INSPIRATION
VERSLAG
AFSTUDEERVARIANT PRODUCT
ROOSMARIJN
SCHELBERG
500707982
Conclusion
7 oktober 2019
Jolanda Brontsema
Marijke Smit
, 1. Inhoudsopgave
1. Inleiding 2
2. Opdrachtgever 5
2.1. Hoe ziet de interne omgeving van de opdrachtgever er uit? 6
2.2. Hoe ziet de externe omgeving van de opdrachtgever er uit? 7
2.3. Conclusie 9
3. Theoretische verdieping 10
3.1. Wat houdt arbeidsmarktcommunicatie in? 10
3.1.1. Wat zijn de succesfactoren op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie? 10
3.1.2. Hoe ziet een candidate journey eruit? 11
3.2.2. Hoe beoordelen jongeren de aantrekkelijkheid van een werkgever? 12
3.2. Conclusie 12
4. Doelgroep 13
4.1. Wat zijn de kenmerken van de doelgroep? 13
4.1.1. Wat zijn de voorkeuren van de doelgroep op het gebied van
arbeidsmarktcommunicatie? 13
4.1.2. Hoe ziet de candidate journey van de doelgroep eruit? 14
4.2. Conclusie 15
5. Trends en ontwikkelingen 15
5.1. Wat zijn trends en ontwikkelingen binnen arbeidsmarktcommunicatie? 15
5.2. Conclusie 16
6. Eindconclusie 16
Bijlagen 20
1. Inleiding
De afgelopen jaren is er sprake van een krapte op de ICT-arbeidsmarkt. Meer dan de helft van de
vacatures blijkt moeilijk in te vullen. In het laatste kwartaal van 2018 werd het aantal openstaande
vacatures binnen de ICT geschat op 15.100. De vacatures die het moeilijkste zijn om te vervullen
komen voor op hbo-niveau. De krapte ontstaat door te weinig opgeleide ICT-studenten en daarnaast
een grote vraag naar ICT-professionals (Techniekpact, 2018).
De grootste krapte op de arbeidsmarkt binnen de ICT-sector, vindt plaats binnen IT. In 2018 geeft
42% van de werkgevers aan belemmeringen in de werkzaamheden te hebben als gevolg van een
tekort aan personeel (Kalkhoven, 2018).
Binnen deze arbeidsmarkt doet een nieuwe generatie de komende jaren zijn intrede, namelijk
generatie Z, geboren tussen 1995 en 2012 (Ahlers & Boender, 2016). Uit onderzoek van blijkt dat in
2020 één vijfde van de werknemers uit generatie Z bestaat (Van de Coolwijk, 2019). Het aantrekken
van deze doelgroep blijkt lastig om een aantal redenen. Ten eerste is het niet duidelijk wat deze
doelgroep verwacht van een potentiële werkgever, omdat hier nog weinig kennis over is. Daarnaast
zijn er grote verschillen tussen de voorkeuren van de doelgroep en wat bedrijven hen bieden. Deze
verschillen zijn in geen enkele andere sector zo groot. Wat we wel weten is hoe de jongeren de
2
,aantrekkelijkheid van een werkgever beoordelen (Corporaal et al., 2015). Meer over deze generatie
lees je in hoofdstuk 3.2.
Ook Conclusion is een IT-organisatie die last heeft van dit bovengenoemde probleem. Uit eerder
onderzoek van Conclusion blijkt dat deze nieuwe generatie niet bekend is met Conclusion en niet
weet wat Conclusion doet (Tuinhout, 2016).
De opdracht
De opdracht vanuit Conclusion is om te kijken hoe haar arbeidsmarktcommunicatiestrategie kan
worden toegespitst op generatie Z om deze groep IT-ers effectief te kunnen bereiken. Het bereiken
van deze generatie is voor Conclusion van groot belang omdat de krapte op de arbeidsmarkt
eventueel kan worden verholpen door de opvulling van openstaande vacatures door deze generatie.
Het is dus belangrijk dat Conclusion weet hoe zij deze doelgroep moeten bereiken door middel van de
juiste communicatie.
Onderzoeksdoelstelling
Het doel van dit onderzoek is om inzicht te krijgen in de doelgroep en de candidate journey van de
doelgroep om vervolgens een advies te geven over hoe Conclusion haar
arbeidsmarkcommunicatiestrategie kan verbeteren om op deze manier de doelgroep te kunnen
bereiken. Uiteindelijk wil Conclusion deze doelgroep bereiken om hen te interesseren om een
dienstverband aan te gaan met Conclusion. In dit onderzoek ligt de focus op het bereiken van de
doelgroep.
Hoofdvraag
De centrale vraag van dit onderzoek is: ‘Hoe kan Conclusion haar arbeidsmarktcommunicatiestrategie
verbeteren om zo de hoogopgeleide ICT- en IT-studenten (18-24 jaar) beter te bereiken?’
De centrale vraag leidt tot de volgende deel- en subdeelvragen:
1. Wie is de opdrachtgever?
• Hoe ziet de interne omgeving van de opdrachtgever er uit?
• Hoe ziet de externe omgeving van de opdrachtgever er uit?
2. Wat houdt arbeidsmarktcommunicatie in?
• Wat zijn de succesfactoren op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie?
• Hoe ziet een candidate journey eruit?
3. Wat zijn de kenmerken van generatie Z?
• Hoe beoordelen jongeren de aantrekkelijkheid van een werkgever
4. Wat zijn de kenmerken van de doelgroep?
• Wat zijn de voorkeuren van de doelgroep op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie?
• Hoe ziet de candidate journey van de doelgroep eruit?
5. Wat zijn de trends en ontwikkelingen binnen arbeidsmarktcommunicatie?
Operationalisering van begrippen
Arbeidsmarktcommunicatie
Het boek van Michels (2016) definieert arbeidsmarktcommunicatie als: “Communicatie met potentiële
medewerkers en met personen en organisaties die van belang zijn bij het aantrekken van nieuwe
medewerkers” (p.91).
3
, Generatie Z
Er bestaat geen eenduidige definitie voor het begrip generatie Z. In het boek Generatie Z en de Vierde
(Industriële) Revolutie (Ahlers & Boender, 2016) wordt generatie Z gedefinieerd als iedereen die
geboren is tussen 1995 en 2012. Deze definitie zal in het gehele onderzoek aangehouden worden. Er
is gekozen voor deze definitie omdat deze het meest wordt geciteerd in andere onderzoeken op
Google Scholar.
ICT/IT
Het begrip IT/ICT wordt veelal door elkaar gebruikt. ICT is een afkorting voor informatie- en
communicatietechnologie en IT staat voor informatietechnologie. ICT wordt vaak als overkoepelend
begrip gebruikt, zo ook in dit onderzoek.
Onderzoeksmethode en argumentatie keuzes
Deskresearch
Voor dit onderzoek is gebruik gemaakt van deskresearch. Verschillende bronnen zijn geraadpleegd
om meer te weten te komen over arbeidsmarktcommunicatie, generatie Z en ICT- en IT-studenten.
De bronnen zijn gezameld door gebruik te maken van Google Scholar en verschillende boeken zijn
geleend bij de bibliotheek.
Fieldresearch kwalitatief
In dit onderzoek is ook gebruik gemaakt van interviews. Allereerst is een topiclijst opgesteld (zie
bijlage III) waarna de doelgroep is benaderd om deel te nemen aan het interview. In totaal zijn vier
respondenten geïnterviewd (zie bijlage III). Ook is er een expert interview gehouden met een
specialist op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie. Deze expert was een interim medewerker bij
Conclusion (zie bijlage II).
Fieldresearch kwantitatief
Voor de enquête is een vragenlijst opgesteld in Qualtrics (zie bijlage VIII). In totaal hebben 72
respondenten de enquête ingevuld. De enquête is verspreid op Facebook en via de site SurveySwap.
Ook zijn bekenden ingezet om rond te vragen naar contacten met IT-studenten. Daarnaast zijn
studenten van de HvA, het Fontys college en de Universiteit van Utrecht gevraagd om de enquête in
te vullen. Dit is gedaan door een bezoek aan deze onderwijsinstellingen te brengen.
Hieronder is een overzicht te zien van de onderzoeksmethodes per deelvraag.
Tabel 1- Onderzoeksmethode per deelvraag
Deskresearch Fieldresearch Fieldresearch
Kwantitatief Kwalitatief
Deelvraag 1 X X
Deelvraag 2 X X
Deelvraag 3 X
Deelvraag 4 X X
Deelvraag 5 X
De doelgroep
De doelgroep waar onderzoek naar gedaan wordt bestaat uit mannelijke en vrouwelijke IT- en ICT-
studenten, tussen de 18 en 24 jaar oud, woonachtig in Nederland. Er is gekozen voor de leeftijd vanaf
18 jaar omdat Conclusion geen werknemers in dienst heeft die minderjarig zijn. Ook wordt er
onderzoek gedaan naar hoogopgeleide studenten (hbo en wo) omdat de vraag naar deze studenten
binnen Conclusion het grootst is.
4
VERSLAG
AFSTUDEERVARIANT PRODUCT
ROOSMARIJN
SCHELBERG
500707982
Conclusion
7 oktober 2019
Jolanda Brontsema
Marijke Smit
, 1. Inhoudsopgave
1. Inleiding 2
2. Opdrachtgever 5
2.1. Hoe ziet de interne omgeving van de opdrachtgever er uit? 6
2.2. Hoe ziet de externe omgeving van de opdrachtgever er uit? 7
2.3. Conclusie 9
3. Theoretische verdieping 10
3.1. Wat houdt arbeidsmarktcommunicatie in? 10
3.1.1. Wat zijn de succesfactoren op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie? 10
3.1.2. Hoe ziet een candidate journey eruit? 11
3.2.2. Hoe beoordelen jongeren de aantrekkelijkheid van een werkgever? 12
3.2. Conclusie 12
4. Doelgroep 13
4.1. Wat zijn de kenmerken van de doelgroep? 13
4.1.1. Wat zijn de voorkeuren van de doelgroep op het gebied van
arbeidsmarktcommunicatie? 13
4.1.2. Hoe ziet de candidate journey van de doelgroep eruit? 14
4.2. Conclusie 15
5. Trends en ontwikkelingen 15
5.1. Wat zijn trends en ontwikkelingen binnen arbeidsmarktcommunicatie? 15
5.2. Conclusie 16
6. Eindconclusie 16
Bijlagen 20
1. Inleiding
De afgelopen jaren is er sprake van een krapte op de ICT-arbeidsmarkt. Meer dan de helft van de
vacatures blijkt moeilijk in te vullen. In het laatste kwartaal van 2018 werd het aantal openstaande
vacatures binnen de ICT geschat op 15.100. De vacatures die het moeilijkste zijn om te vervullen
komen voor op hbo-niveau. De krapte ontstaat door te weinig opgeleide ICT-studenten en daarnaast
een grote vraag naar ICT-professionals (Techniekpact, 2018).
De grootste krapte op de arbeidsmarkt binnen de ICT-sector, vindt plaats binnen IT. In 2018 geeft
42% van de werkgevers aan belemmeringen in de werkzaamheden te hebben als gevolg van een
tekort aan personeel (Kalkhoven, 2018).
Binnen deze arbeidsmarkt doet een nieuwe generatie de komende jaren zijn intrede, namelijk
generatie Z, geboren tussen 1995 en 2012 (Ahlers & Boender, 2016). Uit onderzoek van blijkt dat in
2020 één vijfde van de werknemers uit generatie Z bestaat (Van de Coolwijk, 2019). Het aantrekken
van deze doelgroep blijkt lastig om een aantal redenen. Ten eerste is het niet duidelijk wat deze
doelgroep verwacht van een potentiële werkgever, omdat hier nog weinig kennis over is. Daarnaast
zijn er grote verschillen tussen de voorkeuren van de doelgroep en wat bedrijven hen bieden. Deze
verschillen zijn in geen enkele andere sector zo groot. Wat we wel weten is hoe de jongeren de
2
,aantrekkelijkheid van een werkgever beoordelen (Corporaal et al., 2015). Meer over deze generatie
lees je in hoofdstuk 3.2.
Ook Conclusion is een IT-organisatie die last heeft van dit bovengenoemde probleem. Uit eerder
onderzoek van Conclusion blijkt dat deze nieuwe generatie niet bekend is met Conclusion en niet
weet wat Conclusion doet (Tuinhout, 2016).
De opdracht
De opdracht vanuit Conclusion is om te kijken hoe haar arbeidsmarktcommunicatiestrategie kan
worden toegespitst op generatie Z om deze groep IT-ers effectief te kunnen bereiken. Het bereiken
van deze generatie is voor Conclusion van groot belang omdat de krapte op de arbeidsmarkt
eventueel kan worden verholpen door de opvulling van openstaande vacatures door deze generatie.
Het is dus belangrijk dat Conclusion weet hoe zij deze doelgroep moeten bereiken door middel van de
juiste communicatie.
Onderzoeksdoelstelling
Het doel van dit onderzoek is om inzicht te krijgen in de doelgroep en de candidate journey van de
doelgroep om vervolgens een advies te geven over hoe Conclusion haar
arbeidsmarkcommunicatiestrategie kan verbeteren om op deze manier de doelgroep te kunnen
bereiken. Uiteindelijk wil Conclusion deze doelgroep bereiken om hen te interesseren om een
dienstverband aan te gaan met Conclusion. In dit onderzoek ligt de focus op het bereiken van de
doelgroep.
Hoofdvraag
De centrale vraag van dit onderzoek is: ‘Hoe kan Conclusion haar arbeidsmarktcommunicatiestrategie
verbeteren om zo de hoogopgeleide ICT- en IT-studenten (18-24 jaar) beter te bereiken?’
De centrale vraag leidt tot de volgende deel- en subdeelvragen:
1. Wie is de opdrachtgever?
• Hoe ziet de interne omgeving van de opdrachtgever er uit?
• Hoe ziet de externe omgeving van de opdrachtgever er uit?
2. Wat houdt arbeidsmarktcommunicatie in?
• Wat zijn de succesfactoren op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie?
• Hoe ziet een candidate journey eruit?
3. Wat zijn de kenmerken van generatie Z?
• Hoe beoordelen jongeren de aantrekkelijkheid van een werkgever
4. Wat zijn de kenmerken van de doelgroep?
• Wat zijn de voorkeuren van de doelgroep op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie?
• Hoe ziet de candidate journey van de doelgroep eruit?
5. Wat zijn de trends en ontwikkelingen binnen arbeidsmarktcommunicatie?
Operationalisering van begrippen
Arbeidsmarktcommunicatie
Het boek van Michels (2016) definieert arbeidsmarktcommunicatie als: “Communicatie met potentiële
medewerkers en met personen en organisaties die van belang zijn bij het aantrekken van nieuwe
medewerkers” (p.91).
3
, Generatie Z
Er bestaat geen eenduidige definitie voor het begrip generatie Z. In het boek Generatie Z en de Vierde
(Industriële) Revolutie (Ahlers & Boender, 2016) wordt generatie Z gedefinieerd als iedereen die
geboren is tussen 1995 en 2012. Deze definitie zal in het gehele onderzoek aangehouden worden. Er
is gekozen voor deze definitie omdat deze het meest wordt geciteerd in andere onderzoeken op
Google Scholar.
ICT/IT
Het begrip IT/ICT wordt veelal door elkaar gebruikt. ICT is een afkorting voor informatie- en
communicatietechnologie en IT staat voor informatietechnologie. ICT wordt vaak als overkoepelend
begrip gebruikt, zo ook in dit onderzoek.
Onderzoeksmethode en argumentatie keuzes
Deskresearch
Voor dit onderzoek is gebruik gemaakt van deskresearch. Verschillende bronnen zijn geraadpleegd
om meer te weten te komen over arbeidsmarktcommunicatie, generatie Z en ICT- en IT-studenten.
De bronnen zijn gezameld door gebruik te maken van Google Scholar en verschillende boeken zijn
geleend bij de bibliotheek.
Fieldresearch kwalitatief
In dit onderzoek is ook gebruik gemaakt van interviews. Allereerst is een topiclijst opgesteld (zie
bijlage III) waarna de doelgroep is benaderd om deel te nemen aan het interview. In totaal zijn vier
respondenten geïnterviewd (zie bijlage III). Ook is er een expert interview gehouden met een
specialist op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie. Deze expert was een interim medewerker bij
Conclusion (zie bijlage II).
Fieldresearch kwantitatief
Voor de enquête is een vragenlijst opgesteld in Qualtrics (zie bijlage VIII). In totaal hebben 72
respondenten de enquête ingevuld. De enquête is verspreid op Facebook en via de site SurveySwap.
Ook zijn bekenden ingezet om rond te vragen naar contacten met IT-studenten. Daarnaast zijn
studenten van de HvA, het Fontys college en de Universiteit van Utrecht gevraagd om de enquête in
te vullen. Dit is gedaan door een bezoek aan deze onderwijsinstellingen te brengen.
Hieronder is een overzicht te zien van de onderzoeksmethodes per deelvraag.
Tabel 1- Onderzoeksmethode per deelvraag
Deskresearch Fieldresearch Fieldresearch
Kwantitatief Kwalitatief
Deelvraag 1 X X
Deelvraag 2 X X
Deelvraag 3 X
Deelvraag 4 X X
Deelvraag 5 X
De doelgroep
De doelgroep waar onderzoek naar gedaan wordt bestaat uit mannelijke en vrouwelijke IT- en ICT-
studenten, tussen de 18 en 24 jaar oud, woonachtig in Nederland. Er is gekozen voor de leeftijd vanaf
18 jaar omdat Conclusion geen werknemers in dienst heeft die minderjarig zijn. Ook wordt er
onderzoek gedaan naar hoogopgeleide studenten (hbo en wo) omdat de vraag naar deze studenten
binnen Conclusion het grootst is.
4
