NH Hotel Group
Strategic Plan
Strategisch advies geschreven voor NH Hotel Group
28 mei 2018 Saxion Hogeschool, Apeldoorn
AHH3VA
, Strategic Plan
W
(T. 4476)
Strategisch Advies Rapport
Een rapport over en voor NH Hotel Group
Apeldoorn, 28 mei 2018
Studenten:
Begeleidend docent:
Drs. W. Bontekoning
2
,Inhoudsopgave
1.1 Domain Definition.........................................................................................................................3
1.2 Porter en Treacy & Wiersema.......................................................................................................5
1.2.1 Model Porter.............................................................................................................................5
1.2.2 Model Treacy & Wiersema....................................................................................................6
1.3.1 DESTEP analyse NH-hotels.....................................................................................................7
1.3.2 Scenario ontwikkeling............................................................................................................9
1.4 Advies strategische positionering...............................................................................................10
1.4.2 NH-Hotels............................................................................................................................11
1.4.3 NH Collection.......................................................................................................................11
1.4.4 NHow...................................................................................................................................11
1.4.5 NH Hesperia.........................................................................................................................11
1.4.6 NH Collection Barbizon Palace.............................................................................................11
2. Advies op het terrein van de vijf thema’s....................................................................................13
2.1.1 Huidige situatie....................................................................................................................13
2.1.2 State of the art....................................................................................................................13
2.1.3 Gewenste situatie................................................................................................................13
2.2 Online Reputation Management................................................................................................14
2.2.2 State of the Art....................................................................................................................14
2.2.3 Gewenste situatie................................................................................................................15
2.3.1 Huidige situatie....................................................................................................................16
2.4.2 State of the Art....................................................................................................................18
2.4.3 Gewenste situatie................................................................................................................19
2.5.2 State of the Art...................................................................................................................20
2.5.3 Gewenste situatie................................................................................................................21
3. Samenhang..................................................................................................................................21
4. Bibliografie..................................................................................................................................23
1.1 Domain Definition
In de ‘strategic analysis’ is de IST-situatie beschreven aan de hand van het model 'Domain
Definition’. In de SOLL-situatie wordt er aan de hand van dit model opnieuw gekeken wat het
gewenste speelveld is. Dit wordt gedaan voor zowel NH Hotel Group als NH Collection Barbizon
Palace Amsterdam.
1.1.1 Geografic Area
In de zoeklichtfase is er gekeken op casus- en ketenniveau in welke geografische omgevingen NH
zich nu bevindt. De huidige situatie is dat NH Hotel Group een Spaanse keten is, dus er automatisch
veel Spaans/Latijns Amerikaanse gasten zijn. In deze landen bevinden zich ook de meeste NH-
3
, hotels. Mensen uit deze regio zijn bekend met het merk en zullen hier ook eerder voor kiezen als zij
op zakenreis of vakantie gaan. Om zich te blijven ontwikkelen is het dus belangrijk dat NH zich gaat
focussen op grote landen in de omgeving die nog niet zo bekend zijn met NH Hotel Group en haar
merken. Het is belangrijk dat er per land waar NH zich heeft gevestigd, wordt gekeken naar waar
de meeste gasten vandaan komen. Hieruit kunnen ze kijken op welke landen ze zich nog beter
zouden moeten focussen. Dit moet ervoor zorgen dat NH Hotel Group zich binnen een groter
geografisch gebied gaat bevinden dan dat ze in de huidige situatie doen. Dat geldt in dit geval voor
alle verschillende merken van de NH-keten: NH Hotels, NHow, NH Hesperia resorts en NH
Collection. Per merk is er geen uitzondering, want alle merken kunnen hun geografisch gebied
verbreden.
Het is bekend dat er momenteel in Nederland een grote toestroom is van Engelse gasten. Dit sluit
ook aan op de huidige situatie van NH Collection Barbizon Palace, hier komen momenteel erg veel
Engelse gasten. Momenteel komen de meeste buitenlandse gasten uit Duitsland, Engeland,
Amerika, België en Frankrijk. Het is dus belangrijk dat NH zich op al deze landen gaat focussen. Het
ontwikkelen van een gepaste campagne voor het NH Collection-merk is hierbij van belang.
1.1.2 Segment:
NH Group heeft in totaal vier verschillende merken binnen verschillende segmenten. NH Collection
valt onder de upper-upscale, NH Hotels onder up- en midscale, NHow onder upper-upscale en NH
Hesperia resorts valt ook onder upper-upscale. Dit zijn ook de segmenten waar ze in thuishoren,
maar waar ze zich wel nog kunnen blijven ontwikkelen om op te vallen. Dit kunnen ze doen door
zich te onderscheiden van haar concurrentie. Daarnaast is het belangrijk dat er gekeken wordt naar
de trends en ontwikkelingen binnen haar markt en omgeving en hierop in spelen.
Voor NHow hotels is het ontwikkelen binnen haar segment het minst van belang, dit merk heeft een
heel ander concept dan andere hotels waardoor het zich zeker al onderscheidt. Elk NHow hotel is
een unieke creatie met een eigen persoonlijkheid, geïnspireerd door de stad waar het staat.
Typerend voor NHow is de architectuur en het design. De Hesperia resorts bevinden zich vaak op
de meest mooie en zonnige locaties. In haar directe omgeving zullen zich dus ook veel gelijke
hotels bevinden, dit maakt het onderscheiden natuurlijk extra moeilijk. Het is dus belangrijk dat ze
meer faciliteiten en services kunnen bieden dan hotels in de directe omgeving om zo het beste
plekje binnen hun segment te genereren. Ondanks dat NH Collection enkel 4-sterren en 5-sterren
hotels heeft, zijn veel mensen hier nog niet van op de hoogte. Dit komt doordat de naam nog niet
heel lang geleden is aangepast. Het is voor NH Collection-hotels daarom belangrijk dat ze zich beter
weten te presenteren op de markt dan dat ze nu doen. Vervolgens NH Hotels, dat steeds meer
wegvalt naast de andere merken van NH Hotel Group. Het is een hotel met een goede prijs-
kwaliteitverhouding en vooral gericht op zaken gasten, maar ook die willen meer. Die wereld
verandert continu en ook de behoeftes van de gasten. Dus het is niet de bedoeling dat ze de
ontwikkelingen stil leggen en dus een beetje weg vallen tussen alle andere verschillende
concepten. Het is belangrijk dat ze zich weer goed op de kaart weten te zetten als hotel, maar met
nog wel steeds de juiste prijs-kwaliteitverhouding.
Tenslotte 5-sterren hotel NH Collection Barbizon Palace. Zij zijn van een NH-hotel naar een NH
Collection-hotel gegaan, maar vallen nog steeds onder NH Hotel Group, waardoor veel mensen het
niet zien als een luxe merk. Ze hebben natuurlijk niet alleen de naam aangepast, maar ook het hele
hotel om zich ook echt op de markt te zetten als een luxe 5-sterren hotel. Zij bieden een goede
service en hebben verschillende faciliteiten die thuishoren in het upper-upscale segment. Een
betere reputatie voor Collection Barbizon Palace is belangrijk, dit kunnen ze doen door middel van
social media en promotiecampagnes. Mensen moeten een visueel beeld krijgen van het hotel in
plaats van informatie in de vorm van tekst.
1.1.3 Target Group:
Uit de eerder uitgevoerde analyses blijkt dat het huidige speelveld van NH er als volgt uit ziet.
De belangrijkste doelgroep waar NH zich op concentreert zijn de ‘Urban Business Travellers’. Dit
zijn zakelijke reizigers die grote steden bezoeken vanwege hun werk. Deze zakenreizigers komen
over het algemeen voornamelijk uit het buitenland. De locaties van de hotels spelen daaropin. Zo is
NH Collection Barbizon Palace gelegen naast het station in Amsterdam. NH Utrecht naast het
station van Utrecht. Beide hotels liggen op 5 minuten loopafstand wat uitermate geschikt is voor de
reiziger.
Een hotel kan zich natuurlijk niet alleen openstellen voor zakelijke bezoeken. Daarom zijn ook de
leisure reizigers belangrijk voor NH. De meeste hotels proberen extra leisure gasten te trekken door
middel van websites zoals Groupon en Social Deal. Dit zijn websites waar men voor een relatief
goedkope prijs een hotelovernachting kan boeken.
In de huidige situatie van NH Collection Barbizon is bekend dat het 50/50 is qua leisure en business
gasten. Dit komt hoofdzakelijk door de locatie. Amsterdam is nog altijd een van de grootste
hotspots van Nederland en is enorm populair. Daarnaast zijn er ook vele evenementen in
Amsterdam en zijn er veel bedrijven gevestigd in of rondom Amsterdam. Dit maakt Amsterdam
zeer aantrekkelijk voor de zakelijke gast.
4
Strategic Plan
Strategisch advies geschreven voor NH Hotel Group
28 mei 2018 Saxion Hogeschool, Apeldoorn
AHH3VA
, Strategic Plan
W
(T. 4476)
Strategisch Advies Rapport
Een rapport over en voor NH Hotel Group
Apeldoorn, 28 mei 2018
Studenten:
Begeleidend docent:
Drs. W. Bontekoning
2
,Inhoudsopgave
1.1 Domain Definition.........................................................................................................................3
1.2 Porter en Treacy & Wiersema.......................................................................................................5
1.2.1 Model Porter.............................................................................................................................5
1.2.2 Model Treacy & Wiersema....................................................................................................6
1.3.1 DESTEP analyse NH-hotels.....................................................................................................7
1.3.2 Scenario ontwikkeling............................................................................................................9
1.4 Advies strategische positionering...............................................................................................10
1.4.2 NH-Hotels............................................................................................................................11
1.4.3 NH Collection.......................................................................................................................11
1.4.4 NHow...................................................................................................................................11
1.4.5 NH Hesperia.........................................................................................................................11
1.4.6 NH Collection Barbizon Palace.............................................................................................11
2. Advies op het terrein van de vijf thema’s....................................................................................13
2.1.1 Huidige situatie....................................................................................................................13
2.1.2 State of the art....................................................................................................................13
2.1.3 Gewenste situatie................................................................................................................13
2.2 Online Reputation Management................................................................................................14
2.2.2 State of the Art....................................................................................................................14
2.2.3 Gewenste situatie................................................................................................................15
2.3.1 Huidige situatie....................................................................................................................16
2.4.2 State of the Art....................................................................................................................18
2.4.3 Gewenste situatie................................................................................................................19
2.5.2 State of the Art...................................................................................................................20
2.5.3 Gewenste situatie................................................................................................................21
3. Samenhang..................................................................................................................................21
4. Bibliografie..................................................................................................................................23
1.1 Domain Definition
In de ‘strategic analysis’ is de IST-situatie beschreven aan de hand van het model 'Domain
Definition’. In de SOLL-situatie wordt er aan de hand van dit model opnieuw gekeken wat het
gewenste speelveld is. Dit wordt gedaan voor zowel NH Hotel Group als NH Collection Barbizon
Palace Amsterdam.
1.1.1 Geografic Area
In de zoeklichtfase is er gekeken op casus- en ketenniveau in welke geografische omgevingen NH
zich nu bevindt. De huidige situatie is dat NH Hotel Group een Spaanse keten is, dus er automatisch
veel Spaans/Latijns Amerikaanse gasten zijn. In deze landen bevinden zich ook de meeste NH-
3
, hotels. Mensen uit deze regio zijn bekend met het merk en zullen hier ook eerder voor kiezen als zij
op zakenreis of vakantie gaan. Om zich te blijven ontwikkelen is het dus belangrijk dat NH zich gaat
focussen op grote landen in de omgeving die nog niet zo bekend zijn met NH Hotel Group en haar
merken. Het is belangrijk dat er per land waar NH zich heeft gevestigd, wordt gekeken naar waar
de meeste gasten vandaan komen. Hieruit kunnen ze kijken op welke landen ze zich nog beter
zouden moeten focussen. Dit moet ervoor zorgen dat NH Hotel Group zich binnen een groter
geografisch gebied gaat bevinden dan dat ze in de huidige situatie doen. Dat geldt in dit geval voor
alle verschillende merken van de NH-keten: NH Hotels, NHow, NH Hesperia resorts en NH
Collection. Per merk is er geen uitzondering, want alle merken kunnen hun geografisch gebied
verbreden.
Het is bekend dat er momenteel in Nederland een grote toestroom is van Engelse gasten. Dit sluit
ook aan op de huidige situatie van NH Collection Barbizon Palace, hier komen momenteel erg veel
Engelse gasten. Momenteel komen de meeste buitenlandse gasten uit Duitsland, Engeland,
Amerika, België en Frankrijk. Het is dus belangrijk dat NH zich op al deze landen gaat focussen. Het
ontwikkelen van een gepaste campagne voor het NH Collection-merk is hierbij van belang.
1.1.2 Segment:
NH Group heeft in totaal vier verschillende merken binnen verschillende segmenten. NH Collection
valt onder de upper-upscale, NH Hotels onder up- en midscale, NHow onder upper-upscale en NH
Hesperia resorts valt ook onder upper-upscale. Dit zijn ook de segmenten waar ze in thuishoren,
maar waar ze zich wel nog kunnen blijven ontwikkelen om op te vallen. Dit kunnen ze doen door
zich te onderscheiden van haar concurrentie. Daarnaast is het belangrijk dat er gekeken wordt naar
de trends en ontwikkelingen binnen haar markt en omgeving en hierop in spelen.
Voor NHow hotels is het ontwikkelen binnen haar segment het minst van belang, dit merk heeft een
heel ander concept dan andere hotels waardoor het zich zeker al onderscheidt. Elk NHow hotel is
een unieke creatie met een eigen persoonlijkheid, geïnspireerd door de stad waar het staat.
Typerend voor NHow is de architectuur en het design. De Hesperia resorts bevinden zich vaak op
de meest mooie en zonnige locaties. In haar directe omgeving zullen zich dus ook veel gelijke
hotels bevinden, dit maakt het onderscheiden natuurlijk extra moeilijk. Het is dus belangrijk dat ze
meer faciliteiten en services kunnen bieden dan hotels in de directe omgeving om zo het beste
plekje binnen hun segment te genereren. Ondanks dat NH Collection enkel 4-sterren en 5-sterren
hotels heeft, zijn veel mensen hier nog niet van op de hoogte. Dit komt doordat de naam nog niet
heel lang geleden is aangepast. Het is voor NH Collection-hotels daarom belangrijk dat ze zich beter
weten te presenteren op de markt dan dat ze nu doen. Vervolgens NH Hotels, dat steeds meer
wegvalt naast de andere merken van NH Hotel Group. Het is een hotel met een goede prijs-
kwaliteitverhouding en vooral gericht op zaken gasten, maar ook die willen meer. Die wereld
verandert continu en ook de behoeftes van de gasten. Dus het is niet de bedoeling dat ze de
ontwikkelingen stil leggen en dus een beetje weg vallen tussen alle andere verschillende
concepten. Het is belangrijk dat ze zich weer goed op de kaart weten te zetten als hotel, maar met
nog wel steeds de juiste prijs-kwaliteitverhouding.
Tenslotte 5-sterren hotel NH Collection Barbizon Palace. Zij zijn van een NH-hotel naar een NH
Collection-hotel gegaan, maar vallen nog steeds onder NH Hotel Group, waardoor veel mensen het
niet zien als een luxe merk. Ze hebben natuurlijk niet alleen de naam aangepast, maar ook het hele
hotel om zich ook echt op de markt te zetten als een luxe 5-sterren hotel. Zij bieden een goede
service en hebben verschillende faciliteiten die thuishoren in het upper-upscale segment. Een
betere reputatie voor Collection Barbizon Palace is belangrijk, dit kunnen ze doen door middel van
social media en promotiecampagnes. Mensen moeten een visueel beeld krijgen van het hotel in
plaats van informatie in de vorm van tekst.
1.1.3 Target Group:
Uit de eerder uitgevoerde analyses blijkt dat het huidige speelveld van NH er als volgt uit ziet.
De belangrijkste doelgroep waar NH zich op concentreert zijn de ‘Urban Business Travellers’. Dit
zijn zakelijke reizigers die grote steden bezoeken vanwege hun werk. Deze zakenreizigers komen
over het algemeen voornamelijk uit het buitenland. De locaties van de hotels spelen daaropin. Zo is
NH Collection Barbizon Palace gelegen naast het station in Amsterdam. NH Utrecht naast het
station van Utrecht. Beide hotels liggen op 5 minuten loopafstand wat uitermate geschikt is voor de
reiziger.
Een hotel kan zich natuurlijk niet alleen openstellen voor zakelijke bezoeken. Daarom zijn ook de
leisure reizigers belangrijk voor NH. De meeste hotels proberen extra leisure gasten te trekken door
middel van websites zoals Groupon en Social Deal. Dit zijn websites waar men voor een relatief
goedkope prijs een hotelovernachting kan boeken.
In de huidige situatie van NH Collection Barbizon is bekend dat het 50/50 is qua leisure en business
gasten. Dit komt hoofdzakelijk door de locatie. Amsterdam is nog altijd een van de grootste
hotspots van Nederland en is enorm populair. Daarnaast zijn er ook vele evenementen in
Amsterdam en zijn er veel bedrijven gevestigd in of rondom Amsterdam. Dit maakt Amsterdam
zeer aantrekkelijk voor de zakelijke gast.
4
