Hoofdstuk 1: Inleiding tot Branding
1.1 Wat is Branding?
Branding is het proces van het bouwen aan sterke merken. Het is meer dan alleen
promotie; het is een complex proces dat raakvlakken heeft met
organisatiemanagement, marketing en (marketing)communicatie. Een sterk merk is
essentieel om op te vallen en succesvol te blijven in een overvolle markt.
1.2 Het Belang van Onderscheidende Merken
Het belang van een sterk en onderscheidend merk is enorm toegenomen. Dit komt
door verschillende ontwikkelingen:
1.2.1 Ontstaansgeschiedenis van Merken (Vroeger)
Oud Egypte: Merken bestaan al eeuwen. Symbolen op bakstenen werden
gebruikt voor herkenbaarheid.
Middeleeuwen: Families gebruikten familiewapens om zich te onderscheiden.
Na WOII: Door de enorme toename van productaanbod waren
productkenmerken alleen niet meer voldoende onderscheidend.
Jaren '80: Merken evolueerden van een simpel logo of naam naar een
immaterieel concept dat betekenis toevoegt aan een product. Dit dwong
organisaties na te denken over hun merkidentiteit.
1.2.2 Recente Ontwikkelingen (Nu)
De huidige ontwikkelingen maken branding onmisbaar:
1. Toename van producten en merken: Elke dag komen er talloze nieuwe
producten en diensten bij, waardoor het moeilijk is om op te vallen. Een sterk
merk helpt hierbij.
2. Toename van communicatiekanalen en -uitingen: Er zijn veel meer
communicatiemogelijkheden dan voorheen. We worden dagelijks overspoeld
met duizenden reclame-uitingen via diverse kanalen. Een gelikte commercial
is niet genoeg; een sterk merk is nodig om aandacht te trekken.
3. De mondige consument: Consumenten zijn kritischer geworden en
verwachten dat organisaties oprecht, authentiek, toegankelijk en transparant
zijn. Dit dwingt bedrijven om goed na te denken over hun merkenmanagement
en hun waarden consistent door te voeren in alles wat ze doen.
Deze drie ontwikkelingen zorgen ervoor dat het steeds moeilijker wordt om de
aandacht van de consument te winnen. Een sterk merk helpt de consument om te
kiezen uit het "oerwoud" van producten.
1.3 Branding en Positionering
,Branding en positionering zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden en reiken verder
dan alleen marketingcommunicatie. Ze omvatten strategische keuzes op organisatie-
en marketingniveau.
1.3.1 Wat is een Merk?
Algemeen: Branding draait om merken. Sterke merken zoals Coca-Cola,
Google en Apple staan steevast in de "Best Global Brands top honderd". Bij
deze organisaties staat niet het product, maar het merk centraal in het
beslissingsproces.
Definities van een Merk:
o Philip Kotler en AMA: Een merk is "een naam, term, teken, symbool of
ontwerp of een combinatie hiervan, die bedoeld is om de producten of
diensten van een aanbieder of groep aanbieders te identificeren en ze
te onderscheiden van die van de concurrentie". Het Benelux Bureau
voor de Intellectuele Eigendom (BBIE) hanteert een vergelijkbare
definitie. Deze definities zien een merk als een visitekaartje van een
bedrijf. Merknamen worden geregistreerd om misbruik door derden te
voorkomen.
o Keller (2015): Een merk is veel meer dan alleen een naam of teken;
het is "iets wat werkelijk een bepaalde hoeveelheid bewustzijn,
reputatie en bekendheid op de markt heeft gecreëerd".
o Giep Franzen (1998): Een merk bestaat alleen in de hersenen van
mensen en is een netwerk van associaties. Deze associaties komen
voort uit zintuiglijke prikkels en het denken over fenomenen in relatie tot
elkaar.
o Definitie in dit Edubook: Een merk is een herkenbare uiting (naam,
logo, design) van wat een organisatie (product, dienst, persoon, stad) is
en waar het voor staat, wat leidt tot een corresponderende
'breinpositie', koopgedrag en een goede marktpositie.
Verschil tussen Product en Merk:
o Product (volgens Keller): Alles wat op een markt kan worden
aangeboden voor aandacht, aanschaf, gebruik of consumptie en aan
een behoefte of wens kan voldoen (fysieke goederen, diensten,
personen, plaatsen).
o Merk (volgens Keller en Franzen): Een merk is meer dan een
product. Het heeft dimensies (rationeel, tastbaar of emotioneel) die het
onderscheiden van andere producten die in dezelfde behoefte
voorzien. Franzen stelt dat een product in een fabriek wordt gemaakt
en verkrijgbaar is, terwijl een merk iets is dat door een consument wordt
gekocht en een complex geheel van functionele en emotionele
bevredigingen biedt.
o Functionele en Emotionele Eigenschappen: Producten en merken
hebben beide functionele (tastbare voordelen) en emotionele (waarden,
zoals eerlijkheid, ambitie, vriendschap) eigenschappen. Het merk kan
zowel door de merkaanbieder als de consument van emotionele
eigenschappen worden voorzien (mentale merkidentiteit).
o Kernverschil: Het belangrijkste verschil is dat een merk, vanwege de
emotionele eigenschappen, reacties oproept in de buitenwereld en een
product niet.
, Het Merkprofiel:
o Een hulpmiddel om alle aspecten van een merk en zijn omgeving
overzichtelijk te beschrijven. Het functioneert als een sociaal
mediaprofiel, met zowel de interne visie van het merk als de reacties
van de buitenwereld.
o Merkidentiteit (interne perceptie, oranje vlakken): Dit is wat de
merkaanbieder is en wil zijn. Het omvat:
Merkgedrag en visuele merkidentiteit: Hoe het merk zich
gedraagt en wat het visueel uitstraalt (hoofdkantoor,
verpakkingen, logo) op organisatie-, marketing- en
communicatieniveau.
Kijk op de externe omgeving.
Mentale merkidentiteit: Dit is het "DNA" van het merk, de
idealen en doelen die de onderneming nastreeft. Merkgedrag,
visuele identiteit en mentale identiteit moeten consistent zijn en
relevant voor de doelgroep.
o Reacties van de buitenwereld (groene vlakken): Dit zijn de reacties
van de omgeving op het merk. De sterkte van een merk wordt bepaald
door drie componenten:
1. Breinpositie in de consument (sterkte in het brein): Wat de
consument van het merk en product vindt. Dit omvat
merkbekendheid, merkimago, merkbeoordeling en merkrelatie.
Zonder een plek in het brein van de consument bestaat een
merk eigenlijk niet.
2. Koopgedrag van de consument: Daadwerkelijke verkopen.
3. Marktpositie van het merk: De financiële gevolgen van het
gedrag, zoals omzet, marktaandeel en de financiële situatie.
o Deze gebieden hangen samen; een goede breinpositie beïnvloedt
koopgedrag en marktpositie.
o Brand Equity: Dit begrip geeft de financiële waarde van een merk
weer, gebaseerd op de sterkte in de drie bovengenoemde gebieden.
1.3.2 Wat is Branding?
Branding is simpelweg het werken aan een sterk merk. De ruimere definitie luidt:
"Branding is het bouwen, laden en onderhouden van merken op een dusdanige
manier dat je merk relevant is voor je doelgroep en onderscheidend ten opzichte van
concurrenten". Organisaties profiteren enorm van een sterk merk omdat dit leidt tot
een sterke marktpositie en grote financiële waarde.
Hoofdstuk 2: Het Merkprofiel: Merkidentiteit
2.1 Inleiding tot Merkidentiteit
De eerste stap in branding is het
1.1 Wat is Branding?
Branding is het proces van het bouwen aan sterke merken. Het is meer dan alleen
promotie; het is een complex proces dat raakvlakken heeft met
organisatiemanagement, marketing en (marketing)communicatie. Een sterk merk is
essentieel om op te vallen en succesvol te blijven in een overvolle markt.
1.2 Het Belang van Onderscheidende Merken
Het belang van een sterk en onderscheidend merk is enorm toegenomen. Dit komt
door verschillende ontwikkelingen:
1.2.1 Ontstaansgeschiedenis van Merken (Vroeger)
Oud Egypte: Merken bestaan al eeuwen. Symbolen op bakstenen werden
gebruikt voor herkenbaarheid.
Middeleeuwen: Families gebruikten familiewapens om zich te onderscheiden.
Na WOII: Door de enorme toename van productaanbod waren
productkenmerken alleen niet meer voldoende onderscheidend.
Jaren '80: Merken evolueerden van een simpel logo of naam naar een
immaterieel concept dat betekenis toevoegt aan een product. Dit dwong
organisaties na te denken over hun merkidentiteit.
1.2.2 Recente Ontwikkelingen (Nu)
De huidige ontwikkelingen maken branding onmisbaar:
1. Toename van producten en merken: Elke dag komen er talloze nieuwe
producten en diensten bij, waardoor het moeilijk is om op te vallen. Een sterk
merk helpt hierbij.
2. Toename van communicatiekanalen en -uitingen: Er zijn veel meer
communicatiemogelijkheden dan voorheen. We worden dagelijks overspoeld
met duizenden reclame-uitingen via diverse kanalen. Een gelikte commercial
is niet genoeg; een sterk merk is nodig om aandacht te trekken.
3. De mondige consument: Consumenten zijn kritischer geworden en
verwachten dat organisaties oprecht, authentiek, toegankelijk en transparant
zijn. Dit dwingt bedrijven om goed na te denken over hun merkenmanagement
en hun waarden consistent door te voeren in alles wat ze doen.
Deze drie ontwikkelingen zorgen ervoor dat het steeds moeilijker wordt om de
aandacht van de consument te winnen. Een sterk merk helpt de consument om te
kiezen uit het "oerwoud" van producten.
1.3 Branding en Positionering
,Branding en positionering zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden en reiken verder
dan alleen marketingcommunicatie. Ze omvatten strategische keuzes op organisatie-
en marketingniveau.
1.3.1 Wat is een Merk?
Algemeen: Branding draait om merken. Sterke merken zoals Coca-Cola,
Google en Apple staan steevast in de "Best Global Brands top honderd". Bij
deze organisaties staat niet het product, maar het merk centraal in het
beslissingsproces.
Definities van een Merk:
o Philip Kotler en AMA: Een merk is "een naam, term, teken, symbool of
ontwerp of een combinatie hiervan, die bedoeld is om de producten of
diensten van een aanbieder of groep aanbieders te identificeren en ze
te onderscheiden van die van de concurrentie". Het Benelux Bureau
voor de Intellectuele Eigendom (BBIE) hanteert een vergelijkbare
definitie. Deze definities zien een merk als een visitekaartje van een
bedrijf. Merknamen worden geregistreerd om misbruik door derden te
voorkomen.
o Keller (2015): Een merk is veel meer dan alleen een naam of teken;
het is "iets wat werkelijk een bepaalde hoeveelheid bewustzijn,
reputatie en bekendheid op de markt heeft gecreëerd".
o Giep Franzen (1998): Een merk bestaat alleen in de hersenen van
mensen en is een netwerk van associaties. Deze associaties komen
voort uit zintuiglijke prikkels en het denken over fenomenen in relatie tot
elkaar.
o Definitie in dit Edubook: Een merk is een herkenbare uiting (naam,
logo, design) van wat een organisatie (product, dienst, persoon, stad) is
en waar het voor staat, wat leidt tot een corresponderende
'breinpositie', koopgedrag en een goede marktpositie.
Verschil tussen Product en Merk:
o Product (volgens Keller): Alles wat op een markt kan worden
aangeboden voor aandacht, aanschaf, gebruik of consumptie en aan
een behoefte of wens kan voldoen (fysieke goederen, diensten,
personen, plaatsen).
o Merk (volgens Keller en Franzen): Een merk is meer dan een
product. Het heeft dimensies (rationeel, tastbaar of emotioneel) die het
onderscheiden van andere producten die in dezelfde behoefte
voorzien. Franzen stelt dat een product in een fabriek wordt gemaakt
en verkrijgbaar is, terwijl een merk iets is dat door een consument wordt
gekocht en een complex geheel van functionele en emotionele
bevredigingen biedt.
o Functionele en Emotionele Eigenschappen: Producten en merken
hebben beide functionele (tastbare voordelen) en emotionele (waarden,
zoals eerlijkheid, ambitie, vriendschap) eigenschappen. Het merk kan
zowel door de merkaanbieder als de consument van emotionele
eigenschappen worden voorzien (mentale merkidentiteit).
o Kernverschil: Het belangrijkste verschil is dat een merk, vanwege de
emotionele eigenschappen, reacties oproept in de buitenwereld en een
product niet.
, Het Merkprofiel:
o Een hulpmiddel om alle aspecten van een merk en zijn omgeving
overzichtelijk te beschrijven. Het functioneert als een sociaal
mediaprofiel, met zowel de interne visie van het merk als de reacties
van de buitenwereld.
o Merkidentiteit (interne perceptie, oranje vlakken): Dit is wat de
merkaanbieder is en wil zijn. Het omvat:
Merkgedrag en visuele merkidentiteit: Hoe het merk zich
gedraagt en wat het visueel uitstraalt (hoofdkantoor,
verpakkingen, logo) op organisatie-, marketing- en
communicatieniveau.
Kijk op de externe omgeving.
Mentale merkidentiteit: Dit is het "DNA" van het merk, de
idealen en doelen die de onderneming nastreeft. Merkgedrag,
visuele identiteit en mentale identiteit moeten consistent zijn en
relevant voor de doelgroep.
o Reacties van de buitenwereld (groene vlakken): Dit zijn de reacties
van de omgeving op het merk. De sterkte van een merk wordt bepaald
door drie componenten:
1. Breinpositie in de consument (sterkte in het brein): Wat de
consument van het merk en product vindt. Dit omvat
merkbekendheid, merkimago, merkbeoordeling en merkrelatie.
Zonder een plek in het brein van de consument bestaat een
merk eigenlijk niet.
2. Koopgedrag van de consument: Daadwerkelijke verkopen.
3. Marktpositie van het merk: De financiële gevolgen van het
gedrag, zoals omzet, marktaandeel en de financiële situatie.
o Deze gebieden hangen samen; een goede breinpositie beïnvloedt
koopgedrag en marktpositie.
o Brand Equity: Dit begrip geeft de financiële waarde van een merk
weer, gebaseerd op de sterkte in de drie bovengenoemde gebieden.
1.3.2 Wat is Branding?
Branding is simpelweg het werken aan een sterk merk. De ruimere definitie luidt:
"Branding is het bouwen, laden en onderhouden van merken op een dusdanige
manier dat je merk relevant is voor je doelgroep en onderscheidend ten opzichte van
concurrenten". Organisaties profiteren enorm van een sterk merk omdat dit leidt tot
een sterke marktpositie en grote financiële waarde.
Hoofdstuk 2: Het Merkprofiel: Merkidentiteit
2.1 Inleiding tot Merkidentiteit
De eerste stap in branding is het
