Samenvatting commerciële economie: Grondslagen van de marketing
Hoofdstuk 1: Wat is marketing?
Paragraaf 1.1: betekenis van marketing
Marketing omvat allerlei activiteiten waarmee een organisatie doeltreffend kan inspelen op de
wensen en behoeften van de consumenten om zo haar concurrentiepositie te versterken.
Marketing onderscheidt zich van verkopen, het verschil daarbij is een maatschappij waarin
consumenten kunnen kiezen uit producten en diensten die exact op hun wensen en behoeften zijn
afgestemd, en een maatschappij waarin er geen bijna geen keus is.
Als het ware zet je de klant onder druk om producten te kopen, omdat ze precies zijn afgestemd op
hun wensen en behoeften, je verkoopt het product niet, maar het product verkoopt zichzelf.
Marketingsmix of de vier P’s:
- Product: goederen, diensten, kwaliteit, garantie en verpakking
- Prijs: hoeveelheid geld
- Plaats (distributie): juiste tijdstip en locatie
- Promotie: helpen herinneren aan producten
De 4C model richt zich op de consument:
- Customer solution: oplossing voor de consument (product)
- Cost to the customer: prijs-kwaliteitverhouding (prijs)
- Convenience: gemak voor de consument (plaats)
- Communication: wederzijdse communicatie tussen organisatie en klant (promotie)
Paragraaf 1.2: Commerciële economie of marketing
Commerciële economie is een onderdeel van het vak economie, met als voornaamste
aandachtspunten de beslissingen over het inkoop- en verkoopbeleid van een bedrijf.
Algemene economie: de leer van keuzehandelingen
Bedrijfseconomie: het economisch handelen van de mens in een organisatie
Commerciële economie: inzichten uit de psychologie en sociologie, de houding en het gedrag van de
consument onderzoeken, zodat ze hun producten optimaal kunnen afstemmen op de wensen en
behoeften van de klanten.
Paragraaf 1.3: Invalshoeken van de marketing
Bartering: ruil van goederen tegen goederen
Macromarketing: het niveau van de samenleving
Mesomarketing: bedrijven die actief zijn op dezelfde markt
Micromarketing: het individuele bedrijf
, Paragraaf 1.4: Ontwikkeling van de marketinggedachte
Digitale
Productie Marketin Relatie- duurzam
Product- Verkoop-
- g- marketin e
örientatie örientatie
örientatie örientatie g marketin
g
Productieoriëntatie: De focus ligt op het efficiënter maken van productieprocessen en het verlagen
van de kosten om zoveel mogelijk producten te kunnen leveren. Bedrijven geloven dat klanten vooral
betaalbare en gemakkelijk verkrijgbare producten willen.
Productoriëntatie: Bedrijven richten zich op het verbeteren van de kwaliteit en eigenschappen van
hun producten. Ze geloven dat klanten producten van hoge kwaliteit verkiezen boven andere opties.
Verkooporiëntatie: De nadruk ligt op agressieve verkooptechnieken en promoties om producten aan
de man te brengen, ongeacht de vraag van de klant. Het doel is vooral om de verkoopvolumes te
verhogen.
Marketingoriëntatie: Bedrijven passen hun producten en strategieën aan op basis van de behoeften
en wensen van de klant. Succes wordt bepaald door klanttevredenheid en marktinzicht.
Relatiemarketing: De focus ligt op het opbouwen en onderhouden van langdurige relaties met
klanten. Het doel is om klantentrouw en herhaalde aankopen te stimuleren.
Digitale duurzame marketing: Dit combineert digitale marketing met aandacht voor duurzaamheid,
waarbij bedrijven gebruikmaken van online kanalen om milieuvriendelijke producten en diensten te
promoten. Het gaat om het balanceren van winst, klantbehoeften en duurzame bedrijfsvoering.
Transactiemarketing en relatiemarketing verschillen in hun focus en aanpak:
Transactiemarketing richt zich op éénmalige verkooptransacties. Het doel is om de verkoop zo snel
mogelijk af te ronden, zonder veel aandacht voor een langdurige klantrelatie. De nadruk ligt op korte
termijn winst en promoties om de aankoop te stimuleren.
Relatiemarketing focust op het opbouwen van langdurige, waardevolle relaties met klanten. Het doel
is klantloyaliteit te vergroten door continu te voldoen aan klantbehoeften, met het oog op herhaalde
aankopen en mond-tot-mondreclame op de lange termijn.
Paragraaf 1.5: Het marketingconcept
Het marketingconcept kent 6 uitgangspunten:
1. Tevreden klant: De klant staat centraal en bedrijven streven ernaar om producten en
diensten te leveren die aan de behoeften en wensen van de klant voldoen. Klanttevredenheid
is cruciaal voor succes.
2. Geïntegreerde aanpak: Alle afdelingen binnen een bedrijf, zoals marketing, productie en
verkoop, werken samen om de klant optimaal te bedienen. Het hele bedrijf is gericht op het
leveren van waarde aan de klant.
Een ivoren toren organisatie is een organisatie waarin beslissingen vooral worden genomen door het
topmanagement, zonder veel input van medewerkers of klanten. Het is vaak bureaucratisch en intern
,gericht, waarbij weinig aandacht is voor klantbehoeften of marktveranderingen. De afstand tussen
het management en de werkvloer of klanten is groot.
Een klantgerichte organisatie daarentegen plaatst de klant centraal in al haar activiteiten. De
organisatie past haar producten, diensten en processen aan op basis van klantfeedback en behoeften.
Er is een sterke focus op klanttevredenheid, en de organisatie is flexibel en responsief naar de markt
en haar klanten toe.
3. Breed omschreven werkterrein: Bedrijven definiëren hun markt niet alleen door hun
producten, maar ook door de behoeften die ze vervullen. Dit zorgt ervoor dat ze zich kunnen
aanpassen aan veranderende klantwensen en marktomstandigheden.
4. Concurrentieanalyse: Het begrijpen van de sterke en zwakke punten van concurrenten helpt
bedrijven om zich te onderscheiden en een concurrentievoordeel te behalen. Dit
analyseproces is essentieel voor strategische besluitvorming.
5. Marktonderzoek: Door middel van data en onderzoek krijgen bedrijven inzicht in
klantbehoeften, markttrends en concurrentie. Dit vormt de basis voor strategische
marketingbeslissingen.
6. Winstbijdrage: Elke marketingactiviteit moet bijdragen aan de winstgevendheid van het
bedrijf. Het uiteindelijke doel van marketing is niet alleen klanttevredenheid, maar ook het
realiseren van een gezonde financiële positie.
Brand equity verwijst naar de waarde die een merk toevoegt aan een product, bovenop de fysieke of
functionele kenmerken ervan. Deze waarde is gebaseerd op hoe consumenten het merk herkennen,
waarderen, en zich ermee verbinden. Een sterk merk heeft hoge brand equity, wat leidt tot
klantloyaliteit, hogere prijszetting, en een concurrentievoordeel.
Paragraaf 1.6: Sleuteltaken van marketing
Behoeften Wensen Vraag
Wensen Zoekgedrag
Vraag Koopgedrag
Zoekgedrag Koopgedrag Gebruik of verbruik
De 3 R's in marketing verwijzen naar (concurrentie):
1. Reputatie: Het beeld dat klanten hebben van een merk of organisatie. Een goede reputatie
helpt bij het aantrekken van nieuwe klanten en het behouden van bestaande klanten.
2. Relatie: De verbinding die een bedrijf met zijn klanten opbouwt. Sterke, duurzame relaties
leiden tot klantentrouw en herhaalde aankopen.
3. Respons: Hoe effectief een bedrijf reageert op de behoeften, wensen en feedback van
klanten. Snelle en passende reacties dragen bij aan klanttevredenheid en versterking van de
relatie.
Life time value (LTV) verwijst naar de totale waarde die een klant gedurende de gehele periode van
de relatie met een bedrijf oplevert. Dit omvat alle verwachte winsten die de klant in de toekomst zal
genereren door aankopen en eventuele doorverwijzingen. LTV helpt bedrijven te bepalen hoeveel ze
bereid zijn te investeren in het behouden van een klant.
Customer equity is de totale som van de life time values van alle klanten van een bedrijf. Het
weerspiegelt de totale waarde van het klantenbestand en geeft aan hoeveel toekomstige inkomsten
, een bedrijf kan verwachten van zijn huidige klanten. Customer equity is een belangrijke indicator van
de gezondheid en het groeipotentieel van een bedrijf.
Doeltreffen Biedt
de kopers Zorgt voor
marketingst toegevoegd klanttevred
rategie e waarde enheid
Leidt tot Verhoogt de Ma
Vergroot de
meer omzet life time
klantenrou
en winst value van cu
w
de klant
Paragraaf 1.7: Markettingtoepassingen en vooruitblik
Andere belangrijke toepassingsgebieden van marketing zijn:
Dienstenmarketing: Marketingactiviteiten van aanbieders van – per definitie ‘ontastbare’ –
activiteiten (zoals van hotels, musea en luchtvaartmaatschappijen), die het ruilproces tussen het
dienstverlenende bedrijf en de klant stimuleren.
Internationale marketing: Marketingactiviteiten gericht op markten en doelgroepen in het
buitenland.
Direct marketing: Marketingbenadering waarbij een bedrijf rechtstreeks (online, per direct mail of
telefoon) een op de individuele klant afgestemde boodschap, ontwikkeld op basis van een database,
communiceert aan een zorgvuldig gekozen doelgroep om zo veel mogelijk bestellingen te krijgen en
duurzame relaties op te bouwen.
Databasemarketing: Vorm van direct marketing waarbij een bedrijf systematisch informatie over
klanten (waaronder hun bestel- en koopgedrag) verzamelt, analyseert en opslaat in een database, en
die gebruikt om marketingactiviteiten en -acties – als maatwerk – op individuele klanten af te
stemmen. In de huidige tijd waarbij rechtstreekse interactie de norm is, is het gebruik van databases
eerder regel dan uitzondering.
Trade marketing: Marketingbeleid van een producent, gericht op detaillisten (retailers) die zijn
producten al verkopen of overwegen ze in hun assortiment op te nemen (detaillistenmarketing).
Retailmarketing: Marketingactiviteiten van een detailhandelsbedrijf (zoals AH), gericht op
consumenten, waaronder de analyse van het klantenprofiel, het winkelgedrag en de
concurrentiesituatie, de ontwikkeling van een winkelformule en retailingmix om de klantenkring aan
zich te binden (detailhandelsmarketing).
Demarketing: Marketingstrategie om de totale vraag (algemene demarketing) of die van een
specifieke groep afnemers (selectieve demarketing) naar een bepaald product tijdelijk of permanent
af te remmen, bijvoorbeeld als dit schadelijk is voor de maatschappij, bij schaarste (tropisch
hardhout) of een beperkte productiecapaciteit.
Hoofdstuk 1: Wat is marketing?
Paragraaf 1.1: betekenis van marketing
Marketing omvat allerlei activiteiten waarmee een organisatie doeltreffend kan inspelen op de
wensen en behoeften van de consumenten om zo haar concurrentiepositie te versterken.
Marketing onderscheidt zich van verkopen, het verschil daarbij is een maatschappij waarin
consumenten kunnen kiezen uit producten en diensten die exact op hun wensen en behoeften zijn
afgestemd, en een maatschappij waarin er geen bijna geen keus is.
Als het ware zet je de klant onder druk om producten te kopen, omdat ze precies zijn afgestemd op
hun wensen en behoeften, je verkoopt het product niet, maar het product verkoopt zichzelf.
Marketingsmix of de vier P’s:
- Product: goederen, diensten, kwaliteit, garantie en verpakking
- Prijs: hoeveelheid geld
- Plaats (distributie): juiste tijdstip en locatie
- Promotie: helpen herinneren aan producten
De 4C model richt zich op de consument:
- Customer solution: oplossing voor de consument (product)
- Cost to the customer: prijs-kwaliteitverhouding (prijs)
- Convenience: gemak voor de consument (plaats)
- Communication: wederzijdse communicatie tussen organisatie en klant (promotie)
Paragraaf 1.2: Commerciële economie of marketing
Commerciële economie is een onderdeel van het vak economie, met als voornaamste
aandachtspunten de beslissingen over het inkoop- en verkoopbeleid van een bedrijf.
Algemene economie: de leer van keuzehandelingen
Bedrijfseconomie: het economisch handelen van de mens in een organisatie
Commerciële economie: inzichten uit de psychologie en sociologie, de houding en het gedrag van de
consument onderzoeken, zodat ze hun producten optimaal kunnen afstemmen op de wensen en
behoeften van de klanten.
Paragraaf 1.3: Invalshoeken van de marketing
Bartering: ruil van goederen tegen goederen
Macromarketing: het niveau van de samenleving
Mesomarketing: bedrijven die actief zijn op dezelfde markt
Micromarketing: het individuele bedrijf
, Paragraaf 1.4: Ontwikkeling van de marketinggedachte
Digitale
Productie Marketin Relatie- duurzam
Product- Verkoop-
- g- marketin e
örientatie örientatie
örientatie örientatie g marketin
g
Productieoriëntatie: De focus ligt op het efficiënter maken van productieprocessen en het verlagen
van de kosten om zoveel mogelijk producten te kunnen leveren. Bedrijven geloven dat klanten vooral
betaalbare en gemakkelijk verkrijgbare producten willen.
Productoriëntatie: Bedrijven richten zich op het verbeteren van de kwaliteit en eigenschappen van
hun producten. Ze geloven dat klanten producten van hoge kwaliteit verkiezen boven andere opties.
Verkooporiëntatie: De nadruk ligt op agressieve verkooptechnieken en promoties om producten aan
de man te brengen, ongeacht de vraag van de klant. Het doel is vooral om de verkoopvolumes te
verhogen.
Marketingoriëntatie: Bedrijven passen hun producten en strategieën aan op basis van de behoeften
en wensen van de klant. Succes wordt bepaald door klanttevredenheid en marktinzicht.
Relatiemarketing: De focus ligt op het opbouwen en onderhouden van langdurige relaties met
klanten. Het doel is om klantentrouw en herhaalde aankopen te stimuleren.
Digitale duurzame marketing: Dit combineert digitale marketing met aandacht voor duurzaamheid,
waarbij bedrijven gebruikmaken van online kanalen om milieuvriendelijke producten en diensten te
promoten. Het gaat om het balanceren van winst, klantbehoeften en duurzame bedrijfsvoering.
Transactiemarketing en relatiemarketing verschillen in hun focus en aanpak:
Transactiemarketing richt zich op éénmalige verkooptransacties. Het doel is om de verkoop zo snel
mogelijk af te ronden, zonder veel aandacht voor een langdurige klantrelatie. De nadruk ligt op korte
termijn winst en promoties om de aankoop te stimuleren.
Relatiemarketing focust op het opbouwen van langdurige, waardevolle relaties met klanten. Het doel
is klantloyaliteit te vergroten door continu te voldoen aan klantbehoeften, met het oog op herhaalde
aankopen en mond-tot-mondreclame op de lange termijn.
Paragraaf 1.5: Het marketingconcept
Het marketingconcept kent 6 uitgangspunten:
1. Tevreden klant: De klant staat centraal en bedrijven streven ernaar om producten en
diensten te leveren die aan de behoeften en wensen van de klant voldoen. Klanttevredenheid
is cruciaal voor succes.
2. Geïntegreerde aanpak: Alle afdelingen binnen een bedrijf, zoals marketing, productie en
verkoop, werken samen om de klant optimaal te bedienen. Het hele bedrijf is gericht op het
leveren van waarde aan de klant.
Een ivoren toren organisatie is een organisatie waarin beslissingen vooral worden genomen door het
topmanagement, zonder veel input van medewerkers of klanten. Het is vaak bureaucratisch en intern
,gericht, waarbij weinig aandacht is voor klantbehoeften of marktveranderingen. De afstand tussen
het management en de werkvloer of klanten is groot.
Een klantgerichte organisatie daarentegen plaatst de klant centraal in al haar activiteiten. De
organisatie past haar producten, diensten en processen aan op basis van klantfeedback en behoeften.
Er is een sterke focus op klanttevredenheid, en de organisatie is flexibel en responsief naar de markt
en haar klanten toe.
3. Breed omschreven werkterrein: Bedrijven definiëren hun markt niet alleen door hun
producten, maar ook door de behoeften die ze vervullen. Dit zorgt ervoor dat ze zich kunnen
aanpassen aan veranderende klantwensen en marktomstandigheden.
4. Concurrentieanalyse: Het begrijpen van de sterke en zwakke punten van concurrenten helpt
bedrijven om zich te onderscheiden en een concurrentievoordeel te behalen. Dit
analyseproces is essentieel voor strategische besluitvorming.
5. Marktonderzoek: Door middel van data en onderzoek krijgen bedrijven inzicht in
klantbehoeften, markttrends en concurrentie. Dit vormt de basis voor strategische
marketingbeslissingen.
6. Winstbijdrage: Elke marketingactiviteit moet bijdragen aan de winstgevendheid van het
bedrijf. Het uiteindelijke doel van marketing is niet alleen klanttevredenheid, maar ook het
realiseren van een gezonde financiële positie.
Brand equity verwijst naar de waarde die een merk toevoegt aan een product, bovenop de fysieke of
functionele kenmerken ervan. Deze waarde is gebaseerd op hoe consumenten het merk herkennen,
waarderen, en zich ermee verbinden. Een sterk merk heeft hoge brand equity, wat leidt tot
klantloyaliteit, hogere prijszetting, en een concurrentievoordeel.
Paragraaf 1.6: Sleuteltaken van marketing
Behoeften Wensen Vraag
Wensen Zoekgedrag
Vraag Koopgedrag
Zoekgedrag Koopgedrag Gebruik of verbruik
De 3 R's in marketing verwijzen naar (concurrentie):
1. Reputatie: Het beeld dat klanten hebben van een merk of organisatie. Een goede reputatie
helpt bij het aantrekken van nieuwe klanten en het behouden van bestaande klanten.
2. Relatie: De verbinding die een bedrijf met zijn klanten opbouwt. Sterke, duurzame relaties
leiden tot klantentrouw en herhaalde aankopen.
3. Respons: Hoe effectief een bedrijf reageert op de behoeften, wensen en feedback van
klanten. Snelle en passende reacties dragen bij aan klanttevredenheid en versterking van de
relatie.
Life time value (LTV) verwijst naar de totale waarde die een klant gedurende de gehele periode van
de relatie met een bedrijf oplevert. Dit omvat alle verwachte winsten die de klant in de toekomst zal
genereren door aankopen en eventuele doorverwijzingen. LTV helpt bedrijven te bepalen hoeveel ze
bereid zijn te investeren in het behouden van een klant.
Customer equity is de totale som van de life time values van alle klanten van een bedrijf. Het
weerspiegelt de totale waarde van het klantenbestand en geeft aan hoeveel toekomstige inkomsten
, een bedrijf kan verwachten van zijn huidige klanten. Customer equity is een belangrijke indicator van
de gezondheid en het groeipotentieel van een bedrijf.
Doeltreffen Biedt
de kopers Zorgt voor
marketingst toegevoegd klanttevred
rategie e waarde enheid
Leidt tot Verhoogt de Ma
Vergroot de
meer omzet life time
klantenrou
en winst value van cu
w
de klant
Paragraaf 1.7: Markettingtoepassingen en vooruitblik
Andere belangrijke toepassingsgebieden van marketing zijn:
Dienstenmarketing: Marketingactiviteiten van aanbieders van – per definitie ‘ontastbare’ –
activiteiten (zoals van hotels, musea en luchtvaartmaatschappijen), die het ruilproces tussen het
dienstverlenende bedrijf en de klant stimuleren.
Internationale marketing: Marketingactiviteiten gericht op markten en doelgroepen in het
buitenland.
Direct marketing: Marketingbenadering waarbij een bedrijf rechtstreeks (online, per direct mail of
telefoon) een op de individuele klant afgestemde boodschap, ontwikkeld op basis van een database,
communiceert aan een zorgvuldig gekozen doelgroep om zo veel mogelijk bestellingen te krijgen en
duurzame relaties op te bouwen.
Databasemarketing: Vorm van direct marketing waarbij een bedrijf systematisch informatie over
klanten (waaronder hun bestel- en koopgedrag) verzamelt, analyseert en opslaat in een database, en
die gebruikt om marketingactiviteiten en -acties – als maatwerk – op individuele klanten af te
stemmen. In de huidige tijd waarbij rechtstreekse interactie de norm is, is het gebruik van databases
eerder regel dan uitzondering.
Trade marketing: Marketingbeleid van een producent, gericht op detaillisten (retailers) die zijn
producten al verkopen of overwegen ze in hun assortiment op te nemen (detaillistenmarketing).
Retailmarketing: Marketingactiviteiten van een detailhandelsbedrijf (zoals AH), gericht op
consumenten, waaronder de analyse van het klantenprofiel, het winkelgedrag en de
concurrentiesituatie, de ontwikkeling van een winkelformule en retailingmix om de klantenkring aan
zich te binden (detailhandelsmarketing).
Demarketing: Marketingstrategie om de totale vraag (algemene demarketing) of die van een
specifieke groep afnemers (selectieve demarketing) naar een bepaald product tijdelijk of permanent
af te remmen, bijvoorbeeld als dit schadelijk is voor de maatschappij, bij schaarste (tropisch
hardhout) of een beperkte productiecapaciteit.
