaande associaties versterken
2. Sociaal beïnvloeden – gericht om met communicatie de sociale omgeving en
sociale processen te benutten om mensen te stimuleren om gedrag te
veranderen. Gedragsbepalers sociale omgeving.
- Communiceren via de sociale omgeving
- Sociale normen communiceren
- Het gesprek op gang brengen
, 3. Faciliteren en gedrag versterken – gericht om de doelgroep te helpen het
gewenste gedrag te vertonen en te versterken. Gedragsbeplaers: kunnen,
fysieke omgeving en intentie.
- Voorzieningen aanbieden om te helpen bij het gedrag
- Mensen ter plekke een duwtje in de rug geven (nudge)
- Concrete instructies communiceren die helpen bij het goede gedrag
4. Motiveren – gericht om met communicatie de interne motivatie van mensen te
vergroten om hun gedrag te veranderen. Gedragsbepalers: kennis, houding
en zelfbeeld.
- Communiceren over voordelen, nadelen en risico’s
- Communicatie richten op houding en identiteit: inspelen op waarden,
meningen en het beeld dat mensen van zichzelf hebben.
1.3. H7: Marketingcommunicatiebarrière
Communicatievraagstuk: wat is de barrière, in het hoofd van een aanzienlijk deel van
de doelgroep, die verhindert dat de doelgroep doet wat het merk wil dat hij doet?
Framing is een communicatietechniek om mensen te overtuigen door informatie op
een bepaalde manier te presenteren; te framen.
5 framing tips:
1. De ontkenning is verboden terrein
2. Ook de ander herhalen is taboe
3. Wees beeldend
4. Consistentie is cruciaal
5. Herhaal, herhaal, herhaal
Nudging is een niet-dwingende zachte wijze van gedragssturing.
Priming is het sneller herkennen van, of reageren op een bepaalde stimulus als men
deze (onbewust) eerder heeft waargenomen.
Prompting is het uitlokken van bepaald gedrag door middel van extra stimuli,
hulpsignalen, hints (prompts) om het gedrag positief te bekrachtigen.
Verbale prompts
Gebaren
Fysieke prompts
Kenmerken formuleren marketingcommunicatiebarrière:
1. De barrière is met marketingcommunicatie op te lossen
2. De barrière beschrijft het probleem vanuit de doelgroep
3. De barrière moet de barrière beschrijven die de doelgroep heeft over de
merkbelofte uit de merkidentiteit.
Vragen die je kunt stellen om tot een marketingcommunicatiebarrière te komen:
1. Wat weerhoudt potentiële nieuwe gebruikers ervan om het merk te kopen?
penetratiestrategie
2. Wat weerhoudt huidige gebruikers ervan om het merk meer of vaker te
kopen? frequentiestrategie
3. Wat weerhoudt ex-gebruikers ervan om het merk opnieuw te kopen of waarom
staan huidige gebruikers op het punt om het merk niet langer te kopen?
penetratiestrategie
, Marketingstrategie Wat is de perceptie van deze groep gebruikers?
1. Aantrekken van 1. Zijn de potentiële gebruikers nu niet geïnteresseerd in
nieuwe gebruikers de merkbelofte van jouw merk? relevantieprobleem
2. Geloven de potentiële gebruikers nu dat ze de
merkbelofte van jouw merk al van een ander merk
krijgen? onderscheidend vermogenprobleem
3. Geloven de potentiële gebruikers nu dat je de
merkbelofte niet kunt nakomen?
geloofwaardigheidsprobleem
Marketingstrategie Wat is de perceptie van deze groep gebruikers?
2. Verhogen van 4. Is de merkbelofte van een ander belangrijker?
huidige gebruikers:
meer en vaker
5. Wordt het positieve van de merkbelofte tenietgedaan
door negatieve associaties die samenhangen met het
gebruiken van jouw merk?
6. Geloven gebruikers dat ze het product niet zovaak of
niet zoveel hoeven te gebruiken als nodig is om de
merkbelofte te krijgen?
7. Geloven gebruikers dat ze de merkbelofte juist krijgen
door een aantal merken naast elkaar te gebruiken?
Marketingstrategie Wat is de perceptie van deze groep gebruikers?
3. Voorkomen dat 8. Willen (ex)gebruikers jouw merkbelofte niet langer?
gebruikers weggaan of
terugwinnen van ex-
gebruikers
9. Geloven (ex)gebruikers dat ze jouw merkbelofte niet
meer of niet langer krijgen?
10. Geloven (ex)gebruikers dat er nu een betere manier
is om hetzelfde strategische voordeel te krijgen?
11. Vinden (ex)gebruikers de merkbelofte van een
ander aantrekkelijker dan jouw merkbelofte?
Formuleren merkbelofte: De (merkbelofte) is in de ogen van
(marketingcommunicatiedoelgroep) niet relevant/onderscheidend van concurrerende
aanbieders/geloofwaardig. Geen merkbelofte? belangrijkste propositie.
1. Week 1..........................................................................................................................................2
1.1. HC: Marketingcommunicatiebarrière..........................................................................................2
1.2. HC: CASI-traject...........................................................................................................................2
1.3. H7: Marketingcommunicatiebarrière..........................................................................................3
2. Week 2..........................................................................................................................................7
2.1. HC: Consumer Insights.................................................................................................................7
2.2. HC: Customer Journey.................................................................................................................9
2.3. H8: Consumer Insights...............................................................................................................10
3. Week 3........................................................................................................................................11
3.1. HC: Marketingcommunicatiedoelstelling...................................................................................11
3.2. HC: Marketingcommunicatiestrategie.......................................................................................12
3.3. H10: Marketingcommunicatiedoelstelling.................................................................................13
3.4. H11: Marketingcommunicatiestrategie.....................................................................................15
4. Week 4........................................................................................................................................18
4.1. HC: Creatief concept..................................................................................................................18
4.2. H12: Centraal creatief concept en creatieve uitingen................................................................19
5. Week 5........................................................................................................................................21
5.1. HC: Marketingcommunicatiemiddelen......................................................................................21
5.2. HC: SEO/SEA..............................................................................................................................22
5.3. HC: Ethiek..................................................................................................................................24
5.4. H13: Marketingcommunicatiemiddelen....................................................................................24
5.5. H14.1.2 Toetsmethode..............................................................................................................25
5.6. H9: Budgetteringsmethode........................................................................................................25
6. Week 6........................................................................................................................................26
6.1. HC: mediaplanning....................................................................................................................26
6.2. HC: Budget.................................................................................................................................27
6.3. HC: Pre-test en effectmeting......................................................................................................28
7. Begrippenlijst..............................................................................................................................31
,1. Week 1
1.1. HC: Marketingcommunicatiebarrière
Belangrijkste wet in marketingcommunicatie is: perceptie is waarheid.
Marketingcommunicatiebarrière beschrijft de gedachten over het merk, die in het
hoofd van een aanzienlijk deel van de doelgroep zitten en die instaan tussen wat
deze doelgroep nu doet (ist) en wat het merk wil dat deze doelgroep doet (soll).
Formuleren marketingcommunicatiebarrière:
1. Met (marketing)communicatie op te lossen
2. Barrière vanuit de doelgroep beschreven
3. Gaat over de merkbelofte – probleem doelgroep in relatie tot
merkbelofte
Relatie tussen strategie en barrière: verschil huidige en gewenste gedrag.
Marketingstrategie Huidig gedrag Gewenst gedrag
1. Aantrekken van Gebruiken ander merk of Gebruiken jouw merk
nieuwe gebruikers niets
2. Verhogen van huidige Gebruiken jouw merk Gebruiken jouw merk
gebruikers: meer en maar onregelmatig meer of vaker
vaker
3. Voorkomen dat Gebruikers gaan weg of Blijven bij jouw merk of
gebruikers weggaan of zijn al weg bij het merk keren terug naar jouw
terugwinnen van ex- merk
gebruikers
1.2. HC: CASI-traject
In het CASI-traject wordt er een keuze voor een strategie voor gedragsverandering
gemaakt. 4 strategieën voor beïnvloeding:
1. Emotioneren en laten associëren – strategie is erop gericht om via
communicatie in te spelen en rekening te houden met associaties en emoties
rond het gewenste gedrag. Gedragsbepalers: emoties en associaties,
gewoonten en automatismen.
- Emoties oproepen
- Op bestaande emoties inspelen
- Nieuwe associaties bij het gedrag aanmaken
- Bestaande associaties versterken
2. Sociaal beïnvloeden – gericht om met communicatie de sociale omgeving en
sociale processen te benutten om mensen te stimuleren om gedrag te
veranderen. Gedragsbepalers sociale omgeving.
- Communiceren via de sociale omgeving
- Sociale normen communiceren
- Het gesprek op gang brengen
, 3. Faciliteren en gedrag versterken – gericht om de doelgroep te helpen het
gewenste gedrag te vertonen en te versterken. Gedragsbeplaers: kunnen,
fysieke omgeving en intentie.
- Voorzieningen aanbieden om te helpen bij het gedrag
- Mensen ter plekke een duwtje in de rug geven (nudge)
- Concrete instructies communiceren die helpen bij het goede gedrag
4. Motiveren – gericht om met communicatie de interne motivatie van mensen te
vergroten om hun gedrag te veranderen. Gedragsbepalers: kennis, houding
en zelfbeeld.
- Communiceren over voordelen, nadelen en risico’s
- Communicatie richten op houding en identiteit: inspelen op waarden,
meningen en het beeld dat mensen van zichzelf hebben.
1.3. H7: Marketingcommunicatiebarrière
Communicatievraagstuk: wat is de barrière, in het hoofd van een aanzienlijk deel van
de doelgroep, die verhindert dat de doelgroep doet wat het merk wil dat hij doet?
Framing is een communicatietechniek om mensen te overtuigen door informatie op
een bepaalde manier te presenteren; te framen.
5 framing tips:
1. De ontkenning is verboden terrein
2. Ook de ander herhalen is taboe
3. Wees beeldend
4. Consistentie is cruciaal
5. Herhaal, herhaal, herhaal
Nudging is een niet-dwingende zachte wijze van gedragssturing.
Priming is het sneller herkennen van, of reageren op een bepaalde stimulus als men
deze (onbewust) eerder heeft waargenomen.
Prompting is het uitlokken van bepaald gedrag door middel van extra stimuli,
hulpsignalen, hints (prompts) om het gedrag positief te bekrachtigen.
Verbale prompts
Gebaren
Fysieke prompts
Kenmerken formuleren marketingcommunicatiebarrière:
1. De barrière is met marketingcommunicatie op te lossen
2. De barrière beschrijft het probleem vanuit de doelgroep
3. De barrière moet de barrière beschrijven die de doelgroep heeft over de
merkbelofte uit de merkidentiteit.
Vragen die je kunt stellen om tot een marketingcommunicatiebarrière te komen:
1. Wat weerhoudt potentiële nieuwe gebruikers ervan om het merk te kopen?
penetratiestrategie
2. Wat weerhoudt huidige gebruikers ervan om het merk meer of vaker te
kopen? frequentiestrategie
3. Wat weerhoudt ex-gebruikers ervan om het merk opnieuw te kopen of waarom
staan huidige gebruikers op het punt om het merk niet langer te kopen?
penetratiestrategie
, Marketingstrategie Wat is de perceptie van deze groep gebruikers?
1. Aantrekken van 1. Zijn de potentiële gebruikers nu niet geïnteresseerd in
nieuwe gebruikers de merkbelofte van jouw merk? relevantieprobleem
2. Geloven de potentiële gebruikers nu dat ze de
merkbelofte van jouw merk al van een ander merk
krijgen? onderscheidend vermogenprobleem
3. Geloven de potentiële gebruikers nu dat je de
merkbelofte niet kunt nakomen?
geloofwaardigheidsprobleem
Marketingstrategie Wat is de perceptie van deze groep gebruikers?
2. Verhogen van 4. Is de merkbelofte van een ander belangrijker?
huidige gebruikers:
meer en vaker
5. Wordt het positieve van de merkbelofte tenietgedaan
door negatieve associaties die samenhangen met het
gebruiken van jouw merk?
6. Geloven gebruikers dat ze het product niet zovaak of
niet zoveel hoeven te gebruiken als nodig is om de
merkbelofte te krijgen?
7. Geloven gebruikers dat ze de merkbelofte juist krijgen
door een aantal merken naast elkaar te gebruiken?
Marketingstrategie Wat is de perceptie van deze groep gebruikers?
3. Voorkomen dat 8. Willen (ex)gebruikers jouw merkbelofte niet langer?
gebruikers weggaan of
terugwinnen van ex-
gebruikers
9. Geloven (ex)gebruikers dat ze jouw merkbelofte niet
meer of niet langer krijgen?
10. Geloven (ex)gebruikers dat er nu een betere manier
is om hetzelfde strategische voordeel te krijgen?
11. Vinden (ex)gebruikers de merkbelofte van een
ander aantrekkelijker dan jouw merkbelofte?
Formuleren merkbelofte: De (merkbelofte) is in de ogen van
(marketingcommunicatiedoelgroep) niet relevant/onderscheidend van concurrerende
aanbieders/geloofwaardig. Geen merkbelofte? belangrijkste propositie.
