OM: samenvatting
H2: Goed marktonderzoek
2.1 Wat is goed onderzoek?
Kenmerken van goed marktonderzoek:
1. Toegepast onderzoek: beslissingsgericht en probleemoplossend
2. Empirisch: informatieverzameling
3. Systematisch
4. Objectief
5. Kritisch
6. Gecontroleerd en te controleren
Goed onderzoek = systematische, kritische en gecontroleerde procedure aan de hand waarvan
informatie wordt verzameld die ertoe leidt de onzekerheid m.b.t. beleidsbeslissingen te reduceren
Onderzoek geeft nooit een oplossing maar het helpt om onzekerheden weg te nemen
Voorwaarden voor goed onderzoek:
1. Het doel is goed afgebakend (probleemstelling)
2. Onderzoeksprocedures exact beschrijven (maak herhaling mogelijk)
3. Juiste onderzoeksopzet
4. Beperkingen en fouten
5. Gegevensanalyse
6. Conclusies beperken tot wat je onderzocht hebt
Goede informatie is relevant en accuraat!
2.2 Wetenschappelijk karakter van marktonderzoek
3 kenmerken:
1. Theorievorming en modelopbouw
2. Validiteit
3. Betrouwbaarheid
Theorievorming en modelopbouw = kaderen in een bepaalde theorie hoe een bestudeerd deel van de
realiteit in elkaar zit; gebaseerd op een model
Hypothesen formuleren (veronderstelling over de realiteit)
Veel onderzoek is confidentieel
Definitorische verwarring in sociale wetenschappen
Validiteit = meet je wat je zou willen meten?; vrij van systematische fouten/biases
Betrouwbaarheid = consistent; vrij van toevalsmatige fouten/random error
Als het niet betrouwbaar is, kan het NOOIT valide zijn!!
MAAR het is niet omdat een onderzoek betrouwbaar is, dat het ook valide is
Fundamenten voor goed onderzoek!
1
,2.2.1 Validiteit en betrouwbaarheid
4 stappen van meten:
1. De betekenis van een concept en construct verduidelijken a.d.h.v. een theoretische definitie
2. Een concept wordt vertegenwoordigd door een latente variabele(n)
3. Operationele definitie (procedures beschrijven) + manifeste of geobserveerde variabele(n)
4. Het meetmodel of structureel model legt de relaties tussen de latente variabelen en
geobserveerde variabelen
2 foutbronnen bij stap 4:
Random fouten (conform betrouwbaarheid)
Systematische fouten (conform validiteit)
Concept = een idee dat fenomenen onder één enkele term verenigt
Puur theoretisch
Kunnen we niet met het blote oog zien (bv. persoonlijkheid)
Latente variabele = de vertegenwoordigers van concepten in een
meetmodel
Hoe gaan we dat meten? (is eigenlijk hetzelfde als concept)
Geobserveerde variabele = hetgeen in de vragenlijst staat
Meten = proces waarbij een concept gelinkt wordt aan 1 of meer latente variabelen en die worden
gelinkt aan geobserveerde variabelen
Interne validiteit = meet men wat men beoogt te meten?
Externa validiteit = veralgemeenbaar naar andere personen, tijden en/of situaties
2.2.2 Soorten interne validiteit
5 soorten:
Face validiteit = beoordeling van meetinstrument ‘op het zicht’ door niet-experten
Pre-test bij een aantal mensen
Evaluatie
o Zeer zwakke vorm van validiteit
o Zeer exploratief; altijd de eerste stap
Inhoudsvaliditeit = beoordeling van meetinstrument door experten op inhoudelijke correctheid
Doe aan literatuuronderzoek (secundaire bronnen)
Evaluatie
o Kwalitatief
o Groot probleem in marketing: geen overeenstemming in theoretische definities door
verschillende experten
Criterium gerelateerde validiteit = zoeken naar een criterium gerelateerd aan een concept
Predictieve validiteit : voorspellende waarde van het meetinstrument naar de toekomst toe
Concurrent/Gelijktijdige validiteit : voorspellende waarde naar het heden toe
Evaluatie
2
, o Een geschikt criterium vinden kan gekwantificeerd worden (groot probleem)
Construct/Concept validiteit = construct wordt verwacht op een bepaalde manier te correleren met
andere constructen binnen een theorie
Evaluatie: kan gekwantificeerd worden
Convergent- en discriminantvaliditeit
Convergent: wanneer 1 of meer constructen, gemeten via 2 of meer methoden, overeenkomen
(hoog correleren)
Discriminant: wanneer 2 of meer constructen, gemeten via minstens 1 methode, voldoende
verschillen van elkaar (correlatie ≠ 1 of -1)
Gemeten via multitrait-multimethod design
Multitrait-multimethod design: voorbeeld
Multitrait = 5 constructen/traits worden gemeten van banken
De ene groep via semantisch differentiaal, de andere via pick any methode
Methodes gaan correleren met elkaar dus bekijk convergent- en discriminantvaliditeit
Convergent: kijk naar de rij semantisch differentiaal en kolom pick any methode
o T1 – T1 = 0,58 is niet slecht maar ook niet goed (moet hoog zijn!)
Discriminant: kijk naar de rij en de kolom semantisch differentiaal
o T1 – T2 = 0,24 is goed (moet laag zijn!)
T1 die met zichzelf correleert moet HOGER zijn dan wanneer het met andere T’s correleert
Unidimensionaliteit = de correlatie tussen elk item/vraag en elke latente variabele/construct
Moet hoog zijn tussen een item en de latente variabele dat het item moet meten
Moet laag zijn tussen een item en alle andere latente variabelen
2.2.3 Soorten betrouwbaarheid
Test – hertest betrouwbaarheid
Correlatie berekenen; stabiliteit van de meting nagaan
Evaluatie:
o Niet te snel herhalen: herinneringseffect
o Niet te lang wachten: externe variabelen
Alternatieve vormen van betrouwbaarheid
Items worden anders verwoord om herinneringseffect op te lossen bij test – hertest
3
, Correlaties berekenen; stabiliteit van de meting nagaan
Evaluatie: moeilijk om andere verwoording te vinden
Parallelle vormen van betrouwbaarheid (variant)
Interessant bij observatiemethoden om verschillende observatoren te beoordelen
Interne consistentie betrouwbaarheid
Hoe hangen de items, die samen een construct moeten meten, onderling samen?
Cronbach’s coëfficiënt alpha
Cronbach’s alpha = de correlatie tussen deze schaal en alle andere mogelijke schalen (met eenzelfde
aantal items) geconstrueerd uit een hypothetisch universum van items die hetzelfde construct meten
Getal tussen 0 en 1 (hoe meer items, hoe hoger)
α > 0.95: probleem want de items zijn ongeveer dezelfde vraag
α < 0.60: probleem
+ Naast validiteit en betrouwbaarheid zijn er ook operationele vereisten:
1. Doelmatigheid (efficiëntie van een procedure of meetinstrument)
2. Gebruiksgemak (moeilijkheidsgraad om het instrument te hanteren)
3. Interpreteerbaarheid (de mate waarin de onderzoeker zelf of andere personen de resultaten
gemakkelijk kunnen interpreteren)
2.2.4 Lineaire structurele modellen
Elk van deze methoden is niet echt correct wanneer toegepast vanuit de true score theorie want er
wordt geen rekening gehouden met systematische fouten
Herdefiniëren van betrouwbaarheid en validiteit vanuit een structural equations benadering
2.3 Wanneer onderzoek doen en wanneer vermijden?
Goede redenen om onderzoek te vermijden als:
1. Niet gerelateerd aan concreet probleem
2. Geen onzekerheid
3. Vermindering eigen onzekerheid
4. Fishing expedition (verzamelen van gegevens uit nieuwsgierigheid)
Slechte redenen om onderzoek te vermijden:
1. Data overkill; er is zogezegd al voldoende onderzoek
2. Secundaire bronnen
3. Enkel voor belangrijke beslissingen
4. Controle verliezen
5. Ondervragen van grote hoeveelheden mensen
6. Duur
7. Verspilling
8. Glazen bol mythe (= onderzoek zal alles oplossen; niet zo in realiteit)
9. Saai
4
H2: Goed marktonderzoek
2.1 Wat is goed onderzoek?
Kenmerken van goed marktonderzoek:
1. Toegepast onderzoek: beslissingsgericht en probleemoplossend
2. Empirisch: informatieverzameling
3. Systematisch
4. Objectief
5. Kritisch
6. Gecontroleerd en te controleren
Goed onderzoek = systematische, kritische en gecontroleerde procedure aan de hand waarvan
informatie wordt verzameld die ertoe leidt de onzekerheid m.b.t. beleidsbeslissingen te reduceren
Onderzoek geeft nooit een oplossing maar het helpt om onzekerheden weg te nemen
Voorwaarden voor goed onderzoek:
1. Het doel is goed afgebakend (probleemstelling)
2. Onderzoeksprocedures exact beschrijven (maak herhaling mogelijk)
3. Juiste onderzoeksopzet
4. Beperkingen en fouten
5. Gegevensanalyse
6. Conclusies beperken tot wat je onderzocht hebt
Goede informatie is relevant en accuraat!
2.2 Wetenschappelijk karakter van marktonderzoek
3 kenmerken:
1. Theorievorming en modelopbouw
2. Validiteit
3. Betrouwbaarheid
Theorievorming en modelopbouw = kaderen in een bepaalde theorie hoe een bestudeerd deel van de
realiteit in elkaar zit; gebaseerd op een model
Hypothesen formuleren (veronderstelling over de realiteit)
Veel onderzoek is confidentieel
Definitorische verwarring in sociale wetenschappen
Validiteit = meet je wat je zou willen meten?; vrij van systematische fouten/biases
Betrouwbaarheid = consistent; vrij van toevalsmatige fouten/random error
Als het niet betrouwbaar is, kan het NOOIT valide zijn!!
MAAR het is niet omdat een onderzoek betrouwbaar is, dat het ook valide is
Fundamenten voor goed onderzoek!
1
,2.2.1 Validiteit en betrouwbaarheid
4 stappen van meten:
1. De betekenis van een concept en construct verduidelijken a.d.h.v. een theoretische definitie
2. Een concept wordt vertegenwoordigd door een latente variabele(n)
3. Operationele definitie (procedures beschrijven) + manifeste of geobserveerde variabele(n)
4. Het meetmodel of structureel model legt de relaties tussen de latente variabelen en
geobserveerde variabelen
2 foutbronnen bij stap 4:
Random fouten (conform betrouwbaarheid)
Systematische fouten (conform validiteit)
Concept = een idee dat fenomenen onder één enkele term verenigt
Puur theoretisch
Kunnen we niet met het blote oog zien (bv. persoonlijkheid)
Latente variabele = de vertegenwoordigers van concepten in een
meetmodel
Hoe gaan we dat meten? (is eigenlijk hetzelfde als concept)
Geobserveerde variabele = hetgeen in de vragenlijst staat
Meten = proces waarbij een concept gelinkt wordt aan 1 of meer latente variabelen en die worden
gelinkt aan geobserveerde variabelen
Interne validiteit = meet men wat men beoogt te meten?
Externa validiteit = veralgemeenbaar naar andere personen, tijden en/of situaties
2.2.2 Soorten interne validiteit
5 soorten:
Face validiteit = beoordeling van meetinstrument ‘op het zicht’ door niet-experten
Pre-test bij een aantal mensen
Evaluatie
o Zeer zwakke vorm van validiteit
o Zeer exploratief; altijd de eerste stap
Inhoudsvaliditeit = beoordeling van meetinstrument door experten op inhoudelijke correctheid
Doe aan literatuuronderzoek (secundaire bronnen)
Evaluatie
o Kwalitatief
o Groot probleem in marketing: geen overeenstemming in theoretische definities door
verschillende experten
Criterium gerelateerde validiteit = zoeken naar een criterium gerelateerd aan een concept
Predictieve validiteit : voorspellende waarde van het meetinstrument naar de toekomst toe
Concurrent/Gelijktijdige validiteit : voorspellende waarde naar het heden toe
Evaluatie
2
, o Een geschikt criterium vinden kan gekwantificeerd worden (groot probleem)
Construct/Concept validiteit = construct wordt verwacht op een bepaalde manier te correleren met
andere constructen binnen een theorie
Evaluatie: kan gekwantificeerd worden
Convergent- en discriminantvaliditeit
Convergent: wanneer 1 of meer constructen, gemeten via 2 of meer methoden, overeenkomen
(hoog correleren)
Discriminant: wanneer 2 of meer constructen, gemeten via minstens 1 methode, voldoende
verschillen van elkaar (correlatie ≠ 1 of -1)
Gemeten via multitrait-multimethod design
Multitrait-multimethod design: voorbeeld
Multitrait = 5 constructen/traits worden gemeten van banken
De ene groep via semantisch differentiaal, de andere via pick any methode
Methodes gaan correleren met elkaar dus bekijk convergent- en discriminantvaliditeit
Convergent: kijk naar de rij semantisch differentiaal en kolom pick any methode
o T1 – T1 = 0,58 is niet slecht maar ook niet goed (moet hoog zijn!)
Discriminant: kijk naar de rij en de kolom semantisch differentiaal
o T1 – T2 = 0,24 is goed (moet laag zijn!)
T1 die met zichzelf correleert moet HOGER zijn dan wanneer het met andere T’s correleert
Unidimensionaliteit = de correlatie tussen elk item/vraag en elke latente variabele/construct
Moet hoog zijn tussen een item en de latente variabele dat het item moet meten
Moet laag zijn tussen een item en alle andere latente variabelen
2.2.3 Soorten betrouwbaarheid
Test – hertest betrouwbaarheid
Correlatie berekenen; stabiliteit van de meting nagaan
Evaluatie:
o Niet te snel herhalen: herinneringseffect
o Niet te lang wachten: externe variabelen
Alternatieve vormen van betrouwbaarheid
Items worden anders verwoord om herinneringseffect op te lossen bij test – hertest
3
, Correlaties berekenen; stabiliteit van de meting nagaan
Evaluatie: moeilijk om andere verwoording te vinden
Parallelle vormen van betrouwbaarheid (variant)
Interessant bij observatiemethoden om verschillende observatoren te beoordelen
Interne consistentie betrouwbaarheid
Hoe hangen de items, die samen een construct moeten meten, onderling samen?
Cronbach’s coëfficiënt alpha
Cronbach’s alpha = de correlatie tussen deze schaal en alle andere mogelijke schalen (met eenzelfde
aantal items) geconstrueerd uit een hypothetisch universum van items die hetzelfde construct meten
Getal tussen 0 en 1 (hoe meer items, hoe hoger)
α > 0.95: probleem want de items zijn ongeveer dezelfde vraag
α < 0.60: probleem
+ Naast validiteit en betrouwbaarheid zijn er ook operationele vereisten:
1. Doelmatigheid (efficiëntie van een procedure of meetinstrument)
2. Gebruiksgemak (moeilijkheidsgraad om het instrument te hanteren)
3. Interpreteerbaarheid (de mate waarin de onderzoeker zelf of andere personen de resultaten
gemakkelijk kunnen interpreteren)
2.2.4 Lineaire structurele modellen
Elk van deze methoden is niet echt correct wanneer toegepast vanuit de true score theorie want er
wordt geen rekening gehouden met systematische fouten
Herdefiniëren van betrouwbaarheid en validiteit vanuit een structural equations benadering
2.3 Wanneer onderzoek doen en wanneer vermijden?
Goede redenen om onderzoek te vermijden als:
1. Niet gerelateerd aan concreet probleem
2. Geen onzekerheid
3. Vermindering eigen onzekerheid
4. Fishing expedition (verzamelen van gegevens uit nieuwsgierigheid)
Slechte redenen om onderzoek te vermijden:
1. Data overkill; er is zogezegd al voldoende onderzoek
2. Secundaire bronnen
3. Enkel voor belangrijke beslissingen
4. Controle verliezen
5. Ondervragen van grote hoeveelheden mensen
6. Duur
7. Verspilling
8. Glazen bol mythe (= onderzoek zal alles oplossen; niet zo in realiteit)
9. Saai
4
