Marketingbeleid A3
College 1. Waardestrategie, segmenteren en positioneren
Tracy en Wiersema (1995) 3 waarde strategieën
Welke koers kies je?
1. Customer intimacy: Klantrelatie
2. Product leadership: Productinnovatie
3. Operational excellence: Proces optimaliseren
Segmenteren
Markt: Groep mogelijke afnemers van het product.
- Niet elk mens heeft dezelfde wensen en behoeften. Hetzelfde geldt voor organisaties.
- Baken dus je markt als organisatie af en kom tot jouw marktomschrijving.
Marktsegmentatie: 3 stappen
1. Segmentatie:
o Kies bruikbare segmentatiecriteria (zie leerdoel 4 verderop in de les)
o Omschrijf de onderscheiden segmenten
2. Doelgroepbepaling (zie leerdoel 5):
o Bepaal hoe aantrekkelijk de segmenten zijn (op basis van geschikte maatstaven)
o Selecteer de beste doelgroep(en)
3. Positionering:
o Kies de juiste positioneringsstrategie voor de doelgroep (zie les 2 tm 6)
o Ontwikkel een optimale marketingmix
, - ‘Het opsplitsen van de totale markt voor een product in kleinere groepen kopers met
eenzelfde gedrag of voorkeur’ - > Homogene groepen afnemers.
o Gevolg -> Specifieke doelgroep en dus betere positionering van product op
wensen en behoeftes van de klant.
Voorwaarden effectieve segmentatie
De meeste bedrijven gebruiken vier criteria om te beoordelen of een bepaalde
segmentatiestrategie wel zin heeft.
- Meetbaarheid
- Omvang
- Bereikbaarheid
- Haalbaarheid
Segmentatiecriteria
Demografisch
Demografische criteria zijn goed bruikbaar omdat ze gemakkelijk te meten en te verzamelen
zijn. De begrippen zijn niet abstract en worden vaak geregistreerd bij allerlei instanties.
- Inkomen. Uiteraard een van de belangrijkste aspecten die bepaald of een consument in
aanmerking komt als afnemer voor een product. Een inkomen bepaalt wat iemand kan
kopen en hoeveel hij hiervan koopt. Ook kan het een eventuele interesse in een product
bepalen. Iemand met een laag inkomen zal meer geïnteresseerd zijn in artikelen binnen
een lager prijssegment dan in de duurdere klasse.
- Sociale klasse: Het kan voorkomen dat er binnen de klasse van inkomen verschillend
wordt omgegaan met geld. Consumenten hebben dan een verschillend uitgavenpatroon.
Daarom zijn zij in dat geval beter in te delen in een sociale klasse. De wijze waarop het
geld wordt uitgegeven bepaald de manier van leven van consumenten en is dus zeer
interessant voor de marketeer.
- Leeftijd: Wensen, behoeften en uitgavenpatronen zijn sterk verbonden aan de leeftijd
van de consument. Het zal duidelijk zijn dat leesbrillen vooral geliefd zijn bij de wat
oudere consument, waar de mp3-spelers vooral in trek zijn bij jongere consumenten.
Wanneer de markt verzadigd lijkt, kan het voorkomen dat dit alleen blijkt op te gaan voor
een bepaald gedeelte van de markt. Er is dan een leeftijdsgroep, bijvoorbeeld ouderen,
die nog niet kennis heeft gemaakt met het product. Houdt er dan wel rekening mee dat
sommige producten vanwege hun karakter simpelweg niet geschikt zijn voor een
bepaalde leeftijdsgroep.
- Gezinslevenscyclus. Nog beter dan de exacte leeftijd kan de fase binnen de
gezinslevenscyclus van toepassing zijn. Aangezien leeftijd ‘slechts’ een getal is, en nog
niets zegt over hoe oud de gebruiker zich voelt qua levensfase, kan het gebruik van de
positie binnen de gezinslevenscyclus waardevol zijn. Deze fases bestaan onder andere uit
de schoolgaande kinderen, de pubertijd, studenten op kamers, samenwonend, getrouwd,
gezinnen met jonge kinderen, gezinnen met oude kinderen en de gepensioneerden.
Behoeftes van consumenten verschillen per fase. Een vrijgezelle jongedame neemt
, andere beslissingen in de supermarkt of elektronicawinkel dan een even oude moeder
met jonge kinderen. De burgerlijke staat, de fase binnen de gezinslevenscyclus of de
grootte van het huishouden zijn dus van invloed op de behoeften en het uitgavenpatroon.
- Andere factoren. Daarnaast zijn er nog andere demografische factoren waarmee
gesegmenteerd kan worden. Bijvoorbeeld geslacht. Sommige producten zijn typisch voor
vrouwen, andere voor mannen. Binnen een multiculturele samenleving kunnen ook
etnische eigenschappen als criteria gebruikt worden.
Geografisch
- Consumentenmarkt: Geografische kenmerken kunnen zowel het land, de streek of de
stad betreffen. In verschillende gebieden zijn verschillende producten nodig om in de
behoeften van de consumenten te voorzien. De voorkeuren hangen vaak samen met de
cultuur, de bevolkingsdichtheid en het klimaat. Ook kunnen tradities binnen gebieden van
groot belang zijn. Een product dat is gekoppeld aan een bepaalde traditie van een gebied,
kan buiten dit gebied onverkoopbaar blijken. Het is dan noodzakelijk om deze
geografische eigenschap van de afnemers op te nemen in de omschrijving van de markt.
Binnen de marketing wordt veelvuldig gebruik gemaakt van postcodesegmentatie.
Nederland is ingedeeld op 400.000 postcodegebieden waardoor marketeers een
doelgroep op geografisch gebied nauwkeurig kunnen benaderen. Overigens zijn de
postcodegebieden gekoppeld aan demografische gegevens, zoals de gezinssamenstelling,
het woningtype, etc. Er wordt dan ook wel gesproken van geo-demografische
segmentatie.
- Industriële markt: Vaak zijn bepaalde takken van industrie geconcentreerd in een
bepaald gebied. Wanneer een bepaalde bedrijfstak de doelgroep is, is het dus zinvol deze
criteria op te nemen in een omschrijving van de doelgroep. Zo zijn veel kippen- en
varkensboerderijen te vinden in Noord-Brabant en is een groot deel van de internationale
handel in de Randstad geconcentreerd.
Psychologisch
Naast de meer traditionele demografische kenmerken komen de laatste tijd psychologische
kenmerken steeds meer in trek onder de marketeers. Dit houden onder andere de interesses,
attitudes en waarden van de consumenten in. Door goed gebruik te maken van de
combinaties van persoonlijke eigenschappen van consumenten weten de marketeers met
uitgekiende producten en een goed aansluitende positioneringstrategie op een persoonlijke
manier in te spelen op de consumenten. Omdat psychografische factoren erg persoonlijk zijn
en soms moeilijk waar te nemen en te registreren zijn, is deze manier van segmenteren niet
eenvoudig, doch zeer waardevol.
- Persoonlijkheid: De persoonlijkheid van de afnemer heeft grote invloed op de producten
die hij koopt. Consumenten met een agressieve of juist verlegen persoonlijkheid worden
ieder aangesproken door verschillende elementen. Producenten zorgen er daarom voor
dat hun producten een bepaalde uitstraling hebben, ook imago genoemd. Het resultaat
hiervan is dat de consumenten die zich binnen dat bepaalde segment van
persoonlijkheidskenmerken bevinden, zich aangesproken voelen door juist dat product.
- Levensstijl: Een erg nuttige manier van segmenteren omdat levensstijl en het
consumptiegedrag vaak nauw met elkaar zijn verbonden. Afnemers leggen graag hun
geld op tafel voor producten die aansluiten bij hun manier van leven. Ook zijn er
producten die zij vanuit hun levensstijl niet het kopen waard vinden. Het is daarom
belangrijk om een goede analyse te maken van de zogenaamde AIO-variabelen. De
activiteiten (werkzaamheden, hobby’s), interesses (sport, mode) en opinies (economie,
politiek) van de consument vormen de levensstijl.
Een nauwkeurige omschrijving van de levensstijl zorgt ervoor dat er in reclames kan
worden ingespeeld op het ideale zelfbeeld wanneer er situaties worden voorgesteld die
voldoen aan de voorwaarden van de levensstijl van de consument. Beter nog wordt er
College 1. Waardestrategie, segmenteren en positioneren
Tracy en Wiersema (1995) 3 waarde strategieën
Welke koers kies je?
1. Customer intimacy: Klantrelatie
2. Product leadership: Productinnovatie
3. Operational excellence: Proces optimaliseren
Segmenteren
Markt: Groep mogelijke afnemers van het product.
- Niet elk mens heeft dezelfde wensen en behoeften. Hetzelfde geldt voor organisaties.
- Baken dus je markt als organisatie af en kom tot jouw marktomschrijving.
Marktsegmentatie: 3 stappen
1. Segmentatie:
o Kies bruikbare segmentatiecriteria (zie leerdoel 4 verderop in de les)
o Omschrijf de onderscheiden segmenten
2. Doelgroepbepaling (zie leerdoel 5):
o Bepaal hoe aantrekkelijk de segmenten zijn (op basis van geschikte maatstaven)
o Selecteer de beste doelgroep(en)
3. Positionering:
o Kies de juiste positioneringsstrategie voor de doelgroep (zie les 2 tm 6)
o Ontwikkel een optimale marketingmix
, - ‘Het opsplitsen van de totale markt voor een product in kleinere groepen kopers met
eenzelfde gedrag of voorkeur’ - > Homogene groepen afnemers.
o Gevolg -> Specifieke doelgroep en dus betere positionering van product op
wensen en behoeftes van de klant.
Voorwaarden effectieve segmentatie
De meeste bedrijven gebruiken vier criteria om te beoordelen of een bepaalde
segmentatiestrategie wel zin heeft.
- Meetbaarheid
- Omvang
- Bereikbaarheid
- Haalbaarheid
Segmentatiecriteria
Demografisch
Demografische criteria zijn goed bruikbaar omdat ze gemakkelijk te meten en te verzamelen
zijn. De begrippen zijn niet abstract en worden vaak geregistreerd bij allerlei instanties.
- Inkomen. Uiteraard een van de belangrijkste aspecten die bepaald of een consument in
aanmerking komt als afnemer voor een product. Een inkomen bepaalt wat iemand kan
kopen en hoeveel hij hiervan koopt. Ook kan het een eventuele interesse in een product
bepalen. Iemand met een laag inkomen zal meer geïnteresseerd zijn in artikelen binnen
een lager prijssegment dan in de duurdere klasse.
- Sociale klasse: Het kan voorkomen dat er binnen de klasse van inkomen verschillend
wordt omgegaan met geld. Consumenten hebben dan een verschillend uitgavenpatroon.
Daarom zijn zij in dat geval beter in te delen in een sociale klasse. De wijze waarop het
geld wordt uitgegeven bepaald de manier van leven van consumenten en is dus zeer
interessant voor de marketeer.
- Leeftijd: Wensen, behoeften en uitgavenpatronen zijn sterk verbonden aan de leeftijd
van de consument. Het zal duidelijk zijn dat leesbrillen vooral geliefd zijn bij de wat
oudere consument, waar de mp3-spelers vooral in trek zijn bij jongere consumenten.
Wanneer de markt verzadigd lijkt, kan het voorkomen dat dit alleen blijkt op te gaan voor
een bepaald gedeelte van de markt. Er is dan een leeftijdsgroep, bijvoorbeeld ouderen,
die nog niet kennis heeft gemaakt met het product. Houdt er dan wel rekening mee dat
sommige producten vanwege hun karakter simpelweg niet geschikt zijn voor een
bepaalde leeftijdsgroep.
- Gezinslevenscyclus. Nog beter dan de exacte leeftijd kan de fase binnen de
gezinslevenscyclus van toepassing zijn. Aangezien leeftijd ‘slechts’ een getal is, en nog
niets zegt over hoe oud de gebruiker zich voelt qua levensfase, kan het gebruik van de
positie binnen de gezinslevenscyclus waardevol zijn. Deze fases bestaan onder andere uit
de schoolgaande kinderen, de pubertijd, studenten op kamers, samenwonend, getrouwd,
gezinnen met jonge kinderen, gezinnen met oude kinderen en de gepensioneerden.
Behoeftes van consumenten verschillen per fase. Een vrijgezelle jongedame neemt
, andere beslissingen in de supermarkt of elektronicawinkel dan een even oude moeder
met jonge kinderen. De burgerlijke staat, de fase binnen de gezinslevenscyclus of de
grootte van het huishouden zijn dus van invloed op de behoeften en het uitgavenpatroon.
- Andere factoren. Daarnaast zijn er nog andere demografische factoren waarmee
gesegmenteerd kan worden. Bijvoorbeeld geslacht. Sommige producten zijn typisch voor
vrouwen, andere voor mannen. Binnen een multiculturele samenleving kunnen ook
etnische eigenschappen als criteria gebruikt worden.
Geografisch
- Consumentenmarkt: Geografische kenmerken kunnen zowel het land, de streek of de
stad betreffen. In verschillende gebieden zijn verschillende producten nodig om in de
behoeften van de consumenten te voorzien. De voorkeuren hangen vaak samen met de
cultuur, de bevolkingsdichtheid en het klimaat. Ook kunnen tradities binnen gebieden van
groot belang zijn. Een product dat is gekoppeld aan een bepaalde traditie van een gebied,
kan buiten dit gebied onverkoopbaar blijken. Het is dan noodzakelijk om deze
geografische eigenschap van de afnemers op te nemen in de omschrijving van de markt.
Binnen de marketing wordt veelvuldig gebruik gemaakt van postcodesegmentatie.
Nederland is ingedeeld op 400.000 postcodegebieden waardoor marketeers een
doelgroep op geografisch gebied nauwkeurig kunnen benaderen. Overigens zijn de
postcodegebieden gekoppeld aan demografische gegevens, zoals de gezinssamenstelling,
het woningtype, etc. Er wordt dan ook wel gesproken van geo-demografische
segmentatie.
- Industriële markt: Vaak zijn bepaalde takken van industrie geconcentreerd in een
bepaald gebied. Wanneer een bepaalde bedrijfstak de doelgroep is, is het dus zinvol deze
criteria op te nemen in een omschrijving van de doelgroep. Zo zijn veel kippen- en
varkensboerderijen te vinden in Noord-Brabant en is een groot deel van de internationale
handel in de Randstad geconcentreerd.
Psychologisch
Naast de meer traditionele demografische kenmerken komen de laatste tijd psychologische
kenmerken steeds meer in trek onder de marketeers. Dit houden onder andere de interesses,
attitudes en waarden van de consumenten in. Door goed gebruik te maken van de
combinaties van persoonlijke eigenschappen van consumenten weten de marketeers met
uitgekiende producten en een goed aansluitende positioneringstrategie op een persoonlijke
manier in te spelen op de consumenten. Omdat psychografische factoren erg persoonlijk zijn
en soms moeilijk waar te nemen en te registreren zijn, is deze manier van segmenteren niet
eenvoudig, doch zeer waardevol.
- Persoonlijkheid: De persoonlijkheid van de afnemer heeft grote invloed op de producten
die hij koopt. Consumenten met een agressieve of juist verlegen persoonlijkheid worden
ieder aangesproken door verschillende elementen. Producenten zorgen er daarom voor
dat hun producten een bepaalde uitstraling hebben, ook imago genoemd. Het resultaat
hiervan is dat de consumenten die zich binnen dat bepaalde segment van
persoonlijkheidskenmerken bevinden, zich aangesproken voelen door juist dat product.
- Levensstijl: Een erg nuttige manier van segmenteren omdat levensstijl en het
consumptiegedrag vaak nauw met elkaar zijn verbonden. Afnemers leggen graag hun
geld op tafel voor producten die aansluiten bij hun manier van leven. Ook zijn er
producten die zij vanuit hun levensstijl niet het kopen waard vinden. Het is daarom
belangrijk om een goede analyse te maken van de zogenaamde AIO-variabelen. De
activiteiten (werkzaamheden, hobby’s), interesses (sport, mode) en opinies (economie,
politiek) van de consument vormen de levensstijl.
Een nauwkeurige omschrijving van de levensstijl zorgt ervoor dat er in reclames kan
worden ingespeeld op het ideale zelfbeeld wanneer er situaties worden voorgesteld die
voldoen aan de voorwaarden van de levensstijl van de consument. Beter nog wordt er
