Marketing |
H1: INLEIDING
WAT IS MARKETING?
EEN DEFINITIE VAN MARKETING
Marketing = het proces waarmee bedrijven:
Waarde creëren voor de klant en sterke klantenrelaties opbouwen
Om in ruil daarvoor waarde vd klant te krijgen
Win-win voor klant en bedrijf zelf
Doel marketing:
Nieuwe klanten aantrekken door superieure waarde te beloven en geven
Bestaande klanten behouden door hen tevreden te stellen
MARKETINGPLANNINGSPROCES
1
, Marketing |
Het marketing(plannings)proces bestaat uit 4 stappen:
1) Analyse
2) Strategie
3) Tactiek
4) Implementatie en evaluatie
STAP 1: UITGANGSPUNTEN VOOR ANALYSE
3 PLANNINGSNIVEAUS
1. Ondernemingsniveau (met visie en missie)
2. SBU niveau (stratetic business unit)
= Bedrijfsonderdelen met een eigen missie en doelstellingen, waarvoor een onafhankelijke
planning opgesteld kan worden
3. PMC niveau (product/marktcombinaties)
= Afbakende productgroepen, vaak met eigen merknaam
Vb Nestlé heeft kitkat, Buitoni en Gourmet (dierenvoeding)
→Voor elke van deze productgroepen/merken maakt men marketingplannen die moeten
passen binnen het strategisch plan vh bedrijf
Bedrijf zal steeds trachten om eigen capaciteiten (sterktes) en eventuele zwaktes te laten
aansluiten op de kansen en bedreigingen in de veranderde omgeving
Doelstellingen vh plan op lager niveau moet aansluiten bij die vh plan op een hoger niveau
STAP 1: ANALYSE OP ONDERNEMINGSNIVEAU
Visie onderneming missie onderneming
Visie
De kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche dan wel een definitie vn wat een bedrijf
in de toekomst wil zijn
Vertrek vn heden en gaat naar toekomst = toekomstbeeld
Blijft vaak hetzelfde
Missie
Formulering vd doelstellingen van een bedrijf: beschrijven wat men wil doen en voor wie,
alsook hoe dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst
Hoe visie realiseren
Wordt vaak geherwaardeerd
Geeft de bestaansreden van een bedrijf aan: wat doen we en voor wie?
Vaak ook onder vereenvoudigde vorm (motto/slogan) naar buiten gebracht
Op examen: lijstjes vragen!!! Wat onbreekt er: a,b,c,d
2
, Marketing |
Criteria voor missie:
1) Realistisch
2) Voldoende specifiek
→Hoe meer specifiek, hoe beter je kan diversifiëren vn concurrent
3) Gebaseerd op onderscheidende competenties (concurrentie)
4) Motiverend (voor werknemers en klanten
→Missie moet mensen iets geven om in te geloven
Wat is activiteitsterrein?
Sterk gerelateerd aan missie = het activiteitenterrein
‘Bedrijf x is een chemisch bedrijf’
→Marktgerichte definitie heeft voorkeur : het omschrijven van vd marktactiviteit heeft meer zin dan
het formuleren van een productdefinitie/technologische definitie
Producten/technologieën raken uiteindelijk uit de tijdelementaire behoeften vd markt
blijven eeuwig bestaan
Productgerichte definitie marktgerichte definitie
Productgerichte definitie
Definiëren in belang vn onderneming zelf
Marktgerichte definitie
Definiëren uit het oogpunt vd klant
(zie boek p10 voor voorbeeld)
Marktafbakening
(namen kennen/weten!!)
(alles wat rood staat op ppt belangrijk)
Markt afbakening (Abell & Hammond-diagram)
= Diagram dat het werkgebied vh bedrijf weergeeft aan de hand van 3 vragen
1. Wat zijn de behoeften vd afnemers ?
2. Welke afnemersgroepen zijn er ?
3. Op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoeften voorzien door middel van
producten en/of technologieën (alternatieve oplossingen)?
3
, Marketing |
→foto vd markt en de positie
vh bedrijf hierin
→Bakent de huidige activiteiten
vh bedrijf af
→Alle opties die er zijn worden
weergegeven op de as
Aspecten buiten de kubus behoren tot de groeimogelijkheden
Assen:
1) Afnemersbehoefte (wat vraag): welke behoefte vervullen
2) Afnemersgroepen: aangegeven voor wie (vb: particulier)
O.a eigenaren vn huisdieren (die voer kopen in dierenhandelszaak), hobbyfokkers,
professionele fokkers & dierenasielen
3) Alternatieve oplossingen
MECE:
Mutualy exclusive (= opties op de assen mogen niet overlappen)
Collectivly exhaustive (= als je de opties bekijkt op 1 as dan zouden alle opties die zich
kunnen voordoen op die as moeten staan →binnen alle assen zouden alle mogelijk opties
moeten staan)
Vb examenvraag: stel opties overlappen, welke principe wordt overtreden?
Doelstellingen
Missie vn een bedrijf wordt vertaald in doelstellingen voor diverse niveau’s:
- Ondernemingsdoelstellingen
- SBU-doelstellingen
- Marketingdoelstellingen op PMC-niveau
Doelstellingen zijn bij voorkeur SMART geformuleerd
• Specifiek – is de doelstellingen eenduidig?
• Meetbaar – kunnen we een streefdoel aan de doelstelling koppelen ?
• Actiegeoriënteerd – is het duidelijk wie medeverantwoordelijk is voor het bereiken vd
doelstelling en wie dus actie moet ondernemen ?
• Realistisch – is de doelstelling haalbaar?
• Tijdsgebonden – wanneer moet de doelstelling bereikt zijn ?
4
H1: INLEIDING
WAT IS MARKETING?
EEN DEFINITIE VAN MARKETING
Marketing = het proces waarmee bedrijven:
Waarde creëren voor de klant en sterke klantenrelaties opbouwen
Om in ruil daarvoor waarde vd klant te krijgen
Win-win voor klant en bedrijf zelf
Doel marketing:
Nieuwe klanten aantrekken door superieure waarde te beloven en geven
Bestaande klanten behouden door hen tevreden te stellen
MARKETINGPLANNINGSPROCES
1
, Marketing |
Het marketing(plannings)proces bestaat uit 4 stappen:
1) Analyse
2) Strategie
3) Tactiek
4) Implementatie en evaluatie
STAP 1: UITGANGSPUNTEN VOOR ANALYSE
3 PLANNINGSNIVEAUS
1. Ondernemingsniveau (met visie en missie)
2. SBU niveau (stratetic business unit)
= Bedrijfsonderdelen met een eigen missie en doelstellingen, waarvoor een onafhankelijke
planning opgesteld kan worden
3. PMC niveau (product/marktcombinaties)
= Afbakende productgroepen, vaak met eigen merknaam
Vb Nestlé heeft kitkat, Buitoni en Gourmet (dierenvoeding)
→Voor elke van deze productgroepen/merken maakt men marketingplannen die moeten
passen binnen het strategisch plan vh bedrijf
Bedrijf zal steeds trachten om eigen capaciteiten (sterktes) en eventuele zwaktes te laten
aansluiten op de kansen en bedreigingen in de veranderde omgeving
Doelstellingen vh plan op lager niveau moet aansluiten bij die vh plan op een hoger niveau
STAP 1: ANALYSE OP ONDERNEMINGSNIVEAU
Visie onderneming missie onderneming
Visie
De kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche dan wel een definitie vn wat een bedrijf
in de toekomst wil zijn
Vertrek vn heden en gaat naar toekomst = toekomstbeeld
Blijft vaak hetzelfde
Missie
Formulering vd doelstellingen van een bedrijf: beschrijven wat men wil doen en voor wie,
alsook hoe dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst
Hoe visie realiseren
Wordt vaak geherwaardeerd
Geeft de bestaansreden van een bedrijf aan: wat doen we en voor wie?
Vaak ook onder vereenvoudigde vorm (motto/slogan) naar buiten gebracht
Op examen: lijstjes vragen!!! Wat onbreekt er: a,b,c,d
2
, Marketing |
Criteria voor missie:
1) Realistisch
2) Voldoende specifiek
→Hoe meer specifiek, hoe beter je kan diversifiëren vn concurrent
3) Gebaseerd op onderscheidende competenties (concurrentie)
4) Motiverend (voor werknemers en klanten
→Missie moet mensen iets geven om in te geloven
Wat is activiteitsterrein?
Sterk gerelateerd aan missie = het activiteitenterrein
‘Bedrijf x is een chemisch bedrijf’
→Marktgerichte definitie heeft voorkeur : het omschrijven van vd marktactiviteit heeft meer zin dan
het formuleren van een productdefinitie/technologische definitie
Producten/technologieën raken uiteindelijk uit de tijdelementaire behoeften vd markt
blijven eeuwig bestaan
Productgerichte definitie marktgerichte definitie
Productgerichte definitie
Definiëren in belang vn onderneming zelf
Marktgerichte definitie
Definiëren uit het oogpunt vd klant
(zie boek p10 voor voorbeeld)
Marktafbakening
(namen kennen/weten!!)
(alles wat rood staat op ppt belangrijk)
Markt afbakening (Abell & Hammond-diagram)
= Diagram dat het werkgebied vh bedrijf weergeeft aan de hand van 3 vragen
1. Wat zijn de behoeften vd afnemers ?
2. Welke afnemersgroepen zijn er ?
3. Op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoeften voorzien door middel van
producten en/of technologieën (alternatieve oplossingen)?
3
, Marketing |
→foto vd markt en de positie
vh bedrijf hierin
→Bakent de huidige activiteiten
vh bedrijf af
→Alle opties die er zijn worden
weergegeven op de as
Aspecten buiten de kubus behoren tot de groeimogelijkheden
Assen:
1) Afnemersbehoefte (wat vraag): welke behoefte vervullen
2) Afnemersgroepen: aangegeven voor wie (vb: particulier)
O.a eigenaren vn huisdieren (die voer kopen in dierenhandelszaak), hobbyfokkers,
professionele fokkers & dierenasielen
3) Alternatieve oplossingen
MECE:
Mutualy exclusive (= opties op de assen mogen niet overlappen)
Collectivly exhaustive (= als je de opties bekijkt op 1 as dan zouden alle opties die zich
kunnen voordoen op die as moeten staan →binnen alle assen zouden alle mogelijk opties
moeten staan)
Vb examenvraag: stel opties overlappen, welke principe wordt overtreden?
Doelstellingen
Missie vn een bedrijf wordt vertaald in doelstellingen voor diverse niveau’s:
- Ondernemingsdoelstellingen
- SBU-doelstellingen
- Marketingdoelstellingen op PMC-niveau
Doelstellingen zijn bij voorkeur SMART geformuleerd
• Specifiek – is de doelstellingen eenduidig?
• Meetbaar – kunnen we een streefdoel aan de doelstelling koppelen ?
• Actiegeoriënteerd – is het duidelijk wie medeverantwoordelijk is voor het bereiken vd
doelstelling en wie dus actie moet ondernemen ?
• Realistisch – is de doelstelling haalbaar?
• Tijdsgebonden – wanneer moet de doelstelling bereikt zijn ?
4
