Samenvatting - marktonderzoek

Samenvatting marktonderzoek


-marktonderzoek: zit overal en doen we elke dag
bijvoorbeeld voor een nieuwe gsm te kiezen en gaan te vergelijken of voor een
school te kiezen, keuze van je partner is eigenlijk ook een vorm van
marktonderzoek.
-marketing= informatie omzetten in winst
winst is niet altijd geld, kan ook een andere betekenis hebben (een nieuwe
review, nieuwe loyale klanten, …)
-voornaamste taken van marketingmanager:
 Externe omgeving volgen
 Doelgroep kiezen waarvoor het bedrijf zich sterk genoeg voelt om een
gepast aanbod op een winstgevende manier op de markt te brengen
 Gepast aanbod creëren door de marketingmixelementen (4p-8p-11p’s)
-de rol van marktonderzoek:
 Oncontroleerbare variabelen (bijvoorbeeld verandering in economie,
sociologie, demografie, …)
 Lange termijnplannen vertalen in doelstellingen (strategie gaan innemen)
 In praktijk laten brengen door verkopers, marketing-en
communicatiebureau, tussenpersonen, …





Het marketingsysteem:




de omgevingsfactoren gaan we goed moeten capteren, daar zitten de
markonderzoekers tussen.




1

,-een marktonderzoeker heeft dus informatie nodig om:
 Winstgevende kansen te vinden en evalueren
 Na te gaan of de prestaties aan de doelstellingen beantwoorden
 Te beoordelen of de toepassing van de marketingmix aan de planning
beantwoordt.
-als de prestaties echter afwijken van het vooropgestelde doel: -spreken
we van een storing.
hierbij moet je de marketingmix bijsturen
-marktonderzoekers weten: -veel meer dan alleen marketeers, ze leggen de
fundamenten voor hun.
-marktonderzoek moet: je stap voor stap doen en de eerste stap is ontwerpen




-gegevens die relevant zijn voor specifieke marketingsituatie:
 Ontwerpen
 Verzamelen
 Analyseren
 Rapporteren
-het voordeel hiervan is:
 Opportuniteiten en problemen ontdekken
 Marketingacties op afstemmen
 Opvolging
 Marketingproces beheersen (=je kan alles staven wat ze in twijfel trekken)


2.wanneer pas je marktonderzoek toe




2

,-marktonderzoek is afhankelijk van:
 Belang van de beslissing een reclamebudget van enkele miljoenen
besteed je niet zonder onderzoek
 Ervaring van de (marketing) manager  heel wat beslissingen neem je pas
na overleg met collega’s
 Mate van onzekerheid waarmee je wordt geconfronteerd  een nieuwe
markt aanvallen is heel iets anders dan een vertegenwoordiger
interpelleren over een laag verkoopcijfer.
 De kostprijs van het onderzoeksproject  de waarde van extra informatie
die je verzamelt, moet hoger liggen dan de daarvoor gemaakte kosten.
-je hebt verschillende mogelijke indelingen van marktonderzoek:
1) exploratief versus conclusief onderzoek
Exploratief:
 Doel: oriënteren in het probleem, het terrein gaan verkennen
 Bijvoorbeeld: een fabrikant van werktuigen je vraagt om via een
marktonderzoek zijn marktpotentieel te meten
Conclusief:
 Doel: Duidelijk om conclusies te trekken
 Je kan dit onderdelen in descriptief (markt in cijfers te beschrijven) ,
verklarend (inzicht krijgen op gedrag van consument) en causaal
(experimenteren om oorzaak-gevolgrelaties te ontleden)
2) kwalitatief versus kwantitatief onderzoek
Kwantitatief:
 doel: gaat de omvang ervan berekenen en probeert het onderzoek te
meten, we gaan dit willen bewijzen met cijfers
 bijvoorbeeld: een representatieve steekproef om informatie te
verzamelen over de totale populatie
kwalitatief:



3

,  doel: kan een antwoord geven op vragen als “waarom?” of “hoe?” maar
niet op de vraag “hoeveel?”, we gaan de diepte en breedte ingaan
kwalitatief onderzoek beschrijft de aard van het fenomeen, het probeert
te begrijpen en te verklaren
 voorbeelden hiervan zijn: diepte-interviews en groepsdiscussies


3) field versus desk research
Field:
 gaat vooral over primaire gegevens
 primaire gegevens: informatie verzamelen over het te uitvoeren studie
bijvoorbeeld via kwalitatief of kwantitatief onderzoek bv. Een enquête
desk:
 gaat vooral over secundaire gegevens
 secundaire gegevens: gegevens die al beschikbaar zijn omdat ze al voor
een ander doel dan ons specifiek probleem verzameld werden. bijv.
statistieken over demografie en economie
4) continu versus ad-hoconderzoek
Continu:
 een film maken  gegevens voortdurend verzamelen die belangrijk zijn
voor jou
ad-hoc:
 een foto maken  een eenmalig onderzoek om een oplossing te vinden
voor een welbepaald marketingprobleem
5) single versus multicliëntonderzoek  omnibusonderzoek en
syndicated onderzoek
Single:
 één opdrachtgever
multi:
 meerdere opdrachtgevers
-omnibus vs syndicated:
 omnibus:
o =zelf het initiatief nemen om op regelmatige tijdstippen enquêtes te
houden en bedrijven gaan zoeken die op een snelle en goedkope
manier een antwoord wensen op ‘klusjes’
o Bijvoorbeeld: bekendheid van het eigen merk en de concurrentie,
aankoopgewoonten en -plaats, …
 Syndicated:
o Leveranciers uit verwante sectoren laten door een bureau een
gemeenschappelijke studie uitvoeren. (vaak geen rechtstreekse
concurrenten)

4