Hulp nodig bij Persuasieve Communicatie? Aantekeningen van alle hoorcolleges (afgerond met een 7,9)

PERSUASIEVE COMMUNICATIE
Week 1: introductie

Communicatie-overreding matrix McGuire

OUTPUTFACTOREN = effecten
1. Blootstelling aan ad. (Iemand hoeft het nog niet perse te hebben gezien of gelezen)
2. Aandacht voor ad. (Iemand heeft het bewust gezien)
3. A. attitude t.o.v. ad.
B. interesse in inhoud (belangrijk voor overtuiging)
4. Begrijpen inhoud
5. Eigen gedachten genereren (eigen mening vormen)
6. Attitude t.o.v. inhoud (wat vind je van het merk o.b.v. de reclame)
7. Opslaan in geheugen
8. Uit geheugen halen (welk product zal ik kopen)
9. Gedragsintentie
10. Gedrag (koopgedrag)
11. Evaluatie van gedrag
12. Permanente gedragsverandering

INPUTFACTOREN
- Bron; wie iets in de reclame verteld/ afzender (merk)
- Inhoud: humor, soort argumenten, soort muziek, design, vocaal, etc.
- Ontvanger: degene die het bericht/reclame ziet
- Kanaal: waarop je de reclame ziet.

Er is geen vaste volgorde die altijd moet worden gevolgd.
 Sla stappen over, neem short-cuts (waardeer de ad,. Waardeer het merk, koop het merk)
 Doorloop dezelfde stap meerdere malen (pas na meerdere blootstellingen nadenken over
inhoud en besluiten iets te kopen)
 Volg stappen in omgekeerde volgorde (ziet het in de winkel, vormt dan attitude, aandacht
voor reclame)

Misvattingen en principes van de McGuire matrix
1. Afnemende effecten misvatting=
Succesvol beïnvloeden van elke outputstap is afhankelijk van de mate van positief
effect op de voorgaande stappen
 Omdat er zoveel stappen kun je onderaan de matrix maar kleine effecten
verwachten.

2. Meting-op-afstand misvatting=
Als je doel is om te verkopen, evalueer dan niet aan de hand van blootstelling (bereik).
 Koppel campagnedoelen en evaluatie, als je meer wilt verkopen, meet dan de extra
verkopen die kunnen worden toegeschreven aan de campagneblootstelling.

3. Verwaarloosde-mediator misvatting=
Een inputelement kan je succes vergroten bij de ene output stap, maar deze verkleinen
bij een andere stap.

,  Bv: hoogopgeleide mensen begrijpen meestal meer, maar vormen meer negatieve
eigen gedachten  moeilijker te beïnvloeden  minder attitudeverandering.
 Houdt rekening met negatieve effecten (ze verkleinen het totale effect van de
reclame)

4. Compensatie principe=
Als een inputelement een negatief effect heeft op een bepaalde output stap, kan dit
worden gecompenseerd met een sterker positief effect op een andere stap.
 Bv: hoger opgeleide mensen generen meer eigen meningen, geven ze ook meer
aandacht aan de boodschap en begrijpen ze hem beter.

5. Gulden middenweg principe=
Meer is niet altijd beter, kies de gulden middenweg.
 Als een licht humoristisch inhoudselement de aandacht trekt naar een advertentie,
maar een hilarisch element zoveel aandacht opeist dat er geen aandacht is voor de
merkvoordelen, dan is een licht humoristische boodschap effectiever dan geen humor
of hele sterke humor.

 Als een beetje angst opwekken de interesse in de inhoud vergroot, maar veel angst
zorgt voor minder verwerking en begrip. Dan is een beetje angst opwekken effectiever
dan geen of veel angst.

6. Situatie afhankelijk principe=
De mate van effect dat een input element kan hebben is afhankelijk van andere input
elementen.
 Bv: als angst leidt tot minder nadenken en minder begrip; dan kan om dit laatste
tegen te gaan de boodschap inhoud simpeler gemaakt.
 een simpele boodschap kan met meer angst worden gecombineerd dan een
moeilijke boodschap


Week 2:

ATTITUDES:

Attitude= positieve/negatieve evaluatie van gedrag

1. Conative response= gedrag
 Je kan de evaluatie van iemand niet bij iemand waarnemen, dus je kijkt naar gedrag

2. Cognitive respons = gedachten, overtuigingen, meningen
3. Affective respons = emoties, gevoelens

 Zwakke attitude
- Oppervlakkig
- Niet gebaseerd op goede argumenten,
- Dus makkelijk te veranderen

,  Sterke attitude
- Diepe gedachtes
- Wel gebaseerd op goede argumenten,
- Dus minder makkelijk te veranderen door nieuwe info)

1. Systeem 1:
- Intuïtieve verwerking
- Automatische verwerking
 Intuïtieve automatische evaluatie
2. Systeem 2:
- Analytische verwerking
- Gecontroleerde verwerking
 Beredeneerde, cognitieve evaluatie


THEORY OF PLANNED BEHAVIOUR:
Theory of planned behaviour= attitude ten opzichte van gedrag is gebaseerd op een
expectancy-value analyse van de gevolgen van dit gedrag
 Gevolgen: behavioural beliefs
 expectancy van een gevolg: de waarschijnlijkheid dat een bepaald gevolg zal resulteren in
bepaald gedrag
 Attitude is niet de enige bepalende factor van gedrag

1. ‘Attitude heeft geen direct effect op gedrag’
 Attitude heeft een effect op de intentie om ons op een bepaalde manier te gedragen,
wat op zijn tijd invloed zal hebben op het gedrag.

2. ‘De gedragsintentie is beïnvloed door sociale normen’
 Mensen worden beïnvloed door andere mensen.
 Twee type normen: beide beïnvloeden hoe je je gedraagt
1. Injunctive norms = wat andere mensen vinden/ denken dat je moet doen
2. Descriptive norms= wat (jij denkt dat) anderen zelf doen

3. ‘Bepaald gedrag vertonen, is afhankelijk van hoe moeilijk het is.’ = perceived
behavioural control/ zelf-efficiëntie


Effectieve persuasieve berichten moeten rekening houden met de specifieke gevolgen die
mensen overwegen.