Marketing
Hoofdstuk 7
7.1
Product is combinatie van tastbare en niet-tastbare eigenschappen waarmee artikel of dienst zich
voorziet in de wensen en behoeften van de klant.
Productniveau ’s:
Kernproduct basisfunctie, niet tastbare voordelen
Tastbaar product Eigenschappen of functies die consument ervan verwacht (kwaliteit,
vormgeving, merknaam, verpakking)
Uitgebreid product niet-tastbaar (diensten die deel uitmaken van prijs, distributie etc. service,
thuisbezorgd, installatie)
Technische kenmerken product = productattributen
7.2
2 type producten:
1. Consumenten producten. Verkocht aan individuele klanten voor eigen gebruik. Kopers zijn
finale afnemers/eindgebruikers van het product
2. Zakelijke producten. Producten worden geleverd aan organisaties die ze doorverkopen of
gebruiken voor productieproces of dienstverlening.
Consumentenproducten verdelen in 3 hoofdcategorieën:
1. Convenience products (gemaksproducten) Benzine
Koopt consument vaak. Weinig tijd aan vergelijken van prijs en kwaliteit. Heeft voorkeur
maar gaat akkoord met substituut. Verder te verdelen in frequent gekochte producten,
spontaan gekochte impulsproducten en noodproducten.
2. Shopping products (winkel- of keuzeproducten) Kleding
Consument vergelijkt op prijs, kwaliteit, stijl voordat hij koopbeslissing neemt. Zijn homogeen
of heterogeen.
3. Speciality products (speciale producten) Auto’s
Consument is bereid moeite te doen. Grote groep kopers heeft een duidelijk voorkeur voor
een merk.
1 extra categorie: Unsought products (niet-gewilde producten)
Consument kent product niet of koopt het pas als hij het echt nodig heeft om een
probleem op te lossen. Prijzen variëren en distributie is beperkt. Koopfrequentie is laag.
Uitvaarpolis, testament of levensverzekering = regular unsought products. Producten die kort op de
markt zijn = new unsought products
Producten verdeeld in duurzaamheid of (on)tastbaarheid:
- Duurzame goederen. Lange tijd herhaaldelijk gebuikt, hoog marge (auto)
- Verbruiks goederen. Korte levensduur, snel geconsumeerd of opgebruikt (kleding/frisdrank)
Frisdrank ook wel fast moving consumer goods genoemd. Winstmarge is laag.
- Diensten. Niet tastbaar (reparatie, vrijwilligerswerk)
,7.3
Assortiment is productgroepen, producten, producttypen en merken die bedrijf verkoopt.
Productgroep = reeks producten en producttypen in het assortiment die nauw met elkaar zijn
verbonden. Voorzien in dezelfde behoeften
Producttype/productvariant = Bepaald type dat zich, op basis van bepaalde productattributen,
onderscheidt van andere varianten van hetzelfde product.
Assortimentsbreedte = aantal productgroepen
Assortimentsdiepte = hoe volledig het productaanbod binnen bepaalde productgroep is. Hoe groter
aantal varianten hoe dieper assortiment.
Assortimentslengte = totaal aantal artikelen dat een bedrijf in al zijn productgroepen voert.
Assortimentssanering = inkrimpen van de sortering artikelen die bedrijf voert. Gezond maken van
assortiment.
Assortimentsprijsbeleid = bij prijsbepaling houd je rekening met verband tussen diverse
productgroepen en artikelen
Branchevervaging = verschillen tussen de branches verminderen
Line pruning productgroep uit assortiment verwijderen
Price lining hele assortiment in een bepaalde productgroep voor een beperkt aantal prijzen
aanbieden. Vergemakkelijken van koopbeslissing.
Productline-pricing full line-pricing, producten die verwant zijn/complementair in samenhang
geprijsd. Doel om verkoop hele assortiment te maximaliseren en winst verhogen.
20/80 regel: 20% gevoerde artikelen zorgt voor 80% van de totale omzet.
20% = kernassortiment. Hoge omloopsnelheid
80% = randassortiment. Lage omloopsnelheid. Niet aantrekkelijk voor detaillisten door
omloopsnelheid, maar wel door hoge brutowinstmarge.
Merkuitbreiding = bedrijf gebruikt zn huidige merknaam ook voor nieuwe producten.
Kiezen uit:
Lijnextensie (merknaam gebruikt voor nieuwe productvariant in dezelfde productgroep, smaak)
Opties: line filling, line stretching, line pruring, trading-up, trading-down
Merkextensie (merknaam op een nieuw product in ander productgroep/categorie) Voordeel:
herkenning, meer kans op groter marktaandeel. Nadeel: imago wordt verzwakt.
Line filling opvullen van productlijn. Assortiment uitbreiden door toevoegen van producten of
productvarianten die binnen huidige prijsrange vallen. Product met dezelfde prijs-
kwaliteitsverhouding, dus horizontale lijnextensie.
Line stretching toevoeging van nieuwe producten binnen dezelfde productgroep maar buiten
oorspronkelijke productlijn (duurder/goedkoper)
Trading-up kwalitatief beter artikel in hoger prijsklasse
Trading-down toevoegen van laag geprijsd artikel aan assortiment, grotere doelgroep
Upgrading niet om assortimentsstrategie, maar om (her)positioneringsstrategie om perceptie van
klant te beïnvloeden.
, Downgrading met lager geprijsd aanbod bewust perceptie van kwaliteits- en prijsniveau van
productgroep verlagen. Vaak gepaard met prijsverlaging, niet perse met verandering van
assortiment.
7.4
Productlevenscyclus = verloop van afzet van product in de tijd
1. Introductie. Primaire vraag eerst stimuleren, later verkoop eigen merk bevorderen
(secundaire vraag)
2. Snelle groeifase. Verkoopt stijgt sneller.
3. Afnemende groeifase/rijpheidsfase. Omzet groeit nog wel, maar minder snel. Vrijwel alle
potentiële kopers kennen product. Maximale penetratiegraad bereikt.
4. Volwassenheidsfase. Omzet hoogste punt om vervolgens te gaan dalen. Winst blijft
teruglopen. Marktverzadiging.
5. Neergangsfase. Verkopen dalen. Oorzaken: verzadigde markt, fundamentele veranderingen
in consumentengedrag of doorbraak van nieuwe technologie.
Afzet analyseren:
Productklasse/productcategorie. Verschillende productgroepen waaruit kopers kunnen
kiezen in dezelfde behoefte (auto, motor, scooter, bus)
Producttype/productvariant
Merk
Market-stretching = je op nieuwe marktsegmenten richten of huidige afnemers te stimuleren het
product vaker of op andere manier te gebruiken.
7.5
Attributen: merkimago, uitstraling en verpakking
Productkwaliteit: belangrijkste kenmerken van product die inspelen op wensen, behoeften en
verwachtingen van de klant. 2 soorten:
Technische kwaliteit: mate waarin product naar behoren functioneert en kun je objectief meten.
Consumentenkwaliteit: verband met afgeleide en niet-tastbare kenmerken die consument verwacht.
Cost-to-serve kosten die verbonden zijn aan servicelening
One-to-one marketing producten special voor 1 klant maken voor duurzame en waardevolle
relatie (maatwerk)
Webcare = service via social media
Mass customization = flexibele productietechnieken die producten makkelijker aanpassen aan
wensen van individuele klant om zo onderscheid te maken van concurrent met standaardproducten
(maatconfectie)
Relatiemarketing staat klant centraal. 4 prioriteiten:
- Productkwaliteit
- Langetermijnoriëntatie
- Klantenservice
- Maatwerk
Hoofdstuk 7
7.1
Product is combinatie van tastbare en niet-tastbare eigenschappen waarmee artikel of dienst zich
voorziet in de wensen en behoeften van de klant.
Productniveau ’s:
Kernproduct basisfunctie, niet tastbare voordelen
Tastbaar product Eigenschappen of functies die consument ervan verwacht (kwaliteit,
vormgeving, merknaam, verpakking)
Uitgebreid product niet-tastbaar (diensten die deel uitmaken van prijs, distributie etc. service,
thuisbezorgd, installatie)
Technische kenmerken product = productattributen
7.2
2 type producten:
1. Consumenten producten. Verkocht aan individuele klanten voor eigen gebruik. Kopers zijn
finale afnemers/eindgebruikers van het product
2. Zakelijke producten. Producten worden geleverd aan organisaties die ze doorverkopen of
gebruiken voor productieproces of dienstverlening.
Consumentenproducten verdelen in 3 hoofdcategorieën:
1. Convenience products (gemaksproducten) Benzine
Koopt consument vaak. Weinig tijd aan vergelijken van prijs en kwaliteit. Heeft voorkeur
maar gaat akkoord met substituut. Verder te verdelen in frequent gekochte producten,
spontaan gekochte impulsproducten en noodproducten.
2. Shopping products (winkel- of keuzeproducten) Kleding
Consument vergelijkt op prijs, kwaliteit, stijl voordat hij koopbeslissing neemt. Zijn homogeen
of heterogeen.
3. Speciality products (speciale producten) Auto’s
Consument is bereid moeite te doen. Grote groep kopers heeft een duidelijk voorkeur voor
een merk.
1 extra categorie: Unsought products (niet-gewilde producten)
Consument kent product niet of koopt het pas als hij het echt nodig heeft om een
probleem op te lossen. Prijzen variëren en distributie is beperkt. Koopfrequentie is laag.
Uitvaarpolis, testament of levensverzekering = regular unsought products. Producten die kort op de
markt zijn = new unsought products
Producten verdeeld in duurzaamheid of (on)tastbaarheid:
- Duurzame goederen. Lange tijd herhaaldelijk gebuikt, hoog marge (auto)
- Verbruiks goederen. Korte levensduur, snel geconsumeerd of opgebruikt (kleding/frisdrank)
Frisdrank ook wel fast moving consumer goods genoemd. Winstmarge is laag.
- Diensten. Niet tastbaar (reparatie, vrijwilligerswerk)
,7.3
Assortiment is productgroepen, producten, producttypen en merken die bedrijf verkoopt.
Productgroep = reeks producten en producttypen in het assortiment die nauw met elkaar zijn
verbonden. Voorzien in dezelfde behoeften
Producttype/productvariant = Bepaald type dat zich, op basis van bepaalde productattributen,
onderscheidt van andere varianten van hetzelfde product.
Assortimentsbreedte = aantal productgroepen
Assortimentsdiepte = hoe volledig het productaanbod binnen bepaalde productgroep is. Hoe groter
aantal varianten hoe dieper assortiment.
Assortimentslengte = totaal aantal artikelen dat een bedrijf in al zijn productgroepen voert.
Assortimentssanering = inkrimpen van de sortering artikelen die bedrijf voert. Gezond maken van
assortiment.
Assortimentsprijsbeleid = bij prijsbepaling houd je rekening met verband tussen diverse
productgroepen en artikelen
Branchevervaging = verschillen tussen de branches verminderen
Line pruning productgroep uit assortiment verwijderen
Price lining hele assortiment in een bepaalde productgroep voor een beperkt aantal prijzen
aanbieden. Vergemakkelijken van koopbeslissing.
Productline-pricing full line-pricing, producten die verwant zijn/complementair in samenhang
geprijsd. Doel om verkoop hele assortiment te maximaliseren en winst verhogen.
20/80 regel: 20% gevoerde artikelen zorgt voor 80% van de totale omzet.
20% = kernassortiment. Hoge omloopsnelheid
80% = randassortiment. Lage omloopsnelheid. Niet aantrekkelijk voor detaillisten door
omloopsnelheid, maar wel door hoge brutowinstmarge.
Merkuitbreiding = bedrijf gebruikt zn huidige merknaam ook voor nieuwe producten.
Kiezen uit:
Lijnextensie (merknaam gebruikt voor nieuwe productvariant in dezelfde productgroep, smaak)
Opties: line filling, line stretching, line pruring, trading-up, trading-down
Merkextensie (merknaam op een nieuw product in ander productgroep/categorie) Voordeel:
herkenning, meer kans op groter marktaandeel. Nadeel: imago wordt verzwakt.
Line filling opvullen van productlijn. Assortiment uitbreiden door toevoegen van producten of
productvarianten die binnen huidige prijsrange vallen. Product met dezelfde prijs-
kwaliteitsverhouding, dus horizontale lijnextensie.
Line stretching toevoeging van nieuwe producten binnen dezelfde productgroep maar buiten
oorspronkelijke productlijn (duurder/goedkoper)
Trading-up kwalitatief beter artikel in hoger prijsklasse
Trading-down toevoegen van laag geprijsd artikel aan assortiment, grotere doelgroep
Upgrading niet om assortimentsstrategie, maar om (her)positioneringsstrategie om perceptie van
klant te beïnvloeden.
, Downgrading met lager geprijsd aanbod bewust perceptie van kwaliteits- en prijsniveau van
productgroep verlagen. Vaak gepaard met prijsverlaging, niet perse met verandering van
assortiment.
7.4
Productlevenscyclus = verloop van afzet van product in de tijd
1. Introductie. Primaire vraag eerst stimuleren, later verkoop eigen merk bevorderen
(secundaire vraag)
2. Snelle groeifase. Verkoopt stijgt sneller.
3. Afnemende groeifase/rijpheidsfase. Omzet groeit nog wel, maar minder snel. Vrijwel alle
potentiële kopers kennen product. Maximale penetratiegraad bereikt.
4. Volwassenheidsfase. Omzet hoogste punt om vervolgens te gaan dalen. Winst blijft
teruglopen. Marktverzadiging.
5. Neergangsfase. Verkopen dalen. Oorzaken: verzadigde markt, fundamentele veranderingen
in consumentengedrag of doorbraak van nieuwe technologie.
Afzet analyseren:
Productklasse/productcategorie. Verschillende productgroepen waaruit kopers kunnen
kiezen in dezelfde behoefte (auto, motor, scooter, bus)
Producttype/productvariant
Merk
Market-stretching = je op nieuwe marktsegmenten richten of huidige afnemers te stimuleren het
product vaker of op andere manier te gebruiken.
7.5
Attributen: merkimago, uitstraling en verpakking
Productkwaliteit: belangrijkste kenmerken van product die inspelen op wensen, behoeften en
verwachtingen van de klant. 2 soorten:
Technische kwaliteit: mate waarin product naar behoren functioneert en kun je objectief meten.
Consumentenkwaliteit: verband met afgeleide en niet-tastbare kenmerken die consument verwacht.
Cost-to-serve kosten die verbonden zijn aan servicelening
One-to-one marketing producten special voor 1 klant maken voor duurzame en waardevolle
relatie (maatwerk)
Webcare = service via social media
Mass customization = flexibele productietechnieken die producten makkelijker aanpassen aan
wensen van individuele klant om zo onderscheid te maken van concurrent met standaardproducten
(maatconfectie)
Relatiemarketing staat klant centraal. 4 prioriteiten:
- Productkwaliteit
- Langetermijnoriëntatie
- Klantenservice
- Maatwerk
