lOMoARcPSD|1057335
Samenvatting Brand Design
Branding en Concepting (Hogeschool van Arnhem en Nijmegen)
Verspreiden niet toegestaan | Gedownload door Manouk Paulus ()
, lOMoARcPSD|1057335
Samenvatting Branding
Hoofdstuk 1 Het merk
1.1 Historie van het merk
Al in de Griekse en Romeinse tijd gebruikten men voor de toenmalige ‘winkels’ een uithangbord met
verwijzingen naar het product dat toen in de winkel lag. Dit werd gedaan door middel van plaatjes
omdat veel mensen toen die tijd nog analfabeten waren. Een belangrijke historische basis voor de
ontwikkeling van het merk als baken van herkenning zijn de familiewapens in de middeleeuwen in
Europa. Iedere gerespecteerde familie had zijn eigen wapen. Andere vertaling was in Schotland.
Iedere familie had zijn eigen ruitmotief . Op basis van de rok kwam je dus al veel te weten.
Naast de familiewapens onderstonden er ook product gebonden wapens (merktekens), in de vorm
van meester tekens(op de onderkant van borden en vazen als handtekening). Ook munten hadden
meestertekens. Naast de meestertekens ontstond gildetekens omdat ambachtslieden zich gingen
groeperen. Zij vormden de voorlopen van de latere productschappen en vakbonden. Later
ontstonden ook keurmerken die niet branche gebonden waren. Voorbeeld: Max Havelaar en Ík kies
bewust’.
Tijdens en na de industriële revolutie ontstonden er veel merken door de verbeterde infrastructuur.
De 1e merknamen waren familienamen of afkortingen, zoals HEMA (Hollandse Eenheid Maatschappij
Amsterdam) Bij de succesvolle merken stond de merknaam garant voor een constante kwaliteit en de
juiste inhoud (in gewicht of stuks). Ook werd er meer reclame gemaakt, het A-merk was geboren.
Merk en bedrijfsnamen kunnen ontstaan vanuit 6 bronnen. Ter illustratie weergegeven vanuit de
luchtvaart:
1. Een persoon: Bijvoorbeeld Martinair (Martin Schroder)
2. Een beschrijving: Bijvoorbeeld Air France
3. Een afkorting: Bijvoorbeeld Pan Am (Pan American World Airlines)
4. Initialen: Bijvoorbeeld KLM
5. Een fancy naam: Bijvoorbeeld Delta Air
6. Een analogie: Bijvoorbeeld Virgin Air.
Laatste decennia is invloed van het merk steeds groter geworden. Tegenwoordig vertegenwoordigt
het merk een grote financiële waarde. Toch staat de waarde van het merk niet standaard op de
balans, omdat de exacte waarde van een merk moeilijk te bepalen is. Pas als een bedrijf is
overgenomen, kan de merkwaarde onder de noemer ‘goodwill’ op de balans vermeld worden van het
nieuwe moederbedrijf. Om de merkwaarde te bepalen hanteert Interbrand de Brand Franchise-
formule, die gevormd wordt door 7 factoren:
1. Leiderschap van het merk
2. Stabiliteit
3. Marktomstandigheden
4. Mate van bescherming
5. Geografische omstandigheden
1
Verspreiden niet toegestaan | Gedownload door Manouk Paulus ()
, lOMoARcPSD|1057335
6. Trends
7. De wijze van merkondersteuning.
Steeds meer aanbieders van fast moving consumer goods (snellopende consumenten producten) zijn
begonnen met trade marketing. Bij trade marketing staat de retailer centraal en kijkt de trade
marketeer welke rol het merk kan spelen in de formule van de betreffende retailer. Vragen die daarbij
aan de orde komen zijn:
Wat is de positionering van de formule en wie zijn de klanten?
Wat is het juiste assortiment voor deze formule?
Welke functie kan ons merk daarin vervullen?
Hoe kunnen we de verkoop van ons merk vergroten met winkelpromoties?
Hoe kunnen de producten van ons merk het beste gepresenteerd worden?
Hoe kunnen we gezamenlijk het logistieke proces optimaliseren?
Hoe kunnen we samenwerken op andere vlakken, bijvoorbeeld marktinformatie?
1.2 Definities van het merk Bepaalde merk definities blz. 19 boek.
Het begrip associatief netwerk bestaat uit de volgende 7 componenten:
1. Merk-awareness: bekendheid van het merk
2. Merkbetekenissen: koppeling van het merk aan betekenisvolle beelden en informatie
3. Merkgevoelens: emotionele responsen op het merk
4. Merkpositionering: indelen van het merk ten opzichte van andere merken
5. Merkattitude: houding ten opzichte van het merk, bijvoorbeeld merkvoorkeur
6. Merkgedragstendentie: autonome neiging merk weer te kopen
7. Merkrelatie: merkentrouw en merkbetrokkenheid
Een merk is niet alleen een fysiek product, het kan onder andere ook gekoppeld zijn aan: een tastbaar
product, een dienst, verkooppunt, organisatie, plaats, evenement, persoon, idee of gedachtengoed.
Wat echter in geen van alle merkdefinities voorkomt is dat het merk energie uitstraalt. De energie die
marketeer stopt in het merk moet terug te voelen zijn op de consument. Er zijn verschillende vormen
van die energie wat brand energy wordt genoemd.
3 energie stromen die het merk kan uitstralen naar de consument:
1. Fysieke merkenergie: heeft betrekking op het materiele dat een merk kan bieden.
(Voorbeeld: het merk Unox met extra gevulde maaltijdsoepen die je honger stillen)
2. Mentale merkenergie: heeft betrekking op het emotionele en functionele dat een merk kan
bieden. (Voorbeeld: dat je met Unox maaltijdsoepen veel groente binnen krijgt)
3. Spirituele merkenergie: heeft betrekking op het intuïtieve en onbewuste dat een merk kan
bieden. (voorbeeld: dat je een goede moeder bent als je je kinderen Unox maaltijdsoep geeft).
Fysiek: Snelheid van een Porsch
Mentaal: Status en waarde van een Porsche
Spiritueel: Verwezenlijken van een jongensdroom.
Niet alleen een markteer voegt energie toe aan zijn merk. Ook retailers of tussenpersonen kunnen
dat, bijvoorbeeld met keuze mogelijkheden, garantie, inruilmogelijkheden, demonstraties, installatie
of onderhoudscontracten.
2
Verspreiden niet toegestaan | Gedownload door Manouk Paulus ()
, lOMoARcPSD|1057335
Daarnaast voegen ook consumenten energie toe aan het merk. Daar bijv. aan opinieleiders en early
adopters die met hun vroege aankoop een extra betekenis (goedkeuring) aan het merk kunnen
geven.
1.3 Soorten merken
Er zijn veel verschijningsvormen van merken, die alle op basis van de eigen functie naast elkaar
kunnen bestaan. We kunnen merken typeren op basis van prestaties, organisatie vorm, verschil in
doelgroep, verschil in bron, gebruiksgroep, gebied en het belang voor de doelgroep. Het NIMA
Marketing Lexicon onderscheidt op basis van de prestaties van een merk 7 verschillende soorten
merken:
1. A-merk: Merkartikel met hoge geografische verkrijgbaarheid, hoge bekendheid en een
constant hoog prijs en kwaliteitsniveau
2. B-merk: Merkartikel met beperkte geografische verkrijgbaarheid, lage bekendheid en een
veelal lager prijs kwaliteitsniveau dan een a-merk.
3. C-merk: gemerkt fabrikantenartikel met een minimale verkrijgbaarheid, geringe bekendheid
en met een laag prijs kwaliteitsniveau.
4. D-merk distribuantenmerk = winkelmerk (private labels): merk dat eigendom is van een
Retail organisatie dat geïdentificeerd wordt door de naam die de organisatie er aan heeft
gegeven en exclusief wordt verkocht via die organisatie.
5. Fancy merk: door fabrikant gekozen merknaam voor een product dat eenmalig of slechts
voor korte tijd op de markt is.
6. Wit merk: Een merkloos product, met vaak een vrijwel onbedrukte witte verpakking
7. Me too-product/merk: een op de markt gebracht imitatie product/merk zonder specifiek
productvoordeel, in navolging van een reeds bestaand, veelal succesvol, product van een
andere aanbieder.
We kunnen ook onderscheid maken op basis van verschillende organisatievormen: corporate brands,
product brands en concept brands.
Corporate Brands
De vertaling “bedrijfsmerken” zegt voldoende. De corporate brand wordt geassocieerd met de
organisatie en niet met het product. Denk aan Unilever, er wordt dan gedacht aan het merk dat
achter Becel en Blue Band zit. Bij Shell wordt niet gedacht aan een liter benzine, maar aan al hun
activiteiten met betrekking tot olie over de hele wereld. Andere voorbeelden zijn: De Nederlandsche
Bank, Rabobank, Philips en IBM.
Product Brands
Hier wordt juist wél gedacht aan het product zelf. Denk hierbij aan Mars. Hier wordt gedacht aan de
chocoladereep en niet aan het bedrijf Mars Inc. dat ook Snickers en Pedigree verkoopt. Andere
voorbeelden zijn: Fanta, Verkade, MTV, FedEx en Scania.
Dienstenmerken
Een dienstenmerk is gebaseerd op het aanbod in de vorm van een dienst. Dit zijn bijvoorbeeld
hypotheken, verzekeringen en bankrekeningen, datingsites en Marktplaats.nl. Voor dienstenmerken
is het merk extreem belangrijk, omdat het product niet tastbaar is. Het gaat om de beleving van de
dienst. Brand Design, in de vorm van het merklogo, taalgebruik en heldere polisvoorwaarden is dan
cruciaal.
Personal Brands
3
Verspreiden niet toegestaan | Gedownload door Manouk Paulus ()
Samenvatting Brand Design
Branding en Concepting (Hogeschool van Arnhem en Nijmegen)
Verspreiden niet toegestaan | Gedownload door Manouk Paulus ()
, lOMoARcPSD|1057335
Samenvatting Branding
Hoofdstuk 1 Het merk
1.1 Historie van het merk
Al in de Griekse en Romeinse tijd gebruikten men voor de toenmalige ‘winkels’ een uithangbord met
verwijzingen naar het product dat toen in de winkel lag. Dit werd gedaan door middel van plaatjes
omdat veel mensen toen die tijd nog analfabeten waren. Een belangrijke historische basis voor de
ontwikkeling van het merk als baken van herkenning zijn de familiewapens in de middeleeuwen in
Europa. Iedere gerespecteerde familie had zijn eigen wapen. Andere vertaling was in Schotland.
Iedere familie had zijn eigen ruitmotief . Op basis van de rok kwam je dus al veel te weten.
Naast de familiewapens onderstonden er ook product gebonden wapens (merktekens), in de vorm
van meester tekens(op de onderkant van borden en vazen als handtekening). Ook munten hadden
meestertekens. Naast de meestertekens ontstond gildetekens omdat ambachtslieden zich gingen
groeperen. Zij vormden de voorlopen van de latere productschappen en vakbonden. Later
ontstonden ook keurmerken die niet branche gebonden waren. Voorbeeld: Max Havelaar en Ík kies
bewust’.
Tijdens en na de industriële revolutie ontstonden er veel merken door de verbeterde infrastructuur.
De 1e merknamen waren familienamen of afkortingen, zoals HEMA (Hollandse Eenheid Maatschappij
Amsterdam) Bij de succesvolle merken stond de merknaam garant voor een constante kwaliteit en de
juiste inhoud (in gewicht of stuks). Ook werd er meer reclame gemaakt, het A-merk was geboren.
Merk en bedrijfsnamen kunnen ontstaan vanuit 6 bronnen. Ter illustratie weergegeven vanuit de
luchtvaart:
1. Een persoon: Bijvoorbeeld Martinair (Martin Schroder)
2. Een beschrijving: Bijvoorbeeld Air France
3. Een afkorting: Bijvoorbeeld Pan Am (Pan American World Airlines)
4. Initialen: Bijvoorbeeld KLM
5. Een fancy naam: Bijvoorbeeld Delta Air
6. Een analogie: Bijvoorbeeld Virgin Air.
Laatste decennia is invloed van het merk steeds groter geworden. Tegenwoordig vertegenwoordigt
het merk een grote financiële waarde. Toch staat de waarde van het merk niet standaard op de
balans, omdat de exacte waarde van een merk moeilijk te bepalen is. Pas als een bedrijf is
overgenomen, kan de merkwaarde onder de noemer ‘goodwill’ op de balans vermeld worden van het
nieuwe moederbedrijf. Om de merkwaarde te bepalen hanteert Interbrand de Brand Franchise-
formule, die gevormd wordt door 7 factoren:
1. Leiderschap van het merk
2. Stabiliteit
3. Marktomstandigheden
4. Mate van bescherming
5. Geografische omstandigheden
1
Verspreiden niet toegestaan | Gedownload door Manouk Paulus ()
, lOMoARcPSD|1057335
6. Trends
7. De wijze van merkondersteuning.
Steeds meer aanbieders van fast moving consumer goods (snellopende consumenten producten) zijn
begonnen met trade marketing. Bij trade marketing staat de retailer centraal en kijkt de trade
marketeer welke rol het merk kan spelen in de formule van de betreffende retailer. Vragen die daarbij
aan de orde komen zijn:
Wat is de positionering van de formule en wie zijn de klanten?
Wat is het juiste assortiment voor deze formule?
Welke functie kan ons merk daarin vervullen?
Hoe kunnen we de verkoop van ons merk vergroten met winkelpromoties?
Hoe kunnen de producten van ons merk het beste gepresenteerd worden?
Hoe kunnen we gezamenlijk het logistieke proces optimaliseren?
Hoe kunnen we samenwerken op andere vlakken, bijvoorbeeld marktinformatie?
1.2 Definities van het merk Bepaalde merk definities blz. 19 boek.
Het begrip associatief netwerk bestaat uit de volgende 7 componenten:
1. Merk-awareness: bekendheid van het merk
2. Merkbetekenissen: koppeling van het merk aan betekenisvolle beelden en informatie
3. Merkgevoelens: emotionele responsen op het merk
4. Merkpositionering: indelen van het merk ten opzichte van andere merken
5. Merkattitude: houding ten opzichte van het merk, bijvoorbeeld merkvoorkeur
6. Merkgedragstendentie: autonome neiging merk weer te kopen
7. Merkrelatie: merkentrouw en merkbetrokkenheid
Een merk is niet alleen een fysiek product, het kan onder andere ook gekoppeld zijn aan: een tastbaar
product, een dienst, verkooppunt, organisatie, plaats, evenement, persoon, idee of gedachtengoed.
Wat echter in geen van alle merkdefinities voorkomt is dat het merk energie uitstraalt. De energie die
marketeer stopt in het merk moet terug te voelen zijn op de consument. Er zijn verschillende vormen
van die energie wat brand energy wordt genoemd.
3 energie stromen die het merk kan uitstralen naar de consument:
1. Fysieke merkenergie: heeft betrekking op het materiele dat een merk kan bieden.
(Voorbeeld: het merk Unox met extra gevulde maaltijdsoepen die je honger stillen)
2. Mentale merkenergie: heeft betrekking op het emotionele en functionele dat een merk kan
bieden. (Voorbeeld: dat je met Unox maaltijdsoepen veel groente binnen krijgt)
3. Spirituele merkenergie: heeft betrekking op het intuïtieve en onbewuste dat een merk kan
bieden. (voorbeeld: dat je een goede moeder bent als je je kinderen Unox maaltijdsoep geeft).
Fysiek: Snelheid van een Porsch
Mentaal: Status en waarde van een Porsche
Spiritueel: Verwezenlijken van een jongensdroom.
Niet alleen een markteer voegt energie toe aan zijn merk. Ook retailers of tussenpersonen kunnen
dat, bijvoorbeeld met keuze mogelijkheden, garantie, inruilmogelijkheden, demonstraties, installatie
of onderhoudscontracten.
2
Verspreiden niet toegestaan | Gedownload door Manouk Paulus ()
, lOMoARcPSD|1057335
Daarnaast voegen ook consumenten energie toe aan het merk. Daar bijv. aan opinieleiders en early
adopters die met hun vroege aankoop een extra betekenis (goedkeuring) aan het merk kunnen
geven.
1.3 Soorten merken
Er zijn veel verschijningsvormen van merken, die alle op basis van de eigen functie naast elkaar
kunnen bestaan. We kunnen merken typeren op basis van prestaties, organisatie vorm, verschil in
doelgroep, verschil in bron, gebruiksgroep, gebied en het belang voor de doelgroep. Het NIMA
Marketing Lexicon onderscheidt op basis van de prestaties van een merk 7 verschillende soorten
merken:
1. A-merk: Merkartikel met hoge geografische verkrijgbaarheid, hoge bekendheid en een
constant hoog prijs en kwaliteitsniveau
2. B-merk: Merkartikel met beperkte geografische verkrijgbaarheid, lage bekendheid en een
veelal lager prijs kwaliteitsniveau dan een a-merk.
3. C-merk: gemerkt fabrikantenartikel met een minimale verkrijgbaarheid, geringe bekendheid
en met een laag prijs kwaliteitsniveau.
4. D-merk distribuantenmerk = winkelmerk (private labels): merk dat eigendom is van een
Retail organisatie dat geïdentificeerd wordt door de naam die de organisatie er aan heeft
gegeven en exclusief wordt verkocht via die organisatie.
5. Fancy merk: door fabrikant gekozen merknaam voor een product dat eenmalig of slechts
voor korte tijd op de markt is.
6. Wit merk: Een merkloos product, met vaak een vrijwel onbedrukte witte verpakking
7. Me too-product/merk: een op de markt gebracht imitatie product/merk zonder specifiek
productvoordeel, in navolging van een reeds bestaand, veelal succesvol, product van een
andere aanbieder.
We kunnen ook onderscheid maken op basis van verschillende organisatievormen: corporate brands,
product brands en concept brands.
Corporate Brands
De vertaling “bedrijfsmerken” zegt voldoende. De corporate brand wordt geassocieerd met de
organisatie en niet met het product. Denk aan Unilever, er wordt dan gedacht aan het merk dat
achter Becel en Blue Band zit. Bij Shell wordt niet gedacht aan een liter benzine, maar aan al hun
activiteiten met betrekking tot olie over de hele wereld. Andere voorbeelden zijn: De Nederlandsche
Bank, Rabobank, Philips en IBM.
Product Brands
Hier wordt juist wél gedacht aan het product zelf. Denk hierbij aan Mars. Hier wordt gedacht aan de
chocoladereep en niet aan het bedrijf Mars Inc. dat ook Snickers en Pedigree verkoopt. Andere
voorbeelden zijn: Fanta, Verkade, MTV, FedEx en Scania.
Dienstenmerken
Een dienstenmerk is gebaseerd op het aanbod in de vorm van een dienst. Dit zijn bijvoorbeeld
hypotheken, verzekeringen en bankrekeningen, datingsites en Marktplaats.nl. Voor dienstenmerken
is het merk extreem belangrijk, omdat het product niet tastbaar is. Het gaat om de beleving van de
dienst. Brand Design, in de vorm van het merklogo, taalgebruik en heldere polisvoorwaarden is dan
cruciaal.
Personal Brands
3
Verspreiden niet toegestaan | Gedownload door Manouk Paulus ()
