DEEL 1: Het marketingproces
1. Wat is marketing?
Marketing draait om de identiteit en het imago van een product of dienst, en het onderscheiden van
je merk van de concurrentie.
1. Bekendheid (Brand Awareness)
Het vergroten van naamsbekendheid is een basisprincipe van marketing, maar het is niet voldoende.
Het gaat ook om de waarde die het product heeft voor de klant.
2. Customer Value
Het is belangrijk te begrijpen wat je product waard is in de ogen van de klant. Bijvoorbeeld, waarom
komen mensen naar een concert? Wat trekt hen aan?
Doelgroep: Wie is de doelgroep van een evenement? Vb. voor Werchter Boutique, zijn
mensen gekomen voor Pink of Ellie Goulding? Als iemand enkel voor Pink komt en niet voor
Ellie Goulding, kan dat hun ervaring beïnvloeden.
Ervaring (Customer Experience): Marketing draait om de totale ervaring van de klant, van
begin tot eind. Een goede show alleen is niet voldoende.
Totaalervaring: Een positieve ervaring hangt af van de hele customer journey, niet alleen de
show zelf. Dit omvat ook zaken zoals ticketorganisatie, wachttijden, en sfeer. Zelfs als de
show goed is, kunnen klanten met een slechte ervaring naar huis gaan door problemen
buiten de show om.
1.1 Een definitie van marketing
Marketing = Het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen (P. Kotler)
Doel: de verkoopfunctie overbodig maken: de klant zo goed te leren kennen en begrijpen dat
het product of de dienst precies past en zichzelf verkoopt
Marketing is als een ijsberg (het overgrote del van de ijsberg zit onder het wateroppervlak)
Zichtbaar: reclame, PR, verkoop, marktonderzoek
Onzichtbaar: prijsbeleid, productontwikkeling,….
Essentie: Marketing draait om alles wat bedrijven
doen om een ruil van waarde met klanten te
stimuleren.
Marketingbeleid is het doordacht en optimaal
aanpakken van deze activiteiten.
, 1.2 Het marketingproces
2. Stap 1: Analyse (& Planning)
Als marketeer is het belangrijk om te weten waar je bedrijf voor staat, wat het doet, in welke markt
het opereert. Strategieën en plannen moeten goed op elkaar worden afgestemd om verwarring en
chaos te voorkomen.
Vb. Safir en Interbrew (1999): Safir was plots geen prioriteit meer voor Interbrew, omdat de
bedrijfsstrategie (corporate strategy) gericht was op groei via overnames (M&A), waarvoor
cash nodig was. Dit werd mogelijk gemaakt door besparingen in operationele kosten (Opex).
2.1 Niveaus van planning
Redenen waarom een marketeer het bedrijfsplan moet kennen
- Afstemming: De activiteiten van afdelingen en onderdelen worden op elkaar afgestemd.
- Vooruitdenken: Het stimuleert vooruitdenken en het inspelen op veranderingen.
- Doelen en controle: Het helpt om doelen scherp te stellen en de resultaten te
monitoren.
Lange termijn plannen (staan 3-5 jaar) onder druk door mondialisering, beweeglijke financiële
markten, snelle technologische ontwikkelingen en politieke onvoorspelbaarheid.
Niveaus waarop een bedrijf een plan kan opstellen:
1. Concern of onderneming (corporate):
- Missie en visie van het bedrijf.
- Bepalen in welke industrietak het bedrijf actief wil zijn.
- Strategisch plan van 3-5 jaar.
- M&A-strategie (strategie voor fusies en overnames)
2. Strategic Business Unit (SBU)
Bv. een regio of land (bijv. Europa)
3. Product- of Marktcombinatie (PMC)
Bv. Jupiler (gericht op een specifieke productgroep en markt
Wat is een SWOT?
- Analyse van sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen in de veranderende omgeving,
op elk niveau van strategische planning (onderneming, SBU, PMC).
- De doelstellingen van plannen op een lager niveau moeten aansluiten bij die op een
hoger niveau.
,Strategic Business Unit (SBU)
- Een bedrijfsonderdeel met een eigen missie, doelstellingen, afnemersgroep en specifieke
concurrenten waarvoor een onafhankelijke planning opgesteld kan worden.
- Kan een divisie, productlijn of zelfs een enkel product/merk zijn.
2.2 De visie en missie
- Visie: De kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche dan wel een definitie van wat
een bedrijf in de toekomst wil zijn. Een visie zegt wat een bedrijf wil zijn.
- Missie: Formulering van de doelstelling van een bedrijf: beschrijven ‘wat’ men wil doen,
‘voor wie’, ‘waarom’, alsook ‘hoe’ dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst. Een
missie geeft de bestaansreden van een bedrijf.
Vb. missie Tony Chocolonely: ‘Crazy about chocolate, serious about people.’
2.2.1 Kenmerken missie
- Geeft de koers voor de komende tien jaar aan en moet geloofwaardig zijn.
- Is een leidraad voor de werknemers, zodat zij zich zelfstandig en toch collectief kunnen
inzetten voor dit doel.
- Is bestemd voor de buitenwacht, zodat die weet ‘waar het bedrijf voor staat’.
De missie wordt vaak ook meer vereenvoudigd naar buiten gebracht aan de hand
van een motto of slogan, wat het bedrijf als merk herkenbaarder maakt bij het
publiek.
2.2.2 Eisen aan een missie
Een missie mag niet te smal of te ruim zijn en voldoet aan de volgende voorwaarden:
- Realistisch
- Specifiek: de missie moet goed bij het bedrijf passen en specifieke, werkbare richtlijnen
bevatten
- Gebaseerd op onderscheidende competenties
- Motiverend: de missie moet de mensen iets geven om in te geloven.
2.2.3 Activiteitenterrein
- In een marktgerichte missie wordt het activiteitenterrein omschreven op basis van de
bevrediging van de basisbehoeften van de klant.
Vb. Proximus
Productgerichte definitie: ‘We leveren telecommunicatiemiddelen’
Marktgerichte definitie: ‘We verbinden mensen permanent met de wereld zodat
ze beter kunnen leven en slimmer kunnen werken’
2.3 Marktafbakening `
- Een bedrijf is actief op een markt of markten.
- Als marketeer werk je binnen die markt een strategie uit op het niveau van een product
of een productgroep/categorie (dus op PMC niveau).
- Het is belangrijk om precies te weten wie wat koopt om welke reden. Welke werkelijke
of potentiële afnemers/klanten (= de markt) zijn op zoek naar welke voordelen (= de
productgroep).
Let op: Een marktafbakening kan (te) nauw of (te) breed zijn. Begrijp dus goed
tussen welke producten de klant een keuze maakt.
Directe (en indirecte) concurrenten willen diezelfde klanten binnen een
productgroep overtuigen voor hún product te kiezen.
, Tot welke productcategorie Wie zijn de concurrenten? Watb zijn de behoeften van de
behoren we? klant?
- Tussen welke - Naar weke voordelen is de
bedrijven/aanbieders kan klant opzoek als hij een
de klant kiezen? product in deze categorie
- Tussen welk type koopt?
producteb kan de klant - Waarom koopt hij iets?
kiezen? Om welke reden
2.4 Doelstellingen
- De missie van een bedrijf wordt vertaald in doelstellingen op diverse niveaus:
ondernemingsdoelstellingen en SBU-doelstellingen (ROI, omzetgroei…) en
marketingdoelstellingen op PMC-niveau.
- Elk bedrijf moet aan het begin van een planningsperiode deze doelstellingen formuleren.
Drie voorname redenen:
Strategische focus
Effectief beleid
Evaluatie
- Doelstellingen moeten voldoen aan de eisen van een SMART-formulering:
Specifiek
Meetbaar
Acceptabel (Ambitieus)
Realistisch
Tijdgebonden
- De marketingdoelstellingen voor de PMC waarvoor de marketeer verantwoordelijk is,
worden vaak geformuleerd in termen van marktaandeel, merkbekendheid, imago of
distributiebereik.
3. Analyse op niveau van product/markt
Tesla S-model: Een specifiek model van Tesla, gericht op de behoefte van consumenten die op zoek
zijn naar een elektrisch voertuig met geavanceerde technologie en duurzaamheid.
- Analyse op PMC-niveau:
Marketeers moeten op dit niveau inzicht krijgen in de behoeften en wensen van
de klant, evenals in de markt en omgeving waarin ze opereren.
Het product wordt gezien als iets dat een specifieke behoefte of wens vervult,
wat belangrijk is voor het marketingplan.
- Product of dienst:
Een product of dienst kan niet los worden gezien van de markt en
de alternatieven die er zijn.
- Basisbehoefte van een auto:
De basisbehoefte van een auto is simpelweg om zich van punt A naar punt B te
verplaatsen.
Bijkomende behoeften zijn echter variabel: Wil je dit comfortabel, goedkoop,
snel, in vrijheid, met anderen, of in een hippe wagen doen?
- Bundel van voordelen:
Zodra de basisbehoefte vervuld is, kan je inspelen op bijkomende behoeften en
een bundel van voordelenaanbieden om aan de specifieke wensen van de klant
te voldoen.
1. Wat is marketing?
Marketing draait om de identiteit en het imago van een product of dienst, en het onderscheiden van
je merk van de concurrentie.
1. Bekendheid (Brand Awareness)
Het vergroten van naamsbekendheid is een basisprincipe van marketing, maar het is niet voldoende.
Het gaat ook om de waarde die het product heeft voor de klant.
2. Customer Value
Het is belangrijk te begrijpen wat je product waard is in de ogen van de klant. Bijvoorbeeld, waarom
komen mensen naar een concert? Wat trekt hen aan?
Doelgroep: Wie is de doelgroep van een evenement? Vb. voor Werchter Boutique, zijn
mensen gekomen voor Pink of Ellie Goulding? Als iemand enkel voor Pink komt en niet voor
Ellie Goulding, kan dat hun ervaring beïnvloeden.
Ervaring (Customer Experience): Marketing draait om de totale ervaring van de klant, van
begin tot eind. Een goede show alleen is niet voldoende.
Totaalervaring: Een positieve ervaring hangt af van de hele customer journey, niet alleen de
show zelf. Dit omvat ook zaken zoals ticketorganisatie, wachttijden, en sfeer. Zelfs als de
show goed is, kunnen klanten met een slechte ervaring naar huis gaan door problemen
buiten de show om.
1.1 Een definitie van marketing
Marketing = Het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen (P. Kotler)
Doel: de verkoopfunctie overbodig maken: de klant zo goed te leren kennen en begrijpen dat
het product of de dienst precies past en zichzelf verkoopt
Marketing is als een ijsberg (het overgrote del van de ijsberg zit onder het wateroppervlak)
Zichtbaar: reclame, PR, verkoop, marktonderzoek
Onzichtbaar: prijsbeleid, productontwikkeling,….
Essentie: Marketing draait om alles wat bedrijven
doen om een ruil van waarde met klanten te
stimuleren.
Marketingbeleid is het doordacht en optimaal
aanpakken van deze activiteiten.
, 1.2 Het marketingproces
2. Stap 1: Analyse (& Planning)
Als marketeer is het belangrijk om te weten waar je bedrijf voor staat, wat het doet, in welke markt
het opereert. Strategieën en plannen moeten goed op elkaar worden afgestemd om verwarring en
chaos te voorkomen.
Vb. Safir en Interbrew (1999): Safir was plots geen prioriteit meer voor Interbrew, omdat de
bedrijfsstrategie (corporate strategy) gericht was op groei via overnames (M&A), waarvoor
cash nodig was. Dit werd mogelijk gemaakt door besparingen in operationele kosten (Opex).
2.1 Niveaus van planning
Redenen waarom een marketeer het bedrijfsplan moet kennen
- Afstemming: De activiteiten van afdelingen en onderdelen worden op elkaar afgestemd.
- Vooruitdenken: Het stimuleert vooruitdenken en het inspelen op veranderingen.
- Doelen en controle: Het helpt om doelen scherp te stellen en de resultaten te
monitoren.
Lange termijn plannen (staan 3-5 jaar) onder druk door mondialisering, beweeglijke financiële
markten, snelle technologische ontwikkelingen en politieke onvoorspelbaarheid.
Niveaus waarop een bedrijf een plan kan opstellen:
1. Concern of onderneming (corporate):
- Missie en visie van het bedrijf.
- Bepalen in welke industrietak het bedrijf actief wil zijn.
- Strategisch plan van 3-5 jaar.
- M&A-strategie (strategie voor fusies en overnames)
2. Strategic Business Unit (SBU)
Bv. een regio of land (bijv. Europa)
3. Product- of Marktcombinatie (PMC)
Bv. Jupiler (gericht op een specifieke productgroep en markt
Wat is een SWOT?
- Analyse van sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen in de veranderende omgeving,
op elk niveau van strategische planning (onderneming, SBU, PMC).
- De doelstellingen van plannen op een lager niveau moeten aansluiten bij die op een
hoger niveau.
,Strategic Business Unit (SBU)
- Een bedrijfsonderdeel met een eigen missie, doelstellingen, afnemersgroep en specifieke
concurrenten waarvoor een onafhankelijke planning opgesteld kan worden.
- Kan een divisie, productlijn of zelfs een enkel product/merk zijn.
2.2 De visie en missie
- Visie: De kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche dan wel een definitie van wat
een bedrijf in de toekomst wil zijn. Een visie zegt wat een bedrijf wil zijn.
- Missie: Formulering van de doelstelling van een bedrijf: beschrijven ‘wat’ men wil doen,
‘voor wie’, ‘waarom’, alsook ‘hoe’ dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst. Een
missie geeft de bestaansreden van een bedrijf.
Vb. missie Tony Chocolonely: ‘Crazy about chocolate, serious about people.’
2.2.1 Kenmerken missie
- Geeft de koers voor de komende tien jaar aan en moet geloofwaardig zijn.
- Is een leidraad voor de werknemers, zodat zij zich zelfstandig en toch collectief kunnen
inzetten voor dit doel.
- Is bestemd voor de buitenwacht, zodat die weet ‘waar het bedrijf voor staat’.
De missie wordt vaak ook meer vereenvoudigd naar buiten gebracht aan de hand
van een motto of slogan, wat het bedrijf als merk herkenbaarder maakt bij het
publiek.
2.2.2 Eisen aan een missie
Een missie mag niet te smal of te ruim zijn en voldoet aan de volgende voorwaarden:
- Realistisch
- Specifiek: de missie moet goed bij het bedrijf passen en specifieke, werkbare richtlijnen
bevatten
- Gebaseerd op onderscheidende competenties
- Motiverend: de missie moet de mensen iets geven om in te geloven.
2.2.3 Activiteitenterrein
- In een marktgerichte missie wordt het activiteitenterrein omschreven op basis van de
bevrediging van de basisbehoeften van de klant.
Vb. Proximus
Productgerichte definitie: ‘We leveren telecommunicatiemiddelen’
Marktgerichte definitie: ‘We verbinden mensen permanent met de wereld zodat
ze beter kunnen leven en slimmer kunnen werken’
2.3 Marktafbakening `
- Een bedrijf is actief op een markt of markten.
- Als marketeer werk je binnen die markt een strategie uit op het niveau van een product
of een productgroep/categorie (dus op PMC niveau).
- Het is belangrijk om precies te weten wie wat koopt om welke reden. Welke werkelijke
of potentiële afnemers/klanten (= de markt) zijn op zoek naar welke voordelen (= de
productgroep).
Let op: Een marktafbakening kan (te) nauw of (te) breed zijn. Begrijp dus goed
tussen welke producten de klant een keuze maakt.
Directe (en indirecte) concurrenten willen diezelfde klanten binnen een
productgroep overtuigen voor hún product te kiezen.
, Tot welke productcategorie Wie zijn de concurrenten? Watb zijn de behoeften van de
behoren we? klant?
- Tussen welke - Naar weke voordelen is de
bedrijven/aanbieders kan klant opzoek als hij een
de klant kiezen? product in deze categorie
- Tussen welk type koopt?
producteb kan de klant - Waarom koopt hij iets?
kiezen? Om welke reden
2.4 Doelstellingen
- De missie van een bedrijf wordt vertaald in doelstellingen op diverse niveaus:
ondernemingsdoelstellingen en SBU-doelstellingen (ROI, omzetgroei…) en
marketingdoelstellingen op PMC-niveau.
- Elk bedrijf moet aan het begin van een planningsperiode deze doelstellingen formuleren.
Drie voorname redenen:
Strategische focus
Effectief beleid
Evaluatie
- Doelstellingen moeten voldoen aan de eisen van een SMART-formulering:
Specifiek
Meetbaar
Acceptabel (Ambitieus)
Realistisch
Tijdgebonden
- De marketingdoelstellingen voor de PMC waarvoor de marketeer verantwoordelijk is,
worden vaak geformuleerd in termen van marktaandeel, merkbekendheid, imago of
distributiebereik.
3. Analyse op niveau van product/markt
Tesla S-model: Een specifiek model van Tesla, gericht op de behoefte van consumenten die op zoek
zijn naar een elektrisch voertuig met geavanceerde technologie en duurzaamheid.
- Analyse op PMC-niveau:
Marketeers moeten op dit niveau inzicht krijgen in de behoeften en wensen van
de klant, evenals in de markt en omgeving waarin ze opereren.
Het product wordt gezien als iets dat een specifieke behoefte of wens vervult,
wat belangrijk is voor het marketingplan.
- Product of dienst:
Een product of dienst kan niet los worden gezien van de markt en
de alternatieven die er zijn.
- Basisbehoefte van een auto:
De basisbehoefte van een auto is simpelweg om zich van punt A naar punt B te
verplaatsen.
Bijkomende behoeften zijn echter variabel: Wil je dit comfortabel, goedkoop,
snel, in vrijheid, met anderen, of in een hippe wagen doen?
- Bundel van voordelen:
Zodra de basisbehoefte vervuld is, kan je inspelen op bijkomende behoeften en
een bundel van voordelenaanbieden om aan de specifieke wensen van de klant
te voldoen.
