Samenvatting Marketingplanning hoofdstuk 4 tot en met 6
,4 Marketingplanning, de confrontatieanalyse
4.1 Outside-in-benadering
Confrontatieanalyse à confrontatie tussen relevante ontwikkelingen externe omgeving (K&B) en die
van de interne omgeving (S&Z). Gaat vooraf aan marketingplan.
Op te splitsen in twee aanvullende onderdelen:
• Outside-in-deel: noodzakelijk onderdeel en beperkt zich tot het huidige businessdomein;
• Inside-out-deel: gewenst onderdeel en betreft andere businessdomeinen. (Toepassen op al
dan niet bestaande markten)
Eerst bestaande markt optimaliseren: outside-in-benadering binnen het eigen businessdomein. Als
de basis goed is (goed omgaan met klantwaarde en concurrentievoordeel) à inside-out-benadering
andere businessdomeinen verkennen.
Voorafgaand aan de SWOT-analyse moeten nog vier bewerkingen worden uitgevoerd:
1. Combineren: zoeken naar mogelijke combinaties van de resultaten van de externe en interne
analyse zodat ze samengevoegd kunnen worden tot 1 ontwikkeling/ 1 intern onderdeel;
2. Expliciet en volledig formuleren van K&B, S&Z;
3. Prioritering: beperkt aantal kansen, bedreigingen, sterktes en zwaktes. Relevantie wordt
geconcretiseerd door:
o Mate van effect à hoe groter, hoe relevanter
o Het startmoment à hoe eerder het effect kan optreden, hoe relevanter
§ Voor, tijdens, of na moment van analyse
o De tijdsduur (periode) van het effect à hoe langer het effect, hoe relevanter
Vindt plaats op het moment van de analyse, altijd enige onzekerheid omdat het vaak in de
toekomst ligt.
Beperken tot effecten die zich tot en met de einddatum van marketingplan manifesteren.
Een hulpmiddel om de mate van effect, momenten en perioden in kaart te brengen is een tijdsbalk.
Hoe groter de
oppervlakte, des
te relevanter
Verleden Toekomst
,Kern bepalen relevantie: is iets nu en/of en in de nabije toekomst en/of verre toekomst een S/Z/K/B
(moment) en wat is het verwachte effect op de realisatie van één of meer doelstellingen (mate) en
oer welke periode wordt dat effect verwacht (tijdsduur)?
Een weegfactor geeft een score voor die relevantie van de S/Z/B/K.
4. Selectie: zet de sterktes, zwaktes, bedreigingen en kansen met behulp van de weegfactor in
volgorde van relevantie (uitgaande van 5).
SWOT-analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) à model dat relevante externe
ontwikkelingen met relevante interne onderdelen confronteert. De SWOT-analyse doet dat voor het
outside-in-onderdeel (eigen businessdomein) van de confrontatieanalyse.
• Eindpunt alle analyses die passen binnen het strategisch kader (= verwachte resultaten bij
ongewijzigd beleid)
• Startpunt voor het bepalen van de route naar de toekomst à belangrijkste onderbouwing
voor de te maken outside-in-keuzes over toekomstige strategieën en activiteiten.
• Geeft inzicht in de fit (aansluiting) op dit moment van de interne omgeving met het gekozen
deel van de externe omgeving à in welke mate zijn we in staat om winstgevend klantwaarde
te leveren beter dan de concurrentie dit kan?
Doel à inzicht geven in hoe de organisatie er op dit moment voorstaat. Dit gaat via het
beantwoorden van de vraag:
Wat is op een bepaald moment in de toekomst (einddatum marketingplan) het verwachte resultaat
indien er niets wordt gewijzigd? à Antwoord hierop is de conclusie van de SWOT-analyse.
We onderscheiden de volgende drie onderdelen:
• De confrontatiematrix;
• De strategische issues;
• De uitgangssituatie.
4.2 De confrontatiematrix
1e deel SWOT-anaylse à confrontatiematrix: matrix met vier kwadranten waarin de externe kansen
en bedreigingen worden geconfronteerd met de interne sterktes en zwaktes.
4 kwadranten gebaseerd op 4 mogelijke combinaties:
• Kansen en sterktes
• Kansen en zwaktes
• Bedreigingen en sterktes
• Bedreigingen en zwaktes
5 sterktes, 5 zwaktes, 5 kansen en 5 bedreigingen geselecteerd à
maximaal honderd mogelijke confrontaties.
Ratioschaal:
++ à twee keer zo belangrijk als +
-- à twee keer zo belangrijk als -
, Alleen scores als er directe relatie bestaat
tussen externe ontwikkeling en interne
onderdeel. Als er geen relatie is wordt
er niks ingevuld.
∑-teken (som) à alle plussen en minnen bij elkaar opgeteld. ∑ Onderste rij(en) à zegt iets over de haalbaarheid
∑s à een na onderste rij, per kolom alle plussen optellen om met de huidige sterktes en zwaktes een kans te
∑z à onderste rij, per kolom alle minnen optellen benutten of een bedreiging tegen te gaan. Staan er
meer plussen, dan is het meer haalbaar
Kwadrant 1 à kansen en sterktes
Confrontatie: Welke interne sterktes kan een organisatie inzetten om ene externe kans te benutten
om zo de realisatie van één of meerdere organisatiedoelstellingen te ondersteunen?
++ à sterkte kan worden ingezet om kans grotendeels of volledig te benutten
+ à sterkte kan worden ingezet om kans deels te benutten
à niks invullen als sterkte niet kan worden benut voor een kans
Benutten of inspelen: er zijn kansen die benut kunnen worden of waarop ingespeeld kan
worden door sterktes.
Kwadrant 2 à kansen en zwaktes
Confrontatie: Welke interne zwaktes verhinderen dat een organisatie een externe kans benut
waardoor de realisatie van één of meerdere organisatiedoelstellingen niet wordt ondersteund?
-- à zwakte verhindert het benutten van een kans
- à zwakte verhindert deels het benutten van een kans
à niks invullen als een zwakte het benutten van een kans niet in de weg zit
Verhinderen of mislopen: zwaktes verhinderen dat de kansen benut kunnen worden of
door de zwaktes worden de positieve effecten van de kansen misgelopen
Kwadrant 3à bedreigingen en sterktes
Confrontatie: Welke interne sterktes kan een organisatie inzetten om de effecten van bedreigingen
tegen te gaan zodat deze bedreigingen geen of minder negatief effect zullen hebben op de realisatie
van één of meer doelstellingen?
++ à sterkte groot effect op het tegengaan van een bedreiging
+ à sterkte minder effect op het tegengaan van een bedreiging
Verdedigen of verweren: de ingezette sterktes zorgen ervoor dat de organisatie zich kan
verdedigen of verweren tegen de negatieve effecten van de bedreigingen die op haar
afkomen.
Kwadrant 4à bedreigingen en zwaktes
Confrontatie: Welke interne zwaktes zorgen ervoor dat de effecten van externe bedreigingen voor
een organisatie nog meer werkelijkheid worden en deze zwaktes daardoor nog meer negatief effect
zullen hebben op de realisatie van één of meerdere doelstellingen?
-- à zwakte draagt bij aan het groter worden van de negatieve effecten van een bedreiging
,4 Marketingplanning, de confrontatieanalyse
4.1 Outside-in-benadering
Confrontatieanalyse à confrontatie tussen relevante ontwikkelingen externe omgeving (K&B) en die
van de interne omgeving (S&Z). Gaat vooraf aan marketingplan.
Op te splitsen in twee aanvullende onderdelen:
• Outside-in-deel: noodzakelijk onderdeel en beperkt zich tot het huidige businessdomein;
• Inside-out-deel: gewenst onderdeel en betreft andere businessdomeinen. (Toepassen op al
dan niet bestaande markten)
Eerst bestaande markt optimaliseren: outside-in-benadering binnen het eigen businessdomein. Als
de basis goed is (goed omgaan met klantwaarde en concurrentievoordeel) à inside-out-benadering
andere businessdomeinen verkennen.
Voorafgaand aan de SWOT-analyse moeten nog vier bewerkingen worden uitgevoerd:
1. Combineren: zoeken naar mogelijke combinaties van de resultaten van de externe en interne
analyse zodat ze samengevoegd kunnen worden tot 1 ontwikkeling/ 1 intern onderdeel;
2. Expliciet en volledig formuleren van K&B, S&Z;
3. Prioritering: beperkt aantal kansen, bedreigingen, sterktes en zwaktes. Relevantie wordt
geconcretiseerd door:
o Mate van effect à hoe groter, hoe relevanter
o Het startmoment à hoe eerder het effect kan optreden, hoe relevanter
§ Voor, tijdens, of na moment van analyse
o De tijdsduur (periode) van het effect à hoe langer het effect, hoe relevanter
Vindt plaats op het moment van de analyse, altijd enige onzekerheid omdat het vaak in de
toekomst ligt.
Beperken tot effecten die zich tot en met de einddatum van marketingplan manifesteren.
Een hulpmiddel om de mate van effect, momenten en perioden in kaart te brengen is een tijdsbalk.
Hoe groter de
oppervlakte, des
te relevanter
Verleden Toekomst
,Kern bepalen relevantie: is iets nu en/of en in de nabije toekomst en/of verre toekomst een S/Z/K/B
(moment) en wat is het verwachte effect op de realisatie van één of meer doelstellingen (mate) en
oer welke periode wordt dat effect verwacht (tijdsduur)?
Een weegfactor geeft een score voor die relevantie van de S/Z/B/K.
4. Selectie: zet de sterktes, zwaktes, bedreigingen en kansen met behulp van de weegfactor in
volgorde van relevantie (uitgaande van 5).
SWOT-analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) à model dat relevante externe
ontwikkelingen met relevante interne onderdelen confronteert. De SWOT-analyse doet dat voor het
outside-in-onderdeel (eigen businessdomein) van de confrontatieanalyse.
• Eindpunt alle analyses die passen binnen het strategisch kader (= verwachte resultaten bij
ongewijzigd beleid)
• Startpunt voor het bepalen van de route naar de toekomst à belangrijkste onderbouwing
voor de te maken outside-in-keuzes over toekomstige strategieën en activiteiten.
• Geeft inzicht in de fit (aansluiting) op dit moment van de interne omgeving met het gekozen
deel van de externe omgeving à in welke mate zijn we in staat om winstgevend klantwaarde
te leveren beter dan de concurrentie dit kan?
Doel à inzicht geven in hoe de organisatie er op dit moment voorstaat. Dit gaat via het
beantwoorden van de vraag:
Wat is op een bepaald moment in de toekomst (einddatum marketingplan) het verwachte resultaat
indien er niets wordt gewijzigd? à Antwoord hierop is de conclusie van de SWOT-analyse.
We onderscheiden de volgende drie onderdelen:
• De confrontatiematrix;
• De strategische issues;
• De uitgangssituatie.
4.2 De confrontatiematrix
1e deel SWOT-anaylse à confrontatiematrix: matrix met vier kwadranten waarin de externe kansen
en bedreigingen worden geconfronteerd met de interne sterktes en zwaktes.
4 kwadranten gebaseerd op 4 mogelijke combinaties:
• Kansen en sterktes
• Kansen en zwaktes
• Bedreigingen en sterktes
• Bedreigingen en zwaktes
5 sterktes, 5 zwaktes, 5 kansen en 5 bedreigingen geselecteerd à
maximaal honderd mogelijke confrontaties.
Ratioschaal:
++ à twee keer zo belangrijk als +
-- à twee keer zo belangrijk als -
, Alleen scores als er directe relatie bestaat
tussen externe ontwikkeling en interne
onderdeel. Als er geen relatie is wordt
er niks ingevuld.
∑-teken (som) à alle plussen en minnen bij elkaar opgeteld. ∑ Onderste rij(en) à zegt iets over de haalbaarheid
∑s à een na onderste rij, per kolom alle plussen optellen om met de huidige sterktes en zwaktes een kans te
∑z à onderste rij, per kolom alle minnen optellen benutten of een bedreiging tegen te gaan. Staan er
meer plussen, dan is het meer haalbaar
Kwadrant 1 à kansen en sterktes
Confrontatie: Welke interne sterktes kan een organisatie inzetten om ene externe kans te benutten
om zo de realisatie van één of meerdere organisatiedoelstellingen te ondersteunen?
++ à sterkte kan worden ingezet om kans grotendeels of volledig te benutten
+ à sterkte kan worden ingezet om kans deels te benutten
à niks invullen als sterkte niet kan worden benut voor een kans
Benutten of inspelen: er zijn kansen die benut kunnen worden of waarop ingespeeld kan
worden door sterktes.
Kwadrant 2 à kansen en zwaktes
Confrontatie: Welke interne zwaktes verhinderen dat een organisatie een externe kans benut
waardoor de realisatie van één of meerdere organisatiedoelstellingen niet wordt ondersteund?
-- à zwakte verhindert het benutten van een kans
- à zwakte verhindert deels het benutten van een kans
à niks invullen als een zwakte het benutten van een kans niet in de weg zit
Verhinderen of mislopen: zwaktes verhinderen dat de kansen benut kunnen worden of
door de zwaktes worden de positieve effecten van de kansen misgelopen
Kwadrant 3à bedreigingen en sterktes
Confrontatie: Welke interne sterktes kan een organisatie inzetten om de effecten van bedreigingen
tegen te gaan zodat deze bedreigingen geen of minder negatief effect zullen hebben op de realisatie
van één of meer doelstellingen?
++ à sterkte groot effect op het tegengaan van een bedreiging
+ à sterkte minder effect op het tegengaan van een bedreiging
Verdedigen of verweren: de ingezette sterktes zorgen ervoor dat de organisatie zich kan
verdedigen of verweren tegen de negatieve effecten van de bedreigingen die op haar
afkomen.
Kwadrant 4à bedreigingen en zwaktes
Confrontatie: Welke interne zwaktes zorgen ervoor dat de effecten van externe bedreigingen voor
een organisatie nog meer werkelijkheid worden en deze zwaktes daardoor nog meer negatief effect
zullen hebben op de realisatie van één of meerdere doelstellingen?
-- à zwakte draagt bij aan het groter worden van de negatieve effecten van een bedreiging
