CEO aantekeningen blok 2 – Nicolaas Beets
Tekstboek: Hoeken, Hornix, Hus1nkx
Hoofdstuk 1: Overtuigende documenten
Documenten op maat: een goed document past precies bij de eigenschappen
van zijn lezers: het is als een maatkostuum.
3 soorten documenten:
• 1: InformaDeve documenten à doel is lezer informeren (krant,
schoolboeken)
• 2: InstrucDeve documenten à doel is lezer in staat stellen bepaalde
handelingen te laten verrichten (handleiding).
• 3: Persuasieve documenten à doel is lezers overtuigen van standpunt
(reclame).
1.1.2 Wat zijn persuasieve documenten?
à AdvertenDes voor wasmiddel
à Brochures over spaarvormen
à VoorlichDng over seks
à Overtuigende berichten
à Overtuigen: mentale toestand van iemand VERANDEREN
1.1.3 Verschil persuasieve documenten en informa1eve documenten
à Bij informaDeve documenten gaan lezers meer uit van het communica6e
beginsel (lezers lezen het zonder bias/ idee dat ze gemanipuleerd worden (zoals
bij persuasief)).
ER IS PAS SPRAKE van persuasieve communicaDe als de doelgroep een
bepaalde mate van handelingsvrijheid heeQ.
à Bij persuasieve documenten gaan de lezers uit van overtuiging en sturing
door de tekst à er heerst meer wantrouwen
(Forewarning of persuasive intent)à ‘hooo wacht, jij wil iets van mij, dat wil
ik niet!’
Niet-sturende voorlich6ng: Stoppen met roken, maar met plaatjes aangegeven,
niet leUerlijke tekst (beetje backhanded).
1.2 3 Dimensies bij minder urgente situa1es.
1: Meetbaarheid gedrag: het heeQ te maken met het gemak waarmee de
overheid kan controleren of mensen zich aan de regels houden.
,Mensen leven regels na ↑ handhavingslast ↓
2: Structuur van de groep: kleine gemakkelijk idenDficeerbare groep of grote
heterogene groep?
Kleine groep? Makkelijk handhaven ↑
3: Kosten voor de doelgroep: leidt nieuw gedrag van de doelgroep tot meer
kosten, minder comfort of fysiek ongemak voor de doelgroep?
Kosten hoger ↑ mensen minder gewenst gedrag te vertonen↓
1.2.2 Gedrag veranderende mogelijkheden van Communica1e
Stappen effecDef communicaDecampagne:
1: Forma6ef onderzoek uitvoeren (onderzoek vooraf)
2: Theorie gebruiken
3: Doelgroep segmenteren
4: Geschikt boodschap ontwerp gebruiken: nieuwe creaDeve boodschappen
ontwikkelen
5: Geschikte kanalen kiezen: juiste mediakanaal + bereik
6: Proces controleren: onderzoek Djdens campagne over succes ervan
7: Goed evalua6eonderzoek uitvoeren
1.3.2 Het zijn de kenmerken van de context zoals belang van de lezer bij het
onderwerp, die bepalen op welke documentkenmerken lezers hun oordeel
baseren.
,Hoofdstuk 2: Determinanten van gedrag
ER IS PAS SPRAKE van persuasieve communicaDe als de doelgroep een
bepaalde mate van handelingsvrijheid heeQ.
Persuasieve communicaDe richt zich op de onderliggende determinanten, dit
zijn factoren die bepalen hoe wij ons voelen
Onderliggende determinanten van automa&sch gedrag EN beredeneerd
gedrag
2.1 Determinanten automa1sch gedrag
Automa1sch gedrag vertonen wij 95% van de Djd! Het is ons automaDsche
proces.
• AutomaDsch gedrag= gedrag dat je uitvoert zonder na te denken.
• Priming= acDveren concepten of stereotypen door mensen bloot te
stellen aan woorden.
2.2 Beredeneerd gedrag en zijn determinanten (5%)
- Directe variabelen (aftude) à rechtsstreeks invloed op gedrag
- Indirecte variabelen (persoonlijkheid, culturele achtergrond) à niet
rechtstreekse invloed op gedrag
• Gedrag wordt alleen vertoond als aan alle voorwaarden voldaan zijn
voldaan. à IntenDe, vaardigheid (skills), situalDonele omstandigheden.
• IntenDe bestaat uit:
1: Waargenomen norm
NormaDeve waargenomen norm: Wat men denkt dat anderen
belangrijk vinden OF
DiscripDeve waargenomen norm: wat vergelijkbare anderen doen)
2: AStude (Hoe posiDef (of negaDef) denkt men over
iets/datgene/hetgene)).
3: Eigen effec1viteits percep1e (self-efficacy). (Heb ik zelf het idee dat ik
dit gedrag kan vertonen?)
2.3 De aStuden: soorten, func1es en fundamenten
AUuDde: (in het brein) gepresenteerde evaluaDeve houding ten opzichte van
het concept.
• Doelaftudes= betrekking op opjecten (ipad)
• Gedragsaftudes= betrekking op gedrag (kopen ipad)
à Instrumentele func1e van aStudes: wijst naar menselijke neiging om naar
dingen te zoeken die ons leven prefger maken.
, (Bijvoorbeeld doordat ze ons veiligheid bieden of plezier en genot bezorgen).
à Kennisfunc1e van aStudes: aftude wordt gezin als een samenvaUend
oordeel over een object op basis van allerlei eigenschappen van dat object.
(aftude t.o.v. een televisieserie kan gebaseerd zijn op de sefng waarin de
serie zich afspeelt, op het script etc.)
à Ego defensieve func1e van aStudes: Onderzocht in het kader van
vooroordelen= om posiDef beeld te krijgen, willen mensen zich beter voelen
dan anderen.
à Waarde-expressieve func1e van aStudes à waar je meer waarde aan
hecht. (als je Greenpeace verdedigt, maakt dat duidelijk dat milieu belangrijk
voor je is)
2.3.1 Impliciete/ expliciete aStudes
• Impliciet= automa6sche associa6e die mensen hebben tussen een
object en een evaluaDe
• Expliciet= resultaat van een ra6oneel afwegingsproces.
2.3.2 Fundamenten van aStudes
• Mere-exposure effect: Je gaat een posiDevere houding aannemen bij iets
wat je al vaker hebt gezien/ gehoord (reclame).
• Hogere condi1onering: de sDmulus die een posiDeve/negaDeve reacDe
oproept, komt niet uit zichzelf doet. Echter is deze posiDeve/negaDeve
reacDe aangeleerd.
• Self-percep1on-theorie: De wijze waarop we de aftudes van andere
mensen vaststellen, soms vaak ook door ons wordt gebruikt om onze
eigen aftude vast te stellen.
Manieren om aStudes te krijgen:
• Mere exposure (je ziet vaak iets)
• Condi6onering (Er gebeurt telkens iets/hetzelfde (sDmulus) roept een
posiDeve/negaDeve reacDe op, komt niet uit zichzelf.
PosiDeve/negaDeve reacDe aangeleerd.
• Je krijgt een posi6evere houding tegenover iets wat je vaker ziet.
• Het is niet alDjd zo dat een aftude voorafgaat aan gedrag.
• Het kan andersom, soms ontstaat een aftude uit het vertonen van
gedrag. (Het volgen van een lijn die je alDjd naar de trap leidt à je
neemt daardoor alDjd de trap, en zo krijg je een posiDeve houding
tegenover het gebruiken van de trap).
Tekstboek: Hoeken, Hornix, Hus1nkx
Hoofdstuk 1: Overtuigende documenten
Documenten op maat: een goed document past precies bij de eigenschappen
van zijn lezers: het is als een maatkostuum.
3 soorten documenten:
• 1: InformaDeve documenten à doel is lezer informeren (krant,
schoolboeken)
• 2: InstrucDeve documenten à doel is lezer in staat stellen bepaalde
handelingen te laten verrichten (handleiding).
• 3: Persuasieve documenten à doel is lezers overtuigen van standpunt
(reclame).
1.1.2 Wat zijn persuasieve documenten?
à AdvertenDes voor wasmiddel
à Brochures over spaarvormen
à VoorlichDng over seks
à Overtuigende berichten
à Overtuigen: mentale toestand van iemand VERANDEREN
1.1.3 Verschil persuasieve documenten en informa1eve documenten
à Bij informaDeve documenten gaan lezers meer uit van het communica6e
beginsel (lezers lezen het zonder bias/ idee dat ze gemanipuleerd worden (zoals
bij persuasief)).
ER IS PAS SPRAKE van persuasieve communicaDe als de doelgroep een
bepaalde mate van handelingsvrijheid heeQ.
à Bij persuasieve documenten gaan de lezers uit van overtuiging en sturing
door de tekst à er heerst meer wantrouwen
(Forewarning of persuasive intent)à ‘hooo wacht, jij wil iets van mij, dat wil
ik niet!’
Niet-sturende voorlich6ng: Stoppen met roken, maar met plaatjes aangegeven,
niet leUerlijke tekst (beetje backhanded).
1.2 3 Dimensies bij minder urgente situa1es.
1: Meetbaarheid gedrag: het heeQ te maken met het gemak waarmee de
overheid kan controleren of mensen zich aan de regels houden.
,Mensen leven regels na ↑ handhavingslast ↓
2: Structuur van de groep: kleine gemakkelijk idenDficeerbare groep of grote
heterogene groep?
Kleine groep? Makkelijk handhaven ↑
3: Kosten voor de doelgroep: leidt nieuw gedrag van de doelgroep tot meer
kosten, minder comfort of fysiek ongemak voor de doelgroep?
Kosten hoger ↑ mensen minder gewenst gedrag te vertonen↓
1.2.2 Gedrag veranderende mogelijkheden van Communica1e
Stappen effecDef communicaDecampagne:
1: Forma6ef onderzoek uitvoeren (onderzoek vooraf)
2: Theorie gebruiken
3: Doelgroep segmenteren
4: Geschikt boodschap ontwerp gebruiken: nieuwe creaDeve boodschappen
ontwikkelen
5: Geschikte kanalen kiezen: juiste mediakanaal + bereik
6: Proces controleren: onderzoek Djdens campagne over succes ervan
7: Goed evalua6eonderzoek uitvoeren
1.3.2 Het zijn de kenmerken van de context zoals belang van de lezer bij het
onderwerp, die bepalen op welke documentkenmerken lezers hun oordeel
baseren.
,Hoofdstuk 2: Determinanten van gedrag
ER IS PAS SPRAKE van persuasieve communicaDe als de doelgroep een
bepaalde mate van handelingsvrijheid heeQ.
Persuasieve communicaDe richt zich op de onderliggende determinanten, dit
zijn factoren die bepalen hoe wij ons voelen
Onderliggende determinanten van automa&sch gedrag EN beredeneerd
gedrag
2.1 Determinanten automa1sch gedrag
Automa1sch gedrag vertonen wij 95% van de Djd! Het is ons automaDsche
proces.
• AutomaDsch gedrag= gedrag dat je uitvoert zonder na te denken.
• Priming= acDveren concepten of stereotypen door mensen bloot te
stellen aan woorden.
2.2 Beredeneerd gedrag en zijn determinanten (5%)
- Directe variabelen (aftude) à rechtsstreeks invloed op gedrag
- Indirecte variabelen (persoonlijkheid, culturele achtergrond) à niet
rechtstreekse invloed op gedrag
• Gedrag wordt alleen vertoond als aan alle voorwaarden voldaan zijn
voldaan. à IntenDe, vaardigheid (skills), situalDonele omstandigheden.
• IntenDe bestaat uit:
1: Waargenomen norm
NormaDeve waargenomen norm: Wat men denkt dat anderen
belangrijk vinden OF
DiscripDeve waargenomen norm: wat vergelijkbare anderen doen)
2: AStude (Hoe posiDef (of negaDef) denkt men over
iets/datgene/hetgene)).
3: Eigen effec1viteits percep1e (self-efficacy). (Heb ik zelf het idee dat ik
dit gedrag kan vertonen?)
2.3 De aStuden: soorten, func1es en fundamenten
AUuDde: (in het brein) gepresenteerde evaluaDeve houding ten opzichte van
het concept.
• Doelaftudes= betrekking op opjecten (ipad)
• Gedragsaftudes= betrekking op gedrag (kopen ipad)
à Instrumentele func1e van aStudes: wijst naar menselijke neiging om naar
dingen te zoeken die ons leven prefger maken.
, (Bijvoorbeeld doordat ze ons veiligheid bieden of plezier en genot bezorgen).
à Kennisfunc1e van aStudes: aftude wordt gezin als een samenvaUend
oordeel over een object op basis van allerlei eigenschappen van dat object.
(aftude t.o.v. een televisieserie kan gebaseerd zijn op de sefng waarin de
serie zich afspeelt, op het script etc.)
à Ego defensieve func1e van aStudes: Onderzocht in het kader van
vooroordelen= om posiDef beeld te krijgen, willen mensen zich beter voelen
dan anderen.
à Waarde-expressieve func1e van aStudes à waar je meer waarde aan
hecht. (als je Greenpeace verdedigt, maakt dat duidelijk dat milieu belangrijk
voor je is)
2.3.1 Impliciete/ expliciete aStudes
• Impliciet= automa6sche associa6e die mensen hebben tussen een
object en een evaluaDe
• Expliciet= resultaat van een ra6oneel afwegingsproces.
2.3.2 Fundamenten van aStudes
• Mere-exposure effect: Je gaat een posiDevere houding aannemen bij iets
wat je al vaker hebt gezien/ gehoord (reclame).
• Hogere condi1onering: de sDmulus die een posiDeve/negaDeve reacDe
oproept, komt niet uit zichzelf doet. Echter is deze posiDeve/negaDeve
reacDe aangeleerd.
• Self-percep1on-theorie: De wijze waarop we de aftudes van andere
mensen vaststellen, soms vaak ook door ons wordt gebruikt om onze
eigen aftude vast te stellen.
Manieren om aStudes te krijgen:
• Mere exposure (je ziet vaak iets)
• Condi6onering (Er gebeurt telkens iets/hetzelfde (sDmulus) roept een
posiDeve/negaDeve reacDe op, komt niet uit zichzelf.
PosiDeve/negaDeve reacDe aangeleerd.
• Je krijgt een posi6evere houding tegenover iets wat je vaker ziet.
• Het is niet alDjd zo dat een aftude voorafgaat aan gedrag.
• Het kan andersom, soms ontstaat een aftude uit het vertonen van
gedrag. (Het volgen van een lijn die je alDjd naar de trap leidt à je
neemt daardoor alDjd de trap, en zo krijg je een posiDeve houding
tegenover het gebruiken van de trap).
