SAMENVATTING HOOFDSTUK 8
8.1 Wat is prijs?
De prijs is dat wat je rekent voor een product of dienst. De prijs is de som van de
waarden die consumenten ruilen tegen het gebruik of het bezit van een product of
dienst. We zitten nu in een tijd van dynamische prijszetting, waarin verschillende
prijzen worden gerekend, afhankelijk van individuele klanten en situaties.
8.2 Factoren die van belang zijn bij de prijszetting
De prijszetting wordt beïnvloed door interne en externe factoren.
8.2.1 Interne factoren die van invloed zijn op de prijszetting
1. Marketingdoelstellingen: wat wil je bereiken? Deze doelstellingen kunnen zijn:
voortbestaan, maximale winst op korte termijn, het grootste marktaandeel,
kwalitatief het beste product.
2. Marketingmixstrategie: hoe is het product gepositioneerd? Hoe hogere
prestaties je wilt positioneren, des te hoger de prijs. Deze strategie wordt
ondersteund met inverse prijszetting: er wordt uitgegaan van een ideale
verkoopprijs, waarna je je op de kosten richt om ervoor te zorgen dat die prijs
wordt gerealiseerd.
3. Kosten: je wilt de kosten van productie, distributie en verkoop dekken. De
kosten moeten dus zo laag mogelijk blijven.
4. Verantwoordelijkheid binnen de organisatie : wie bepaalt de prijs?
8.2.2 Externe factoren die van invloed zijn op de prijszetting
1. De markt en de vraag:
- Volledig vrije mededinging (zuivere concurrentie): de markt bestaat uit veel
afnemers en aanbieders die handelen in uniforme bulkgoederen als tarwe,
koper of aandelen en obligaties. Geen enkele individuele afnemer of
aanbieder heeft een grote invloed op de marktprijs.
- Monopolistische concurrentie: de markt bestaat uit veel afnemers en
aanbieders, die transacties sluiten tegen uiteenlopende prijzen; er is geen
uniforme marktprijs. De aanbieders differentiëren hun aanbod (horeca).
- Homogeen oligopolie: de markt bestaat uit enkele aanbieders die uiterst
gevoelig zijn voor elkaars prijsstrategieën (staal, benzine, aluminium). Er zijn
weinig aanbieders.
- Monopolie: is één enkele aanbieder: overheidsmonopolie (telefoon, post),
een aan regels gebonden particuliere monopolie (geprivatiseerd
energiebedrijf) of een niet-gereguleerd particulier monopolie (Microsoft met
Windows). Ze streven vaak niet naar winst anders komen er concurrenten.
2. Prijs- en waardeperceptie van de consument : de consument bepaalt
uiteindelijk of de prijs goed is. De prijs moet afgestemd zijn op de klant.
3. De kosten, de prijs en het aanbod van de concurrent : wat is de prijs van de
concurrent? Hoe reageert de concurrent op prijsveranderingen?
4. Andere externe (omgeving) factoren: de economische situatie heeft een grote
invloed op de prijsstrategie. Bijvoorbeeld inflatie, rente, conjunctuurcyclus en
tussenhandelaren. Ook zijn er sociale factoren.
8.1 Wat is prijs?
De prijs is dat wat je rekent voor een product of dienst. De prijs is de som van de
waarden die consumenten ruilen tegen het gebruik of het bezit van een product of
dienst. We zitten nu in een tijd van dynamische prijszetting, waarin verschillende
prijzen worden gerekend, afhankelijk van individuele klanten en situaties.
8.2 Factoren die van belang zijn bij de prijszetting
De prijszetting wordt beïnvloed door interne en externe factoren.
8.2.1 Interne factoren die van invloed zijn op de prijszetting
1. Marketingdoelstellingen: wat wil je bereiken? Deze doelstellingen kunnen zijn:
voortbestaan, maximale winst op korte termijn, het grootste marktaandeel,
kwalitatief het beste product.
2. Marketingmixstrategie: hoe is het product gepositioneerd? Hoe hogere
prestaties je wilt positioneren, des te hoger de prijs. Deze strategie wordt
ondersteund met inverse prijszetting: er wordt uitgegaan van een ideale
verkoopprijs, waarna je je op de kosten richt om ervoor te zorgen dat die prijs
wordt gerealiseerd.
3. Kosten: je wilt de kosten van productie, distributie en verkoop dekken. De
kosten moeten dus zo laag mogelijk blijven.
4. Verantwoordelijkheid binnen de organisatie : wie bepaalt de prijs?
8.2.2 Externe factoren die van invloed zijn op de prijszetting
1. De markt en de vraag:
- Volledig vrije mededinging (zuivere concurrentie): de markt bestaat uit veel
afnemers en aanbieders die handelen in uniforme bulkgoederen als tarwe,
koper of aandelen en obligaties. Geen enkele individuele afnemer of
aanbieder heeft een grote invloed op de marktprijs.
- Monopolistische concurrentie: de markt bestaat uit veel afnemers en
aanbieders, die transacties sluiten tegen uiteenlopende prijzen; er is geen
uniforme marktprijs. De aanbieders differentiëren hun aanbod (horeca).
- Homogeen oligopolie: de markt bestaat uit enkele aanbieders die uiterst
gevoelig zijn voor elkaars prijsstrategieën (staal, benzine, aluminium). Er zijn
weinig aanbieders.
- Monopolie: is één enkele aanbieder: overheidsmonopolie (telefoon, post),
een aan regels gebonden particuliere monopolie (geprivatiseerd
energiebedrijf) of een niet-gereguleerd particulier monopolie (Microsoft met
Windows). Ze streven vaak niet naar winst anders komen er concurrenten.
2. Prijs- en waardeperceptie van de consument : de consument bepaalt
uiteindelijk of de prijs goed is. De prijs moet afgestemd zijn op de klant.
3. De kosten, de prijs en het aanbod van de concurrent : wat is de prijs van de
concurrent? Hoe reageert de concurrent op prijsveranderingen?
4. Andere externe (omgeving) factoren: de economische situatie heeft een grote
invloed op de prijsstrategie. Bijvoorbeeld inflatie, rente, conjunctuurcyclus en
tussenhandelaren. Ook zijn er sociale factoren.
