Pagina 1 van 93
, Pagina 7 van 93
H2 Marktonderzoek als proces
De stappen van een marktonderzoek:
- Vaststellen of er behoefte is aan marktonderzoek
- Het probleem definiëren
- De onderzoeksdoelen bepalen
- Een onderzoeksontwerp kiezen
- De soort informatie en informatiebronnen benoemen
- De methoden bepalen om data te verzamelen
- De vragenlijsten ontwerpen
- De opzet en omvang van de steekproef bepalen
- De data verzamelen
- De data analyseren
- Het onderzoeksrapport opstellen en presenteren
Dat betekent niet dat het steeds noodzakelijk is om in een vaste volgorde elf stappen te doorlopen,
maar het houdt in dat je marktonderzoek kunt beschouwen als een onderzoeksproces dat bestaat uit
een reeks herkenbare stappen. De praktijk van het marktonderzoeksproces is niet zozeer een kwestie
van stappen achter elkaar volgen, maar eerder een iteratief proces (het bouwen, verfijnen en
verbeteren van een project) waarbij de onderzoeker, als hij tijdens een bepaalde stap iets ontdekt,
terug kan gaan naar een vorige stap om daar weer opnieuw te beginnen.
Stap 1: Vaststellen of er behoefte is aan marktonderzoek:
- Er is behoefte aan marktonderzoek wanneer managers beslissingen moeten nemen terwijl de
beschikbare informatie niet toereikend is.
- Managers moeten een afweging maken tussen de informatiewaarde die het onderzoek
mogelijk oplevert en wat het kost om die informatie te verkrijgen.
- Of en hoeveel marktonderzoek wordt verricht, hangt af van het bedrijfsbeleid en de rol die
het management ziet weggelegd voor marktonderzoek.
- In de complexe en snel veranderende markt van nu is het riskant om alleen op je intuïtie af te
gaan.
- Een bedrijf heeft mogelijk ook een voorkeur voor een bepaald type onderzoek. Sommige
maken veel gebruik van focusgroepen, anderen vooral van kwantitatief onderzoek op basis
van grote steekproeven.
- Situaties waarin marktonderzoek geen zin heeft:
➢ De informatie is al beschikbaar
➢ Er is geen tijd, of het is niet het juiste tijdstip om marktonderzoek te (laten) doen
(levenscyclus; in de neergangsfase zal onderzoek mogelijk geen waardevolle
resultaten meer opleveren)
➢ Er is geen geld voor marktonderzoek
➢ Onderzoek levert minder op dan het kost
o Voor sommige besluiten geldt dat ze relatief weinig invloed hebben op de
bedrijfsomzet, de winst, consumententrouw, de goodwill van de dealer enz.
Daar moet je dus geen onderzoeksgeld aan besteden.
o Vb verpakking blz. 46
- Enkele richtlijnen voor het beantwoorden van de vraag of onderzoek meerwaarde zal
hebben, zijn: zal het onderzoek helpen om problemen of kansen duidelijk vast te stellen? Ok
, Pagina 7 van 93
H2 Marktonderzoek als proces
De stappen van een marktonderzoek:
- Vaststellen of er behoefte is aan marktonderzoek
- Het probleem definiëren
- De onderzoeksdoelen bepalen
- Een onderzoeksontwerp kiezen
- De soort informatie en informatiebronnen benoemen
- De methoden bepalen om data te verzamelen
- De vragenlijsten ontwerpen
- De opzet en omvang van de steekproef bepalen
- De data verzamelen
- De data analyseren
- Het onderzoeksrapport opstellen en presenteren
Dat betekent niet dat het steeds noodzakelijk is om in een vaste volgorde elf stappen te doorlopen,
maar het houdt in dat je marktonderzoek kunt beschouwen als een onderzoeksproces dat bestaat uit
een reeks herkenbare stappen. De praktijk van het marktonderzoeksproces is niet zozeer een kwestie
van stappen achter elkaar volgen, maar eerder een iteratief proces (het bouwen, verfijnen en
verbeteren van een project) waarbij de onderzoeker, als hij tijdens een bepaalde stap iets ontdekt,
terug kan gaan naar een vorige stap om daar weer opnieuw te beginnen.
Stap 1: Vaststellen of er behoefte is aan marktonderzoek:
- Er is behoefte aan marktonderzoek wanneer managers beslissingen moeten nemen terwijl de
beschikbare informatie niet toereikend is.
- Managers moeten een afweging maken tussen de informatiewaarde die het onderzoek
mogelijk oplevert en wat het kost om die informatie te verkrijgen.
- Of en hoeveel marktonderzoek wordt verricht, hangt af van het bedrijfsbeleid en de rol die
het management ziet weggelegd voor marktonderzoek.
- In de complexe en snel veranderende markt van nu is het riskant om alleen op je intuïtie af te
gaan.
- Een bedrijf heeft mogelijk ook een voorkeur voor een bepaald type onderzoek. Sommige
maken veel gebruik van focusgroepen, anderen vooral van kwantitatief onderzoek op basis
van grote steekproeven.
- Situaties waarin marktonderzoek geen zin heeft:
➢ De informatie is al beschikbaar
➢ Er is geen tijd, of het is niet het juiste tijdstip om marktonderzoek te (laten) doen
(levenscyclus; in de neergangsfase zal onderzoek mogelijk geen waardevolle
resultaten meer opleveren)
➢ Er is geen geld voor marktonderzoek
➢ Onderzoek levert minder op dan het kost
o Voor sommige besluiten geldt dat ze relatief weinig invloed hebben op de
bedrijfsomzet, de winst, consumententrouw, de goodwill van de dealer enz.
Daar moet je dus geen onderzoeksgeld aan besteden.
o Vb verpakking blz. 46
- Enkele richtlijnen voor het beantwoorden van de vraag of onderzoek meerwaarde zal
hebben, zijn: zal het onderzoek helpen om problemen of kansen duidelijk vast te stellen? Ok
