PDIB02 basiskennis en marketing H2
2.1 management en organisaties
management is het leiden van een organisatie naar het gestelde doel.
het begrip management heeft twee betekenissen:
management als vak, als wetenschap
management als team van leidinggevende > dit team zorgt ervoor dat de doelen worden gerealiseerd.
het management moet leidinggeven en de samenwerking tussen medewerkers bevorderen.
we spreken van een organisatie als een geordende groep mensen de beschikking heeft over middelen om een
doel te realiseren. in de marketing gaat het vaak om de organisaties die tot doel hebben goederen/diensten te
produceren die voorzien in individuele/maatschappelijke behoeften. deze organisaties noemen we bedrijven.
bij bedrijven maken we onderscheid tussen:
profitorganisaties
not-for-profitorganisaties
een profitorganisaties is een organisatie die streeft naar winst. profitorganisaties produceren voor een
anonieme markt. ze richten zich op een doelgroep. deze markt bepaalt het voortbestaan van de organisaties.
als de markt geen vraag uitoefent, zal de organisatie spoedig ophouden te bestaan. deze organisaties noemen
we ook wel ondernemingen
not-for-profitorganisaties hebben geen winstoogmerk. bij deze organisaties staat het voorzien in de
maatschappelijke behoeften centraal.
2.2 organisatiestructuur
onder een organisatiestructuur verstaan we de verdeling van taken, verantwoordelijkheden en bevoegdheden
tussen personen en afdelingen en de relaties die daartussen worden gelegd.
de volgende organisatiestructuren kunnen we onderscheiden:
lijnorganisaties
staforganisaties
projectorganisaties
matrixorganisaties
lijnorganisaties
in een organisaties krijgt een medewerker opdrachten van
iemand die leiding aan hem geeft. de opdrachten lopen van boven naar beneden. de
opdracht van de hoogste leidinggevende (directie) komt uiteindelijk terecht op het
uitvoerende niveau. we spreken dan van een hiërarchische relatie, ook wel lijnrelatie
genoemd. als een organisatie alleen uit lijnrelaties bestaat, noemt men dit een
lijnorganisaties. het kenmerk van deze organisatie is een eenheid van bevel. we kunnen
organisatie weergeven in schema > organogram.
staforganisaties
een marketingmanager is niet altijd van alle markten thuis. vaak heeft hij hulp nodig van specialisten die hem
ondersteunen. meestal zijn dit stafafdelingen is een organisatie.
een stafafdeling houdt zich bezig met het adviseren van de leider en het verzamelen van informatie voor de
manager. er is dan sprake van een stafrelatie. een stafrelatie houdt in dat de staffunctionaris alleen
verantwoordelijk is voor de kwaliteit van het advies dat hij geeft. hij heeft niet de bevoegdheid zich met de
uitvoering van het advies te bemoeien. uitvoering van dit advies ligt in de handen van de lijnfunctionaris. zijn er
binnen lijnorganisaties stafafdelingen, dan spreekt men van een lijn-staforganisatie.
, projectorganisatie
een projectorganisatie is een tijdelijke samengestelde groep medewerkers met verschillende kennis, ervaringen
en achtergronden. een projectorganisatie, ook wel projectgroep genoemd, word ingezet als er zo veel of zulke
grote activiteiten in het bedrijf zijn dat ze niet door een afdeling kunnen worden uitgevoerd.
matrixorganisatie
hebben de projecten geen eenmalig, maar een blijvend karakter, dan ontstaat de matrixorganisatie. het
kenmerk van deze organisatiestructuur is dat de medewerkers door verschillende leiders worden aangestuurd.
in de matrixorganisatie onderscheiden we drie soorten leider:
1. de hiërarchische leider: dit is degene die eindverantwoordelijk is voor het project
2. de operationele leider: deze geeft de opdracht tot uitvoering van het project
3. de functionele leider: deze is gespecialiseerd in een bepaald onderdeel van het project.
de organisatiestructuur geeft dus de formele regelingen die nodig zijn om de doelen van de organisatie te
realiseren. dit officieel vastgelegde deel van het functioneren van een organisatie noemt men de formele
organisatie.
als alles formeel is vastgelegd, blijft er in een organisatie geen ruimte voor eigen initiatieven. alles wat in een
organisatie plaatsvindt buiten de formele organisatie om noemt men de informele organisatie.
2.3 marketingfuncties
in een organisatie worden veel activiteiten verricht om de doelstellingen van de organisatie te realiseren. al
deze activiteiten worden door meerdere personen en/of afdelingen verricht. de organisatie past in feite
arbeidsverdeling toe.
een marketingafdeling is een eenheid in een organisatie die zich bezighoudt met het vervullen van
marketingactiviteiten. het marketingplanningsproces bestaat uit de volgende stappen:
1. formuleren en evalueren van de marketingdoelstelling
2. het analyseren van de interne en externe omgeving in een SWOT-analyse
3. het maken van strategische keuzes: opstellen van een confrontatiematrix
4. vaststellen van de strategische opties
5. bedenken, uitvoeren en evalueren van de marketingactiviteiten, weergeven in een marketingplan.
een functie geeft een gemeenschappelijke doelstelling aan veen een groep werkzaamheden. een
marketingfunctie heeft dus betrekking op alle werkzaamheden die leiden tot het realiseren van een
marketingdoel. de meest voorkomende marketingfuncties zijn:
marketingdirecteur
marketingmanager
manager marketingservices
productmanager
accountmanager
salesmanager
category manager
2.4 marketingplanningsproces
2.4.1 plannen
plannen is nu beslissen wat er in de toekomst gedaan moet worden. plannen is echter geen doel op zich, maar
een middel om een doel te bereiken. een plan zal antwoorden moeten geven op drie vragen:
1. wat willen we bereiken? dat wil zeggen: waar willen we als onderneming naartoe?
2. Hoe realiseren we dat? dat wil zeggen: op welke wijze denken we ons doel te realiseren
3. binnen welke periode moet dat gebeuren? dat wil zeggen: hoelang gaat het duren voordat we ons
doel bereikt hebben?
de betreffende periode is afhankelijk van het doel dat de organisatie met het plan nastreeft. daarom is aan een
plan altijd een doel tijdsfactor verbonden die aangeeft wanneer het gesteld doel gerealiseerd moet worden. in
het algemeen wordt er onderscheid gemaakt in:
langetermijnplannen, die betrekking hebben op een periode 5-10 jaar
2.1 management en organisaties
management is het leiden van een organisatie naar het gestelde doel.
het begrip management heeft twee betekenissen:
management als vak, als wetenschap
management als team van leidinggevende > dit team zorgt ervoor dat de doelen worden gerealiseerd.
het management moet leidinggeven en de samenwerking tussen medewerkers bevorderen.
we spreken van een organisatie als een geordende groep mensen de beschikking heeft over middelen om een
doel te realiseren. in de marketing gaat het vaak om de organisaties die tot doel hebben goederen/diensten te
produceren die voorzien in individuele/maatschappelijke behoeften. deze organisaties noemen we bedrijven.
bij bedrijven maken we onderscheid tussen:
profitorganisaties
not-for-profitorganisaties
een profitorganisaties is een organisatie die streeft naar winst. profitorganisaties produceren voor een
anonieme markt. ze richten zich op een doelgroep. deze markt bepaalt het voortbestaan van de organisaties.
als de markt geen vraag uitoefent, zal de organisatie spoedig ophouden te bestaan. deze organisaties noemen
we ook wel ondernemingen
not-for-profitorganisaties hebben geen winstoogmerk. bij deze organisaties staat het voorzien in de
maatschappelijke behoeften centraal.
2.2 organisatiestructuur
onder een organisatiestructuur verstaan we de verdeling van taken, verantwoordelijkheden en bevoegdheden
tussen personen en afdelingen en de relaties die daartussen worden gelegd.
de volgende organisatiestructuren kunnen we onderscheiden:
lijnorganisaties
staforganisaties
projectorganisaties
matrixorganisaties
lijnorganisaties
in een organisaties krijgt een medewerker opdrachten van
iemand die leiding aan hem geeft. de opdrachten lopen van boven naar beneden. de
opdracht van de hoogste leidinggevende (directie) komt uiteindelijk terecht op het
uitvoerende niveau. we spreken dan van een hiërarchische relatie, ook wel lijnrelatie
genoemd. als een organisatie alleen uit lijnrelaties bestaat, noemt men dit een
lijnorganisaties. het kenmerk van deze organisatie is een eenheid van bevel. we kunnen
organisatie weergeven in schema > organogram.
staforganisaties
een marketingmanager is niet altijd van alle markten thuis. vaak heeft hij hulp nodig van specialisten die hem
ondersteunen. meestal zijn dit stafafdelingen is een organisatie.
een stafafdeling houdt zich bezig met het adviseren van de leider en het verzamelen van informatie voor de
manager. er is dan sprake van een stafrelatie. een stafrelatie houdt in dat de staffunctionaris alleen
verantwoordelijk is voor de kwaliteit van het advies dat hij geeft. hij heeft niet de bevoegdheid zich met de
uitvoering van het advies te bemoeien. uitvoering van dit advies ligt in de handen van de lijnfunctionaris. zijn er
binnen lijnorganisaties stafafdelingen, dan spreekt men van een lijn-staforganisatie.
, projectorganisatie
een projectorganisatie is een tijdelijke samengestelde groep medewerkers met verschillende kennis, ervaringen
en achtergronden. een projectorganisatie, ook wel projectgroep genoemd, word ingezet als er zo veel of zulke
grote activiteiten in het bedrijf zijn dat ze niet door een afdeling kunnen worden uitgevoerd.
matrixorganisatie
hebben de projecten geen eenmalig, maar een blijvend karakter, dan ontstaat de matrixorganisatie. het
kenmerk van deze organisatiestructuur is dat de medewerkers door verschillende leiders worden aangestuurd.
in de matrixorganisatie onderscheiden we drie soorten leider:
1. de hiërarchische leider: dit is degene die eindverantwoordelijk is voor het project
2. de operationele leider: deze geeft de opdracht tot uitvoering van het project
3. de functionele leider: deze is gespecialiseerd in een bepaald onderdeel van het project.
de organisatiestructuur geeft dus de formele regelingen die nodig zijn om de doelen van de organisatie te
realiseren. dit officieel vastgelegde deel van het functioneren van een organisatie noemt men de formele
organisatie.
als alles formeel is vastgelegd, blijft er in een organisatie geen ruimte voor eigen initiatieven. alles wat in een
organisatie plaatsvindt buiten de formele organisatie om noemt men de informele organisatie.
2.3 marketingfuncties
in een organisatie worden veel activiteiten verricht om de doelstellingen van de organisatie te realiseren. al
deze activiteiten worden door meerdere personen en/of afdelingen verricht. de organisatie past in feite
arbeidsverdeling toe.
een marketingafdeling is een eenheid in een organisatie die zich bezighoudt met het vervullen van
marketingactiviteiten. het marketingplanningsproces bestaat uit de volgende stappen:
1. formuleren en evalueren van de marketingdoelstelling
2. het analyseren van de interne en externe omgeving in een SWOT-analyse
3. het maken van strategische keuzes: opstellen van een confrontatiematrix
4. vaststellen van de strategische opties
5. bedenken, uitvoeren en evalueren van de marketingactiviteiten, weergeven in een marketingplan.
een functie geeft een gemeenschappelijke doelstelling aan veen een groep werkzaamheden. een
marketingfunctie heeft dus betrekking op alle werkzaamheden die leiden tot het realiseren van een
marketingdoel. de meest voorkomende marketingfuncties zijn:
marketingdirecteur
marketingmanager
manager marketingservices
productmanager
accountmanager
salesmanager
category manager
2.4 marketingplanningsproces
2.4.1 plannen
plannen is nu beslissen wat er in de toekomst gedaan moet worden. plannen is echter geen doel op zich, maar
een middel om een doel te bereiken. een plan zal antwoorden moeten geven op drie vragen:
1. wat willen we bereiken? dat wil zeggen: waar willen we als onderneming naartoe?
2. Hoe realiseren we dat? dat wil zeggen: op welke wijze denken we ons doel te realiseren
3. binnen welke periode moet dat gebeuren? dat wil zeggen: hoelang gaat het duren voordat we ons
doel bereikt hebben?
de betreffende periode is afhankelijk van het doel dat de organisatie met het plan nastreeft. daarom is aan een
plan altijd een doel tijdsfactor verbonden die aangeeft wanneer het gesteld doel gerealiseerd moet worden. in
het algemeen wordt er onderscheid gemaakt in:
langetermijnplannen, die betrekking hebben op een periode 5-10 jaar
