Consumentengedrag
Hoofdstuk 1 Inleiding (zonder 1.4.2)
1.1 Consumentengedrag algemeen
Customer Activity Cycle: cirkel van de pre-aankoop-fase, aankoop-fase en de post-aankoop-fase.
Door een goede ervaring kan de post-aankoop-fase weer overgaan tot de pre-aankoop-fase.
R-ladder: hoe hoger het gedrag op de lijst, hoe circulairder de strategie is. Rufuse/rethink, reduce, re-
use, repair, recycle en recover (terugwinnen van energie).
1.2 Consumentenbeslissingsgedrag
Normatieve modellen: een model dat aangeeft hoe iets zou moeten zijn.
Rationeel: een lang proces waar je veel aandacht aan besteed. Behoefte, info verzamelen,
vergelijken, beslissen, gebruiken en evalueren. Afhankelijk van de bereidheid.
Modellen om alternatieven te beoordelen:
Multi Attribuut Utiliteit Theorie van Keeney & Raiffa (MAUT)
Alle kenmerken krijgen een score en wegingsfactor.
Subjective Expected Utility-model van Edward (SEU
Alle kenmerken krijgen een waarde en een % of het gerealiseerd kan worden.
Soorten beslissingsprocessen:
Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag (auto)
Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag (schoenen)
Routinematig beslissingsgedrag (koffie)
Afwisselingsgericht koopgedrag (niet elke dag hetzelfde)
Situatiebepaald koopgedrag (haast)
Impulsief koopgedrag (kassa producten)
Heuristieken: bij onbelangrijke beslissingen kies je eerder wat je vrienden hebben, het goedkoopste
product of wat veel verkocht wordt. Dit bespaard tijd en moeite.
Duale modellen: 2 soorten mentale processen bij het kopen van iets:
Systeem 1: automatische, snelle processen.
Systeem 2: bewuste, trage processen.
Volgens Dijksterhuis leidt onbewust beslissen vaak tot de beste keuzes. Je onbewuste kan in korte
tijd veel meer voor- en nadelen verzinnen en op basis van wegingen. Als je lang nadenkt over een
beslissing hecht je vaak te veel waarde aan argumenten die je in feite helemaal niet belangrijk vindt.
1.3 Een senariobenadering
Het gedrag van een consument wordt beïnvloed door de context (omgeving) door een bepaald
persoon en met een bepaald object. Dit het een gedragsscenario. Door een scenario als geheel
te analyseren, kunnen marketingmaatregelen effectiever en efficiënter ingezet worden.
Optimizer: wil het allerbeste.
Satisficer: goed is goed genoeg.
,Rossiter en Percy matrix: de betrokkenheid en motivatie voor een product.
Informationeel: probleemoplossend. Transformationeel: waarde toevoegend.
Lage betrokkenheid en informationeel: pijnstillers.
Hoge betrokkenheid en informationeel: verzekering.
Lage betrokkenheid en transformationeel: snoep.
Hoge betrokkenheid en transformationeel: vakantiereis.
1.4 Afbakening van het gedragsdomein
Industrieel koopgedrag: wanneer een organisatie iets koopt (business-to-business).
Consumer to consumer = marktplaats
Consumer to business = freelancer
Business to consumer = winkel
Business to business = kantoorartikelen
De consument als co-creator: de consument heeft invloed op het aanbod (smaak verzinnen).
Het is belangrijk om als marketeer na te gaan of je je gaat focussen op de koper, de gebruiker of de
beslisser. Ouders kopen speelgoed voor het kind maar gebruiken het niet.
1.5 Waarom inzicht in consumentengedrag belangrijk is
We proberen het gedrag van de consument te beschrijven, verklaren, voorspellen en beïnvloeden.
, Hoofdstuk 2 Consumentengedrag en marketing
2.1 Marketing en consumentengedrag
Aandacht voor consumentengedrag is in de tweede helft van de vorige eeuw ontstaan. Daarvoor lag
de focus meer op het verkoopproces, het product en op het productieproces.
AIDA-formule (Attention-Interest-Desire-Action): marketingmodel. Grijp de aandacht, wek
interesse, creëer verlangen en zet aan tot actie.
Het strategische marketingplanningsproces: missie -> interne en externe analyse -> SWOT-analyse
-> ondernemingsdoelstellingen -> marketingdoelstellingen -> plan.
Nudging: een klein duwtje in de goede richting geven. Holle Bolle Gijs (prullenbak Efteling) en het
plaatsen van huismerken op ooghoogte in de supermarkt.
Ethisch: of iets goed/eerlijk is. Handelen naar normen en waarden.
Onethisch: liegen en vals spelen.
Of marketing/gedragsbeïnvloeding ethisch verantwoord is, is afhankelijk van de vraag of het in het
belang is van de consument en afhankelijk van het niveau van beïnvloeding. Vier niveaus:
Informeren: in het belang van de consument.
Overreden (proberen te laten doen): beide. Een BN’er laten uitleggen waarom het goed is
om minder vlees te eten is ethisch. Een BN’er laten uitleggen waarom een bepaald merk
goed is, is onethisch.
Beïnvloeden van onbewust gedrag met keuzevrijheid: beide. In de kantine gezonde
gerechten vooraan zetten is ethisch. Het huismerk op ooghoogte zetten is onethisch.
Manipuleren: beide. Drugs verbieden uit belang voor de consument is ethisch. Een
milieuvriendelijk product niet op de markt brengen omdat het de verkoper weinig winst
oplevert is onethisch.
2.2 Marketingspiralen
Marketingspiraal: door de intensivering van de marketing raakt de marketing langzaam verstikt:
Innovatiespiraal: nieuwe varianten op bestaande producten volgen elkaar steeds sneller op
en de verschillen worden kleiner. Voor de consument wordt kiezen moeilijker.
Communicatiespiraal: consumenten kunnen de vele reclame niet meer overzien. Marketeers
zien het effect van communicatie afnemen en reageren met nog meer communicatie.
Distributiespiraal: aanbieders proberen zo veel mogelijk kanalen te gebruiken om in contact
te komen met de consument.
Prijsspiraal: wie geen meerwaarde kan bieden via producten, communicatie en distributie,
verlaagt de prijs. Als de concurrent dat ook doet volgt een neerwaartse prijsspiraal.
Marketingspiraal: Het resultaat van de verschillende spiralen. Het zoeken naar onderscheidende
meerwaarde leidt tot minder onderscheidende meerwaarde.
2.3 Meerwaarde
Klantwaarde = kwaliteit (+ extra voordelen en positieve emoties) in verhouding tot de prijs (+ extra
kosten en negatieve emoties). Klantwaarde is meerwaarde.
Sustainable competitive advantage: concurrentievoordeel. Meerwaarde. Het is aantrekkelijk en
onderscheidend voor de consument en niet te snel te imiteren door de concurrent.
Hoofdstuk 1 Inleiding (zonder 1.4.2)
1.1 Consumentengedrag algemeen
Customer Activity Cycle: cirkel van de pre-aankoop-fase, aankoop-fase en de post-aankoop-fase.
Door een goede ervaring kan de post-aankoop-fase weer overgaan tot de pre-aankoop-fase.
R-ladder: hoe hoger het gedrag op de lijst, hoe circulairder de strategie is. Rufuse/rethink, reduce, re-
use, repair, recycle en recover (terugwinnen van energie).
1.2 Consumentenbeslissingsgedrag
Normatieve modellen: een model dat aangeeft hoe iets zou moeten zijn.
Rationeel: een lang proces waar je veel aandacht aan besteed. Behoefte, info verzamelen,
vergelijken, beslissen, gebruiken en evalueren. Afhankelijk van de bereidheid.
Modellen om alternatieven te beoordelen:
Multi Attribuut Utiliteit Theorie van Keeney & Raiffa (MAUT)
Alle kenmerken krijgen een score en wegingsfactor.
Subjective Expected Utility-model van Edward (SEU
Alle kenmerken krijgen een waarde en een % of het gerealiseerd kan worden.
Soorten beslissingsprocessen:
Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag (auto)
Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag (schoenen)
Routinematig beslissingsgedrag (koffie)
Afwisselingsgericht koopgedrag (niet elke dag hetzelfde)
Situatiebepaald koopgedrag (haast)
Impulsief koopgedrag (kassa producten)
Heuristieken: bij onbelangrijke beslissingen kies je eerder wat je vrienden hebben, het goedkoopste
product of wat veel verkocht wordt. Dit bespaard tijd en moeite.
Duale modellen: 2 soorten mentale processen bij het kopen van iets:
Systeem 1: automatische, snelle processen.
Systeem 2: bewuste, trage processen.
Volgens Dijksterhuis leidt onbewust beslissen vaak tot de beste keuzes. Je onbewuste kan in korte
tijd veel meer voor- en nadelen verzinnen en op basis van wegingen. Als je lang nadenkt over een
beslissing hecht je vaak te veel waarde aan argumenten die je in feite helemaal niet belangrijk vindt.
1.3 Een senariobenadering
Het gedrag van een consument wordt beïnvloed door de context (omgeving) door een bepaald
persoon en met een bepaald object. Dit het een gedragsscenario. Door een scenario als geheel
te analyseren, kunnen marketingmaatregelen effectiever en efficiënter ingezet worden.
Optimizer: wil het allerbeste.
Satisficer: goed is goed genoeg.
,Rossiter en Percy matrix: de betrokkenheid en motivatie voor een product.
Informationeel: probleemoplossend. Transformationeel: waarde toevoegend.
Lage betrokkenheid en informationeel: pijnstillers.
Hoge betrokkenheid en informationeel: verzekering.
Lage betrokkenheid en transformationeel: snoep.
Hoge betrokkenheid en transformationeel: vakantiereis.
1.4 Afbakening van het gedragsdomein
Industrieel koopgedrag: wanneer een organisatie iets koopt (business-to-business).
Consumer to consumer = marktplaats
Consumer to business = freelancer
Business to consumer = winkel
Business to business = kantoorartikelen
De consument als co-creator: de consument heeft invloed op het aanbod (smaak verzinnen).
Het is belangrijk om als marketeer na te gaan of je je gaat focussen op de koper, de gebruiker of de
beslisser. Ouders kopen speelgoed voor het kind maar gebruiken het niet.
1.5 Waarom inzicht in consumentengedrag belangrijk is
We proberen het gedrag van de consument te beschrijven, verklaren, voorspellen en beïnvloeden.
, Hoofdstuk 2 Consumentengedrag en marketing
2.1 Marketing en consumentengedrag
Aandacht voor consumentengedrag is in de tweede helft van de vorige eeuw ontstaan. Daarvoor lag
de focus meer op het verkoopproces, het product en op het productieproces.
AIDA-formule (Attention-Interest-Desire-Action): marketingmodel. Grijp de aandacht, wek
interesse, creëer verlangen en zet aan tot actie.
Het strategische marketingplanningsproces: missie -> interne en externe analyse -> SWOT-analyse
-> ondernemingsdoelstellingen -> marketingdoelstellingen -> plan.
Nudging: een klein duwtje in de goede richting geven. Holle Bolle Gijs (prullenbak Efteling) en het
plaatsen van huismerken op ooghoogte in de supermarkt.
Ethisch: of iets goed/eerlijk is. Handelen naar normen en waarden.
Onethisch: liegen en vals spelen.
Of marketing/gedragsbeïnvloeding ethisch verantwoord is, is afhankelijk van de vraag of het in het
belang is van de consument en afhankelijk van het niveau van beïnvloeding. Vier niveaus:
Informeren: in het belang van de consument.
Overreden (proberen te laten doen): beide. Een BN’er laten uitleggen waarom het goed is
om minder vlees te eten is ethisch. Een BN’er laten uitleggen waarom een bepaald merk
goed is, is onethisch.
Beïnvloeden van onbewust gedrag met keuzevrijheid: beide. In de kantine gezonde
gerechten vooraan zetten is ethisch. Het huismerk op ooghoogte zetten is onethisch.
Manipuleren: beide. Drugs verbieden uit belang voor de consument is ethisch. Een
milieuvriendelijk product niet op de markt brengen omdat het de verkoper weinig winst
oplevert is onethisch.
2.2 Marketingspiralen
Marketingspiraal: door de intensivering van de marketing raakt de marketing langzaam verstikt:
Innovatiespiraal: nieuwe varianten op bestaande producten volgen elkaar steeds sneller op
en de verschillen worden kleiner. Voor de consument wordt kiezen moeilijker.
Communicatiespiraal: consumenten kunnen de vele reclame niet meer overzien. Marketeers
zien het effect van communicatie afnemen en reageren met nog meer communicatie.
Distributiespiraal: aanbieders proberen zo veel mogelijk kanalen te gebruiken om in contact
te komen met de consument.
Prijsspiraal: wie geen meerwaarde kan bieden via producten, communicatie en distributie,
verlaagt de prijs. Als de concurrent dat ook doet volgt een neerwaartse prijsspiraal.
Marketingspiraal: Het resultaat van de verschillende spiralen. Het zoeken naar onderscheidende
meerwaarde leidt tot minder onderscheidende meerwaarde.
2.3 Meerwaarde
Klantwaarde = kwaliteit (+ extra voordelen en positieve emoties) in verhouding tot de prijs (+ extra
kosten en negatieve emoties). Klantwaarde is meerwaarde.
Sustainable competitive advantage: concurrentievoordeel. Meerwaarde. Het is aantrekkelijk en
onderscheidend voor de consument en niet te snel te imiteren door de concurrent.
