CONSUMENTENGEDRAG
Hoofdstuk 1: Consumentengedrag en scenario’s.
Consumentengedrag: Al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het
gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.
Inzicht krijgen in het gedrag van de hedendaagse consument. Het verandert onder invloed van
maatschappelijke, economische, demografische, culturele en technische ontwikkelingen. Dit
verandert niet alleen de wensen en behoeften van consumenten, maar ook de manier waarop het
koopbeslissingsproces wordt doorlopen.
Als gevolg van de toegenomen beschikbaarheid van informatie en communicatietechnologie zijn
consumenten beter geïnformeerd en kritischer geworden. Verder zijn consumenten door de
overdaad aan marketinguitingen selectiever geworden in wat zij verwerken.
Studie van consumentengedrag: het beschrijven, verklaren en voorspellen van consumentengedrag.
De Customer’ Activity Cycle Customer Journey Google Inc.
Consumentenbeslissingsfase
- Pre-aankoopfase
Bewustwording behoefte
Informatie verzamelen
Afwegen alternatieven
- Aankoopfase (bijvoorbeeld tickets Efteling aanschaffen)
Keuze, product, merk, winkel
Kopen en betalen
- Post-aankoopfase (Naar de Efteling gaan)
Gebruik
Onderhoud en relatie
Waarop heeft consumentengedrag betrekking? Producten, Diensten, (TOERISME!!) Ideeën.
Toerisme ontstaat pas tijdens de consumptie. Zonder consumptie is er geen toerisme.
Wat zijn verschillen tussen producten en diensten?
Producten is tastbaar, een dienst niet. Je hebt geen bed of vliegtuigstoel in bezit.
Product wordt eerst gefabriceerd en pas later geconsumeerd: Bij een dienst gebeurt dit
gelijktijdig.
Product is gestandaardiseerd, een dienst past zich aan.
Product kan opgeslagen worden, een dienst niet. Een ticket verloopt.
Producten kunnen opnieuw verkocht worden, een dienst niet.
Hoe nemen mensen beslissingen? Deels rationeel, deels gevoel (emotioneel)
,Beslissing van consument wordt beïnvloedt door:
Betrokkenheid bij object, merk gevoel. Reizen social media en influencers
Kennis en ervaring met object (het product, die dienst of het idee waarbij de consument een
beslissing over moet nemen, ofwel: het aanbod waarmee de consument te maken krijgt).
Een consument die veel verstand heeft van computers zal andere informatie verzamelen en
verwerken dan een consument die er geen verstand van heeft.
Beschikbaarheid middelen (tijd en geld)
Soorten vakantietripjes
Niet alle vakantietripjes zijn even complex
Dagtrips of korte breaks hebben mensen al vaker ondernomen en vergen daarom veel
minder voorbereiding (en minder Touchpoints)
Een tripje naar je eigen vakantiehuis of de camping waar je al 20 jaar heen gaat, is zelfs nog
eenvoudiger.
Touchpoints: Consumenten gebruiken verschillende manieren om met een bedrijf in contact te
komen. Mogelijkheden om rekening houdend met persoon en context, meerwaarde te bieden in de
Customer Activity Cycle. (bijv. brochures, websites, call center, social media, winkel etc.)
Gedragsscenario: De combinatie van persoon (of consument), object (of aanbod zoals een reclame-
uiting, een product of dienst) en context (of omgeving).
Scenario-elementen
Context: Macro en micro omgeving, sociale context
Macro = de economische situatie, technologische ontwikkelingen of het weer.
Micro = de concrete situatie waarin de consument zich bevindt, bijv. thuis voor de televisie, in de
auto of in een winkel.
Object: Het project, de dienst of het idee waarover de consument een beslissing over moet nemen.
Probleemoplossend of waarde toevoegend: lage of hoge betrokkenheid. Deze is wel beïnvloedbaar
door de marketeer d.m.v.. Prijs, communicatie, distributie, verpakking en vormgeving.
Consument: optimizer of satisificer, mate van betrokkenheid, beschikbare middelen, kennis/ervaring
- Optimizer: consumenten die alleen met het allerbeste alternatief genoegen nemen en
blijven wikken en wegen totdat ze de beste keuze hebben gemaakt.
- Satificers: besteden liever niet meer tijd en moeite aan beslissingsprocessen dan strikt
noodzakelijk. Goed is genoeg.
Customer Journey:
- Een weergave van de interacties tussen de toerist en
bedrijf. Dit heeft betrekking op alle contacten van de
toerist met het bedrijf.
- Journeys kunnen opgesteld worden voor een bedrijf of
zelfs een specifiek kanaal van een bedrijf (website,
callcenter)
- Toeristen hebben echter vaak contact met meerdere
bedrijven en organisaties, via diverse kanalen, zowel voor,
tijdens en na de vakantie.
, 1. Behoefte vaststellen
Verandering in de huidige situatie (kapot product)
en/of door een verandering in de gewenste situatie.
2. Informatie verzamelen
Interne informatie (uit het geheugen) of extern (uit
de omgeving) Internet, social media.
3. Evaluatie van alternatieven
Vergelijken en zoeken van alternatieven.
4. Beslissingen nemen
Alle verzamelde informatie beoordelen en beslissen of je de alternatieven overweegt.
Mogelijkheden zoals: kopen in een ‘fysieke’ winkel, bestellen bij een webshop en thuis laten
bezorgen of afhalen bij een distributiepunt.
5. Gebruiken
Het gekozen alternatief kan op verschillende manieren, op verschillende momenten en met
verschillende frequentie worden gebruikt.
6. Evalueren
Nadat de consument het gekozen alternatief in gebruik heeft genomen, zal hij nagaan of het aan de
vooraf gestelde verwachtingen voldoet.
Routinematige beslissingsgedrag: Vanuit
gemakzucht vertonen consumenten vaak
routinematige beslissingsgedrag. Ze vertrouwen
dan op eerdere ervaringen en nemen niet de
moeite om alle alternatieven (nog eens) af te
wegen.
Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag: Als een beslissing belangrijk is, is de bereidheid
om de benodigde informatie te zoeken en te verwerken, meestal groot.
Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag: Naarmate de beslissing minder belangrijk is, zal de
bereidheid om informatie te verzamelen en te verwerken, minder worden. Impulsaankopen vormen
de extreemste vorm van beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag.
Om tijd en moeite te sparen laten consumenten zich soms liever adviseren over een aankoop
(keurmerken, mensen met expertise)
Hoofdstuk 1: Consumentengedrag en scenario’s.
Consumentengedrag: Al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het
gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.
Inzicht krijgen in het gedrag van de hedendaagse consument. Het verandert onder invloed van
maatschappelijke, economische, demografische, culturele en technische ontwikkelingen. Dit
verandert niet alleen de wensen en behoeften van consumenten, maar ook de manier waarop het
koopbeslissingsproces wordt doorlopen.
Als gevolg van de toegenomen beschikbaarheid van informatie en communicatietechnologie zijn
consumenten beter geïnformeerd en kritischer geworden. Verder zijn consumenten door de
overdaad aan marketinguitingen selectiever geworden in wat zij verwerken.
Studie van consumentengedrag: het beschrijven, verklaren en voorspellen van consumentengedrag.
De Customer’ Activity Cycle Customer Journey Google Inc.
Consumentenbeslissingsfase
- Pre-aankoopfase
Bewustwording behoefte
Informatie verzamelen
Afwegen alternatieven
- Aankoopfase (bijvoorbeeld tickets Efteling aanschaffen)
Keuze, product, merk, winkel
Kopen en betalen
- Post-aankoopfase (Naar de Efteling gaan)
Gebruik
Onderhoud en relatie
Waarop heeft consumentengedrag betrekking? Producten, Diensten, (TOERISME!!) Ideeën.
Toerisme ontstaat pas tijdens de consumptie. Zonder consumptie is er geen toerisme.
Wat zijn verschillen tussen producten en diensten?
Producten is tastbaar, een dienst niet. Je hebt geen bed of vliegtuigstoel in bezit.
Product wordt eerst gefabriceerd en pas later geconsumeerd: Bij een dienst gebeurt dit
gelijktijdig.
Product is gestandaardiseerd, een dienst past zich aan.
Product kan opgeslagen worden, een dienst niet. Een ticket verloopt.
Producten kunnen opnieuw verkocht worden, een dienst niet.
Hoe nemen mensen beslissingen? Deels rationeel, deels gevoel (emotioneel)
,Beslissing van consument wordt beïnvloedt door:
Betrokkenheid bij object, merk gevoel. Reizen social media en influencers
Kennis en ervaring met object (het product, die dienst of het idee waarbij de consument een
beslissing over moet nemen, ofwel: het aanbod waarmee de consument te maken krijgt).
Een consument die veel verstand heeft van computers zal andere informatie verzamelen en
verwerken dan een consument die er geen verstand van heeft.
Beschikbaarheid middelen (tijd en geld)
Soorten vakantietripjes
Niet alle vakantietripjes zijn even complex
Dagtrips of korte breaks hebben mensen al vaker ondernomen en vergen daarom veel
minder voorbereiding (en minder Touchpoints)
Een tripje naar je eigen vakantiehuis of de camping waar je al 20 jaar heen gaat, is zelfs nog
eenvoudiger.
Touchpoints: Consumenten gebruiken verschillende manieren om met een bedrijf in contact te
komen. Mogelijkheden om rekening houdend met persoon en context, meerwaarde te bieden in de
Customer Activity Cycle. (bijv. brochures, websites, call center, social media, winkel etc.)
Gedragsscenario: De combinatie van persoon (of consument), object (of aanbod zoals een reclame-
uiting, een product of dienst) en context (of omgeving).
Scenario-elementen
Context: Macro en micro omgeving, sociale context
Macro = de economische situatie, technologische ontwikkelingen of het weer.
Micro = de concrete situatie waarin de consument zich bevindt, bijv. thuis voor de televisie, in de
auto of in een winkel.
Object: Het project, de dienst of het idee waarover de consument een beslissing over moet nemen.
Probleemoplossend of waarde toevoegend: lage of hoge betrokkenheid. Deze is wel beïnvloedbaar
door de marketeer d.m.v.. Prijs, communicatie, distributie, verpakking en vormgeving.
Consument: optimizer of satisificer, mate van betrokkenheid, beschikbare middelen, kennis/ervaring
- Optimizer: consumenten die alleen met het allerbeste alternatief genoegen nemen en
blijven wikken en wegen totdat ze de beste keuze hebben gemaakt.
- Satificers: besteden liever niet meer tijd en moeite aan beslissingsprocessen dan strikt
noodzakelijk. Goed is genoeg.
Customer Journey:
- Een weergave van de interacties tussen de toerist en
bedrijf. Dit heeft betrekking op alle contacten van de
toerist met het bedrijf.
- Journeys kunnen opgesteld worden voor een bedrijf of
zelfs een specifiek kanaal van een bedrijf (website,
callcenter)
- Toeristen hebben echter vaak contact met meerdere
bedrijven en organisaties, via diverse kanalen, zowel voor,
tijdens en na de vakantie.
, 1. Behoefte vaststellen
Verandering in de huidige situatie (kapot product)
en/of door een verandering in de gewenste situatie.
2. Informatie verzamelen
Interne informatie (uit het geheugen) of extern (uit
de omgeving) Internet, social media.
3. Evaluatie van alternatieven
Vergelijken en zoeken van alternatieven.
4. Beslissingen nemen
Alle verzamelde informatie beoordelen en beslissen of je de alternatieven overweegt.
Mogelijkheden zoals: kopen in een ‘fysieke’ winkel, bestellen bij een webshop en thuis laten
bezorgen of afhalen bij een distributiepunt.
5. Gebruiken
Het gekozen alternatief kan op verschillende manieren, op verschillende momenten en met
verschillende frequentie worden gebruikt.
6. Evalueren
Nadat de consument het gekozen alternatief in gebruik heeft genomen, zal hij nagaan of het aan de
vooraf gestelde verwachtingen voldoet.
Routinematige beslissingsgedrag: Vanuit
gemakzucht vertonen consumenten vaak
routinematige beslissingsgedrag. Ze vertrouwen
dan op eerdere ervaringen en nemen niet de
moeite om alle alternatieven (nog eens) af te
wegen.
Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag: Als een beslissing belangrijk is, is de bereidheid
om de benodigde informatie te zoeken en te verwerken, meestal groot.
Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag: Naarmate de beslissing minder belangrijk is, zal de
bereidheid om informatie te verzamelen en te verwerken, minder worden. Impulsaankopen vormen
de extreemste vorm van beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag.
Om tijd en moeite te sparen laten consumenten zich soms liever adviseren over een aankoop
(keurmerken, mensen met expertise)
