Marktonderzoek
1.1 Wat is marktonderzoek?
Stappen bij het marktonderzoek:
1. Nadenken over wat de vraag nu precies is.
2. Bedenken hoe je de informatie gaat zoeken.
3. Op zoek gaan naar relevantie informatie totdat je een aantal goede opties hebt.
4. De opties vergelijken en de beste eruit kiezen is te vergelijken met de fase van analyse.
5. Schrijven van het rapport en het adviseren van de opdrachtgever.
6. Het helpen bij aankoop is te vergelijken met het opstellen en uitvoeren van een actieplan.
Marktonderzoek is het objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde markten of
klanten met het doel om organisaties inzichten te leveren zodat zij gefundeerde beslissingen kunnen
nemen.
Kenmerkend voor marktonderzoek is dat het gaat over markten of klanten, over producten of
diensten.
De onderzoeker moet zich altijd verdiepen in de situatie van de opdrachtgever. Het doen van het
onderzoek vraagt kennis van zaken: de onderzoeker moet weten welke onderzoekstechnieken er
beschikbaar zijn en daar een keuze uit maken. Onderzoek begint met een helder onderzoeksplan en
wordt afgerond met een rapport.
Een goede marktonderzoeker is:
- Nieuwsgierig naar de organisatie en de keuzes die daar gemaakt worden;
- Objectief, wil zowel positieve als negatieve dingen in kaart brengen;
- Kritisch: denkt goed na of informatie wel klopt met de feiten;
- Deskundig op het terrein van onderzoekstechnieken.
Goed marktonderzoek kenmerkt zich door:
- Een helder gedefinieerd onderzoeksdoel;
- Een relevant onderwerp;
- Een duidelijk onderzoeksontwerp;
- Een afgebakende onderzoeksvraag;
- Een controleerbare wijze van gegevens verzameling;
- Een correcte analyse;
- Het trekken van logische conclusies;
- Een eerlijke analyse van de beperkingen.
Slecht marktonderzoek is schadelijk voor bedrijven die het laten doen. Dit kost veel geld, maar is niet
zinvol.
,1.2 De ontwikkeling van het vakgebied marktonderzoek
Insights voor de
organisatie Consumenten met hun
Inzet van
gedachtes, gevoelens
onderzoekstool
en gedrag
(enquête, interview,
etc) Markten met
concurrenten die met
hun strategieën en
Analyse en rapportage tactieken proberen in te
van spelen op trends en
onderzoeksresultaten ontwikkelingen
Het totaal van al deze gegevens noemen we big data: de enorme stroom van gegevens die
beschikbaar komt doordat mensen actief zijn op internet. Een belangrijke oorzaak van de toename
van de hoeveelheid gegevens ligt bij 4 digitale ontwikkelingen:
1. Websites
2. Social media
3. Informatie over zoek- en surfgedrag
4. Internet of Things
Een belangrijke bron van informatie ontstaat door het gedrag van bezoekers op de website van
organisaties. Daarbij kan het gaan om het verzamelen van informatie door consumenten, maar ook
over zoek- en aankoopgedrag. In het afgelopen decennium zien we dat er ook steeds meer
informatie beschikbaar komt over de wensen en behoeften van klanten via social media.
Mensen zoeken naar informatie op internet via zoekmachines. Populair is de zogeheten customer
journey: een analyse die laat zien hoe de ‘klantreis’ verloopt vanaf het moment dat een behoefte
ontstaat tot aan de aankoop op het internet.
Tenslotte komt er door het Internet of Things steeds meer informatie beschikbaar over
consumentengedrag.
Om inzicht te krijgen in het gedrag en de problemen van klanten, maken organisaties gebruik van
allerlei analysetechnieken: de analytics. Er is dus een enorme stroom van nieuwe informatie
bijgekomen, die ontstaat door het gedrag van mensen die gebruik maken van het internet: de
zogeheten user-generated data.
De huidige stand van zaken is dat bedrijven gebruik maken van beide informatiestromen. Er komen
gegevens uit zowel marktonderzoek als uit analyses van derden. Ook komt informatie uit social
media, websites en andere online-bronnen. Met de term analytics bedoelen we het bewerken van
beschikbare gegevens (data) tot betrouwbare rapportages die antwoord geven op relevante vragen.
Analytics leiden tot insights.
Analytics zijn nodig om zinvolle informatie te krijgen uit de overload aan (big) data. Meestal worden
de uitkomsten van de analytics verwerkt tot een rapportage die de gebruiker zinvolle insights
oplevert.
, Het is nu zeer gemakkelijk om respondenten internetvragenlijsten en pop-up formulieren voor te
leggen. Gesprekken kunnen gemakkelijk met online-vergaderprogramma’s worden gevoerd.
Het is de taak van marktonderzoekers en opdrachtgevers om de juiste vragen te stellen aan deze
specialisten, de waarde van de geboden informatie kritisch te bezien, en goede analytics toe te
passen waardoor de gewenste insights ontstaan.
1.3 vormen van marktonderzoek
Marktonderzoek kost tijd en geld: het moet dus ook wat opleveren: het heeft een doel. Het doel van
marktonderzoek is het verkrijgen van inzichten, ook wel genoemd ‘insights’. Deze inzichten zorgen
ervoor dat mensen in organisaties goede beslissingen kunnen nemen over de bedrijfsvoering en de
marketing.
Er zijn twee hoofdvormen van marktonderzoek: deskresearch en fieldresearch. Bij fieldresearch gaat
de onderzoeker gegevens verzamelen buiten zijn organisatie; zogezegd ‘in het veld’. Bij deskresearch
verzamelt men gegevens vanachter het bureau of binnen in eigen organisaties. Binnen het
fieldresearch maken we onderscheid tussen kwantitatief en kwalitatief marktonderzoek. Kwantitatief
onderzoek is gebaseerd op grote aantallen gegevens en levert harde cijfers. Kwalitatief onderzoek
leidt tot inzichten en is gebaseerd op gesprekken en andere kleinschalige interacties.
Deskresearch is van belang om het onderzoek voor te bereiden: het maakt inzichtelijk
1) wat het organisatieprobleem is;
2) welke informatie al beschikbaar is om het probleem op te lossen;
3) welke informatie gezocht moet worden.
Het kenmerk van deskresearch is dat de onderzoeker gebruik maakt van bestaande gegevens, uit de
eigen organisaties of uit andere bronnen.
Dit zijn de belangrijkste bronnen van deskresearch:
- CBS, Eurostat, KvK en brancheorganisaties.
- Marketline, Euromonitor, bedrijfsgegevens uit Nexis, rapporten van thuiswinkel.org,
Retriever
- ISSN
- Bestaande onderzoeksrapporten
- Cijfers en beleid vanuit en over de organisatie
- En googelen op goed gekozen trefwoorden.
Kwaliteitseisen waar deskresearch zich aan moet voldoen:
- De gebruikte gegevens moeten feitelijk correct zijn;
- De data moeten daadwerkelijk datgene weergeven dat men zocht.
Voordelen: Nadelen:
Het is snel uit te voeren De cijfers zijn al verzameld met een ander doel: vaak passen ze
daardoor niet precies op de vragen die de organisatie stelt
Goedkoop Het analyseren en opschonen van data brengt veel werk met zich mee
Gegevens zijn niet altijd actueel
Gegevens zijn onvolledig
1.1 Wat is marktonderzoek?
Stappen bij het marktonderzoek:
1. Nadenken over wat de vraag nu precies is.
2. Bedenken hoe je de informatie gaat zoeken.
3. Op zoek gaan naar relevantie informatie totdat je een aantal goede opties hebt.
4. De opties vergelijken en de beste eruit kiezen is te vergelijken met de fase van analyse.
5. Schrijven van het rapport en het adviseren van de opdrachtgever.
6. Het helpen bij aankoop is te vergelijken met het opstellen en uitvoeren van een actieplan.
Marktonderzoek is het objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde markten of
klanten met het doel om organisaties inzichten te leveren zodat zij gefundeerde beslissingen kunnen
nemen.
Kenmerkend voor marktonderzoek is dat het gaat over markten of klanten, over producten of
diensten.
De onderzoeker moet zich altijd verdiepen in de situatie van de opdrachtgever. Het doen van het
onderzoek vraagt kennis van zaken: de onderzoeker moet weten welke onderzoekstechnieken er
beschikbaar zijn en daar een keuze uit maken. Onderzoek begint met een helder onderzoeksplan en
wordt afgerond met een rapport.
Een goede marktonderzoeker is:
- Nieuwsgierig naar de organisatie en de keuzes die daar gemaakt worden;
- Objectief, wil zowel positieve als negatieve dingen in kaart brengen;
- Kritisch: denkt goed na of informatie wel klopt met de feiten;
- Deskundig op het terrein van onderzoekstechnieken.
Goed marktonderzoek kenmerkt zich door:
- Een helder gedefinieerd onderzoeksdoel;
- Een relevant onderwerp;
- Een duidelijk onderzoeksontwerp;
- Een afgebakende onderzoeksvraag;
- Een controleerbare wijze van gegevens verzameling;
- Een correcte analyse;
- Het trekken van logische conclusies;
- Een eerlijke analyse van de beperkingen.
Slecht marktonderzoek is schadelijk voor bedrijven die het laten doen. Dit kost veel geld, maar is niet
zinvol.
,1.2 De ontwikkeling van het vakgebied marktonderzoek
Insights voor de
organisatie Consumenten met hun
Inzet van
gedachtes, gevoelens
onderzoekstool
en gedrag
(enquête, interview,
etc) Markten met
concurrenten die met
hun strategieën en
Analyse en rapportage tactieken proberen in te
van spelen op trends en
onderzoeksresultaten ontwikkelingen
Het totaal van al deze gegevens noemen we big data: de enorme stroom van gegevens die
beschikbaar komt doordat mensen actief zijn op internet. Een belangrijke oorzaak van de toename
van de hoeveelheid gegevens ligt bij 4 digitale ontwikkelingen:
1. Websites
2. Social media
3. Informatie over zoek- en surfgedrag
4. Internet of Things
Een belangrijke bron van informatie ontstaat door het gedrag van bezoekers op de website van
organisaties. Daarbij kan het gaan om het verzamelen van informatie door consumenten, maar ook
over zoek- en aankoopgedrag. In het afgelopen decennium zien we dat er ook steeds meer
informatie beschikbaar komt over de wensen en behoeften van klanten via social media.
Mensen zoeken naar informatie op internet via zoekmachines. Populair is de zogeheten customer
journey: een analyse die laat zien hoe de ‘klantreis’ verloopt vanaf het moment dat een behoefte
ontstaat tot aan de aankoop op het internet.
Tenslotte komt er door het Internet of Things steeds meer informatie beschikbaar over
consumentengedrag.
Om inzicht te krijgen in het gedrag en de problemen van klanten, maken organisaties gebruik van
allerlei analysetechnieken: de analytics. Er is dus een enorme stroom van nieuwe informatie
bijgekomen, die ontstaat door het gedrag van mensen die gebruik maken van het internet: de
zogeheten user-generated data.
De huidige stand van zaken is dat bedrijven gebruik maken van beide informatiestromen. Er komen
gegevens uit zowel marktonderzoek als uit analyses van derden. Ook komt informatie uit social
media, websites en andere online-bronnen. Met de term analytics bedoelen we het bewerken van
beschikbare gegevens (data) tot betrouwbare rapportages die antwoord geven op relevante vragen.
Analytics leiden tot insights.
Analytics zijn nodig om zinvolle informatie te krijgen uit de overload aan (big) data. Meestal worden
de uitkomsten van de analytics verwerkt tot een rapportage die de gebruiker zinvolle insights
oplevert.
, Het is nu zeer gemakkelijk om respondenten internetvragenlijsten en pop-up formulieren voor te
leggen. Gesprekken kunnen gemakkelijk met online-vergaderprogramma’s worden gevoerd.
Het is de taak van marktonderzoekers en opdrachtgevers om de juiste vragen te stellen aan deze
specialisten, de waarde van de geboden informatie kritisch te bezien, en goede analytics toe te
passen waardoor de gewenste insights ontstaan.
1.3 vormen van marktonderzoek
Marktonderzoek kost tijd en geld: het moet dus ook wat opleveren: het heeft een doel. Het doel van
marktonderzoek is het verkrijgen van inzichten, ook wel genoemd ‘insights’. Deze inzichten zorgen
ervoor dat mensen in organisaties goede beslissingen kunnen nemen over de bedrijfsvoering en de
marketing.
Er zijn twee hoofdvormen van marktonderzoek: deskresearch en fieldresearch. Bij fieldresearch gaat
de onderzoeker gegevens verzamelen buiten zijn organisatie; zogezegd ‘in het veld’. Bij deskresearch
verzamelt men gegevens vanachter het bureau of binnen in eigen organisaties. Binnen het
fieldresearch maken we onderscheid tussen kwantitatief en kwalitatief marktonderzoek. Kwantitatief
onderzoek is gebaseerd op grote aantallen gegevens en levert harde cijfers. Kwalitatief onderzoek
leidt tot inzichten en is gebaseerd op gesprekken en andere kleinschalige interacties.
Deskresearch is van belang om het onderzoek voor te bereiden: het maakt inzichtelijk
1) wat het organisatieprobleem is;
2) welke informatie al beschikbaar is om het probleem op te lossen;
3) welke informatie gezocht moet worden.
Het kenmerk van deskresearch is dat de onderzoeker gebruik maakt van bestaande gegevens, uit de
eigen organisaties of uit andere bronnen.
Dit zijn de belangrijkste bronnen van deskresearch:
- CBS, Eurostat, KvK en brancheorganisaties.
- Marketline, Euromonitor, bedrijfsgegevens uit Nexis, rapporten van thuiswinkel.org,
Retriever
- ISSN
- Bestaande onderzoeksrapporten
- Cijfers en beleid vanuit en over de organisatie
- En googelen op goed gekozen trefwoorden.
Kwaliteitseisen waar deskresearch zich aan moet voldoen:
- De gebruikte gegevens moeten feitelijk correct zijn;
- De data moeten daadwerkelijk datgene weergeven dat men zocht.
Voordelen: Nadelen:
Het is snel uit te voeren De cijfers zijn al verzameld met een ander doel: vaak passen ze
daardoor niet precies op de vragen die de organisatie stelt
Goedkoop Het analyseren en opschonen van data brengt veel werk met zich mee
Gegevens zijn niet altijd actueel
Gegevens zijn onvolledig
