MARKETING SAMENVATTING
STRUCTUUR MARKETING PROCES (h1)
Wat is marketing?
Marketing als vage koepelterm
→ associatie met verkopen en reclame
→ sociaal en managementproces
→ opbouwen van rendabele en waarde gerelateerde relaties
Definitie
→ proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen
Marketing proces
1. analyse
2. marketingstrategie formuleren
3. strategie naar tactiek
4. implementatie van plan en controle van resultaten
Analyse (stap 1)
Niveau van planning
1. ondernemingsniveau = met visie en missie
2. SBU niveau = bedrijfsonderdelen met een eigen missie en doelen, waarvoor een
onafhankelijke planning opgesteld kan worden
3. PMC (product/marktcombinatie) niveau = individuele producten voor specifieke
markten
De visie en missie
→ definiëren van de missie = 4 eisen voor een goed missie statement
● realistisch = haalbaar doel
● specifiek = afbakening werkterrein
● gebaseerd op onderscheidende competenties = waarin goed zijn?
● motiverend
→ toepassing missie = case rabobank
● eigentijdse coöperatieve bank
● grote maatschappelijke uitdaging
,Marktafbakening (Abell & Hammond)
→ drie dimensies (werkgebied van het bedrijf)
● afnemersbehoeften
● afnemersgroepen
● alternatieve oplossingen
→ MECE-principe
● mutually exclusive = wederzijds uitsluitbare
afnemersgroepen
● collectively exhaustive = afnemersbehoeften
zoveel mogelijk invullen
Doelstellingen
1. op ondernemingsniveau = de juiste mix van SBU’s
2. op SBU-niveau = de juiste mix van functies
3. op PMC-niveau = de juiste mix van marketing instrumenten
Marketing highlight: toepassing dopper
→ missie → merkverhaal → social enterprise → dopper foundation
Analyse op niveau van product/markt
Behoefte (=probleem)
→ idee van persoon dat het hem iets ontbreekt
→ voorbeeld = behoefte aan voedsel rond lunchtijd
Wens (= gezochte oplossing)
→ concrete vorm die een behoefte aanneemt, afh van cultuur en karakter
→ voorbeeld = wens vr keuze lunchpauze is verschillend van tijd en cultuur
Vraag (=actie)
→ wens die door koopkracht en wil tot kopen wordt ondersteund
→ voorbeeld = broodje kopen in broodjeszaak
Marketingaanbod
→ bedrijven en C proberen in behoeften en wensen te voorzien + op vraag in te spelen met
hun marketingaanbod
→ is de combinatie van goederen/diensten/ervaringen die bedrijven bieden op de markt om
een behoefte of wens te bevredigen en C tot actie zetten
→ betreft ook diensten/plaatsen/personen/ideeen/…
Marketing highlight: toepassing tomorrowland
→ pull benadering = unieke conversatie
→ push benadering = niet in massamedia investeren
→ aftermovies delen = groei/explosie loopt parallel met digitale revolutie
→ verkopersmarkt = demarketing
,Ruil is de kern van marketing
→ ruil = reactie op aanbod = kan leiden tot transactie
→ klanten wel vasthouden en meer laten kopen
→ doel relatiemarketing = relaties opbouwen door constant superieure waarde te bieden
→ klanttevredenheid ontstaat door te voldoen aan de verwachtingen van klanten
→ tevreden klanten = wanneer structureel de verwachtingen worden overtroffen = mond tot
mond reclame
Wat is markt
→ vanuit marktperspectief = een groep huidige
→ marketing richt zich op markten
● kopersmarkt = waarin kopers meer macht hebben en verkopers meer actieve
marketing moeten bedrijven
● verkopersmarkt = waarin verkopers sterker staan en kopers meer moeite moeten
doen
→ elementen van marktsysteem
Wie zijn klanten
→ particulieren en consumenten B2C = consumentenmarketing
→ bedrijven en instellingen B2B = industriële marketing
Waardeketen
→ model = value chain Porter
→ doel = manieren vinden om meer waarde te leveren voor klanten
→ idee = 9 waarde genererende activiteiten in het bedrijf (5 primaire en 4 ondersteunende)
Kernbegrippen
→ Marketingmyopia
● overmatige focus op het eigen product, waardoor aan de onderliggende
klantbehoeftes wordt voorbijgegaan (vb. Kodak)
→ Ruilrelaties/relatiemarketing
→ Unsought goods
● bv. verzekeringen
→ Demarketing
, ● bv. Trappist West-Vleteren
→ Customer equity
→ Benefits
Marketing strategie formuleren (stap 2)
→ marketing management = kunst & wetenschap van het kiezen van doelmarkten en het
opbouwen van een rendabele relatie met deze markten
Een doelgroep kiezen (voorbeelden)
→ zeeman huishoudtextiel = huishoudens met een laag budget
→ chanel parfum = vrouwen en mannen die zich hullen in luxe
Waardepropositie kiezen
→ definitie = pakket voordelen of waarden dat je de klant beloofd om te voorzien in zijn
behoeften
→ moet antwoord geven op de vraag = wrm dat merk kopen en niet van de concurrent?
Waarde halen uit klanten (customer lifetime value = klantwaarde)
1. klantenloyaliteit bevorderen = zo klantwaarde vergroten
2. klantenaandeel vergroten
3. customer equity opbouwen
4. passende relaties opbouwen met juiste klanten
Customer lifetime value (CLV)
→ tevreden klanten zijn loyaal en komen terug
→ leidt tot hogere CLV dus klantwaarde
= waarde van de totale stroom aankopen die een klant doet tijdens de duur van de relatie
→ customer equity = CLV van alle klanten te samen
→ klanten aandeel = aandeel dat bedrijf heeft in de totale hvlh producten en diensten die
klant koopt in bep productcategorie
Toepassing ING bank
1. waarde VOOR de klant = breed assortiment financiële producten en diensten voor
particulieren en zakelijke klanten, die ia versch kanalen worden aangeboden en de
zekerheid bieden van een betrouwbare/moderne bank
2. waarde VAN de klant = omzet en winst door aankoop en gebruik van financiële
producten, mond op mond reclame, …
Marketing strategie naar marketingtactiek (stap 3)
Waardepropositie
→ verhoogde benefits
= functionele voordelen (vb kwaliteitsaspecten) of meer emotionele waarden (vb status)
→ verlaagde sacrifices
= minder functionele en minder risico’s voor klant (oppassen met vage termen)
STRUCTUUR MARKETING PROCES (h1)
Wat is marketing?
Marketing als vage koepelterm
→ associatie met verkopen en reclame
→ sociaal en managementproces
→ opbouwen van rendabele en waarde gerelateerde relaties
Definitie
→ proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen
Marketing proces
1. analyse
2. marketingstrategie formuleren
3. strategie naar tactiek
4. implementatie van plan en controle van resultaten
Analyse (stap 1)
Niveau van planning
1. ondernemingsniveau = met visie en missie
2. SBU niveau = bedrijfsonderdelen met een eigen missie en doelen, waarvoor een
onafhankelijke planning opgesteld kan worden
3. PMC (product/marktcombinatie) niveau = individuele producten voor specifieke
markten
De visie en missie
→ definiëren van de missie = 4 eisen voor een goed missie statement
● realistisch = haalbaar doel
● specifiek = afbakening werkterrein
● gebaseerd op onderscheidende competenties = waarin goed zijn?
● motiverend
→ toepassing missie = case rabobank
● eigentijdse coöperatieve bank
● grote maatschappelijke uitdaging
,Marktafbakening (Abell & Hammond)
→ drie dimensies (werkgebied van het bedrijf)
● afnemersbehoeften
● afnemersgroepen
● alternatieve oplossingen
→ MECE-principe
● mutually exclusive = wederzijds uitsluitbare
afnemersgroepen
● collectively exhaustive = afnemersbehoeften
zoveel mogelijk invullen
Doelstellingen
1. op ondernemingsniveau = de juiste mix van SBU’s
2. op SBU-niveau = de juiste mix van functies
3. op PMC-niveau = de juiste mix van marketing instrumenten
Marketing highlight: toepassing dopper
→ missie → merkverhaal → social enterprise → dopper foundation
Analyse op niveau van product/markt
Behoefte (=probleem)
→ idee van persoon dat het hem iets ontbreekt
→ voorbeeld = behoefte aan voedsel rond lunchtijd
Wens (= gezochte oplossing)
→ concrete vorm die een behoefte aanneemt, afh van cultuur en karakter
→ voorbeeld = wens vr keuze lunchpauze is verschillend van tijd en cultuur
Vraag (=actie)
→ wens die door koopkracht en wil tot kopen wordt ondersteund
→ voorbeeld = broodje kopen in broodjeszaak
Marketingaanbod
→ bedrijven en C proberen in behoeften en wensen te voorzien + op vraag in te spelen met
hun marketingaanbod
→ is de combinatie van goederen/diensten/ervaringen die bedrijven bieden op de markt om
een behoefte of wens te bevredigen en C tot actie zetten
→ betreft ook diensten/plaatsen/personen/ideeen/…
Marketing highlight: toepassing tomorrowland
→ pull benadering = unieke conversatie
→ push benadering = niet in massamedia investeren
→ aftermovies delen = groei/explosie loopt parallel met digitale revolutie
→ verkopersmarkt = demarketing
,Ruil is de kern van marketing
→ ruil = reactie op aanbod = kan leiden tot transactie
→ klanten wel vasthouden en meer laten kopen
→ doel relatiemarketing = relaties opbouwen door constant superieure waarde te bieden
→ klanttevredenheid ontstaat door te voldoen aan de verwachtingen van klanten
→ tevreden klanten = wanneer structureel de verwachtingen worden overtroffen = mond tot
mond reclame
Wat is markt
→ vanuit marktperspectief = een groep huidige
→ marketing richt zich op markten
● kopersmarkt = waarin kopers meer macht hebben en verkopers meer actieve
marketing moeten bedrijven
● verkopersmarkt = waarin verkopers sterker staan en kopers meer moeite moeten
doen
→ elementen van marktsysteem
Wie zijn klanten
→ particulieren en consumenten B2C = consumentenmarketing
→ bedrijven en instellingen B2B = industriële marketing
Waardeketen
→ model = value chain Porter
→ doel = manieren vinden om meer waarde te leveren voor klanten
→ idee = 9 waarde genererende activiteiten in het bedrijf (5 primaire en 4 ondersteunende)
Kernbegrippen
→ Marketingmyopia
● overmatige focus op het eigen product, waardoor aan de onderliggende
klantbehoeftes wordt voorbijgegaan (vb. Kodak)
→ Ruilrelaties/relatiemarketing
→ Unsought goods
● bv. verzekeringen
→ Demarketing
, ● bv. Trappist West-Vleteren
→ Customer equity
→ Benefits
Marketing strategie formuleren (stap 2)
→ marketing management = kunst & wetenschap van het kiezen van doelmarkten en het
opbouwen van een rendabele relatie met deze markten
Een doelgroep kiezen (voorbeelden)
→ zeeman huishoudtextiel = huishoudens met een laag budget
→ chanel parfum = vrouwen en mannen die zich hullen in luxe
Waardepropositie kiezen
→ definitie = pakket voordelen of waarden dat je de klant beloofd om te voorzien in zijn
behoeften
→ moet antwoord geven op de vraag = wrm dat merk kopen en niet van de concurrent?
Waarde halen uit klanten (customer lifetime value = klantwaarde)
1. klantenloyaliteit bevorderen = zo klantwaarde vergroten
2. klantenaandeel vergroten
3. customer equity opbouwen
4. passende relaties opbouwen met juiste klanten
Customer lifetime value (CLV)
→ tevreden klanten zijn loyaal en komen terug
→ leidt tot hogere CLV dus klantwaarde
= waarde van de totale stroom aankopen die een klant doet tijdens de duur van de relatie
→ customer equity = CLV van alle klanten te samen
→ klanten aandeel = aandeel dat bedrijf heeft in de totale hvlh producten en diensten die
klant koopt in bep productcategorie
Toepassing ING bank
1. waarde VOOR de klant = breed assortiment financiële producten en diensten voor
particulieren en zakelijke klanten, die ia versch kanalen worden aangeboden en de
zekerheid bieden van een betrouwbare/moderne bank
2. waarde VAN de klant = omzet en winst door aankoop en gebruik van financiële
producten, mond op mond reclame, …
Marketing strategie naar marketingtactiek (stap 3)
Waardepropositie
→ verhoogde benefits
= functionele voordelen (vb kwaliteitsaspecten) of meer emotionele waarden (vb status)
→ verlaagde sacrifices
= minder functionele en minder risico’s voor klant (oppassen met vage termen)
