MARKETINGMANAGEMENT
HOOFDSTUK 1: INTRODUCTIE
Leerdoelstellingen
➢ Begrijpen wat marketing met zich meebrengt
➢ Begrijp het begrip ‘waarde’ en het belang ervan
➢ Begrijpen waarom marketing ertoe doet
➢ De evolutie van marketing uitleggen
➢ Begrijp de verschillende stappen van de marketingcyclus
1. WAT IS MARKETING
Quote van David Packard: “Marketing is too important tob e left tot he marketing department”
Betekenis: marketing is meer een mindset dan een afdeling, marketing is verantwoordelijkheid van hele
organisatie
Wat is marketing/definitie?
De activiteit, geheel van instellingen en processen om aanbiedingen te creëren, communiceren, leveren
en uitwisselen die waarde hebben voor klanten, cliënten, partners en de samenleving in het algemeen
Marketing is een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij
behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te
wisselen
→ Het is een geheel van processen en waarde
• Waarde heel belangrijk in marketing
• Organisatie wil iets verkopen aan een klant
• Organisatie detecteert waarde en klant heeft behoefte → geeft waarde aan de klant
Organisatie kan alles zijn: scholen, overheid
Waarde is ook niet perse product, kan ook dienst, godsdienst, idee… zijn
Quote van Peter Drucker: “Ideally marketing should result in a customer who is ready to buy”
Betekenis: als je: juiste product, juiste prijs en juiste plaats hebt moet je niet veel meer doen met
reclame of communicatie, want marketing is al perfect
→ Marketingmix is zo goed dat de klant product of dienst al wil kopen voordat er geadverteerd wordt
Korte definities
Marketing is delivery of value to customers at a profit
Marketing is behoeften winstgevend invullen
→ Er is een behoefte, je haalt er winst uit en zet er een waarde tegenover
1
,In welke markt gedijt dus marketing klassiek?
Vraag en aanbod
Marketing werkt bij: minder vraag, meer aanbod = BUYERS MARKET
➢ Waarom moeten ze ons product kiezen? Waarom bij ons kopen?
Marketing werkt niet bij: veel vraag, weinig aanbod = SALES MARKET (covid) A
Managen van de vraag
= Het proces waarbij bedrijven of organisaties de vraag naar een product of dienst beïnvloeden,
stimuleren of reguleren, afhankelijk van de marktsituatie.
Negatieve vraag
Definitie: Er is een afkeer of weerstand tegen een product of dienst, maar het kan wel nuttig of
noodzakelijk zijn.
Voorbeeld: Borstkankeronderzoek of tandartsbezoek—mensen vermijden deze onderzoeken vaak
vanwege angst of ongemak, hoewel ze belangrijk zijn voor de gezondheid.
Geen vraag
Definitie: Er is geen interesse in een product of dienst, zelfs als het beschikbaar is.
Voorbeeld: Een rechtenstudent die een scheikundecursus krijgt aangeboden, terwijl hij daar geen
behoefte aan heeft.
Latente vraag
Definitie: Er is een potentiële behoefte aan een product of dienst, maar consumenten zijn zich er nog niet
volledig van bewust.
Voorbeeld: De iPhone of LED-verlichting in de beginfase niemand vroeg er expliciet om, maar toen het op
de markt kwam, ontstond er interesse. (Uber Eats, Netflix)
Afnemende vraag
Definitie: De vraag naar een product of dienst neemt af door veranderingen in de markt, technologie of
consumentengedrag.
Voorbeeld: De daling in populariteit van Nokia-telefoons door de opkomst van smartphones.
Onregelmatige vraag
Definitie: De vraag fluctueert sterk door seizoensgebonden of tijdsgebonden factoren.
Voorbeeld: De verkoop van bikini’s is veel hoger in de zomer dan in de winter.
Volledige vraag
Definitie: De vraag is in balans met het aanbod en er is geen tekort of overschot.
Voorbeeld: De continue vraag naar bier en frisdrank, die stabiel blijft en goed wordt aangevuld door de
markt.
Te hoge vraag
Definitie: De vraag is groter dan het beschikbare aanbod.
2
,Voorbeeld: Er zijn vijf padelvelden, maar zeven groepen willen tegelijkertijd spelen, waardoor er een tekort
ontstaat.
Ongezonde of niet-duurzame vraag
Definitie: Er is veel vraag naar een product of dienst die schadelijk is voor de gezondheid of het milieu.
Voorbeeld: Sigaretten en vapes, die verslavend en schadelijk zijn voor de gezondheid, maar toch veel
worden verkocht.
Conclusie
• Marketing gaat over “waarde”
• Marketing is enkel zinvol als het doelbewust waarde creëert voor klanten en andere stakeholders
• In deze cursus: waarde voor KLANT
KLANTENWAARDE
• Trade off tussen voordelen en kosten
• Bepaalt welke keuze de klant gaat maken
• Bepaalt klanttevredenheid en klantentrouw
Waarde bestaat uit twee componenten
1) Benefit
2) Cost (product kan gratis zijn maar kan ook een cost hebben)
Hoofdvraag klant: Whats In It For Me (WIIFM)?
• Waarom zou die klant het willen
• Weten wat de waarde is voor de klant
• Zinvol om te doen of niet?
Enkele voorbeelden
Louis Vuitton tas
➢ Costs: prijs, performance risk (gaat die niet kapot, behoud die zijn waarde?), maatschappelijke
kost (geproduceerd in goede omstandigheden?)
➢ Benefits: status, mooi, beter gevoel, kwaliteitsproduct (want is duur, perceptie die je koopt),
social benefit (toegang tot plekken, toebehoren)
Miele
➢ Costs: prijs, performance risk
➢ Benefits: garantie, excellence, convenience, personalization, ecologisch
Zalando
➢ Costs: prijs, privacy risk, tijd
➢ Benefits: makkelijk, relatie met Zalando (voorstellen die je leuk vindt door algoritmen)
3
,4
,TEVREDENHEID
• Prestaties moeten hoger zijn dan de verwachtingen
• Beloof niet te veel !
• Klanttevredenheid is een middel, geen doel op zich
o Denk aan winstgevendheid
o Denk aan andere stakeholders
Creating customer satisfaction
Must be = wat als vanzelf-sprekend beschouwd wordt
Voorbeeld: je neemt een trein en die komt op tijd. Als trein te laat komt, zal iedereen boos zijn, indien op
tijd, zal niemand super tevreden zijn
More is better = kenmerken waarop je je kan differentiëren (meer doen voor klanten = hogere
klantentevredenheid)
Voorbeeld: accuraat zoekresultaat van Google (gaat niet om aantal maar accuraatheid), hoe beter, hoe
meer tevreden
Delighters = onverwachte kenmerken die de klant verrassen
Voorbeeld: een taxi wacht je op bij je hotel (start neutraal en gaat heel tevreden eindigen)
2. RELEVANTIE VAN MARKETING
Waarom marketing?
Succes van een onderneming hangt vaak af van de professionaliteit van de marketingactiviteiten
• Aantrekken van klanten
o Marketing ontwikkelt producten die aansluiten bij behoeften en wensen van klanten
o Het bouwt voort op inzichten in het klantenbestand en organisatieomgeving
5
, • Behouden van klanten
o Marketing helpt langdurige relaties op te bouwen en klanten tevreden te houden
o Een sterk en loyaal klantenbestand vergroot de financiële prestaties en waarde van de
organisatie
• Hoofdbron van inkomsten
o Zonder marketing zijn er geen klanten en zonder klanten geen inkomsten
o Investeren in klantenwaarde leidt tot waarde voor de organisatie
CEO, CFO … en ook CMO
Nieuwe klanten krijgen vaak voorgang op bestaande klanten → investeringen in behouden van klanten
brengt minder op dan investeringen voor aantrekken van klanten
Marketing is geen vooraf gedefinieerd proces
→ Verandering in klantbehoeften, concurrentie, …
Marketing is een never-ending story (Kodak, Nokia, Nike, Apple, Coca Cola…)
→ Moeten zich nog steeds aanpassen
3. ROL VAN MARKETING IN DE OGANISATIE
Productieconcept
• Beginpunt: klanten willen betaalbare en beschikbare producten
• Focus organisatie: Interne efficiëntie en productiviteit verbeteren
Productconcept
• Begintpunt: Klanten zoeken hoge kwaliteit, prestaties en innovatie
• Focus organisatie: Innovatie en nieuwe functies toevoegen aan producten
Verkoopconcept
• Begintpunt: Klanten kopen alleen bij agressieve verkoop- en promotie-inspanningen
• Focus organisatie: Gericht op agressieve verkoop en promoties
Marketingconcept
• Begintpunt: Klanten willen producten die aansluiten bij hun behoeften en wensen, en evalueren
op basis van waarde
• Focus organisatie: Begrijpen van klantbehoeften en creëren van klantwaarde
6
,Maatschappelijke marketingconcept
• Begintpunt: Klanten willen producten die voldoen aan hun behoeften, maar organisaties moeten
ook rekening houden met maatschappelijk welzijn
• Focus organisatie: Creëren van zowel klantwaarde als maatschappelijke waarde, met aandacht
voor de samenleving en lange termijn.
Duurzaam marketingconcept
Welke filosofie moet ten grondslag liggen aan de marketingstrategie?
Verkoop vs. Marketingconcept
Twee stromen:
1) Verkoop centraal = inside out
2) Klant centraal = outside in
Inside out: klant interesseert me niet, ik weet wat ik verkoop → verkoop centraal
Outside in: wat is er belangrijk voor klant en hoe hun wensen invullen → klant centraal
→ Nu veel meer organisaties denken outside in
7
,Belangrijke verschillen product vs klant centraal
Product centricity kan leiden tot:
Marketing myopia (marktblindheid)
= product vs. Onderliggende
klantenbehoeften
4. DE EVOLUTIE VAN MARKETING
1850: start 1e Industriële Revolutie
• Handmatig > machinaal produceren
• Zowel Verenigde Staten als in Europa
Eind 19e eeuw: start 2e Industriële revolutie
• Massaproductie:
o Lopende band
o Standaardproducten
o Schaalvoordelen
Structurele en permanente scheiding tussen vraag en aanbod
Grotere koopkracht Door nieuwe Voor het eerst Nood aan
in de markt, aangezien productiemethoden
het discretionair spectaculaire
sprake van een product-
behoorlijk steeg stijging aanbod kopersmarkt differentiatie
Mensen werden rijker → meer kopen = meer aanbod → kopersmarkt → bedrijven moeten zich
differentiëren
8
,Casus Levi Strauss
• Introductie halverwege de negentiende eeuw (VS)
• Immigrant Levi Strauss ging in 1872 samenwerken met kleermaker Jacob Davis uit Reno
• 1873 ontvingen: Levi Strauss en Jacob Davis nemen patent (nummer 501) op de spijkerbroek
o Zeildoeken; sterke katoensoort -Serge de Nîmes/denim
o Broek met klinknagels op de zakken
o Oranje stiksels = kleur van de klinknagels
o Achterzakken voorzien van dubbel stiksel, golvende V
o Label op de tailleband aan de rechterachterzijde als garantie voor stevigheid,
herkenning, kwaliteitsimago
o Garantie: nieuwe broek als die toch scheurde
→ alles draaide om stevigheid van de broek – sterke positie door verhaal
PRODUCTIECONCEPT
• Massale bewerking van gestandaardiseerde producten – lage Kost/E – lage VP
• Schaalvoordelen ‘massaproductie’
• Toegankelijk voor de ‘massa’; géén segmentatie
• Weinig nood aan communicatie want goedkoop/ uniform
o Jaren 70 - wetenschappelijke zakrekenmachine
o Hewlett-Packard: 395$/Texas: enkele $
Casus Ford
• °1908 bracht Ford de legendarische en succesvolle Ford Model T uit
• “Je kan ieder kleur krijgen, zolang het maar zwart is.”
• Schoolvoorbeeld massaproductie, geautomatiseerd kostenreducerende productieproces
• VP: $750, en in 1927 zelfs nog amper $290.
• 1927: 5 miljoen exemplaren; ongeëvenaard verkoopcijfer voor eenzelfde model
Veel produceren → wordt goedkoper → klant wil goedkopere items = schaalproductie
Ford maakte enkel auto’s in zwart want droogde het snelste → meer en sneller produceren
Doelgroep: boeren want veel kapitaal
Productie: van 9 naar 8 uur want kon zo zijn fabriek 24/24 laten draaien door 3 shiften
Casus BMW
+100 opties bij BMW → make to order → personalisatie
Casus Tesla
Heel weinig opties, weinig varianties → snel produceren → massale productie aan lage prijs
9
, Casus voeding en kleding
• Focus op kosten, wereldwijde trend
• Lage prijzen agv prijsgevoelige consument
• Prijsdruk op leveranciers voor lage inkoopprijzen
• Lage marge owv heftige onderlinge concurrentie
PRODUCTCONCEPT
• Veronderstelling: consumenten zoeken superieur product
• Ingenieurs maken beste product,
• Denken niet aan (kost-)prijs
• Slechts zinvol wanneer een voldoende grote markt het superieure product kan en wil kopen
Casus Belgische topproducten
Minerva, Imperia en Ambiorix
→ Excellence als benefit (niet kijken naar de prijs)
Casus Apple
• Steve Jobs & Jony Ive
• Beste product technologisch & ‘gebruiksvriendelijk’
o Perfect design
o Innovatie
o Je hebt in begin nog geen schaal (kleine oplages)
• Hoge aankoopprijs
• Schaal door wereldwijde verdeling
• Hele dure producten!
VERKOOPCONCEPT
• Doel: zoveel mogelijk verkopen (dus niet beste product, niet goedkoopste product)
• Steunt op de verkoopafdeling/-ploeg
• Verkoopploeg gefocust op maximaliseren commissie
• Korte termijndoelen, geen herhaalaankopen
• Negatieve commentaar
Verkoper gaat op de baan
Casus HelloFresh
• Thuisbezorgdienst maaltijdboxen
• Bindend abonnement
• Klantenontevredenheid (want verkoop staat centraal) → verspreiding via social media
10
HOOFDSTUK 1: INTRODUCTIE
Leerdoelstellingen
➢ Begrijpen wat marketing met zich meebrengt
➢ Begrijp het begrip ‘waarde’ en het belang ervan
➢ Begrijpen waarom marketing ertoe doet
➢ De evolutie van marketing uitleggen
➢ Begrijp de verschillende stappen van de marketingcyclus
1. WAT IS MARKETING
Quote van David Packard: “Marketing is too important tob e left tot he marketing department”
Betekenis: marketing is meer een mindset dan een afdeling, marketing is verantwoordelijkheid van hele
organisatie
Wat is marketing/definitie?
De activiteit, geheel van instellingen en processen om aanbiedingen te creëren, communiceren, leveren
en uitwisselen die waarde hebben voor klanten, cliënten, partners en de samenleving in het algemeen
Marketing is een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij
behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te
wisselen
→ Het is een geheel van processen en waarde
• Waarde heel belangrijk in marketing
• Organisatie wil iets verkopen aan een klant
• Organisatie detecteert waarde en klant heeft behoefte → geeft waarde aan de klant
Organisatie kan alles zijn: scholen, overheid
Waarde is ook niet perse product, kan ook dienst, godsdienst, idee… zijn
Quote van Peter Drucker: “Ideally marketing should result in a customer who is ready to buy”
Betekenis: als je: juiste product, juiste prijs en juiste plaats hebt moet je niet veel meer doen met
reclame of communicatie, want marketing is al perfect
→ Marketingmix is zo goed dat de klant product of dienst al wil kopen voordat er geadverteerd wordt
Korte definities
Marketing is delivery of value to customers at a profit
Marketing is behoeften winstgevend invullen
→ Er is een behoefte, je haalt er winst uit en zet er een waarde tegenover
1
,In welke markt gedijt dus marketing klassiek?
Vraag en aanbod
Marketing werkt bij: minder vraag, meer aanbod = BUYERS MARKET
➢ Waarom moeten ze ons product kiezen? Waarom bij ons kopen?
Marketing werkt niet bij: veel vraag, weinig aanbod = SALES MARKET (covid) A
Managen van de vraag
= Het proces waarbij bedrijven of organisaties de vraag naar een product of dienst beïnvloeden,
stimuleren of reguleren, afhankelijk van de marktsituatie.
Negatieve vraag
Definitie: Er is een afkeer of weerstand tegen een product of dienst, maar het kan wel nuttig of
noodzakelijk zijn.
Voorbeeld: Borstkankeronderzoek of tandartsbezoek—mensen vermijden deze onderzoeken vaak
vanwege angst of ongemak, hoewel ze belangrijk zijn voor de gezondheid.
Geen vraag
Definitie: Er is geen interesse in een product of dienst, zelfs als het beschikbaar is.
Voorbeeld: Een rechtenstudent die een scheikundecursus krijgt aangeboden, terwijl hij daar geen
behoefte aan heeft.
Latente vraag
Definitie: Er is een potentiële behoefte aan een product of dienst, maar consumenten zijn zich er nog niet
volledig van bewust.
Voorbeeld: De iPhone of LED-verlichting in de beginfase niemand vroeg er expliciet om, maar toen het op
de markt kwam, ontstond er interesse. (Uber Eats, Netflix)
Afnemende vraag
Definitie: De vraag naar een product of dienst neemt af door veranderingen in de markt, technologie of
consumentengedrag.
Voorbeeld: De daling in populariteit van Nokia-telefoons door de opkomst van smartphones.
Onregelmatige vraag
Definitie: De vraag fluctueert sterk door seizoensgebonden of tijdsgebonden factoren.
Voorbeeld: De verkoop van bikini’s is veel hoger in de zomer dan in de winter.
Volledige vraag
Definitie: De vraag is in balans met het aanbod en er is geen tekort of overschot.
Voorbeeld: De continue vraag naar bier en frisdrank, die stabiel blijft en goed wordt aangevuld door de
markt.
Te hoge vraag
Definitie: De vraag is groter dan het beschikbare aanbod.
2
,Voorbeeld: Er zijn vijf padelvelden, maar zeven groepen willen tegelijkertijd spelen, waardoor er een tekort
ontstaat.
Ongezonde of niet-duurzame vraag
Definitie: Er is veel vraag naar een product of dienst die schadelijk is voor de gezondheid of het milieu.
Voorbeeld: Sigaretten en vapes, die verslavend en schadelijk zijn voor de gezondheid, maar toch veel
worden verkocht.
Conclusie
• Marketing gaat over “waarde”
• Marketing is enkel zinvol als het doelbewust waarde creëert voor klanten en andere stakeholders
• In deze cursus: waarde voor KLANT
KLANTENWAARDE
• Trade off tussen voordelen en kosten
• Bepaalt welke keuze de klant gaat maken
• Bepaalt klanttevredenheid en klantentrouw
Waarde bestaat uit twee componenten
1) Benefit
2) Cost (product kan gratis zijn maar kan ook een cost hebben)
Hoofdvraag klant: Whats In It For Me (WIIFM)?
• Waarom zou die klant het willen
• Weten wat de waarde is voor de klant
• Zinvol om te doen of niet?
Enkele voorbeelden
Louis Vuitton tas
➢ Costs: prijs, performance risk (gaat die niet kapot, behoud die zijn waarde?), maatschappelijke
kost (geproduceerd in goede omstandigheden?)
➢ Benefits: status, mooi, beter gevoel, kwaliteitsproduct (want is duur, perceptie die je koopt),
social benefit (toegang tot plekken, toebehoren)
Miele
➢ Costs: prijs, performance risk
➢ Benefits: garantie, excellence, convenience, personalization, ecologisch
Zalando
➢ Costs: prijs, privacy risk, tijd
➢ Benefits: makkelijk, relatie met Zalando (voorstellen die je leuk vindt door algoritmen)
3
,4
,TEVREDENHEID
• Prestaties moeten hoger zijn dan de verwachtingen
• Beloof niet te veel !
• Klanttevredenheid is een middel, geen doel op zich
o Denk aan winstgevendheid
o Denk aan andere stakeholders
Creating customer satisfaction
Must be = wat als vanzelf-sprekend beschouwd wordt
Voorbeeld: je neemt een trein en die komt op tijd. Als trein te laat komt, zal iedereen boos zijn, indien op
tijd, zal niemand super tevreden zijn
More is better = kenmerken waarop je je kan differentiëren (meer doen voor klanten = hogere
klantentevredenheid)
Voorbeeld: accuraat zoekresultaat van Google (gaat niet om aantal maar accuraatheid), hoe beter, hoe
meer tevreden
Delighters = onverwachte kenmerken die de klant verrassen
Voorbeeld: een taxi wacht je op bij je hotel (start neutraal en gaat heel tevreden eindigen)
2. RELEVANTIE VAN MARKETING
Waarom marketing?
Succes van een onderneming hangt vaak af van de professionaliteit van de marketingactiviteiten
• Aantrekken van klanten
o Marketing ontwikkelt producten die aansluiten bij behoeften en wensen van klanten
o Het bouwt voort op inzichten in het klantenbestand en organisatieomgeving
5
, • Behouden van klanten
o Marketing helpt langdurige relaties op te bouwen en klanten tevreden te houden
o Een sterk en loyaal klantenbestand vergroot de financiële prestaties en waarde van de
organisatie
• Hoofdbron van inkomsten
o Zonder marketing zijn er geen klanten en zonder klanten geen inkomsten
o Investeren in klantenwaarde leidt tot waarde voor de organisatie
CEO, CFO … en ook CMO
Nieuwe klanten krijgen vaak voorgang op bestaande klanten → investeringen in behouden van klanten
brengt minder op dan investeringen voor aantrekken van klanten
Marketing is geen vooraf gedefinieerd proces
→ Verandering in klantbehoeften, concurrentie, …
Marketing is een never-ending story (Kodak, Nokia, Nike, Apple, Coca Cola…)
→ Moeten zich nog steeds aanpassen
3. ROL VAN MARKETING IN DE OGANISATIE
Productieconcept
• Beginpunt: klanten willen betaalbare en beschikbare producten
• Focus organisatie: Interne efficiëntie en productiviteit verbeteren
Productconcept
• Begintpunt: Klanten zoeken hoge kwaliteit, prestaties en innovatie
• Focus organisatie: Innovatie en nieuwe functies toevoegen aan producten
Verkoopconcept
• Begintpunt: Klanten kopen alleen bij agressieve verkoop- en promotie-inspanningen
• Focus organisatie: Gericht op agressieve verkoop en promoties
Marketingconcept
• Begintpunt: Klanten willen producten die aansluiten bij hun behoeften en wensen, en evalueren
op basis van waarde
• Focus organisatie: Begrijpen van klantbehoeften en creëren van klantwaarde
6
,Maatschappelijke marketingconcept
• Begintpunt: Klanten willen producten die voldoen aan hun behoeften, maar organisaties moeten
ook rekening houden met maatschappelijk welzijn
• Focus organisatie: Creëren van zowel klantwaarde als maatschappelijke waarde, met aandacht
voor de samenleving en lange termijn.
Duurzaam marketingconcept
Welke filosofie moet ten grondslag liggen aan de marketingstrategie?
Verkoop vs. Marketingconcept
Twee stromen:
1) Verkoop centraal = inside out
2) Klant centraal = outside in
Inside out: klant interesseert me niet, ik weet wat ik verkoop → verkoop centraal
Outside in: wat is er belangrijk voor klant en hoe hun wensen invullen → klant centraal
→ Nu veel meer organisaties denken outside in
7
,Belangrijke verschillen product vs klant centraal
Product centricity kan leiden tot:
Marketing myopia (marktblindheid)
= product vs. Onderliggende
klantenbehoeften
4. DE EVOLUTIE VAN MARKETING
1850: start 1e Industriële Revolutie
• Handmatig > machinaal produceren
• Zowel Verenigde Staten als in Europa
Eind 19e eeuw: start 2e Industriële revolutie
• Massaproductie:
o Lopende band
o Standaardproducten
o Schaalvoordelen
Structurele en permanente scheiding tussen vraag en aanbod
Grotere koopkracht Door nieuwe Voor het eerst Nood aan
in de markt, aangezien productiemethoden
het discretionair spectaculaire
sprake van een product-
behoorlijk steeg stijging aanbod kopersmarkt differentiatie
Mensen werden rijker → meer kopen = meer aanbod → kopersmarkt → bedrijven moeten zich
differentiëren
8
,Casus Levi Strauss
• Introductie halverwege de negentiende eeuw (VS)
• Immigrant Levi Strauss ging in 1872 samenwerken met kleermaker Jacob Davis uit Reno
• 1873 ontvingen: Levi Strauss en Jacob Davis nemen patent (nummer 501) op de spijkerbroek
o Zeildoeken; sterke katoensoort -Serge de Nîmes/denim
o Broek met klinknagels op de zakken
o Oranje stiksels = kleur van de klinknagels
o Achterzakken voorzien van dubbel stiksel, golvende V
o Label op de tailleband aan de rechterachterzijde als garantie voor stevigheid,
herkenning, kwaliteitsimago
o Garantie: nieuwe broek als die toch scheurde
→ alles draaide om stevigheid van de broek – sterke positie door verhaal
PRODUCTIECONCEPT
• Massale bewerking van gestandaardiseerde producten – lage Kost/E – lage VP
• Schaalvoordelen ‘massaproductie’
• Toegankelijk voor de ‘massa’; géén segmentatie
• Weinig nood aan communicatie want goedkoop/ uniform
o Jaren 70 - wetenschappelijke zakrekenmachine
o Hewlett-Packard: 395$/Texas: enkele $
Casus Ford
• °1908 bracht Ford de legendarische en succesvolle Ford Model T uit
• “Je kan ieder kleur krijgen, zolang het maar zwart is.”
• Schoolvoorbeeld massaproductie, geautomatiseerd kostenreducerende productieproces
• VP: $750, en in 1927 zelfs nog amper $290.
• 1927: 5 miljoen exemplaren; ongeëvenaard verkoopcijfer voor eenzelfde model
Veel produceren → wordt goedkoper → klant wil goedkopere items = schaalproductie
Ford maakte enkel auto’s in zwart want droogde het snelste → meer en sneller produceren
Doelgroep: boeren want veel kapitaal
Productie: van 9 naar 8 uur want kon zo zijn fabriek 24/24 laten draaien door 3 shiften
Casus BMW
+100 opties bij BMW → make to order → personalisatie
Casus Tesla
Heel weinig opties, weinig varianties → snel produceren → massale productie aan lage prijs
9
, Casus voeding en kleding
• Focus op kosten, wereldwijde trend
• Lage prijzen agv prijsgevoelige consument
• Prijsdruk op leveranciers voor lage inkoopprijzen
• Lage marge owv heftige onderlinge concurrentie
PRODUCTCONCEPT
• Veronderstelling: consumenten zoeken superieur product
• Ingenieurs maken beste product,
• Denken niet aan (kost-)prijs
• Slechts zinvol wanneer een voldoende grote markt het superieure product kan en wil kopen
Casus Belgische topproducten
Minerva, Imperia en Ambiorix
→ Excellence als benefit (niet kijken naar de prijs)
Casus Apple
• Steve Jobs & Jony Ive
• Beste product technologisch & ‘gebruiksvriendelijk’
o Perfect design
o Innovatie
o Je hebt in begin nog geen schaal (kleine oplages)
• Hoge aankoopprijs
• Schaal door wereldwijde verdeling
• Hele dure producten!
VERKOOPCONCEPT
• Doel: zoveel mogelijk verkopen (dus niet beste product, niet goedkoopste product)
• Steunt op de verkoopafdeling/-ploeg
• Verkoopploeg gefocust op maximaliseren commissie
• Korte termijndoelen, geen herhaalaankopen
• Negatieve commentaar
Verkoper gaat op de baan
Casus HelloFresh
• Thuisbezorgdienst maaltijdboxen
• Bindend abonnement
• Klantenontevredenheid (want verkoop staat centraal) → verspreiding via social media
10
